劇集第一季度市場(chǎng)剛剛結(jié)束，競(jìng)爭(zhēng)就接踵而至。海外戰(zhàn)況已經(jīng)從兩個(gè)視頻平臺(tái)傳來(lái)。愛(ài)奇藝自制劇《我的阿勒泰》入選本屆戛納電視劇節(jié)最佳長(zhǎng)劇競(jìng)賽單元，騰訊視頻《太陽(yáng)之星》入選法國(guó)戛納第八屆MIPDrama。

回顧過(guò)去的一季，新年劇《花》讓觀眾進(jìn)入了2024年，熱情高漲，期待高漲；平臺(tái)熱劇依次出現(xiàn)，愛(ài)奇藝《南來(lái)北往》的人氣達(dá)到9958，《追風(fēng)者》成為第一部人氣突破1萬(wàn)的諜戰(zhàn)??；騰訊視頻《獵冰》引發(fā)熱議，《與鳳行》平臺(tái)人氣突破3萬(wàn)；優(yōu)酷的《花間令》以小博大結(jié)束。

2024年第一季度，從2022年的《開(kāi)始》到2023年的《狂飆》再到2024年的《花兒》，延續(xù)了開(kāi)年“爆款”的趨勢(shì)。這對(duì)年度電視劇市場(chǎng)具有雙重意義:一方面，假期作為年度電視劇市場(chǎng)最重要的時(shí)間表之一，具有突出的重要性；另一方面，年度電視劇的質(zhì)量和播放表現(xiàn)奠定了年度電視劇市場(chǎng)的信心和觀眾的期待，也形成了觀眾對(duì)平臺(tái)的標(biāo)簽認(rèn)知。

基于多方面的數(shù)據(jù)，本文旨在從三個(gè)層面回答以下三個(gè)問(wèn)題：全端劇集市場(chǎng)、長(zhǎng)視頻平臺(tái)、單部劇集：

從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，包括微短劇在內(nèi)的長(zhǎng)視頻市場(chǎng)是否受到短視頻的沖擊，第一季度的增長(zhǎng)趨勢(shì)是否有所增長(zhǎng)？答案是整體穩(wěn)定，會(huì)員“情緒穩(wěn)定”。但是，這種情緒穩(wěn)定也可以有多重解讀。

從平臺(tái)的角度來(lái)看，第一季度各大平臺(tái)采用了哪些策略，呈現(xiàn)出什么樣的競(jìng)爭(zhēng)格局？策略差不多，但一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，廣播要么越來(lái)越貼臉?lè)糯?，要么走多元化路線。

從劇集方面來(lái)看，備受關(guān)注的“待爆劇”和小而美的“精品劇”，第一季黑馬和白馬誰(shuí)跑得更好？除了文章中的列舉，總的來(lái)說(shuō)還有一個(gè)可以延伸的結(jié)論，在有節(jié)奏的片單營(yíng)銷和一些劇集越來(lái)越注重外部營(yíng)銷(路透、話題等)的情況下。)，會(huì)員們也逐漸關(guān)注庫(kù)存。

01 全部劇集市場(chǎng)：保持增長(zhǎng)還是外部擠壓？

從全端電視劇市場(chǎng)來(lái)看，隨著假期檔期的開(kāi)始，第一季度的總播放量比上一季度增長(zhǎng)了8%。與上一季度相比，周度全端總播放量更上一層樓；月度總播放量接近去年第二季度，低于暑期檔，但與2023年9月的總播放量相當(dāng)。

圖1 2023年第四季度-2024年第一季度全球總播放量

資訊來(lái)源：酷云數(shù)娛

注:酷云數(shù)娛全端是指包括主流大屏幕終端和小屏幕終端在內(nèi)的所有終端；全端播放是上星劇和網(wǎng)劇的統(tǒng)一評(píng)價(jià)指標(biāo)；全端播放量是除了異常播放之外的全片播放量。一樣。

圖2 2023年第三季度-2024年第一季度全球總播放量

資訊來(lái)源：酷云數(shù)娛

以上播放表現(xiàn)背后，有三點(diǎn)值得我們關(guān)注：1)全端戲劇市場(chǎng)頭部效應(yīng)明顯，一月份和二月份的第一個(gè)市場(chǎng)份額高于暑期檔，一月份的《繁花》和二月份的《南來(lái)北往》分別獲得了18.30%和18.86%的市場(chǎng)份額；2)全端戲劇市場(chǎng)總播放量保持穩(wěn)定，從去年12月開(kāi)始，每月總播放量超過(guò)120億；3)全端戲劇市場(chǎng)的假期效應(yīng)仍然明顯，進(jìn)入元旦和假期后，周度流量明顯增加。

