迪卡儂，不再滿足于做“大牌平替”。

大到露營帳篷、滑雪板，小到防曬噴霧、搖搖杯，在一家迪卡儂門店里幾乎所有運動裝備都能找到。大部分消費者對上千塊的沖鋒衣、大幾百的瑜伽褲望而卻步時，“十項全能運動”的迪卡儂始終充當(dāng)著運動領(lǐng)域“平價超市”的角色。

然而，最近國內(nèi)不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)迪卡儂在悄悄漲價。有網(wǎng)友整理迪卡儂白色棉質(zhì)短袖的價格從19.9元漲到39.9元，一款20L的背包從49.9元漲價到89.9元，一件199.9元的沖鋒衣在2023年8月漲價至249.9元。甚至不少消費者曬出自己以前的訂單截圖和現(xiàn)在的價格做對比。

值得關(guān)注的是，這一輪漲價的同時，迪卡儂剛剛完成一次品牌升級。盯上了中高端市場的迪卡儂，要拋棄“窮鬼”了嗎？

“直男天堂”，悄悄漲價

在國內(nèi)，飛盤的風(fēng)刮過緊接著帶來露營潮和騎行潮，剛買的滑雪板還沒用熟，徒步又開始成為生活方式。一波一波運動熱潮持續(xù)興起，也帶紅了一批運動品牌。

前有l(wèi)ululemon成為都市麗人標配，后有扎克伯格和互聯(lián)網(wǎng)碼農(nóng)們共同上身始祖鳥。最近，廣州太古匯薩洛蒙首店開業(yè)當(dāng)天，為了搶XT-QUEST ADV，門口擠滿了排隊抽簽的消費者。

lululemon和始祖鳥、薩洛蒙共同被稱為“中產(chǎn)三寶”，近兩年火爆互聯(lián)網(wǎng)。在進入大眾視野前，這三個品牌有非常強的垂直運動屬性，比如lululemon是瑜伽品牌，始祖鳥專注戶外服飾，薩洛蒙主打越野和滑雪。

而“三寶”這類垂直、精品運動品牌之外，迪卡儂則在全民運動的浪潮下，憑借一站式服務(wù)成為運動界的“平價超市”。

一進北京朝陽區(qū)華聯(lián)BHG Mall常營店，巨大的迪卡儂藍色門頭映入眼簾。即使是在工作日的晚上，店里也隨處可見體驗的消費者們，不論是帶孩子從足籃排玩到飛盤的父母，還是“試駕”自行車的年輕人，全都玩得不亦樂乎。

迪卡儂不僅賣貨，同時將線上線下結(jié)合，鼓勵體驗和社交。在不同的運動產(chǎn)品分區(qū)，可以看到多個挑戰(zhàn)賽。消費者在選購的同時，可以通過小程序參與各類挑戰(zhàn)賽贏取獎品和證書。

無論是“直男天堂”“窮鬼樂園”，還是“成人迪士尼”，網(wǎng)友們對迪卡儂的愛稱背后都指向了它的體驗感和超高性價比。

然而最近，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己之前49.9元購買的迪卡儂墨鏡漲價到99元，一瓶水的售價也從2.9元漲價到3.9元。一位迪卡儂忠實用戶對《豹變》表示，去年她給自己和父母每人買了一件成人款三合一沖鋒衣，總共花費1207元，均價大概400元一件，而現(xiàn)在在小程序上搜索同類沖鋒衣，最便宜的也要449元。對此，有網(wǎng)友調(diào)侃“照這樣下去迪卡儂比我買的股票基金還保值”。

過去經(jīng)常逛迪卡儂的消費者應(yīng)該對門店中醒目的藍色標價印象深刻，這類“藍色貨品”意味著有首推價優(yōu)惠、是高性價比的入門級首選產(chǎn)品。據(jù)國海證券在2022年11月的統(tǒng)計，迪卡儂五個子品牌共156個“藍色貨品”中， 超過七成產(chǎn)品價格低于50元。

