生產(chǎn)/FBeauty未來的痕跡

作家/吳思馨

四月十六日，國家統(tǒng)計局公布了2024年一季度化妝品零售數(shù)據(jù)。在這些數(shù)據(jù)中，3月份化妝品零售總額持續(xù)回升至411億元，而1月至3月，化妝品零售總額為1086億元，同比增長3.4%。

根據(jù)國家統(tǒng)計局歷年發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年第一季度化妝品累計零售額繼續(xù)創(chuàng)歷史新高，但自2021年以來，增速持續(xù)放緩。

一個不樂觀的消息是，化妝品市場似乎正從“慢增長時代”迅速走向“微增長時代”，甚至在未來，我們應(yīng)該做好迎接“0增長時代”的準備。如果把化妝品零售額的增長率和社會消費品零售額的總額進行對比，可以發(fā)現(xiàn)自2023年9月以來，化妝品的增長率一直低于市場(去年12月除外)。

很多時候，數(shù)據(jù)本身是沒有意義的，但是數(shù)據(jù)背后的市場結(jié)構(gòu)變化是值得關(guān)注的。根據(jù)網(wǎng)上平臺(淘抖京)Q1的數(shù)據(jù)，國內(nèi)產(chǎn)品在美容零售的神經(jīng)末梢占據(jù)了越來越多的線上美容市場份額，迎來了新一輪的黃金發(fā)展時期。

01

唯一的三大平臺增長
從30.6%到500億級，抖音美妝增長30.6%。

從渠道的角度來看，2024年百貨首當(dāng)其沖的線下門店正處于艱難的更換過程中。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，1-3月，全國網(wǎng)上零售額同比增長12.4%至33082億元。與此同時，百貨商店減少2.4%，專賣店同比增長6.3%，呈現(xiàn)明顯復(fù)蘇趨勢。
但是在線渠道上，“興趣電商”和“貨架電商”也面臨著冰火兩重天的分流局面。
根據(jù)魔鏡市場的情報數(shù)據(jù)，2024年第一季度，Tiktok不僅成為美容三大電商中唯一一個維持在500億水平的GMV市場平臺，而且比去年大幅增長30.6%。另一方面，天貓、淘寶、JD.COM的零售數(shù)據(jù)仍在持續(xù)下滑，其中天貓減少了15%到350億元，淘寶減少了30%到177.46億元，而JD.COM減少了12%到130億元。

在這種“一家獨大”的情況下，Tiktok、淘系、JD.COM都在第一季度公布了2024年的關(guān)鍵新舉措，可以簡單概括為“內(nèi)容驅(qū)動”和“做慢生意”。

就在4月份，Tiktok重啟了近兩年下架的圖文草型社區(qū)APP“贊”。與下架前的版本相比，新版本的贊美更像是一本小紅書，在體驗上的顫音版本，在構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)和強化用戶體驗方面進行了升級。內(nèi)容形式以圖片和視頻為主，內(nèi)容主要來自顫音APP和贊美APP的用戶創(chuàng)作、分享和種草的靈感和教程，以及美容美甲的新趨勢。
根據(jù)《抖音生活服務(wù)2023年數(shù)據(jù)報告》，該平臺在2023年被用戶觀看了約20億個種草視頻，1061萬個種草直播間進駐，超過450萬個實體店在抖音運營，其中215萬個中小企業(yè)獲得了收入的增長。
也就是說，內(nèi)容種草有望成為下一階段抖音美妝的全新增長極。
與此同時，JD.COM也發(fā)布消息稱，投資10億現(xiàn)金和10億流量作為獎勵，吸引專家和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構(gòu)入駐，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為用戶帶來更好的購物體驗，幫助品牌商家找到新的增長點。美妝個護類大咖是首批公布的20個創(chuàng)作領(lǐng)域中現(xiàn)金鼓勵的重點對象之一。但是橫向比較來看，過去抖音和淘天對短視頻內(nèi)容的投入規(guī)模和初期階段，京東已經(jīng)“慢人一步”。
另一方面，在馬云“認清自己，回歸客戶價值軌跡”的變化下，淘天將以天貓美容為首的大快消業(yè)務(wù)部門的關(guān)鍵詞定位為“實現(xiàn)品牌價值，聚焦長期運營”，并公布基于“人、貨、場”三個維度的運營效率提升策略，如人群標(biāo)簽精細化運營、商品分層運營、場景營造等。
從這些動作來看，2024年，Tiktok仍然是美容行業(yè)的電子商務(wù)平臺，增長空間很大。但在流量成本高、內(nèi)容競爭加劇的背景下，很多品牌告訴FBeauty未來跡象，必須考慮運營效率和運營長期平衡。

