三月份的AWE 2024年，雷科技報道組見證了許多創(chuàng)新廚房電器的出現(xiàn)。圍繞“智能化”和“場景化”，各廠商在一定程度上更新改造了自己的家電產(chǎn)品線。

然而，即使制造商專注于大大小小的家電產(chǎn)品的迭代，他們的市場反饋也大不相同。與2023年國內(nèi)家電市場整體小幅增長相比，收縮廚房小家電市場的表現(xiàn)略顯疲軟。

廚房小家電市場萎縮，用戶消費回歸理性

奧維云網(wǎng)(AVC)根據(jù)2023年全渠道推送總數(shù)，2023年國內(nèi)廚房小家電市場呈現(xiàn)收縮趨勢，整體零售額為549.3億元，同比下降9.6%；銷售額為26543萬臺，同比下降1.8%。奧維云網(wǎng)預計2024年中國廚房小家電市場仍將下滑，零售額將達到500億元，同比下降2.1%。

在連續(xù)三年“住宅經(jīng)濟”的背景下，零售電子商務、直播電子商務等新渠道的蓬勃發(fā)展，幫助廚房電器小家電行業(yè)市場快速擴張?？鞠?、破壁機、攪拌器、空氣炸鍋、咖啡機等品類獲得了行業(yè)紅利，成為我們熟悉的小家電爆款。

然而，無論市場有多受歡迎，它最終都會回歸理性。隨著廚房小家電新購買、更新迭代、下沉滲透的放緩，市場逐漸飽和，客戶的消費觀念也發(fā)生了變化。“區(qū)別對待”、在消費者購買小家電產(chǎn)品時，理性決策是兩個主要特征。

“區(qū)別對待”體現(xiàn)在客戶對待剛需品和非剛需品的態(tài)度上。對于電飯煲、電磁爐等關(guān)鍵剛需品類，客戶更注重產(chǎn)品質(zhì)量，愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提高預算；對于破壁機、攪拌器等非剛需品類，客戶更注重產(chǎn)品的性價比，害怕新鮮感過后產(chǎn)品會變成吃灰工具。

理性決策更容易理解。經(jīng)過廚房電器行業(yè)的快速發(fā)展，整體市場需求趨于飽和，品牌之間不可避免地會卷入競爭股市，這使得消費者在消費行為過程中有了更多的選擇。理性下單是最好的方式。

基于市場環(huán)境的降溫和消費者觀念的變化，業(yè)內(nèi)普遍預測，2024年小型廚房家電市場將進一步下滑。面對這種情況，小家電行業(yè)的玩家選擇用自己的方式突破。

渠道，場景，創(chuàng)新，廚房電器品牌的破局方法

當廚房小家電市場整體存量減少，行業(yè)環(huán)境發(fā)生變化時，各品牌自然要尋找生存之路。他們從各個方面入手，努力爭奪股票，抓住增量。

渠道:線上線下抓，出海找增量。

過去，廚房小家電品牌主要通過傳統(tǒng)電子商務和線下商店銷售。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，Tiktok、Aautorapper、小紅書、拼多多等內(nèi)容電商渠道也成為廚房小家電的重要營銷渠道之一。

從2023年雙11渠道競爭來看，廚房小家電行業(yè)的營銷渠道呈現(xiàn)出多元化的特點，單一渠道的重要性降低。雖然奧維云網(wǎng)絡正在恢復傳統(tǒng)渠道中的線下百貨渠道，(AVC)2023年全渠道推送總數(shù)據(jù)顯示，2023年線下廚房小家電產(chǎn)品比例仍保持在23%，但與看不見摸不著的線上渠道相比，客戶對線下實體店的感受需求一直存在。

對于經(jīng)營廚房小家電產(chǎn)品的品牌來說，每個渠道的規(guī)劃都非常重要，尤其是內(nèi)容電商等新興渠道，逐漸成為消費者轉(zhuǎn)移的重要方向。在2024年，多渠道布局對于品牌在股市中保持份額尤為重要。

國外市場不僅是中國市場，也是家電品牌的重要營銷渠道。據(jù)中國機電產(chǎn)品進出口商會數(shù)據(jù)顯示，2023年廚房小家電出口量同比增長14.3%。根據(jù)GfK的數(shù)據(jù)，2023年全球(不含北美)小型電器銷售額同比增長1.2%。

