4月，在石家莊，隨著DJ的現(xiàn)場介紹，籃球運(yùn)動(dòng)員賴益燁走進(jìn)體育場，在體育場左右開弓，不時(shí)做出虛假動(dòng)作來欺騙對手。三分球后，掌聲和歡呼聲從四面八方迭起。

賴益燁是中國最著名的草根籃球運(yùn)動(dòng)員之一，他是前CUBA(中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽)球員。把他帶到石家莊的是一次名為“碰地即燃”的活動(dòng)。近年來，“碰地即燃”在許多非一線城市游蕩。上個(gè)賽季，它選擇了村BA發(fā)源地貴州的第一場比賽，并輻射了貴陽、南寧、昆明、長沙、濟(jì)南等城市。而且村BA，是近年來國內(nèi)優(yōu)秀的草根比賽。

“觸地即燃”公眾號認(rèn)證主體為361度(中國)有限公司。看起來像是在積極打造基層籃球文化，但在非一線城市經(jīng)營基層運(yùn)動(dòng)只是361度下沉規(guī)劃的一部分。

2023年財(cái)年，361度營收達(dá)到84.23億元，比去年同期增長21%，居四大國內(nèi)體育品牌之首。凈利潤增長28.7%達(dá)到9.61億元，僅次于安踏四大品牌。根據(jù)最新公告，2024年第一季度361度營收較去年同期增長了兩位數(shù)，一些分析師預(yù)測，今年的規(guī)模將達(dá)到100億。從2021年到現(xiàn)在，361度的市值已經(jīng)從20多億增長到近100億。

高增長可能是因?yàn)?61度是四大國產(chǎn)體育品牌中最小的。但不得不提的是，當(dāng)國內(nèi)外大部分體育品牌決定與非一線城市競爭時(shí)，他們選擇去更下沉的地方，依靠“小鎮(zhèn)提問者”成為混戰(zhàn)中相當(dāng)特殊的一個(gè)。

01 卷到小鎮(zhèn)上去

這就是我們所說的“小鎮(zhèn)”，是一種略有偏見的解讀。與一線城市和新一線城市相比，它并非真正意義上的偏遠(yuǎn)縣城，而是品牌競爭不那么激烈的2-5線市場和非沿海市場。

361度經(jīng)歷了一個(gè)業(yè)績低迷的階段，決定把主要陣地放在下沉市場之前。2011-2018年期間，361度收益/凈利潤從2011年高點(diǎn)55.7億/11.3億元回落至2014年低點(diǎn)39.1億/4.0億元，整個(gè)市場高度同質(zhì)化，店面過剩和庫存危機(jī)。截至2018年底，361度核心品牌門店數(shù)量已達(dá)5539家，比去年同期下降269家，比2012年底下降2543家。

除了自身發(fā)展被困之外，大眾價(jià)位的運(yùn)動(dòng)品牌普遍面臨增長瓶頸。2023年，李寧的營收同比僅增長6.5%至275.98億元，凈利潤同比下降21.58%至31.87億元，呈現(xiàn) 增收不增利的趨勢。盡管安踏集團(tuán)一路大踏步前進(jìn)，但2023年定位大眾運(yùn)動(dòng)的安踏主品牌營收增速9.3%，低于2019-2022年的21.8%。、52.5%和15.5%。

歸根結(jié)底，還是主要的在競爭過剩的情況下，一二線城市的股市已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，品牌越來越接近增長的天花板。如果我們一直依靠擴(kuò)張商店來尋求增長，可能會(huì)導(dǎo)致同一商店的銷售下降和高庫存。如果我們依靠漲價(jià)或擴(kuò)大品類來尋求增長，我們將面臨與其他細(xì)分領(lǐng)域和其他價(jià)格帶品牌的競爭，甚至導(dǎo)致老客戶的流失。