02

美容儀器跑道“坍塌”，

化妝品加大力度回暖

從分類跑道來看，由于天貓和淘寶的整體平臺份額大幅下降，其細分類別數(shù)據(jù)在一定程度上失去了參考意義。因此，《FBeauty未來之跡》聚焦Tiktok，在第一季度拉出了8條賽道數(shù)據(jù)，包括面部護理、彩妝、香水、洗發(fā)水、身體護理、面膜、美容儀器和男士。

可以發(fā)現(xiàn)，面部護理、化妝品和護理(發(fā)用護理和身體護理)仍然是化妝品行業(yè)的前三大類，化妝品已經(jīng)成為第一季度顫音增長最快的類別，增速接近68%。；在大基數(shù)的基礎(chǔ)上，面部護膚保持了26.5%的增長；其次，剛需護理領(lǐng)域的增長依然強勁，發(fā)用護理增速接近25%，身體護理增速略慢，但也接近17%。另外，男性(包括面部護理、個人護理和彩妝)雖然規(guī)模較小，但大幅增長超過50%。下面的FBeauty未來跡象根據(jù)重點梳理了三個直觀的變化：

1、“美容儀”遭受結(jié)構(gòu)性崩潰。
橫向比較8個品類，美容儀是最大的變化之一，近年來積累的市場量和增長率正面臨“崩潰”。

數(shù)據(jù)顯示，美容儀品類不僅在Tiktok下降了27.4%，而且在品類銷售中占比更大的淘平臺下降了30%以上。值得注意的是，這種“崩潰”是在4月1日射頻治療儀和射頻皮膚理療儀正式納入三類醫(yī)療器械管理之前的“折扣清算階段”。

他說：“未來射頻儀品牌清貨逐步完成后，整體跑道將會縮小，而且產(chǎn)品在過去8、在過去的九年里，市場教育也將被推翻和重新開始。根據(jù)第一批獲得醫(yī)療器械注冊證的品牌的時間，這條賽道至少需要一年時間才能重新開始?！币晃幻廊輧x器行業(yè)人士告訴《FBeauty的未來》。
2、彩妝呈M型增長，國產(chǎn)產(chǎn)品把握三大推動力。
與美容儀賽道的悲慘形象形成鮮明對比，本季度線上彩妝增速超出市場預(yù)期，主要驅(qū)動力來自“高檔彩妝”和“大眾彩妝”，這也對應(yīng)了去年以來的M型消費趨勢。

通過抖音2024年Q1彩妝Top20品牌的增長，我們可以發(fā)現(xiàn)，獲得近/超過200%增長的品牌大致可以分為兩類：一類是YSL、毛戈平、阿瑪尼等高端美容品牌，另一類是以稚優(yōu)泉、蜜絲婷、方里、babi為代表的大眾化妝品，價格不到100元。

另外，花西子、卡姿蘭、愛火、橘朵、彩棠等本土品牌也憑借研發(fā)驅(qū)動的產(chǎn)品線擴張而穩(wěn)步增長?！禙Beauty未來之跡》在第一季度對新彩妝產(chǎn)品的盤點中發(fā)現(xiàn)，“技術(shù)研發(fā)層面對底妝和唇妝的突破”、“東方美容系統(tǒng)/敘事建構(gòu)”、“準確把握中國人的原生感/良好膚色和妝容需求”逐漸成為驅(qū)動中國美容品牌贏得消費者的三大引擎，并將繼續(xù)驅(qū)動中國品牌在未來很長一段時間內(nèi)搶占市場份額。
3、個人護理機會多，抖音成為“潛在品牌”培養(yǎng)皿