來源：國海證券

《豹變》通過走訪發(fā)現(xiàn)迪卡儂常營店發(fā)現(xiàn)，目前門店里已經(jīng)沒有直接標明的藍色商品。并且，該店店員告訴《豹變》，前段時間整個店鋪的陳列做了整體的調(diào)整，重新整合了各個功能分區(qū)。

迪卡儂漲價此前也有先例。2021年迪卡儂對中國臺灣部分商品上調(diào)價格。迪卡儂給出的解釋，是由于整個原材料、運輸?shù)某杀径荚谏蠞q。

如今這一波悄悄漲價，或許與迪卡儂的增長焦慮相關(guān)。

平價迪卡儂，增長中的焦慮

1975年法國政府頒布了《體育運動發(fā)展法》，一年后，迪卡儂在法國里爾市的歐尚超市停車場里成立。隨后，迪卡儂的創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克將運動用品和大賣場模式結(jié)合，通過低價和體驗式購物沖出重圍。

20世紀90年代，迪卡儂以生產(chǎn)采購商的身份來到中國。到2003年，國內(nèi)運動市場瘋長：李寧首次營收超10億元人民幣，耐克在中國的銷售額首次超越李寧達到3億美元，阿迪達斯成立新公司統(tǒng)一管理大中華市場。彼時，迪卡儂也將大中華區(qū)總部由香港遷至上海浦東，并在上?；韭烽_了大中華區(qū)第一家迪卡儂概念商場。

放在20年前，國內(nèi)排隊搶鞋的消費者們絕對不會多看迪卡儂一眼，而20年后，不少運動品牌相繼過氣、過剩，業(yè)績出現(xiàn)疲軟，迪卡儂卻搖身一變，成為運動屆的“菀菀類卿”。走進迪卡儂，仿佛走進運動版“宜家”，抬頭一看“蜜雪冰城”般的價格，這讓迪卡儂的口碑清一色的好評。

然而，增長中的迪卡儂也存在焦慮。近日，迪卡儂公布2023年全年業(yè)績數(shù)據(jù)，營收、凈利潤雙雙降速。

集團全年營收156億歐元（約合1222.93億元人民幣），較2022年增長1.15%。這一增速相比于2021年、2022年的21.3%、12%，下滑明顯。同時，迪卡儂的凈利潤增速也微微放緩至0.9%，實現(xiàn)9.31億歐元的盈利。

早在2017年，迪卡儂中國營收突破百億元，中國市場成為迪卡儂最大的海外市場，所以想要進一步尋求增長，中國市場依舊是迪卡儂需要抓住的重中之重。

但實際上，迪卡儂中國的擴張之路，并不如想象中順利。據(jù)界面新聞報道，截至2014年11月27日，迪卡儂在中國46個城市開設(shè)了101家門店，并提出未來5年拓展至500家的目標。然而，10年過去距離500家店的目標還差200多家。

另外，迪卡儂此前的核心競爭力是超高性價比加注重體驗感的一站式購物，但隨著國內(nèi)電商平臺的崛起，以及現(xiàn)在抖快的直播帶貨，迪卡儂的優(yōu)勢在逐漸被削弱。

一方面，當(dāng)用戶可以通過打開手機在直播間中看主播使用運動器材、通過高清鏡頭感受服裝面料的時候，線下的體驗感已經(jīng)不是剛需了。

另一方面，在1688和拼多多面前，迪卡儂也不再具備價格優(yōu)勢。一位瑜伽教練告訴《豹變》，由于工作性質(zhì)對瑜伽服的需求量大，除了偶爾會買一兩件品牌貨獎勵自己之外，日常都是直接從1688購入，100多的價格可以買三件。

面對電商的迅猛發(fā)展的勢頭，迪卡儂也在不斷進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。只不過，中低端大眾運動市場的供給相對飽和，而迪卡儂轉(zhuǎn)型過程中，無論是線上商城的搭建、人工智能的技術(shù)優(yōu)化，還是營銷推廣擴大，都化作成本壓力，讓迪卡儂不得不以漲價來解題。

