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發(fā)文/李瑟

創(chuàng)建于2003年的英國潮牌Superdry(極其干燥)正處于破產(chǎn)漩渦之中，這是Supreme和WTAPS第一次進入中國市場。

根據(jù)路透社的最新報道，Superdry準(zhǔn)備退市重組，以避免破產(chǎn)。這個消息傳出后，Superdry的股價再次下跌，跌幅超過25%。

此前，4月17日，Superdry宣布其重組計劃進入后期準(zhǔn)備階段，具體措施有望在未來幾天內(nèi)公布。該計劃涉及減少英國一些商店的租金預(yù)算，以反映商店的財務(wù)狀況。如果業(yè)主不同意降低租金，Superdry不排除停止租賃的可能性。

JuliannCEO和大股東 Dunkerton明確表示，目前還沒有提出收購公司的計劃。由于近期需求下降和現(xiàn)金流緊張，Superdry正在探索各種節(jié)約成本的方法。所以，公司已經(jīng)和Hilco 為了加強財務(wù)彈性，Capital達成協(xié)議，將其貸款期限提高到6個月，并將貸款額度提高到2000萬英鎊。

各種跡象表明，Superdry來到了命運的關(guān)鍵點。

01

2019年陷入資金困境

Superdry于2004年成立一年，在倫敦考文特花園提供了第一家商店?！该朗浇诸^風(fēng)」該品牌迅速吸引了明星貝克漢姆和演員毛德洛的注意力。媒體經(jīng)常形容貝克漢姆把皮衣變成了皮衣。「半永久」，Superdry在明星效應(yīng)下迅速沖向潮流一線。

就像所有品牌的崛起一樣，Superdry在故事的前半部分「一帆風(fēng)順」，Superdry于2010年在倫敦證券交易所成功上市，市值也達到了20億英鎊(約180億人民幣)，Superdry于2015年3月通過在天貓設(shè)立旗艦店，開始加速全球擴張，進入中國市場。

Superdry在全球40多個國家設(shè)立了215家商店，在英國擁有96家商店。

故事的后半部分充滿了困境——充滿了股票，業(yè)績下滑，「爭權(quán)」、裁員，破產(chǎn)。

隨著2018年股價下跌，Superdry開始了。「爭權(quán)」對決。

品牌創(chuàng)始人Juliann2014年 卸任CEO的Dunkerton讓位給Euan。 Sutherland，換言之，開拓中國市場，正是Euan 決定Sutherland。品牌的另一創(chuàng)始人James2016年 雖然JulianDunkerton在卸任后仍然是該集團最大的股東，擁有18.5%的股份，而Holder也擁有9.7%的股份。

Superdry的每股價格在2018年1月至10月從19.8元下跌至7.33元，累計下跌62%，預(yù)計全年稅前利潤將下降25%至8000萬英鎊，這使得Julian Dunkerton「不淡定了」，當(dāng)接受BBC采訪時，Julian Dunkerton透露，他正在和另一個品牌創(chuàng)始人James討論他是否想和股東談?wù)劇?回到Superdry，Holder。

2019年4月，Julian 作為CEO，Dunkerton回歸品牌并擔(dān)任CEO，在當(dāng)時的財務(wù)報告中，他提出了一系列創(chuàng)新計劃，包括調(diào)整店鋪規(guī)劃、降低成本、細分產(chǎn)品、減少促銷、加強電子商務(wù)等措施。

事實上，Superdry在2017年的表現(xiàn)仍然非常強勁，這一財年的收入同比增長27.4%到7.520億英鎊。但是，在2019財年，Superdry的收入與上一財年基本持平，達到8.72億英鎊，毛利率和稅前利潤都下降了50%以上。

決定打開Superdry「裁員」該計劃在2019年發(fā)表聲明稱，Superdry將在三年內(nèi)實現(xiàn)節(jié)約5000萬英鎊的目標(biāo)，作為降低成本計劃的一部分。