也許不想再自己卷自己了，也許是對手火力太猛，361度選擇了主攻下沉市場。

在10年前的2013年財(cái)務(wù)報(bào)告中，361度首次強(qiáng)調(diào)，它將鞏固在中國三線城市和較小城市的低端市場地位。從2013年到2015年，三線及以下城市的門店比例約為71%-72%，與前幾年相比幾乎相同。從2016年到2023年，三線及以下城市的門店比例分別為72.5%、73.5%、74%、75.3%、76.3%、77.2%、一線城市店面占76.3%和75.9%，一線城市店面占比從8.4%降至5.1%。據(jù)中泰國際《消費(fèi)降級趨勢的受益者》報(bào)道，361度在開店時(shí)的差異化定位，有利于其占領(lǐng)下沉市場。

資料來源：歷年財(cái)務(wù)報(bào)告361度

361度仍在下沉市場大量鋪設(shè)其第九代形象店。根據(jù)官方聲明，新形象店不僅面積更大，而且融入了流行元素，改善了布局和展示，增強(qiáng)了消費(fèi)體驗(yàn)。361度似乎計(jì)劃通過更好的店鋪形象加深其在下沉市場消費(fèi)者心目中的品牌形象。

02 尋找下沉市場的“草根”

和大多數(shù)去下沉市場的品牌一樣，361度選擇了主要的性價(jià)比，并為此轉(zhuǎn)移了一些品類的毛利。

2023年，361度服裝產(chǎn)品和配件產(chǎn)品的毛利率略有下降，除了鞋子和兒童產(chǎn)品。“銷售更多毛利率較低的產(chǎn)品，以應(yīng)對市場需求的變化?！?61度在年報(bào)中表示。一般消費(fèi)行為中，服裝的購買頻率高于鞋子，通過服裝的讓價(jià)，可以讓361度觸及更多的消費(fèi)者，促進(jìn)銷售。

另一方面，361度也期望通過鞋類業(yè)務(wù)反映自己的運(yùn)動(dòng)專業(yè)。畢竟鞋類產(chǎn)品一般都有更好的品牌附加值和技術(shù)含量，也能帶來更高的客戶數(shù)量和收入。對此，361推出了“飛飛” “飛燃3”等跑鞋，并與國際籃球巨星尼古拉·約基奇簽約，希望能增加產(chǎn)品在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的影響力。

就與消費(fèi)者的互動(dòng)而言，361度似乎有意繞開高線城市。

上賽季，文章開頭提到的籃球賽事“觸地即燃”，先后走過貴陽、桂林、昆明、邯鄲、信陽、大同、蘭州、東莞、石家莊、鄭州、濟(jì)南等地。，并匯集了2600多名球員參加比賽，比賽次數(shù)超過900場。官方表示，參賽人數(shù)和比賽次數(shù)均創(chuàng)歷史新高。

在跑步方面，石家莊、大同、合肥等地361度建立區(qū)域跑團(tuán)，并不在過去運(yùn)動(dòng)品牌將重點(diǎn)運(yùn)營的城市名單中。

“草根”對361有什么好處？高線城市確實(shí)有很多人把運(yùn)動(dòng)當(dāng)成自己的生活習(xí)慣，但也有很多人只是想通過照片告訴別人自己熱愛運(yùn)動(dòng)。與對產(chǎn)品特性的向往相比，他們更關(guān)心品牌賦予他們的符號和標(biāo)簽。但是位于低線城市，不太關(guān)心品牌的草根運(yùn)動(dòng)員，更關(guān)心的是一件裝備好不好，這讓361度的主要性價(jià)比更有用。

除低線城市外，童裝也有可能成為361的增長點(diǎn)。2023年，童裝收入同比增長35.7%至19.6億元。它還在2024年Q1的業(yè)績公告中表示，與2023年同期相比，童裝零售額約為2023年。–25%的增長。

山西證券分析師預(yù)測，2024年361度的年收入預(yù)計(jì)將達(dá)到100億元。這一預(yù)期是基于2024年前三季度訂單增長和企業(yè)在三線及以下城市的擴(kuò)張策略。

但很難說過分依賴下沉市場，對于361度來說是否總是有好處。在規(guī)模和基礎(chǔ)穩(wěn)定后，很多“草根品牌”不可避免地會(huì)選擇升級品牌，以獲得下一階段的增長。一旦361度來到它認(rèn)為安全的地方，想要崛起，如何打破已經(jīng)固化的品牌形象？

本文來自微信微信官方賬號“消費(fèi)巴士”（ID:buy_business），作者：消費(fèi)巴士，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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