相比之下，網(wǎng)絡(luò)電視劇市場(chǎng)的有效播放量明顯下降。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2024年第一季度全網(wǎng)全電影有效播放量同比下降9%，全會(huì)員全電影有效播放量同比下降11%。全端和網(wǎng)絡(luò)廣播市場(chǎng)表現(xiàn)的區(qū)別在于:1)2023年第一季度，受現(xiàn)象級(jí)作品《飆升》的影響，明顯的基數(shù)效應(yīng)；2)2024年第一季度熱播劇《花兒》《南來(lái)北往》《鳳行》均為熱播劇。網(wǎng)臺(tái)聯(lián)播，對(duì)網(wǎng)絡(luò)播放量及其頭部市場(chǎng)份額產(chǎn)生一定的分散作用。

圖3 2024年第一季度，全網(wǎng)全片與會(huì)員有效播放同比減少10%。

資料來(lái)源：云合資料

注意：云合全片有效播放量綜合有效點(diǎn)擊和觀眾觀看時(shí)間，網(wǎng)播全端覆蓋PC端、手機(jī)端和OTT端。

圖4 受網(wǎng)絡(luò)廣播方式的影響，2024年第一季度網(wǎng)絡(luò)廣播劇市場(chǎng)頭部效應(yīng)下降

資料來(lái)源：燈塔專業(yè)版

注:燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)分析選定周期內(nèi)某部劇產(chǎn)生的全片有效播放量，排除預(yù)告片、花絮、特輯等影響，排除異常播放數(shù)據(jù)。

值得注意的是，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)播已經(jīng)成為2024年第一季度多部熱播劇的主要播出方式。對(duì)長(zhǎng)劇來(lái)說(shuō)，顧客手機(jī)端和電視端選擇偏好的影響并不明顯。大規(guī)模、受眾廣泛的頭部精品劇特別適合網(wǎng)絡(luò)廣播，而選擇與劇集風(fēng)格一致的區(qū)域或特點(diǎn)的電視劇，也能事半功倍，促進(jìn)精品劇的定向推廣，比如東方衛(wèi)視的《花》。、《與鳳行》在湖南衛(wèi)視。今后，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)播在傳播長(zhǎng)視頻劇集中的作用將繼續(xù)上升。。

自2023年下半年以來(lái)，微短劇越來(lái)越受到重視。進(jìn)入2024年第一季度，微短劇“春節(jié)檔”的概念出現(xiàn)，多部精品微短劇爆發(fā)，微短劇市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。短視頻的興起會(huì)對(duì)長(zhǎng)視頻造成顯著的威脅和擠壓?jiǎn)?？?duì)于這個(gè)問(wèn)題，全端市場(chǎng)穩(wěn)定的總播放數(shù)據(jù)再次證明了我們?cè)凇?024微短劇》中如何再次“瘋狂”？》 其中提出的觀點(diǎn)：長(zhǎng)劇不是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。?；ㄩ_(kāi)兩朵，各表一枝，兩者在長(zhǎng)度視頻清晰觀看習(xí)慣的基礎(chǔ)上不斷提升自己，共同為觀眾創(chuàng)造更豐富的娛樂(lè)體驗(yàn)。

圖5 2024年一季度頭部微短劇質(zhì)與量同升，平均景氣指數(shù)大幅增長(zhǎng)。

資料來(lái)源：德塔文

注:德塔文景氣指數(shù)充分考慮了劇集的網(wǎng)絡(luò)瀏覽度、討論度、口碑指數(shù)、搜索熱度、媒體曝光反饋等數(shù)據(jù)表現(xiàn)。統(tǒng)計(jì)對(duì)象包括愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷和芒果電視、抖音、快手等視頻平臺(tái)上線一天，微短劇(包括抖音、快手個(gè)人創(chuàng)作者創(chuàng)作的微短劇)單集時(shí)間不到20分鐘。

02 平臺(tái)策略：面對(duì)面還是田忌賽馬？

回到網(wǎng)絡(luò)廣播市場(chǎng)，我們統(tǒng)計(jì)了去年12月下旬至2024年3月31日推出的熱播劇集。根據(jù)云收藏，V7從大到小排列如下:

