為了等待收購和合并的內幕消息，歐舒丹港股自4月9日起停牌至8個交易日，市場眾說紛紜。

最新的市場傳聞是，彭博社援引知情人士報道稱，美國私募股權巨頭黑石集團已接近收購歐舒丹私有化交易，可能與歐舒丹控股股東兼董事長Reinold Geiger聯(lián)合收購了這家美容集團巨頭。

歐舒丹沒有回應私有化的謠言。今年以來，歐舒丹集團頻繁調整:新首席執(zhí)行官上任，收購香氛品牌Dr. Vranjes Firenze、Grown旗下品牌 銷售Alchemist...

在一系列調整的背后，歐舒丹急于尋找新的增長。

近年來，定位高端個人護理的歐舒丹也在走向“小城鎮(zhèn)女士”，計劃在中國三四線城市設立10到15家新店，在下沉市場開店。

下沉市場的客戶會不會買單還是個問題。在艾傳媒咨詢CEO張毅看來，僅僅通過開拓下沉市場渠道，并不能為歐舒丹找到新的增長機會，而是要跟上市場形勢，積極調整消費市場和品牌傳播的策略。

1 業(yè)績增長放緩

張毅告訴品牌數(shù)量，歐舒丹不得不尋找私有化。最大的關鍵原因是業(yè)績下滑，影響了業(yè)務信心和未來發(fā)展預期。私有化之后，企業(yè)的戰(zhàn)略調整會更加方便靈活。

成長疲軟已成為歐舒丹集團日益明顯的問題。

2024財年第三季度最新財報顯示，歐舒丹集團銷售額達到19.15億歐元，比去年同期增長18.9%，截至2023年12月31日9個月。(本文同比均按報告匯率計算)

而且報告期內的增長主要是由Sol引起的。 de Janeiro、在ELEMIS2個副品牌的推動下，主要品牌歐舒丹的銷售額下降了2.6%，前三財季的銷售額下降了2.9%。

歐舒丹品牌為集團提供了50%以上的利潤貢獻，增速下降顯然是一個不好的信號。財務報告顯示，歐舒丹品牌表現(xiàn)較2024財年上半年略有放緩，部分原因是歐洲、中東、非洲和旅游零售渠道面臨嚴峻考驗。

但是與此同時，中國市場的表現(xiàn)也不像往年那么出色。在2021財年，中國首次成為歐舒丹集團的世界第一大市場，銷售額占18%，2022財年也保持了最大的市場地位。

而且自2023財年以來，中國市場的銷售份額一直在下降，2024財年中期，中國市場占集團總收入的比例下降到12.6%，下降到第二大市場。

在2024財年第三季度，歐舒丹集團在亞太地區(qū)的銷售額同比下降2.8%，是三個銷售區(qū)域中唯一的負增長區(qū)域。

張毅指出，歐舒丹增長疲軟不是產品問題，而是品牌和營銷策略問題。近年來，類似的身體護理產品頻繁出現(xiàn)，國際和國內品牌都在爭奪市場。

“渠道和市場結構都發(fā)生了很大的變化——線上渠道暴漲，國產品牌崛起，國際品牌分化。在這樣的環(huán)境下，歐舒丹并沒有完全抓住市場形勢的機會?！睆堃阏f。

2 探索下沉市場

2005年，歐舒丹正式進入中國市場，一線城市的消費者應該對其位于商場的黃色主題店并不陌生。

從歐舒丹方面了解到，到目前為止，歐舒丹在中國市場擁有255家門店。

官網數(shù)據(jù)顯示，上海、北京、成都、南京、杭州等專柜數(shù)量最多的城市有10個以上的專柜，上海、北京的專柜布局最密集，分別有26個和19個。

第二，重慶、深圳、鄭州、西安、廣州、武漢、長沙等專柜較多的城市，均為一線城市和二線城市。

贏家大數(shù)據(jù)顯示，歐舒丹品牌已進駐全國24個城市5萬多平方米的購物中心和百貨公司120家，百貨86家。除2022年外，整體擴張速度保持穩(wěn)定。

2023年，歐舒丹在全國24個城市5萬多平方米的購物中心開設了6家新柜臺、2家新店和4家新店，類似于2021年的擴張節(jié)奏。

此外，在上述120家購物中心門店和專柜中，近60%位于中高檔購物中心，19%和22%位于高端和中檔購物中心。大眾購物中心沒有布局。

歐舒丹曾經是“貴婦品牌”的代表之一，但近年來，歐舒丹也在走向“小城貴婦”。

除了重點布局湖北宜昌、江蘇鹽城、安徽馬鞍山、浙江上虞、內蒙古包頭等一二線城市外，還有歐舒丹專柜。

2023年，歐舒丹還進入山東臨沂、河南新鄉(xiāng)等地。在低線市場，歐舒丹的店面選址能力很強，大部分都是當?shù)氐暮诵臉藯U項目。

下沉已經成為歐舒丹努力的方向。時任歐舒丹集團首席執(zhí)行官安德烈·霍夫曼在2024財年中期的業(yè)績會上表示，將繼續(xù)布局中國下沉市場。根據(jù)計劃，歐舒丹將在中國三四線城市設立10到15家新店。

