四月十六日晚上，“劉強東”如期出現(xiàn)在京東兩次采銷直播中。和預(yù)告一樣，數(shù)字人采銷東哥也是如此。

劉強東選擇數(shù)字人直播是一舉兩得的策略。一是宣傳JD.COM的直播室，二是宣傳JD.COM云和JD.COM的AI技術(shù)。但問題是主播之所以是高效的流量轉(zhuǎn)換交易渠道，這是因為它是個性化的，個性化的，但是數(shù)字人是冰冷的。

東哥的數(shù)字人采銷

從直播間的觀看次數(shù)和點贊次數(shù)來看，東哥的采銷確實給直播間帶來了很大的流量。據(jù)字母列表觀察，東哥上播時(18:18)，京東家電家電直播間觀看次數(shù)約300萬，關(guān)播時(18:50)為1150萬，直播間點贊次數(shù)遠超過往日。當(dāng)然，這也和現(xiàn)場直播中的很多抽獎福利有關(guān)。

如果劉強東真人能夠出現(xiàn)在直播中，這塊石頭能夠激起的浪花顯然要大得多。

近幾年不乏進入直播間的創(chuàng)業(yè)者，俞敏洪就是最典型的例子。最近，小米集團CEO雷軍也宣布了直播計劃。

去年雙十一，JD.COM的直播間通過叫囂李佳琦獲得了一定的聲音。然而，近年來崛起的頭部主播，無論是董宇輝還是小楊哥，都有著鮮明的個人設(shè)計。然而，JD.COM的直播室是以品牌形象出現(xiàn)的。就像采銷東哥在直播中說的，JD.COM的采銷重點是“不收坑費，不收傭金，讓消費者受益”。它總是缺少一個靈魂人物。

而且過去依靠某一營銷事件火出圈的品牌證實，沒有關(guān)鍵人物，沒有人設(shè)，沒有IP，品牌直播間的爆紅就很難長久保持。

JD.COM一直缺乏內(nèi)容基因，培養(yǎng)頭部主播并不容易。JD.COM也試圖引進外部頭部主播，但即使是與JD.COM相當(dāng)契合的羅永浩，在JD.COM的直播成績也不夠搶眼。如果你想讓其他平臺的頭部主播放棄抖音、淘寶等直播銷售規(guī)模較大的平臺，JD.COM無疑會付出高昂的代價。

就像東方選拔的最大主播是俞敏洪一樣，JD.COM最大的流量密碼不是別人，而是劉強東本人。雖然劉強東自己的形象昨天出現(xiàn)在直播間，但數(shù)字主播是機械、語氣機械、動作機械，與評論區(qū)沒有互動。直播的核心功能是與用戶互動。

如果劉強東能夠親自播出，顯然可以帶來互動，更重要的是，可以產(chǎn)生更多的話題來討論和延伸。

自然，與俞敏洪當(dāng)時面臨的危機相比，京東遇到的增長難題遠非如此嚴(yán)重。和劉強東一樣，最應(yīng)該出現(xiàn)在直播間的還是馬云。劉強東率先在直播界邁出了一小步，那么馬云還會遠嗎？

A

在過去的幾年里，JD.COM多次對短視頻、直播產(chǎn)生影響，而且看起來，這次JD.COM比以前更堅決了。

雖然各大直播平臺都防止了辛巴主播頭部化這樣的問題，但是沒有標(biāo)桿式的頭部主播，平臺生態(tài)很難爆發(fā)，大主播也無法培養(yǎng)，這也從另一個側(cè)面證實了這個平臺沒有足夠的增長空間和規(guī)模。

JD.COM直播需要這樣一個標(biāo)桿人物。他們試圖引入外部頭部主播。去年618期間，他們交了一個朋友進入JD.COM，羅永浩出現(xiàn)在JD.COM直播間開始直播。然而，作為一個很少出現(xiàn)在直播中的頭部主播，能夠出現(xiàn)在JD.COM直播間的頻率更低。