國外市場整體呈上升趨勢，家電品牌海外業(yè)務占比也在逐步提升。以小熊電器為例，作為一個“創(chuàng)意小家電” 因特網(wǎng)公司，小熊電器主要以自己的品牌出海，2021年，小熊電器進入當時東南亞最大的電商平臺Lazada。根據(jù)公司年度報告，2022年海外業(yè)務收入為1.8億元，占總收入的4.36%，線下門店收入占14.6%，2023年海外業(yè)務取得進一步突破，海外銷售收入同比增長105.66%。

而且，同樣深耕小家電產(chǎn)品的九陽，在2008年正式成立了海外部門。據(jù)年度報告顯示，2023年九陽海外業(yè)務收入為22.39億元，占營業(yè)收入的23.29%，營業(yè)收入較去年同期增長68.79%。

對于家電品牌來說，出海不僅是拓寬營銷渠道，也是尋找市場突破的好方法。國外的市場布局并不局限于自己品牌的孤軍奮戰(zhàn)。多品牌運營和本土化運營相信是開拓新興市場的重要方向。2024年，廚房小家電品牌將繼續(xù)這一整套游戲，在渠道上尋求突破。

情景：尋找需求，發(fā)現(xiàn)需求，拓寬需求，

除拓寬營銷渠道外，針對短期熱點需求開拓新場景，也是我國小家電品牌應對行業(yè)周期調(diào)整的又一法寶。

2022年，露營經(jīng)濟成為文化旅游消費的新“出路”。雖然這種趨勢在中途冷卻了一段時間，但它在2023年掀起了新一輪的露營熱潮。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022年中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模達1134.7億元，同比增長51.8%；同比增長52.6%，推動市場規(guī)模5816.1億元。預計2025年中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模將達到2483.2億元，推動市場規(guī)模達到14402.8億元。

在露營經(jīng)濟的帶動下，小型電器對低成本便攜產(chǎn)品的需求持續(xù)上升，露營電風扇、驅(qū)蚊夜燈、便攜式榨汁機、剪烤機等商品成為很多用戶的首選。奧維云網(wǎng)（AVC）在線監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年手持電風扇年銷售額同比增長125.5%，這只是眾多戶外小家電產(chǎn)品的縮影。相信品牌今年會推出更多與野外露營相關(guān)的便攜式產(chǎn)品。

不只是野外露營，小家電產(chǎn)品在其它領(lǐng)域也有很好的增長潛力。家電品牌格蘭仕在今年的中國市場年會上透露，今年將深入布局電車、房車、卡車、高鐵等場景，推出車載微波爐等車載場景產(chǎn)品。另一方面，針對辦公樓、學校、機場等場景，為商業(yè)領(lǐng)域迭代預制菜微波爐。

創(chuàng)新：用技術(shù)創(chuàng)造核心競爭力

歸根結(jié)底，品牌要想在小家電行業(yè)保持當前的市場份額，甚至取得向上的突破，還是要靠技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品實力。總的來說，小家電行業(yè)還是有一些公司缺乏技術(shù)創(chuàng)新能力，產(chǎn)品與市場上同類產(chǎn)品高度同質(zhì)化，不同企業(yè)的R&D能力差距很大，尤其是高端品牌。

老板電器就是一個很好的例子。作為中國的頭部廚房電器公司，老板電器在2022年提出了數(shù)字廚房電器的概念，并推出了世界上第一個AI烹飪助手ROKI先生。與傳統(tǒng)智能廚房電器不同，這一創(chuàng)新將人工智能與廚房電器產(chǎn)品相結(jié)合，可以為用戶提供更智能的烹飪體驗。

不僅如此，老板電器推出的數(shù)字廚房電器i7套系統(tǒng)，讓很多小型廚房電器緊密相連，從點到面形成一個整體，通過設(shè)備之間的相互配合，創(chuàng)造出新的廚房電器場景。