Superdry今年1月發(fā)布中報稱，截至2023年10月28日，集團收入僅為2.198億英鎊，同比下降23.5%。經(jīng)調(diào)整，稅前損失為2530萬英鎊，同比增長86%。

與此同時，Superdry股價跌至歷史新低，市值約2000萬英鎊(約1.8億元人民幣)，縮水100倍。

Superdry給出的理由是，面對下滑的表現(xiàn)，「全球變暖」和「天氣異常」，但是事實上，Superdry正在失去競爭力，一個不可忽視的事實，Supreme、stussy等潮牌都有自己的潮牌?！笇倨放莆幕?，那是Superdry缺失的部分。Superdry的定位是自己。「做一個屬于未來的經(jīng)典」，但從客戶的角度來看，「價格高，設(shè)計一成不變」現(xiàn)在的Superdry不值得購買。

為了「自救」，Superdry不得不改變賣家的財產(chǎn)。

據(jù)外媒報道，上個月，Superdry向韓國公司Cowelllll銷售了大多數(shù)亞太市場的品牌IP資產(chǎn)。 Fashion Company，價格5000萬美元。這筆交易是 Superdry 提供急需現(xiàn)金。

另外，傳聞美國資產(chǎn)管理公司Davidson Kempner正在談判，尋找全面收購Superdry的可能性。

據(jù)最新資料顯示，Superdry在英國擁有96家商店，員工總數(shù)為3350人，負債總額為1億英鎊，遠遠超過其市值2500萬英鎊。

02

四年前退出中國市場

正如上面所說，Euan Superdry在Sutherland的主導(dǎo)階段正式進入中國市場。

Superdry在2015年看到了中國市場的潛力，并與赫基國際集團達成了中國區(qū)業(yè)務(wù)合作，第二年，雙方共投資1800萬英鎊(約1.8億人民幣)，并按500萬英鎊投資。:合資企業(yè)的持股比例為50，這意味著Superdry正式進入中國大陸市場。

其中，Superdry負責(zé)管理品牌形象、供應(yīng)鏈、設(shè)計、推廣等核心部分，赫基負責(zé)提供IT、在財務(wù)、物流、開拓渠道等方面的支持下，雙方的合作期限至少為10年。

Superdry于2016年6月在上海迪士尼小鎮(zhèn)正式推出大陸首家門店，該店面積超過4000家。㎡，占據(jù)一棟雙層建筑。在接下來的半年里，Superdry先后在上海、北京和深圳開設(shè)了許多新店，并在廈門和泉州設(shè)立了特許經(jīng)營店。

截至2019年，Superdry在中國約有80家門店，其中20多家是直營門店。在線渠道開設(shè)了天貓、JD.COM、維品會、商品等。目前，天貓旗艦店的粉絲數(shù)量為64.2萬。

值得注意的是，這正是「潮牌」中國市場也是增長最快的時代。

當(dāng)時尼爾森在一份潮牌數(shù)據(jù)報告中指出：2011 2017年至2017年，潮牌是全球性的品牌市場，也包括近兩三年的中國，增長最快。

但是在中國市場，一個顯著的特征就是明星聚集進入中國市場?！赋迸婆艿馈?，2016年余文樂MDNS在北京開店時，豆瓣網(wǎng)友“滿屏都是后花園”做了不完全統(tǒng)計，至少有24位明星擁有自己的時尚品牌，包括港澳臺。

Superdry在這個快速增長的年份仍然存在。「水土不服」。

截至2016年10月29日上半年，Superdry在中國市場損失了130萬英鎊。下一步情況并未好轉(zhuǎn)。Superdry在2017財年至2019財年的中國市場損失了210萬英鎊、300萬英鎊和370萬英鎊。

根據(jù)Superdry在2019年底發(fā)布的2019/2020財年半年報，Superdry在過去一年里不斷調(diào)整中國市場業(yè)務(wù)的渠道、供應(yīng)鏈和設(shè)計營銷本土化，包括關(guān)閉一些盈利能力差的門店。

