防曬服629件，雨傘299件，漁夫帽223元，小風扇224元，口罩199元…

香蕉下，一個經(jīng)常被質(zhì)疑“智商稅”的防曬品牌，目前在線下門店已經(jīng)發(fā)揮了新的作用。近日，新浪科技走訪香蕉線下門店，發(fā)現(xiàn)該品牌開始了“滿湊”400元減50元的活動，但也“隱藏陷阱”。

比如買一件799元的夾克，線下折扣后的價格是759元，但是線上旗店的價格是695元。換句話說，無論你購買的產(chǎn)品是超過還是低于400元，都不劃算。只有“恰到好處”達到400元的倍數(shù)，你才能享受和網(wǎng)上一樣的折扣。

長期以來，“科技”的稱號是支撐香蕉價格昂貴的重要原因。但事實上，根據(jù)香蕉之前的招股書，其年度R&D支出僅為7160萬元，占總支出的3%。相比之下，營銷成本高達5.86億元，占24.4%。

很多業(yè)內(nèi)人士告訴新浪科技，香蕉還處于重營銷輕R&D階段。只有外觀設計的優(yōu)勢，才不足以讓品牌從網(wǎng)絡名人發(fā)展成為紅色。

線下滿減招數(shù)，怎么買都貴。

近日，新浪科技于作業(yè)日晚6:30來到香蕉下的北京朝陽大悅城門店，門店空無一人。似乎香蕉線上線下都會有不同的營銷策略來“沖業(yè)績”。

新浪科技看到，同一款折疊傘線上售價173元，線下售價199元；同一款遮陽帽線上售價128元，線下售價149元。相比之下，線上售價比線下售價貴13%。

線下店員還告訴新浪科技，店內(nèi)用戶可以享受400元減50元的折扣，相當于比原價打了13%的折扣。

換句話說，線上店鋪享受的折扣需要400元才能享受。但是在店鋪消費中，客戶很難保證額度只有400元，而且大部分款式都是以“X99元”出售。

例如，如果消費者在商店購買了一款價格為399元的太陽鏡，那么在線價格相同為347元；即使價格超過400元，比如消費者選擇了一件價格為799元的夾克，線下折扣后價格為759元，而線上價格為695元，無論總價是否高于400元，線下購買仍然不劃算。

此外，即使是折扣后的價格，“性價比”這個詞也總是伴隨著香蕉。在社交平臺上，很多消費者質(zhì)疑:“我真的不明白為什么這個口罩是69?！?/p>

香蕉下的高端應該追溯到它成立的日子。2013年，香蕉下出現(xiàn)了第一款防曬霜——兩層小黑傘。香蕉聲稱，它第一次使用LL，可以高效隔離99%以上的紫外線。.R.c涂層。在一把防曬傘不到50元的市場環(huán)境下，香蕉下的小黑傘價格定在200元以上。有一段時間，中產(chǎn)階級接踵而至，香蕉下的防曬傘迅速走紅。

近年來，防曬護理市場日益擴大。隨著時代的東風，香蕉下的品類逐漸擴大。2019年，防曬口罩、防曬衣、防曬帽等。開始在香蕉下推出。到2021年，香蕉下的服裝收入占總收入的29.5%，其他珠寶產(chǎn)品如太陽鏡和口罩的收入占比也增長到25.4%。

防曬霜，沒有所謂的黑科技。

如今，香蕉產(chǎn)品的亮點是“技術(shù)”這個詞。近日，香蕉下還聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布了《中國防曬行業(yè)標準白皮書》，其中公布了防曬衣的六維標準和可量化參數(shù)。

科學技術(shù)的名稱，是支撐香蕉價格昂貴的重要原因。

然而，在市場上，關(guān)于香蕉下“智商稅”的問題層出不窮。此前，據(jù)人民日報報道，香蕉申請的許多專利大多是外觀設計專利，只有不到10項相關(guān)的防曬霜和授權(quán)專利。

