近年來，“萬店”成為一個非常時尚的詞。新雞排、華萊士、絕味鴨脖、蜜雪冰城、瑞幸、鍋圈之后，肯德基也跨越了中國萬店的門檻。

這幾個萬店品牌之后，又一個餐飲連鎖品牌也在悄然做萬店夢，這是由福建老板魏友純創(chuàng)立的塔斯汀。

魏友純曾經是華萊士的加盟商。從2011年到2013年，他先后開了7家華萊士公司。在此期間，他創(chuàng)造了自己的品牌塔斯汀，銷售中國披薩，即在披薩上撒中國食材，但生意一直不溫不火。

轉折點發(fā)生在2018年，塔斯汀開發(fā)了“現烤手工堡胚”，配合梅菜、紅燒肉、北京烤鴨等中餐食材，打出了“中國漢堡”的品牌定位，迅速與麥當勞、肯德基、華萊士拉開了多元化。塔斯汀從江西南昌致富，專注于三四線及以下城市，去年8月以“農村包圍城市”的路線向北發(fā)展，進入北京市場。

現在，塔斯汀已經開設了7254家商店，不考慮閉店率，其門店數量在國內漢堡跑道上排名第三，僅排在華萊士(19976家)和肯德基(10749家)之后，就高于麥當勞(6706家)。

塔斯汀被業(yè)界稱為“漢堡屆蜜雪冰城”，因為它也專注于低價、下沉市場和加盟商。在營銷方面，它也非常努力。在肯德基的“瘋狂星期四”和麥當勞的“周一窮鬼套餐”節(jié)日運動中，塔斯汀有“星期二會員”，并在年輕人聚集的平臺上發(fā)展“塔門文學”，如抖音、小紅書和嗶哩嗶哩。

在很多業(yè)內人士眼里，塔斯汀是一個聰明幸運的品牌。借助疫情期間的低租金，迅速贏得了店鋪的位置，同時也踩中了線下加盟熱潮和用戶追求性價比的趨勢。憑借成熟的西式快餐軌道勢能，以其微妙的定位創(chuàng)新，規(guī)模迅速擴大。

但是，塔斯汀正處于快速擴張階段，還需要面對服務差、食品安全問題頻發(fā)、店鋪經營粗放、利潤空間薄等爭議。

沒有太多時間留給塔斯汀。其代表的中國漢堡業(yè)務今年暫停了融資流程。一些投資者指出，“年輕人普遍不忠誠，中國漢堡是資本催生的另一條賽道?！比绻雇〉倪\營能力長期跟不上店鋪的擴張速度，可以預見年輕人和資本的轉折。

01 縣城漢堡，能不能攻擊北京？

去年8月8日，塔斯汀正式進入北京市場，在西站南廣場提供了北京第一家店鋪。到目前為止，它已經在北京提供了18家商店，其中兩家正在開業(yè)。

近日，「定焦」對塔斯汀位于北京的兩家商店進行了實地考察。

其中一個位于雙井，裝修風格類似于新中式烘焙中流行的“民族潮流”。店里有11張小桌子。明檔廚房的設計讓顧客可以看到廚房手工制作餅皮和油炸食品的過程。

廚房手搟餅皮(左)和漢堡(右)很像中國漢堡。

據「定焦」據觀察，該店在用餐高峰期有8名工作人員，1人搟堡胚，3人炒菜，3人分餐收拾飲料，1人負責收銀，偶爾出來收拾餐桌。

夜里7:30，這家商店的客座率不到一半，顧客大多是帶著孩子的父母、情人和附近工作的白領。與晚餐相比，店內外賣單量占比較高，這也影響了用餐效率，從點餐到叫號，等待10分鐘左右。

另一家商店位于地鐵17號線周家莊站周圍，緊挨著這家商店。還有一家華萊士和一家中國漢堡品牌熊，競爭更加激烈。

一條街上有三家中式漢堡店

這家塔斯汀商店有16張桌子。中午12點，店里只有8個顧客，但是等了十分鐘。在這家商店的用餐高峰期，有7名工作人員，1人搟堡胚，3人炒菜，2人配餐，1人收銀員。 店內服務。

