貝玲妃，高絲，高絲，BY TERRY等國際知名美容品牌宣布在中國市場收縮，甚至突然離開市場。為什么曾經(jīng)的外資“頂流”變成了“時代的眼淚”？

今年2月以來，“楊迪爆改”、“金靖爆改”等相關話題多次登上熱搜。從明星到普通人，“爆改”風格席卷網(wǎng)絡背后，當?shù)孛缞y成為這波紅利的主角?；ㄎ髯?、橘子、紅地球等。作為流行系列視頻中的主要產(chǎn)品，關注度和銷量都在上升。

4月初，天貓和Tiktok發(fā)布的最新數(shù)據(jù)驗證了一些當?shù)孛廊莓a(chǎn)品的增長率:僅1-3月份，韓束和珀萊雅在雙平臺上就有20多億GMV，珀萊雅同比增長54%。、同比增長450%的韓束。

從數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)美容市場處于分界點:一方面，當?shù)孛廊莓a(chǎn)品發(fā)展迅速，部分品牌收入增長超過30%，多個品牌逐漸進入“10億”價格；一方面，外國美容產(chǎn)品在中國市場萎縮甚至黯然離場。根據(jù)C2CC媒體的不完全統(tǒng)計，2023年將有22個海外美妝品牌退出中國市場。

最近，就連P&G旗下的SK-II也被頻繁“撤柜”。據(jù)眾多SK-II用戶介紹，上海多家商場的SK-II柜臺已經(jīng)撤柜，包括位于上海市中心核心商圈的商場。公開數(shù)據(jù)顯示，上海SK-II柜臺數(shù)量之前為18家，目前只有10家正常營業(yè)。

四月十七日，關于喧鬧直上的傳聞，SK-II回應“界面時尚”說：“經(jīng)常撤柜” “中國一直是SK-II的一個至關重要的市場，”“全國范圍撤柜”“最近撤柜1/3”的說法都是虛假信息。

即便如此，外資品牌全面占領中國美容市場的局面似乎正在被打破。

01 化妝品巨頭無法承受

隨著當?shù)孛廊莓a(chǎn)品的快速發(fā)展，一些外資品牌在中國市場遇到了困難，甚至連曾經(jīng)的“頂流”都無法逃脫，成為了“時代的淚水”。

2023年底，貝玲妃宣布關閉天貓、JD.COM、抖音旗店，只留下絲芙蘭的銷售渠道。作為LVMH旗下最賺錢的美容品牌之一，LVMH官網(wǎng)記錄了其亮點:“每兩秒鐘就有一款眉毛產(chǎn)品出售”，“每14秒就有一款反孔精銳底霜出售”。

這是一個堪稱鼻祖級的美妝品牌，進入中國市場17年后大幅關閉，也在社交平臺上引發(fā)熱議。

今年三月五日，“貝玲妃被曝將退出中國市場”的消息登上熱搜，有用戶表示，多個品牌會員收到貝玲妃眉毛師的通知，提醒客戶盡快使用會員特權(quán)。該品牌將于2024年6月底和7月初退出mainlandChina市場。《豹變》向絲芙蘭工作人員詢問此事，對方表示暫時沒有明確的通知。

在殘酷的競爭下，被“卷走”的海外品牌不在少數(shù)。貝玲妃的“退出”雖然尷尬，但也充滿了無奈。今年，外資美容的退出趨勢仍在繼續(xù)。

近日，高絲，美國品牌彼得羅夫，日本三大化妝品企業(yè)之一，先后宣布關閉天貓旗靚店。在官方微博上，高絲集團回應稱，關閉天貓旗艦店是基于中國KOSE部分商品的集中戰(zhàn)略措施。

高絲作為一個進入中國市場較早的外資品牌，在中國市場已有近36年的歷史，其天貓旗艦店已經(jīng)運營了14年，積累了88.5萬粉絲。在高絲天貓旗艦店銷售的31款產(chǎn)品中，只有一款定妝噴霧售價89元，超過1萬人購買；其他主要產(chǎn)品存在嚴重斷層，大部分銷量在100以內(nèi)。雖然高絲官方微商城和線下柜臺還在正常運營，但天貓旗艦店的關閉，多少說明這款老式化妝品在中國市場無能為力。

事實上，高絲在中國市場的調(diào)整并不突然。

2023年高絲集團全年業(yè)績顯示，集團總收入約為143.3億元，同比增長3.9%，但營業(yè)利潤下降27.7%至7.6億元，亞太地區(qū)(日本除外)凈銷售額下降34.7%，其中旅游零售渠道銷售額約為12.69億元，幾乎減半。

