來(lái)源/零售業(yè)務(wù)財(cái)經(jīng)

發(fā)文/廖蕙雯

與美宜佳“正面硬剛”不過(guò)的天福便利店，轉(zhuǎn)槍頭奔向折扣店業(yè)態(tài)。

最近，天福便利店在本營(yíng)東莞“悄悄”開(kāi)了兩家天福折扣店。

天福折扣店定位為“硬折扣”，不僅打出了“一個(gè)也是批發(fā)價(jià)”的口號(hào)，還推出了商品8.8折、消費(fèi)滿15送6元、爆款好商品限時(shí)尖峰等活動(dòng)。結(jié)合“優(yōu)質(zhì)低價(jià)好商品”和“折扣促銷福利”，繼續(xù)為門(mén)店創(chuàng)造動(dòng)力。

一股“反向消費(fèi)”、理性化消費(fèi)的趨勢(shì)正在吹向零售業(yè)，天福開(kāi)設(shè)折扣店究竟是盲目從眾還是蓄謀已久？

01

折扣化趨勢(shì) 本土化優(yōu)勢(shì)

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）根據(jù)《2022中國(guó)便利店TOP100》發(fā)布的榜單數(shù)據(jù)，天福便利店以6970家門(mén)店排名第四，除了易捷、昆侖好客這兩家中石化便利店外，其門(mén)店數(shù)量?jī)H次于“便利店老板”美宜佳。

截至目前，天福已在廣東、湖南、貴州、江西、福建、廣西等地開(kāi)設(shè)超過(guò)7000家門(mén)店，覆蓋40個(gè)城市。

天福創(chuàng)始人歐陽(yáng)華金曾說(shuō):“在中國(guó)十大便利店中，天?？赡苁俏ㄒ灰粋€(gè)沒(méi)有背景的便利店品牌，依靠‘草根’創(chuàng)業(yè)。”與擁有強(qiáng)有力外資支持的日本便利店品牌不同，天福自2004年誕生以來(lái)就在廣東扎根，隨后以親民優(yōu)勢(shì)逐漸“占領(lǐng)”二三線城市。

拓店正穩(wěn)的天福便利店，為什么要在這個(gè)時(shí)候選擇折扣店的布局？

「零售業(yè)財(cái)經(jīng)」感覺(jué)天福便利店悄悄給了兩家打折店，看似符合“打折風(fēng)起”的大趨勢(shì)，實(shí)則是尋找第二個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)的無(wú)奈之舉，“悄悄”展現(xiàn)了新動(dòng)作的柔軟度(不自信)和容錯(cuò)空間。

從行業(yè)角度來(lái)看，首先盒馬提出“移山價(jià)”和折扣變化，正面追求山姆，然后永輝超市為了吸引客流，設(shè)立了“正品折扣店”。即使在零食跑道上，高端品牌的好店也開(kāi)始大規(guī)模降價(jià)。

所以試著打折跑道“分一杯羹”的天福，又能玩出什么新想法呢？

位置方面，兩家折扣店均位于天福便利店“本營(yíng)”東莞市社區(qū)街道，經(jīng)營(yíng)面積約80%。㎡。周邊地區(qū)交通便利，社區(qū)居民是主要消費(fèi)群體。

在商品策略方面，天福官方表示，推出“折扣店”業(yè)態(tài)是天福深化商品策略、聚焦“價(jià)格年”核心戰(zhàn)略的又一有益探索，也是試水折扣店經(jīng)營(yíng)跑道、擁抱消費(fèi)市場(chǎng)變化、促進(jìn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的積極實(shí)踐。

對(duì)于“折扣”的認(rèn)知，天福折扣店不同于以“軟折扣”為主的品牌，如Hi特購(gòu)、好促銷等。前者憑借運(yùn)營(yíng)體系和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期保險(xiǎn)產(chǎn)品的折扣價(jià)格銷售；后者側(cè)重于后期商品和壓箱商品的銷售。

天福折扣店的優(yōu)勢(shì)在于品牌和規(guī)模效應(yīng)。連鎖店的特價(jià)產(chǎn)品在過(guò)去的情侶店面前有品牌優(yōu)勢(shì)，近7000家店的規(guī)模也讓天福在供應(yīng)鏈方面有了更大的降價(jià)空間和更高的容錯(cuò)率。

官網(wǎng)顯示，天福每年增長(zhǎng)300家，包括電子商務(wù)和自主物流系統(tǒng)，以滿足門(mén)店運(yùn)營(yíng)需求。利用后端優(yōu)勢(shì)獲取低價(jià)供應(yīng)來(lái)源，與前端門(mén)店相同，形成低毛利、高周轉(zhuǎn)的打法，可以快速?gòu)?fù)制，擴(kuò)大采購(gòu)規(guī)模。