或許是因為，北京的商店并不像想象中那么熱鬧，在北京地區(qū)，塔斯汀的兩大特色“中國漢堡”和“高性價比”的競爭力并不明顯。

一方面，塔斯汀只切開餅皮的一側，夾入不同的肉類成分，更像是中國漢堡。根據外賣平臺的銷售數據，傳統(tǒng)的麻辣雞腿堡而不是中國漢堡是店里賣得最多的。隨著肯德基去年11月推出“餅漢堡”，將堡胚換成“現烤餅皮”等中國漢堡品牌的競爭，“塔斯汀等于中國漢堡”的用戶心智并不牢固。

另外一方面，近幾年各大漢堡品牌也紛紛推廣降價，并重視美團、抖音、快手等渠道，擠壓了塔斯汀漢堡的價格優(yōu)勢。

「定焦」比較了漢堡品牌不同渠道的價格，發(fā)現北京地區(qū)塔斯汀的價格優(yōu)勢并不明顯。在小程序中，華萊士、麥當勞和漢堡王都推出了價格較低的麻辣雞腿堡，肯德基的蛋糕漢堡價格與塔斯汀的中國漢堡價格一致。在外賣平臺上，漢堡王和華萊士的麻辣雞腿堡比塔斯汀便宜。在北京，只有塔斯汀沒有開通Tiktok團購渠道。

繪圖 /定焦

放眼全國，飛瓜數據顯示，“塔斯汀(中國漢堡)美食局”抖音賬號粉絲數約為471.6萬，近30天共播出39場，最高團購預計銷售額達到100-250萬?？系禄绹称肪?、在過去的30天里，“華萊士·全雞漢堡”抖音賬號的粉絲數分別為634.5萬，359.5萬，最高團購預計銷售額分別為750萬-1000萬，250萬-500萬，均高于塔斯汀。

近30天來，“塔斯汀(中國漢堡)美食局團購直播GMV” 圖源 / 飛瓜數據

在北京，塔斯汀的商店都是直營店，但可能是由于開業(yè)時間短，商店仍在經營優(yōu)化中。

「定焦」探店期間，有“監(jiān)督”在店內指導，恰逢輪班。一家商店最多有13名工作人員，其中一些被懷疑是在培訓新人。一些顧客當場抱怨，桌子上留下了最后一個顧客的食物殘渣和油漬。店鋪看起來又忙又亂，整體服務理念需要提高。

店鋪擴張迅速，店內看到的員工人數不一定是每天真正維持經營所需的人數，可能涉及到新店員工的儲備和教學。，單店的人會有很大的起伏，這是對店長排班能力的極大考驗?！皬幕A設施和服務SOP的角度來看，塔斯汀并不像肯德基和麥當勞那樣健全?！?a href="http://www.slzrb.cn/project/daxiaofei">消費者投資者、播客“吃喝玩樂很棒”的經理陳默默解釋。

既然打著“中國漢堡”的幌子，客戶難免會抱著對比的態(tài)度來采用早期采用者。海豚社創(chuàng)始人明遠表示，塔斯汀的挑戰(zhàn)是，客戶期望你比肯德基和麥當勞更驚艷，但很難超出預期。擴張過快加深了交付的不穩(wěn)定性。

02 利潤來自加盟商：門檻上升，賺錢變難

由于門店數量迅速達到7254家，塔斯汀最近再次被外界注意到，接近萬店。

有業(yè)內人士告訴我們「定焦」，目前塔斯汀的成功得到了運勢的支持。

部分借助“天時”，在疫情期間低價拿下房租，借助Tiktok本地生活前期發(fā)展的紅利，迎合“性價比消費”的消費趨勢，提高了門店GMV；另一部分是借助“地理位置”，在肯德基和麥當勞無法下沉的地方快速開店。還有一部分是“人與人”，塔斯汀卡在華萊士的價格帶上，升級了市場定位。

根據窄門餐數據，2020-2023年，塔斯汀新增門店數量分別為316家、450家、2289家和3000家。目前，全國22個省份342個城市擁有7254家門店，其中三線、四線及以下城市約占48%。相比之下，截至2023年12月，肯德基中國在三線及以下門店約占37%。