在2023年的財務報告中，高絲提出，亞太地區(qū)業(yè)績下滑主要是受中國市場影響。，由于“中國旅游零售市場消費低迷和核污水”的影響，中國消費者開始謹慎選擇日本品牌。日本化妝品在中國的表現(xiàn)可能會受到核污水的影響，但不可否認的是，作為四大日本化妝品集團之一，高絲是中國下滑最多的一家。

除老牌外資美容產(chǎn)品外，高檔小眾品牌在中國美容市場也面臨挑戰(zhàn)。近日，法國高檔美容品牌BY 據(jù)報道，TERRY將退出中國市場。一些網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)，BY 在絲芙蘭官網(wǎng)，TERRY全線五折銷售。針對這種情況，《豹變》咨詢了蘇州和北京的絲芙蘭工作人員，并被告知：“全國都是一樣的，絲芙蘭商店的BY TERRY都要撤柜，商場的線下專柜從去年開始撤柜。”

而BY 自2023年12月7日以來，TERRY官方微信微信官方賬號一直沒有更新，官方微博賬號內(nèi)容發(fā)布日期也停留在2023年12月8日。目前很多柜哥姐姐都在社交平臺上發(fā)布了BY。 TERRY的清倉消息。在絲芙蘭官網(wǎng)，立體緊致精華乳液原價795元，現(xiàn)在定價398元。很多粉絲都在搶貨或者囤貨，大部分產(chǎn)品都賣空了。

有消息稱，該品牌“疑似退出”，許多粉絲為其“喊冤”。但是也有美妝從業(yè)者認為，BY TERRY 定位與價格均較高，再加上營銷動作過少，在國內(nèi)市場難以銷售。

不管BY TERRY的真實情況如何？整個產(chǎn)品的“折扣銷售”和多平臺賬戶的“停滯”似乎暗示著它可能正在經(jīng)歷變化。從巨頭到小眾高端品牌，外資美容在中國市場經(jīng)歷了前所未有的動蕩，未來的挑戰(zhàn)將隨著當?shù)馗偁幍募觿《訃谰?/p>

02 本土品牌“補位”？

在外國美妝遭受“水土不服”的情況下，當?shù)孛缞y正占據(jù)著更多消費者的心智。

打開社交媒體和直播間，當?shù)仄放频腒OL推廣和購買鏈接鋪天蓋地；隨著年輕消費者的回歸，越來越多的人珍惜當?shù)仄放频臒衢T產(chǎn)品。從質(zhì)疑到接受，更多人的梳妝臺擺在國產(chǎn)“平替”上。

“以前都是跟風的大牌網(wǎng)絡名人產(chǎn)品。一瓶精華大概1000元，便宜的大幾百元。我也擔心買假貨。國內(nèi)產(chǎn)品剛出來的時候，我也在觀望。后來發(fā)現(xiàn)一些100元以內(nèi)的國產(chǎn)洗面奶和化妝水，好用又便宜。沒必要在護膚上花那么多錢。”對于三十多歲的李倩來說，許多大牌產(chǎn)品都能在國內(nèi)找到替代品，并以更高的性價比購買。

像李倩這樣感覺當?shù)厣唐贰昂孟恪钡南M者不在少數(shù)。

事實上，當?shù)孛廊莓a(chǎn)品的興起很大程度上是因為它滿足了主流消費者在趨勢下的購買需求。據(jù)艾傳媒咨詢統(tǒng)計，中國消費者在購買化妝品時，產(chǎn)品效果、性價比和成分是前三大焦點。

當當?shù)氐拿廊莓a(chǎn)品以更優(yōu)越的價格和快速迭代的產(chǎn)品給客戶更廣闊的價格和產(chǎn)品選擇時，越來越多的消費者會吸引漂洋過海的女士產(chǎn)品。，這就是所謂的“不是大牌愛不起，而是國貨更劃算”。

在這種背景下，當?shù)氐拿廊莓a(chǎn)品發(fā)展迅速。2023年，天貓雙11美容行業(yè)率先購買第一天的品牌記錄顯示，珀萊雅首次超越歐萊雅，一舉登頂榜單第一。將精力推回一年，2022年這個榜單的前三名依然被歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻牢牢占據(jù)，自2019年以來，這三家巨頭一直穩(wěn)居天貓美容榜前三。

本地化妝品攻勢強勁，動搖了多年來國際品牌的市場主導地位，多個本土品牌以階梯式進入“十億”價格。

2023年，以珀萊雅、薇諾娜、韓束為代表的頭部品牌GMV分別達到75.41億元、49.63億元、42.28億元，同比增速分別為44.49%、20.74%、120.91%；歐詩漫、自然堂等第二梯隊，去年GMV38.25億元，34.54億元，營收超過30億元；2023年，當?shù)孛缞y品牌橘朵的收入為16.7億元，突破10億大關。