與傳統(tǒng)家用電器相比，小型電器的整體迭代速度更快，用戶對產(chǎn)品外觀和功能的需求更加復雜多變，具有很強的趨勢和多變性。因此，通過技術(shù)創(chuàng)新，增強產(chǎn)品實力，對經(jīng)營小型電器產(chǎn)品的品牌提出了更高的要求，形成了與競爭產(chǎn)品相比的差異化優(yōu)勢，是小型家電行業(yè)長期發(fā)展的基礎(chǔ)。

股票規(guī)?？s小，但仍有品牌逆勢上漲。

盡管行業(yè)環(huán)境并不理想，但仍有一些知名企業(yè)可以從中突破。最近，小熊電器、蘇泊爾公布了2023年的財務報告。2023年，小熊電器2023年營業(yè)收入同比增長14.43%，達到47.12億元，凈利潤同比增長15.24%。；2023年蘇泊爾營業(yè)收入同比增長5.62%至213.04億元，凈利潤同比增長5.42%。

隨著國內(nèi)小家電市場競爭日益激烈，商品同質(zhì)化現(xiàn)象已成為常態(tài)，面對客戶日益增長的個性化需求，小熊電器積極開發(fā)年輕人喜歡的小型電器新品類，如電火鍋、壓面機、電飯煲等，努力滿足更多年輕消費者的個性化需求。

此外，小熊電器還在不斷拓展大眾品類。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前小熊電器的產(chǎn)品類別超過80個，型號超過900個。產(chǎn)品的適用范圍涵蓋了嬰幼兒、青年和中老年人生活和工作的不同場景。這樣做的好處是減少單一品類挫折帶來的整體業(yè)務風險，同時加強品類多樣化，給消費者帶來更多選擇。

雷科技認為，大力拓展新興品類，不斷打造個性化小家電產(chǎn)品，是小熊電器逆勢成長的重要因素。

同樣逆勢增長的蘇泊爾，進一步鞏固了電飯煲、電壓力鍋等關(guān)鍵剛需品類在廚房小家電業(yè)務中的領(lǐng)先地位。自上市以來，遠紅外電飯煲的核心產(chǎn)品銷量已超過100萬臺。然而，蘇泊爾顯然不滿足于優(yōu)勢類別的成就。去年，蘇泊爾加快了小容量、多功能和戶外產(chǎn)品線的布局，并推出了便攜式咖啡機、智能烹飪機等其他類別。

從具體業(yè)務來看，蘇泊爾的烹飪電器、食品烹飪電器等家用電器的收入都在增長，其中食品烹飪電器的收入增長幅度最大，同比增長12.87%?？梢钥闯?，蘇泊爾在行業(yè)內(nèi)仍然保持著一定的優(yōu)勢。

事實上，2023年蘇泊爾自銷收入僅同比增長0.88%，同比增長19.28%，是推動蘇泊爾逆勢增長的最大貢獻者。通過與SEB集團的共同努力，蘇泊爾每年都能為品牌帶來穩(wěn)定的出口訂單。同時，寬闊的外國市場比中國市場有更多的市場機會。當中國市場停滯不前時，外國市場仍將為蘇泊爾提供穩(wěn)定增長的出口收入。

與小熊電器和蘇泊爾的表現(xiàn)相比，九陽保持低調(diào)得多。事實上，去年九陽也在努力布局廚房小家電等細分品類，其中主要推廣太空科技的“太空科技系列”給雷科技留下了深刻的印象。

在AWE2024上，九陽帶來了N1S、凈水器太空熱小凈R5等第二代0鍍層無電飯煲新產(chǎn)品?；诳蛻艚】档募舛思夹g(shù)是用保濕膜代替化學鍍層，用氧化鋅晶須抑菌。

事實證明，只要家電品牌的創(chuàng)新能力和產(chǎn)品實力能夠跟上，圍繞消費者需求打造產(chǎn)品、深挖細分市場的方法仍然可以取得良好的效果。

正如小雷在上面所說，無論環(huán)境如何影響，總會有優(yōu)秀的人脫穎而出。2023年，忽略了廚房小家電周期的調(diào)整，逆勢增長的品牌遠不止上述。小雷認為，2024年會有一些品牌通過拓展場景、增加渠道、創(chuàng)新產(chǎn)品來實現(xiàn)增長。

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