就像蜜雪冰城一樣，這個看起來像是向消費者銷售中式漢堡的公司，實際上賺的是加盟商的錢。據媒體報道，2022年塔斯汀的利潤約為2億元，主要來自加盟費和營業(yè)額。

加入塔斯汀的費用和要求隨著店鋪數量的增加而增加。據「定焦」據了解，目前塔斯汀的加盟重點已經轉向山東等北方市場，加盟商的年齡限制在23-40歲之間，商店的可用面積需要超過65平方米。加盟費、保證金、品牌使用費、設計費、裝修費、設備費、材料費等45萬元左右。加上租金和轉讓費，單店落地成本在75-80萬元左右，一線城市會更高。

對于加盟商來說，加盟門檻越來越高，但盈利門檻并沒有降低。據杭州某塔斯汀加盟商介紹，目前門店綜合毛利為55%-65%，外賣毛利為45%-55%，客戶訂單為25元，日銷訂單為250元，去掉了租金、水電、員工的購買成本。日營業(yè)額超過6000元，勉強回到原來的樣子。他的店的回報周期是一年半到兩年。

此外，塔斯汀還將逐步抽取加盟商每月的實收營業(yè)額。據他說，如果沒有達到13萬，可以抽取3個點，如果超過20萬，可以抽取6個點。加盟商說“利潤太薄，賺不到錢”。

回到塔斯汀的商業(yè)模式，線下餐飲特許經營模式自然存在人效比低、非自建供應鏈等問題，進一步提高了店鋪的收益難度。

圖源 /塔斯汀中國漢堡官網

雖然叫“中國漢堡”，但塔斯汀位于西式快餐跑道，標準化程度很高。然而，塔斯汀注重現在的生產，烹飪步驟決定了員工在現場生產的需求，增強了非標準化的業(yè)績，降低了人的效率。

陳默默認為，隨著預制蔬菜的普及，現在的切割已經滿足了消費者的需求，這是餐飲品牌溢價的一部分。但手工制作的堡胚會影響用餐速度，增加人工成本和店鋪面積(明廚)成本。

西式快餐的供應鏈，尤其是漢堡和雞肉的供應鏈，在中國也得到了完善的發(fā)展，促進了中國漢堡的發(fā)展。然而，塔斯汀在早期并沒有建立自己的供應鏈。

吉華士創(chuàng)始人張玉強告訴中國漢堡品牌?！付ń埂?，他們的腌制材料、雞肉和堡胚幾乎和塔斯汀一樣，但是因為他們建立了自己的供應鏈，所以成本會更低?！艾F在塔斯汀一個漢堡的成本是3-5元，我們可以控制得更低。一個麻辣雞腿漢堡的成本可以超過2元，其他肉類漢堡的成本更高?！?/p>

陳默默感覺到，當品牌迅速擴張時，很難建立自己的供應鏈。這個階段考驗的是品牌能否以規(guī)模帶來更好的價格或者更好的條件獲得供應。，但從長遠來看，供應不成熟的非標準產品可以構成競爭力堡壘。塔斯汀目前更大的挑戰(zhàn)是，在低成本模式下，快速擴張帶來的成本控制、供應不及時、供應商不受控制等問題。

接近一萬家店鋪的規(guī)模，如何平衡加盟店與直營店的關系也是一個話題。一些加盟商表示，由于選址、競爭等問題，他們與直營店有過分歧。

03 融資暫停，中式漢堡能上市嗎？

一年開幾千家店，或許是因為留給塔斯汀的時間不多了。

加盟商的角色不僅僅是幫助塔斯汀擴大收入，更是幫助品牌贏得更好的位置，擴大品牌規(guī)模，沖擊上市。早在2021年，塔斯汀CEO楊兵就表示，“魏董(魏友純)帶領的管理團隊計劃在未來三年內開設5000家門店，并在未來五年內努力上市”。