就市場份額而言，2023年當?shù)刈o膚品的反擊得到了體現(xiàn)。根據(jù)《2023年中國化妝品年鑒》，去年，國內(nèi)美容產(chǎn)品銷售額同比增長9.96%，市場份額達到50.4%，首次超過國外品牌。

當外資和本土市場份額各占一半時，中國美容市場來到了一個微妙的節(jié)點。隨著當?shù)孛廊莓a(chǎn)品的快速增長，可能只是時間問題。

03 大牌“平替”好香嗎？

本地化妝品正在奮力追趕，但是真的可以成為大牌“平替”嗎？

根據(jù)青眼情報統(tǒng)計，2023年中國化妝品銷量TOP 在20家企業(yè)的品牌名單中，國產(chǎn)品牌占7個席位，外資占13個席位。其背后，不僅有多年積累的外資美容品牌知名度，還有市場驗證的國際大牌美容產(chǎn)品R&D和生產(chǎn)標準，確保產(chǎn)品安全可靠。

這也決定了國外美容產(chǎn)品在中國擁有大量粉絲。即使在性價比為王的時候，仍然有大量的美容客戶愿意為大品牌買單。劉露就是其中之一。在她看來，“在選擇精華、面霜等護膚品時，我更喜歡經(jīng)過長期市場檢驗的大品牌。雖然溢價高，但大品牌產(chǎn)品的成分更安全可信，國產(chǎn)產(chǎn)品和大品牌在這方面還有差距”。

由于國內(nèi)美妝起步較晚，自主開發(fā)和原材料創(chuàng)新一直是行業(yè)的一大痛點，在大牌美妝重研發(fā)、重效果的對比下。

自2019年東風流量迎來“國產(chǎn)美容元年”以來，不少消費者對本土品牌的穩(wěn)定性產(chǎn)生了懷疑，不少國產(chǎn)品牌因產(chǎn)品同質(zhì)化、代工廠支撐等問題受到批評。

以當?shù)孛廊荽砥放苹ㄎ髯訛槔＿^去，它被指出，超過一半的申請專利是商品外包裝設計。；然而，在2023年肆虐的“眉筆”風波之后，花西子甚至被曝沒有自己的工廠，所有的產(chǎn)品都是由代工廠生產(chǎn)的。因為它的產(chǎn)品大多是ODM生產(chǎn)的，所以同質(zhì)化嚴重，花西子品牌實際上只負責推廣和銷售。

這樣的情況在國產(chǎn)美妝品牌中并不少見。

有些網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)萬花鏡，酵色，UHUE、GIRL 多個國產(chǎn)品牌的口紅，如CULT，來自同一代工廠。對于這一點，有消費者為其辯護，“行業(yè)OEM很常見，產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中可以很好地控制產(chǎn)品質(zhì)量”。然而，自主研發(fā)能力較弱的國產(chǎn)美容護膚品仍然受到客戶的質(zhì)疑。“生產(chǎn)周拋口紅，大包裝一點容量，買的時候不回答?！薄皼]有國貨之光，都是代工”...

“性價比”是國貨崛起背后最具影響力的關鍵字。，這也讓它成為眾所周知的“平替”，但重營銷、輕R&D的思路很難保證長期立足。在這種情況下，一旦外資美容，尤其是國際品牌跟上國內(nèi)營銷節(jié)奏，彌補新速度慢、價格高的不足，就很容易卷土重來。

外資美容似乎在節(jié)節(jié)敗退，但中國作為世界第二大化妝品消費市場，仍然對其產(chǎn)生很大的吸引力。一位美容從業(yè)者認為，本土品牌的高性價比導致外資品牌競爭力低，線下門店成本高。各大品牌撤柜是為了降低成本，但不排除未來會調(diào)整一套低成本的運營策略。

風向變幻莫測，在追求高性價比的背景下，外資美容不得不示弱；國內(nèi)崛起，雖然擅長營銷，掌握流量，但需要在商品和R&D上投入更多的精力。

正如歐萊雅集團董事長所說，中國已經(jīng)成為世界上客戶最挑剔的市場之一。市場會給出真實的反饋，誰將來能走得更久。

(根據(jù)受訪者的要求，本文人物均為化名)

本文來源于微信微信官方賬號“豹變”（ID:baobiannews），作家：高宇哲，編輯：劉楊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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