羅永浩

JD.COM也試圖提升自己的主播。近年來，JD.COM推出了很多主播支持計劃。今年1月，財聯(lián)社報道，JD.COM一名員工在一個名為“JD.COM直播主播招聘推廣”的工作組發(fā)布通知，稱JD.COM正在緊急制定主播招聘計劃，不評估GMV招聘主播、沒有考核毛利等條件。

但是在直播銷售格局初步確定的情況下，在其它平臺尚未出頭的主播，在一個流量不足的平臺上，就更難出頭了。

JD.COM的最新行動是宣布將投入10億元現(xiàn)金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創(chuàng)作者和高質(zhì)量內(nèi)容機構(gòu)入駐。這里的鼓勵不僅限于主播。

JD.COM直播的優(yōu)勢在于商品。從這個角度來看，JD.COM更適合JD.COM的路線，而不是與外部頭部主播合作，引入新主播。COM去年雙十一主要的直播間，與JD.COM基因相當(dāng)匹配。

但需要注意的是，JD.COM直播間之所以在當(dāng)時獲得關(guān)注，是因為它參與了品牌和李佳琦之間的輿論戰(zhàn)。外界關(guān)注這件事的重要原因是對李佳琦本人和頭部主播的關(guān)注。事件發(fā)生后，缺乏鮮活個性的直播間缺乏話題性和討論性，公眾很少討論。

回到問題的根源，直播是一種高效的流量轉(zhuǎn)換工具，開始直播首先需要流量，JD.COM缺少的是具有粉絲影響力、人設(shè)強的主播。

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事實上，JD.COM正手里拿著一個大主播，那就是劉強東。每一位創(chuàng)業(yè)者都是營銷富礦，尤其是劉強東這位身上有鮮明個性標(biāo)簽的創(chuàng)始人。

因此，在過去的幾年里，企業(yè)家們紛紛進入直播間。

JD.COM顯然已經(jīng)通過數(shù)字人的方式意識到了這一點。但如果劉強東能真人進入直播間，外界對JD.COM直播的關(guān)注度必然會飆升，話題性和討論性也會唾手可得。

此外，創(chuàng)始人親自直播意味著公司將在直播中投入更多的人力物力。無論是品牌還是主播，他們都會跟隨創(chuàng)始人的結(jié)局。對于JD.COM來說，這是一個事半功倍的選擇。

JD.COM的另一個流量密碼是第一代網(wǎng)絡(luò)名人章澤天。近年來，章澤天并沒有出現(xiàn)在公眾視野中，但每次在社交平臺上更新照片，都會引起很多討論。顯然，她積累的流量并沒有釋放出來。

章澤天的老板娘身份、長相、外界對她的關(guān)注等。，都是成為頭部大主播的要素，更不用說這些buff疊加可能產(chǎn)生的討論和影響了。

自然，作為企業(yè)經(jīng)理，創(chuàng)始人精力有限，很難在直播中投入更多的精力。但是俞敏洪的例子生動地證明了這一點，創(chuàng)始人親自直播，就有可能培養(yǎng)出新一代大主播。

董宇輝一開始可以被大家喜歡，因為他有鮮明的個人特點，但如果他不是新東方老師出現(xiàn)在東方選擇的直播間，可能就不會被大家關(guān)注了。

董宇輝

盡管俞敏洪和東方選擇的早期直播成績并不好，但無論是觀眾數(shù)量還是商品數(shù)量都很難算是亮眼，但俞敏洪親自下臺直播，讓東方選擇始終站在大眾的視野中，他們的新動向總是受到重視，新主播很容易被大眾看到，從這個角度來看，創(chuàng)始人起到了放大鏡的作用。

新主播通過創(chuàng)始人這個放大鏡完成接力，創(chuàng)始人可以退到屏幕后面。

自然，相對于俞敏洪當(dāng)初遭受整個跑道全軍覆滅，京東面臨的只是成長問題，創(chuàng)始人下場的動力自然不夠。

近年來，大多數(shù)經(jīng)營企業(yè)遭受嚴(yán)重經(jīng)營困難的企業(yè)家，如俞敏洪和李國慶，以及疫情期間嚴(yán)重影響業(yè)務(wù)的攜程。