那么明遠表示，今年消費賽道上很多線下零售品牌都有沖擊上市的消息，比如奶茶、折扣店等等，同時，塔斯汀也不排除嘗試趕上這個窗口期，抓住上市或被收購的機會。

然而，很難預測融資和上市是加分項還是減分項。陳默默表示，一種常見的方式是品牌主在上市前回購一些好的加盟店，轉向直營店，整合到總公司，同時會定期關閉不太好的加盟店?！肮鞠胍钠鋵嵤怯芰Ω_定的店鋪的資產滾動，而不是盲目開新店?！?/p>

明遠表示，短短一兩年就開了幾千家店，實際的閉店率很難預測。“這個數據中可能包括那些已經相關的、已經付了意向金的、還在裝修的、不能快速工作的或者已經關門的。而且一般品牌擴張越快，服務跟不上，關店率越高?！?/p>

資本對這條賽道的態(tài)度也在發(fā)生變化。2023年，塔斯汀、肯衛(wèi)汀、林堡堡等行業(yè)玩家集中獲得了一批融資。但是今年，很少有資本光顧中式漢堡玩家，這些玩家中，除塔斯汀外，其它規(guī)模也停留在20個左右，難以擴大。

據媒體報道，去年11月，塔斯汀宣布將完成估值約70億元的新一輪融資。潛在投資者是紅杉中國和老股東的源代碼資本，隨后被品牌否定。上一輪融資，500家門店的塔斯汀估值30億元。今年塔斯汀的店鋪數量越來越接近萬店，被業(yè)界視為“用店鋪數博更高估值”。

繪圖 /定焦

一些餐飲業(yè)人士告訴我們「定焦」，并非商店數量越多，估值越高，項目的增長才是估值的關鍵。而且資本暫停輸血，或許是基于對當前品牌盈利數據和快速擴張帶來的焦慮。

一個截面是，中國漢堡頭部品牌“賈國龍中國堡”在北京給出了53家直營店，但今年3月全部關閉，其中20多家原地變身，成為“小鍋牛肉”生意。

自去年以來，塔斯汀加盟商多次暴露食品安全問題。有消費者在吃漢堡的時候吃了生雞，店里用的油炸油抽檢不合格，儲存在冰箱里的牛肉味能量棒超過了保質期。

因為市場上同類品牌越來越多，品牌同質化嚴重，所以留給塔斯汀的時間不多了。塔斯汀未來會形成嗎？ 區(qū)域小型連鎖店的市場結構？陳默默表示不樂觀，因為中式漢堡賽道的品類多樣性并不明顯，供應鏈缺乏多樣性，初始收益帶來階段性的集中，很難有長期、極高的集中，即使聚集在一起，在整個餐飲業(yè)中的市場份額也很低。

與中餐跑道相比，中國漢堡所在的西式快餐跑道已經成為品牌連鎖率較高的跑道。塔斯汀可以利用西式漢堡積累的完善供應鏈供應和前端行業(yè)的快速發(fā)展，但需要面對的問題是，用戶對中國漢堡這一新品類的思考還沒有完全形成，同時也面臨著西式快餐巨頭和中國烹飪品牌的競爭。

在陳默默看來，如果塔斯汀想上市，更大的壓力來自于上游集中和下游競爭為自己預留的毛利空間較低，行業(yè)市場份額不夠大，口味和性價比的差異需要進一步提升到極致。

那么明遠也有同樣的看法，他認為做飯的核心是四個字：美味，便宜，安全，營養(yǎng)。企業(yè)做得好，高回購率是核心。如今，許多餐館只能做到美味和廉價。中式漢堡的噱頭解決了顧客因為好奇而下單的問題，但能否留住顧客，還是靠美味，顧客記住了，才愿意回購。

事實上，中國肯德基和麥當勞的SKU迭代速度遠遠超過國際市場。因為中國人會吃，中國商家會卷，塔斯汀產品研發(fā)的成熟度還有待提高。

不可否認，塔斯汀已經是中國漢堡賽道上跑得最快的公司了。塔斯汀創(chuàng)始團隊可能不難繼續(xù)將店鋪擴展到1萬家店鋪。難的是做一個真正的國家品牌。

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