此外，香蕉下的“黑科技”——“AirLoop冰絲”面料也受到業(yè)界的質(zhì)疑。根據(jù)《紡織品接觸瞬間涼爽性能的測試和評價》，觸摸涼爽指數(shù)大于或等于0.15的產(chǎn)品被稱為觸摸瞬間涼爽性能。香蕉下的一些防曬衣接觸涼爽指數(shù)為0.23和0.25，相當于市場上很多品牌的防曬衣指數(shù)。

還有一家代工廠透露，“沒有所謂的黑科技，只是不同的面料比例會產(chǎn)生不同的效果而已?！?/p>

而且靠著傘發(fā)家的香蕉下，最近也被“扒”出防曬效果和幾十元的傘具差不多。據(jù)評估，香蕉下面部位置UVA(長波黑斑效應紫外線)阻擋率達到99.9%，天堂傘UVA阻擋率達到99.8%，后者價格僅為30-50元。

在高英智庫創(chuàng)始人郭繼偉看來，香蕉下的路線與傳統(tǒng)的海外奢侈品牌非常相似，通過營銷和理念加強品牌認知，對防曬跑道進行消費階層劃分。“很難用性價比這個詞來設置這樣的品牌，因為它有更多的社會屬性。”

除了傘，沒有爆款

近年來，香蕉下的快速發(fā)展無疑是在露營經(jīng)濟的火車上。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師張書樂告訴新浪科技，在露營經(jīng)濟的范圍內(nèi)，“防曬是戶外的痛點，帳篷和燒烤架都可以租，但防曬衣一定是自己的，香蕉下的趨勢已經(jīng)從原來的小眾變成了大眾。”

現(xiàn)在可以一口氣推出全系列防曬產(chǎn)品。在張書樂看來，是因為小黑傘的流行給了品牌聯(lián)想。但其實太陽傘和防曬衣的材質(zhì)有本質(zhì)的區(qū)別，原有的品牌優(yōu)勢無法轉(zhuǎn)移到其他品類。

在他看來，香蕉還停留在“有名無品牌”的層面。“傘是香蕉下最有影響力的產(chǎn)品，但說到其他產(chǎn)品線，香蕉下還是缺少一個令人難忘的爆款。更重要的是，香蕉下的突破還停留在顏色和款式上，沒有真正能與競爭產(chǎn)品區(qū)分開來的技術(shù)。這樣的品牌沒有環(huán)城河，很容易效仿?！?/p>

正如張書樂所說，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上有各種各樣的香蕉下平替，很多產(chǎn)品模仿香蕉下的設計，防曬指數(shù)和香蕉下差不多。

必須承認，香蕉下小黑傘之前的破圈是成功的，但張書樂認為，如果你想從網(wǎng)絡名人變成紅色，你應該讓消費者體驗到更多的核心項目，而不僅僅是“潮”和“個性”。在他看來，香蕉下沉淀還需要一些時間，刺激消費者的注意力，增強消費者體驗需要更多新奇的東西。

是否改變了“重營銷輕R&D”的屬性？

今年3月26日，楊冪成為香蕉官方公布的代言人，并簽署周杰倫為其代言。2022年，香蕉下向香港證券交易所提交了招股書。從招股書的細則中，我們也可以看到香蕉下重營銷、輕研發(fā)的屬性。僅在2021年，香蕉下就與600多個KOL合作，其中199個KOL擁有超過100萬關(guān)注者，帶來45億訪問量。

根據(jù)招股書，2019年至2021年，香蕉分銷銷售費用為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占營收的32.45%、廣告和營銷費用分別為0.369億元、1.19億元、5.86億元，分別為40.7%和45.9%。、15%、增長率高達223%和392%，24.4%。

相反，香蕉下的R&D費用比例連續(xù)三年下降。2019-2021年，香蕉下的R&D費用分別為1990萬元、3590萬元和7160萬元，占總收入的5.3%。、4.6%和3.0%。

相比之下，2022年安踏體育研發(fā)投資12.79億元；而且香蕉下三年的研發(fā)數(shù)字加起來也只有1.27億元，是安踏單年研發(fā)投資的十分之一。

本文來自微信微信官方賬號“新浪科技”（ID:techsina），作者：原祎鳴，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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