開拓線下店鋪是開拓市場理解的關鍵，但是歐舒丹在下沉市場的表現(xiàn)還是個問題。

在下沉市場中，張毅認為歐舒丹定位中高檔，價格優(yōu)勢不明顯，再加上電商渠道暢通，消費者選擇的剛需性較差。

他指出，僅僅通過開拓下沉市場渠道，并不能為歐舒丹找到新的增長機會，而是要根據(jù)市場競爭格局的變化，積極調整消費市場、品牌傳播等方面的策略。

3 品牌調整頻繁

據(jù)報道，歐舒丹股東之一的BUTLERRER也可能受到港股退市的影響。 HALL最近指出，“由于公司的大部分收入來自亞洲以外的地區(qū)，香港已經不再適合歐舒丹作為首要市場?！?/p>

去年8月，歐舒丹集團發(fā)布短暫停牌通知。當時有傳言稱，歐舒丹集團控股股東兼董事會主席Reinoldol Geiger計劃將歐舒丹私有化，估值約65億美元，但后續(xù)計劃被放棄。

今年，歐舒丹集團的調整頻繁發(fā)生。年初，歐舒丹宣布收購意大利豪華家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze。

Dr. Vranjes Firenze是一種老式的意大利香味，在全球擁有30多家直營旗艦店。去年7月，中國第一家線下精品旗艦店在上海新世界成立。

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在收購的同時，品牌也在銷售。四月初，歐舒丹集團宣布將以2835.28萬歐元銷售其純護膚品牌Grown 所有的Alchemist股權。

Grownn于2008年在澳洲創(chuàng)建 Alchemist專注于自然成分的科學護膚，直到2022年才被歐舒丹集團收購，當時安德烈·霍夫曼也強調Grown。 在國際范圍內，Alchemist將迅速擴張和增長。

去年7月，Grown Alchemist與絲芙蘭的合作正式進入中國市場，仍然在上海愚園百貨公司成立了限時快閃店，正式與中國客戶見面。

短短兩年就賣出了一些意想不到的東西。歐舒丹集團在公告中表示，這筆交易是企業(yè)調整經營策略的一部分，考慮到世界經濟和市場環(huán)境的變化，同類產品大幅上升。

該公告還強調，這一舉動有利于歐舒丹集團將資源和精力集中在核心品牌歐舒丹身上，加快同類產品的動態(tài)增長。

資料顯示，目前歐舒丹集團擁有8個品牌，包括身體護理、護膚、化妝、香味等多個品類。

英國高端護膚品牌Elemis除了主要品牌歐舒丹外，、經典的巴西身體護膚品牌Sol de Janeiro、Melvita等法國高端護膚品牌都在旗下。

三月三十一日，組織結構調整也在推進，Laurent Marteau擔任歐舒丹集團CEO。

公開信息顯示，Laurent 在全球美容行業(yè)擁有20多年的Marteau經驗，曾經在LVMH和Lau Prairie擔任多個高級管理職位。

這一舉措被稱為歐舒丹集團向區(qū)域平衡和多品牌集團轉型的舉措。今年年初，歐舒丹集團將CEO和集團董事總經理合并為一個崗位，提高組織結構的效率。

通過一系列調整，可以看出歐舒丹集團迫切需要快速調整品牌，提高整體財務表現(xiàn)。

特別是在中國市場，歐舒丹品牌也在從產品、渠道等方面尋求突破。去年9月，歐舒丹還與李佳琦合作推出了價格為1000元的50毫升“蠟菊完美修復霜”，可以看作是中國市場本土化的重要嘗試。

中國市場對集團業(yè)績的驅動力依然強勁，2024財年前三季度的增長歸功于歐舒丹產品在中國市場的表現(xiàn)驅動力，財務報告也提到了Sol。 de Janeiro、ELEMIS、L’ OCCITANE en Provence在線渠道的銷售情況尤為明顯。

現(xiàn)在，歐舒丹私有化的消息還沒有確定，根據(jù)上述彭博社的報道，黑石集團和Reinold Geiger的聯(lián)合收購談判已經進入了后期階段，但是這種合作仍然可能被推遲甚至破裂。

從品牌發(fā)展本身來看，歐舒丹目前鞏固一二線市場、開拓下沉市場是關鍵，但下沉市場是否會買單還不得而知。

本文來自微信微信官方賬號“品牌數(shù)讀”（ID:作者：盧思葉，編輯：童潔，36氪經授權發(fā)布，winlive2019)。

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