在中國化妝品市場前20年“結(jié)塊化”嚴重的護理跑道上，在抖音平臺收入和新消費需求的推動下，新的機遇不斷誕生。

在Top20品牌中，可以發(fā)現(xiàn)所謂個人護理品牌的席位不超過25%，大部分都是大眾消費者認知中的“白牌”。但根據(jù)FBeauty的未來跡象，其中高緹雅、墨雪、獨特艾琳等品牌實際上已經(jīng)在今年或更早布局了線下集合店/超市渠道，這是幫助品牌從“走紅”走向“走紅”的關(guān)鍵策略。
此外，上美旗下去年新推出的發(fā)用護理品牌“2032”也進入了第一季度榜單。據(jù)了解，該品牌已開始布局百強實體渠道，推出百強特供商品。這也證明，未來品牌仍有機會進一步挖掘市場廣度和深度空間，在具有消費需求優(yōu)勢的個人跑道上。
4、韓束、珀萊雅成“面對面保護”雙雄
谷雨，嬌潤泉進入前五

最終，從跑道份額最大的面部護膚品類來看，韓束和珀萊雅在2024年第一季度保持了驚人的高增長率，成為抖音面部護理的“雙雄”。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，天貓和抖音雙平臺第一季度韓束產(chǎn)品總GMV為21.69億，同比增長450%；在天貓和抖音雙平臺上，珀萊雅產(chǎn)品一季度GMV總量為20.94億，同比增長54%。
另外，新晉面孔“嬌潤泉”和“溫博士”進入面部護理前十，谷雨也憑借其長期增長能力在第一季度開始爆發(fā)。

03

由“慢增長”到“微增長”，

未來國貨將取代外資份額？

總的來說，2024年第一季度，中國化妝品市場從2023年“慢增長”時代開始走向“微增長”時代，甚至有從業(yè)者準備面對“0增長”甚至“負增長”。
“行業(yè)內(nèi)只有20%的企業(yè)在增長，真實情況可能更加慘烈。即使成績在10%以內(nèi)穩(wěn)定或下降，也是好的?！币晃毁Y深從業(yè)者告訴《FBeauty未來的痕跡》，“未來大概是‘慢賺錢’的時代?！?br>不過話說回來，從上面的一系列數(shù)據(jù)可以看出，行業(yè)進入微增長時代的背后，其實整個市場都發(fā)生了上游R&D驅(qū)動、組織驅(qū)動、品牌驅(qū)動的結(jié)構(gòu)性劇變。而在這種“痛苦”中，中國品牌正在獲得越來越多的優(yōu)勢。
根據(jù)中國海關(guān)總署最新公布的1-3月化妝品進口數(shù)據(jù)，今年第一季度進口產(chǎn)品數(shù)量和金額持續(xù)下降超過17%。

從行業(yè)細節(jié)來看，今年第一季度也有很多中高檔外資化妝品收縮/撤出中國的消息。比如日妝集團高絲剛剛宣布關(guān)閉天貓旗艦店，LVMH旗下的中高檔化妝品貝玲妃即將在2024年6月、7月份完全退出中國，法國高定護膚彩妝品牌BY TERRY泰芮也有消息稱撤出中國。

值得注意的是，這也表明，繼2023年e.l.f.、露華濃、Huda Beauty、伊蒂之屋，菲詩小店，F(xiàn)irst Aid 在Beauty等一批大眾化妝品和護膚品牌退出之后，“退潮”開始向中高端品牌蔓延。
《FBeauty未來之跡》在多篇文章中具體分析了上述品牌退出背后的集團戰(zhàn)略因素、營銷模式因素和市場敏感度因素。但上述業(yè)內(nèi)人士曾表示:“歸根結(jié)底，他們在中國失去動力的原因很簡單，就是客戶一方面追求更好的生活，另一方面追求性價比，而市場上供大于求，有很多選擇，這些品牌沒有核心優(yōu)勢，所以不能簡單的賣出去?！?br>在這個市場結(jié)構(gòu)性劇變的關(guān)口，有機會中國品牌看到窗口期?！邦^部中國品牌有R&D沉淀，有市場洞察力，有東方敘述力，未來十年將大規(guī)模取代外資產(chǎn)品?！币晃划?dāng)?shù)仡^部品牌創(chuàng)始人曾經(jīng)做出過這樣的判斷。

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