在線銷售方面，據(jù)悉，天福便利店接入即時(shí)零售平臺(tái)的門(mén)店有2000多家，線上門(mén)店平均月訂單量超過(guò)200單，業(yè)績(jī)突出的門(mén)店平均月訂單量可達(dá)1000單，這也為小折扣店打下了基礎(chǔ)。

在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)方面，折扣店主要銷售各種大牌小吃、飲料、日用品，目前也已上線美團(tuán)閃購(gòu)，線上線下布局完善。

這樣，天福折扣店的發(fā)展前景似乎從各方面都以良好的姿態(tài)向投資者“揮手”，而事實(shí)真的是這樣嗎？

02

如何實(shí)現(xiàn)天?！叭f(wàn)店夢(mèng)”？

天福成立于2004年，曾推出對(duì)比7。-ELEVEn、羅森等日本便利店水平的中高端門(mén)店，根據(jù)商業(yè)區(qū)的特點(diǎn)加入水果、烘焙、新鮮食品等品類。目前天貓便利店有三種類型:旗艦店、形象店、標(biāo)準(zhǔn)店，有一定的區(qū)別。

近兩年來(lái)，天福便利店展現(xiàn)出強(qiáng)烈的規(guī)模欲望，拓展業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略布局。

業(yè)態(tài)方面，從2022年開(kāi)始，天福逐步推出“便利店”，包括水果和烘焙。 方法；2023年6月，它在東莞給出了它的第一個(gè)“外賣(mài)倉(cāng)”，相當(dāng)于便利店版的前置倉(cāng)，占地面積超過(guò)400平方米，提供4000多種商品，覆蓋日用百貨及快消品類，在10公里半徑內(nèi)提供24小時(shí)即時(shí)零售服務(wù)；天福還推出了多功能旗艦店，包括茶飲輕食、餐飲、快遞和彩票。

規(guī)模方面，除了全方位擴(kuò)張廣東省門(mén)店外，天福近年來(lái)還在擴(kuò)張區(qū)域品牌并購(gòu)，包括汕頭的爽客、惠州的快迪、中山的及時(shí)、懷化的好伙伴、長(zhǎng)沙的艾百客等。這樣，社區(qū)便利店的規(guī)模穩(wěn)步上升，規(guī)模效應(yīng)也不容小覷。

在品牌管理工作中，大多數(shù)折扣店選擇使用更便宜的KT板作為門(mén)，以降低裝修成本和貨架設(shè)備成本，并選擇分箱展示。天福折扣店這次開(kāi)業(yè)也采取了簡(jiǎn)化店鋪裝修、降低員工等動(dòng)作，旨在降低成本。

歐陽(yáng)華金計(jì)劃在2024年提供1萬(wàn)家門(mén)店。長(zhǎng)期以來(lái)，天福深耕廣東市場(chǎng)，進(jìn)入湖南、貴州、江西、福建、廣西等地。打折店似乎成了天福實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店夢(mèng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

左：中百羅森 右邊：天福便利店

但筆者查看美團(tuán)APP發(fā)現(xiàn)，同一瓶1.25L烏龍茶在天福線上渠道的“大牌補(bǔ)貼”區(qū)域價(jià)格為13元，而羅森便利店價(jià)格為10.8元。我還不知道“折扣店在線”的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃？

單從價(jià)格上看，天福折扣店似乎希望在區(qū)域性、本土化和供應(yīng)鏈方面發(fā)揮天福的優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，“窮鬼經(jīng)濟(jì)”、“反消費(fèi)主義”和“極致性價(jià)比”等熱潮愈演愈烈，業(yè)界不乏“中國(guó)零售正走向全面折扣時(shí)代”的論調(diào)。

目前，國(guó)內(nèi)折扣店市場(chǎng)正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期。根據(jù)凱度消費(fèi)指數(shù)發(fā)布的《2023年全球品牌足跡報(bào)告》，在中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額有所改善，折扣店以10.2%的速度成為增長(zhǎng)最快的渠道，這意味著折扣業(yè)態(tài)仍然是一個(gè)充滿潛力的新興市場(chǎng)。

事實(shí)上，折扣方式是零售業(yè)發(fā)展到特定階段的自然產(chǎn)物，意味著零售業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)，無(wú)論是從海外已經(jīng)成功驗(yàn)證的商業(yè)模式，還是對(duì)硬折扣核心理念的深入分析。

然而，這也意味著折扣業(yè)必須經(jīng)歷一定的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)才能穩(wěn)定立足。天福的萬(wàn)店目標(biāo)能否通過(guò)折扣店實(shí)現(xiàn)，還是需要市場(chǎng)給出答案。

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