圖6 2024年第一季度云集均V7破千萬(wàn)劇集

信息源：云合數(shù)據(jù)，Vlinkage公開(kāi)數(shù)據(jù)。截至2024年3月31日，云合數(shù)據(jù)截至2024年3月25日，Vlinkage數(shù)據(jù)截止。

注意：云合數(shù)據(jù)集均V7/V30由全部上線滿7/30天的劇集組成，前7/30天累計(jì)有效播放之和除上線滿7/30天的劇集組成?！杜c鳳行》、《花間令》、《追風(fēng)者》、火焰(2024)、《歡樂(lè)頌5》、《江河之上》、電視劇《猜猜我是誰(shuí)》沒(méi)有固定。Vlinkage劇的網(wǎng)絡(luò)播放指數(shù)是通過(guò)節(jié)目播放量、愛(ài)奇藝人氣、優(yōu)酷人氣、社交媒體討論、網(wǎng)頁(yè)搜索加權(quán)等方式計(jì)算出來(lái)的。相同。

以上17部云集都是V7破千萬(wàn)劇，愛(ài)奇藝獨(dú)播劇6部，騰訊視頻獨(dú)播劇4部，優(yōu)酷獨(dú)播劇4部，多平臺(tái)聯(lián)播劇3部。《與鳳行》在騰訊視頻播出、《繁花》、《獵冰》等劇集包攬?jiān)坪虾蚔linkage，無(wú)疑獲得了2024年第一季度的亮眼表現(xiàn)。

從第一季度的劇集內(nèi)容來(lái)看，各平臺(tái)推出的“精品劇”集中在時(shí)代和古偶兩大類，兩者都需要極高的劇集質(zhì)感和設(shè)備；在“小而精的劇集”方面，懸疑跑道、喜劇跑道、古偶跑道仍然是第一季度的主要方向。

值得注意的是，每個(gè)平臺(tái)在內(nèi)容創(chuàng)新方向上都有不同的發(fā)現(xiàn)。比如在懸疑跑道上，騰訊視頻《黑土無(wú)言》走傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)主義路線，愛(ài)奇藝《唐人街探案2》加強(qiáng)IP建設(shè)，與電影聯(lián)動(dòng)。優(yōu)酷的《花間令》融入了變臉、歷史故事等新元素。喜劇跑道、愛(ài)奇藝《狗?？炫堋?、短劇《少爺與我》等發(fā)揮“一喜”“二喜”人氣優(yōu)勢(shì)，打造專屬品牌。今后，電視劇市場(chǎng)的IP化、品牌化將繼續(xù)發(fā)力。

所以，能否預(yù)測(cè)到2024年各平臺(tái)的整體劇集水平和預(yù)期播出結(jié)果？

接下來(lái)，假設(shè)平臺(tái)對(duì)獨(dú)播劇有更全面的權(quán)利和競(jìng)爭(zhēng)決策考慮，只考慮每個(gè)平臺(tái)的獨(dú)播劇，嘗試分析每個(gè)平臺(tái)第一季度的播出策略。

圖7 各平臺(tái)獨(dú)播劇集排播狀況

資料來(lái)源：公共信息整理

不難看出，2024年第一季度戲劇市場(chǎng)的頭部由《花》組成、“南來(lái)北往”、電視劇的接力組成，如獵冰。

結(jié)合2024年各平臺(tái)待播劇集的情況，愛(ài)奇藝的《狐妖小紅娘》、《慶余年2》騰訊視頻、《長(zhǎng)相思 第二季》、優(yōu)酷的《凡人修仙傳》等“爆款后備軍”還有待定檔，暑期檔的競(jìng)爭(zhēng)格局還不清楚。從這個(gè)角度來(lái)看，雖然第一季度的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果很重要，但這只是2024年各大平臺(tái)的第一次對(duì)抗，2024年的電視劇市場(chǎng)懸念依然存在。