但是現(xiàn)在，直播銷售更是一種企業(yè)轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，甚至是商業(yè)營銷的常規(guī)路徑。

最近，雷軍宣布即將播出?！靶∶譙U7發(fā)布不到20天，有太多‘意想不到’。我想和你好好談?wù)劇！边@種直播，類似于一場線上發(fā)布會，顯然可以帶動產(chǎn)品和話題的進一步傳播。

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然而，到目前為止，我們還沒有看到電子商務(wù)平臺的創(chuàng)始人進入直播室。無論是創(chuàng)業(yè)較早的馬云、劉強東、黃崢、張一鳴，都沒有進入直播間。

大概不需要黃崢和張一鳴。他們的電子商務(wù)業(yè)務(wù)仍在快速增長，他們是攻擊者，但淘寶和JD.COM的電子商務(wù)業(yè)務(wù)正面臨增長問題。

在客戶量級遭受天花板后，電子商務(wù)平臺進入了客戶購物頻率和客戶時間之間的競爭。在這一項中，由于流量的加持，Tiktok吸收了行業(yè)內(nèi)的增長和股票，淘寶和JD.COM缺乏內(nèi)容流量來源并不占優(yōu)勢。

盡管目前京東和淘寶的GMV規(guī)模仍然很大，但是經(jīng)營企業(yè)看到的是未來，他們需要新的流量來源和新的渠道。

從淘寶最近在內(nèi)容領(lǐng)域的行動來看，他們也迫切需要注入新的流量。去年12月，淘寶成立內(nèi)容電商事業(yè)部后，淘寶直播與訪問團隊合并，直播與短視頻、圖文開通。

今年3月，淘寶公布了未來一年的增長目標(biāo):用戶數(shù)量同比增長100%，月交易量超過100萬的主播數(shù)量同比增長100%，GMV同比增長80%。因此，淘寶將增加100億元促進內(nèi)容電商運營。

在過去的一年里，淘寶直播也從外部引入了很多主播。淘寶直播負(fù)責(zé)人曾表示:“大家能想到的(全網(wǎng)所有短視頻或直播專家)，我們基本都談過了。

和JD.COM一樣，阿里也有一個知名主播，那就是馬云。馬云本人極其隨和，善于演講，自然適應(yīng)直播的形式，如果馬云能夠走進直播間帶貨，一定會創(chuàng)造出許多實時熱點。

2020年，馬云首次直播，在景德鎮(zhèn)與年輕人交流了一個多小時?！拔乙彩堑谝淮沃辈?。不知道是不是主播，但我覺得挺好的?！?/p>

當(dāng)然，隨便出現(xiàn)在直播中的馬云也會受到更多輿論的關(guān)注。當(dāng)年他在直播中說的金句，“如果年輕人還怕壓力，那就白活了！多大的事啊。”今天，可能不會有負(fù)面聲音。

但是總的來說，馬云若會出現(xiàn)直播，必然會激發(fā)更多的討論熱度，給淘寶直播和淘寶帶來一波流量高峰。

更重要的是，馬云直播可以幫助淘寶直播成為一批新主播。淘寶直播本身就有相當(dāng)成熟的主播生態(tài)和很多頭部主播，特別適合“馬云” 淘寶主播“共同直播的方式，無論是中腰主播還是頭部主播，馬云的背誦顯然比任何平臺的流量鼓勵和補貼都要現(xiàn)實，增長效果也會是指數(shù)級的。

現(xiàn)在淘寶直播就是淘寶的聚性價比，是一種高效的流量轉(zhuǎn)換工具，馬云直播間也可以成為淘寶直播的聚性價比，給淘寶直播帶來新的流量。

縱觀頭部主播，董宇輝、小楊哥、羅永浩在直播中步入正軌，日益成熟后，都降低了自己的播出頻率，隱形背后。創(chuàng)始人的直播間也可以在初始冷啟動階段結(jié)束后交給專業(yè)主播，創(chuàng)始人自然會成功退休。

本文來自微信微信官方賬號“字母榜”（ID：wujicaijing），作家：譚宵寒，編輯：王靖，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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