但這并沒有挽救Superdry下滑的業(yè)績，Superdry在遭遇疫情后決定退出中國市場。

Superdry官方微博在2020年6月24日發(fā)布消息稱，它正式退出中國市場。Superdry表示，由于Covid-19的影響，新冠肺炎疫情將暫時離開大陸市場。Superdry自營店和品牌電商旗艦店將于2020年7月關(guān)閉。

03

不僅僅是Superdry日子不好過。

Superdry并非唯一一個日子不好過的品牌。

正當(dāng)Superdry傳出破產(chǎn)消息時，另一個潮牌Champion又傳出了易主的消息。

據(jù)媒體公開報道，美國品牌管理公司Authentic Brands Group同意以略高于10億美元的價格從HanesBrands收購運動服品牌Champion，并在連續(xù)幾周的投標(biāo)中獲勝。雖然雙方還沒有簽署正式協(xié)議，但消息人士表示，書面協(xié)議可能會在下周簽署。

另外，OFF，位于北京西單老佛爺百貨。-WHITE?該店也被曝將退店。在社交種草平臺小紅書上，也有博主爆料說北京西單老佛爺百貨OFFF-WHITE?商店將于三月底結(jié)束營業(yè)，有網(wǎng)友在評論中回復(fù)說，成都太古里的商店也將關(guān)閉。

如果關(guān)閉店鋪的消息是真的，這意味著OFF-WHITE將完全退出北京市場。只有杭州湖濱銀泰in77和上海老佛爺百貨(正價店)在中國大陸市場。

2023年3月，OFF-早些時候，WHITE關(guān)閉了位于北京三里屯太古里的商店，2022年8月，OFF-WHITE先后關(guān)閉了上海瑞歐百貨、上海國金中心、成都仁恒置地廣場和Xi安中大國際四大門店。

之前關(guān)閉了中國市場的多家門店，OFF-WHITE團隊發(fā)表聲明稱，目前公司正在調(diào)整品牌的全渠道定位和形象，包括零售，以更好地適應(yīng)Ibrahimi的新設(shè)計總監(jiān) Kamara的潮流愿景。為了回應(yīng)中國消費者的期望，品牌預(yù)計將于2024年重新布局中國線下門店，并舉辦一系列營銷活動。

另外，還有消息稱LVMH集團已經(jīng)打算從II開始。.OFF-WHITE在中國的代理權(quán)在T手中被收回，未來將以全新的門店形象擴大中國市場。

Supreme剛進入中國市場開店，業(yè)績也不好，2023年6月，威富集團首次披露Supreme的業(yè)績，2023財年Supreme的收入為5.23億美元，上一財年約5.62億美元，均低于6億美元，更嚴(yán)重的問題是Supreme的收入仍在下降，凈利潤也從8240萬美元下降到6480萬美元。

留給潮牌的「生存空間」實際上正在縮小。一個顯而易見的事實是，它曾被視為「潮流風(fēng)向標(biāo)」北京三里屯太古里正在轉(zhuǎn)型，街頭潮牌OFF WHITE、余文樂潮牌MADNESS、中國第一家旗艦店Champion，川久保玲的Dover Street Marke、近三年來，陳冠希CLOT的潮牌買家JUICE先后撤出北京三里屯太古里，一批潮牌離開后，Dior等奢侈品牌在三里屯太古里迎來。

是業(yè)績促進了三里屯的轉(zhuǎn)型。根據(jù)太古地產(chǎn)的業(yè)績數(shù)據(jù)，受疫情影響，2022年內(nèi)地零售項目零售增速均為負值。其中，北京三里屯太古里下滑26%，比廣州太古匯、成都太古里大得多。后兩者分別減少了11%和15%。

也就是說，消費者對潮牌的看法「選購興趣」正在減少，在這種情況下，潮牌應(yīng)該怎樣重構(gòu)？「吸引力」和「競爭力」，這是品牌面臨的第一個難題。

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