不甘做平替，迪卡儂想成為lululemon？

創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克創(chuàng)立迪卡儂時，初衷是希望打造一個平價多樣的運動零售品牌。平價多樣早就做到了，但“品牌”卻沒有。產(chǎn)品豐富，但品牌不夠，則意味著這家消費品將永遠會被更低價的產(chǎn)品打敗。

如果說漲價能夠短時間內(nèi)拉動利潤的增長，那么構(gòu)建品牌文化才能帶來更持久的用戶粘性。比起通過漲價賺多點利潤，迪卡儂明顯希望轉(zhuǎn)變消費者心智，用戶不僅能為產(chǎn)品買單，更是為“迪卡儂”三個字買單。

近年來，在產(chǎn)品設(shè)計上，迪卡儂的意圖十分明顯：直男天堂和中產(chǎn)女性得兩手抓。

以往，大眾對迪卡儂的認知主要停留在“實用”，被視作“直男審美”的迪卡儂，這幾季的新品卻靠“設(shè)計”出圈?！侗儭吠ㄟ^走訪發(fā)現(xiàn)，迪卡儂的線下門店中，女性瑜伽運動服所占比例明顯提升，同時設(shè)置了不少身著健身衣，跑步、打拳、瑜伽的模特們的海報大圖。

在小紅書上，不少“迪卡儂女孩”曬出自己的運動穿搭，有用戶用小配件改造幾十塊的登山包，有健身博主分享美拉德配色的健身裝，“迪卡儂挖寶”也一度成為運動博主的流量密碼。

提到中產(chǎn)女性，lululemon大概是迪卡儂期待的另一面。進入中國后，lululemon通過KOL不斷傳達品牌理念、借助品牌營銷活動打造有錢有閑、熱愛生活的品牌調(diào)性?，F(xiàn)在，lululemon對于消費者而言，似乎已經(jīng)不是一條簡單的瑜伽褲，而是身份地位和生活態(tài)度的象征。

營銷給品牌帶來的效益是顯而易見的。lululemon發(fā)布的2023年財報顯示，中國大陸是其第一大國際市場，占比從2022年的7%提升至10%，營收約9.64億美金，同比增長67.2%。2023年，lululemon市值穩(wěn)定在600億美元以上。

這很讓迪卡儂羨慕。今年，迪卡儂挖來lululemon前中國區(qū)品牌負責(zé)人張曉巖，擔(dān)任中國區(qū)CMO。據(jù)界面新聞報道，中國市場是迪卡儂營收最高的五個市場之一，同時給予中國區(qū)非常大的決策權(quán)。

原本，迪卡儂在內(nèi)容營銷上的投入占比不到總投入的1%。最近，從速干衣到登山包，在社交平臺上明顯可見不少網(wǎng)紅達人在為迪卡儂帶貨。在小紅書搜索“迪卡儂”關(guān)鍵詞，相關(guān)筆記有20多萬篇。

除了在設(shè)計和營銷方面發(fā)力，迪卡儂還想將自己大眾化的品牌定位，向?qū)I(yè)化運動品牌轉(zhuǎn)型。

今年3月，迪卡儂宣布品牌logo更新。全新戰(zhàn)略之下，迪卡儂細化集團旗下九大品牌，單獨設(shè)立四大專業(yè)品牌，品牌矩陣中包括自行車VAN RYSEL和BTWIN等貴價高端品牌。在迪卡儂官方小程序上搜索“自行車”，可以看到不僅有899元的運動自行車在售，也有多款24999.9元的公路自行車可選擇。

種種跡象表明，迪卡儂正在試圖改變自己“平價運動商超”的定位。不過，在中國市場上，現(xiàn)在滑雪、越野等其他細分賽道的高端客群已經(jīng)初步成型時，迪卡儂的品牌轉(zhuǎn)型顯然不能一蹴而就，如何與更精專的品牌競爭，才是迪卡儂現(xiàn)在的主要課題。

據(jù)了解，品牌煥新的新標門店將在法國本土試水，要到第二季度才會在中國市場逐步更新。畢竟，消費降級的熱潮下，剛打響“平替”名號的迪卡儂，漲價和品牌升級是否真的能奏效，還需要時間和市場的檢驗。

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