圖8 各平臺(tái)部分熱門(mén)待播劇集狀況

資料來(lái)源：公共信息整理

03 電視劇播放表現(xiàn)：如何看待黑馬？

“獵冰”的爆紅再一次將“黑馬”這個(gè)關(guān)鍵詞帶回了觀眾的視野。在小而精的作品中，我們應(yīng)該如何看待“黑馬”？

圖9 2022-2024年第一季度，每月TOP1集均V7和平均V30集均播放。

資料來(lái)源：云合資料

注意：由于集均V30統(tǒng)計(jì)上線30日期間的播放情況，3月份的數(shù)據(jù)沒(méi)有公布。

從愛(ài)奇藝和騰訊視頻兩大長(zhǎng)視頻平臺(tái)劇的表現(xiàn)來(lái)看，大部分小而精的劇只能達(dá)到腰部播放水平，與頭部劇有明顯差距。從Vlinkage劇的網(wǎng)絡(luò)播放指數(shù)來(lái)看，小而精的劇的宣傳熱度通常與頭部劇有堡壘。主題破圈是促進(jìn)黑馬出現(xiàn)的主要標(biāo)志之一。

圖10 2024年第一季度愛(ài)奇藝熱播劇集狀況

資料來(lái)源：云合資料，愛(ài)奇藝，Vlinkage

注意：Vlinkage劇集網(wǎng)絡(luò)廣播指數(shù)74.18指數(shù)沒(méi)有進(jìn)入Vlinkage2024Q1名單。一樣。<74.18指未進(jìn)入Vlinkage2024Q1榜單。相同。

圖11 2024年第一季度騰訊視頻熱播劇集狀況

資料來(lái)源：云合資料，騰訊視頻，Vlinkage

可以看出，小而精的電視劇能成為領(lǐng)先電視劇市場(chǎng)的黑馬是百里挑一，更多的電視劇集中在腰部。其中，兩類作品值得關(guān)注:1)主題、劇情、主題、演技等方面。獨(dú)特性和話題度，在小范圍內(nèi)爆紅，核心受眾穩(wěn)定，如《黑土無(wú)言》等；2)選擇時(shí)機(jī)方面有優(yōu)勢(shì)，在頭部劇的“接力”過(guò)程中起到連接作用。比如《狗剩下的快跑》在《花》結(jié)束后，《南來(lái)北往》上線前獲得了一定的曝光機(jī)會(huì)。

值得注意的是，與去年的《黑馬》劇《狂暴》相比，《獵冰》的成功在一定程度上是隨機(jī)的。從豆瓣評(píng)分來(lái)看，《獵冰》遠(yuǎn)低于《狂暴》和同期大部分熱門(mén)劇集。一方面，《獵冰》的演員配備本身就有很高的話題性；另一方面，《獵冰》從播出開(kāi)始就完成了話題爆紅，在宣發(fā)方面有一定的優(yōu)勢(shì)。

圖12 2024年第一季度全網(wǎng)劇集有效播放前十名。

資料來(lái)源：云合資料，豆瓣電影。到2024年4月1日為止。

04 結(jié)論：劇集市場(chǎng)“會(huì)員價(jià)值”突出

2024年第一季度可謂是全年戲劇市場(chǎng)的一個(gè)好頭。 2023集市場(chǎng)數(shù)據(jù)透視：2024年市場(chǎng)增量的來(lái)源是什么？ 正如我們?cè)谖恼轮刑岬降?，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)電視劇市場(chǎng)的兩種主要方式是增加單位全片有效播放量對(duì)廣告收入的貢獻(xiàn)，增加會(huì)員播放比例。據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，總體會(huì)員播放率為55%，高于去年平均水平，接近2023年一季度的56%。

從前十名會(huì)員有效播出的劇集來(lái)看，2024年第一季度9部新劇的平均會(huì)員播放比例為70.29%，略低于2023年第一季度的71.83%，清除了《知否應(yīng)該是綠肥紅瘦》和《甄嬛傳》的影響。；在進(jìn)一步消除了《狂飆》這一現(xiàn)象級(jí)作品的影響之后，頭部平均會(huì)員在2024年第一季度的播放比例超過(guò)了去年同期。

第一季度會(huì)員播放的亮眼表演主要依賴于《花兒》、頭部精品劇，如《南來(lái)北往》。從歷史表現(xiàn)來(lái)看，高藝術(shù)品質(zhì)和高思想核心是指高會(huì)員播放比例的主要路線。

頭部劇想實(shí)現(xiàn)“大爆炸”，小而精的腰部作品想跑出黑馬。主題跑道和制作團(tuán)隊(duì)的配置不是唯一的決定性因素。贏家之王是用一定的劇集質(zhì)量來(lái)對(duì)抗不確定性的偶然因素。

圖13 會(huì)員內(nèi)容在2024年第一季度有效播放前十名。

資料來(lái)源：云合資料

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