來源/餐飲業(yè)主內(nèi)部參考

作者/內(nèi)參君

01

整個(gè)美食街都搬進(jìn)了商場

街邊小攤“炸物”品類大爆發(fā)

那些曾經(jīng)被稱為“不健康路邊攤”的小吃，正以小店和攤位的形式，大量涌入商場。

以北京幾個(gè)購物中心的美食街為例，基本上有五六個(gè)炸小吃攤，到處都是“炸物”的味道，比如炸串、炸雞腿、炸雞架、炸雞排、炸雞柳、烤雞爪...

其中有很多炸雞炸串加盟品牌，如夸父炸串、正新雞排、詠巷老北京炸雞等。，以及區(qū)域黑馬臨榆炸雞腿、滿巍明生炸雞架、阿瑞烤雞爪、雞柳大人等新線上名人品牌。

據(jù)企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國“在業(yè)/存續(xù)”的“炸雞”公司超過8萬家，近一年新注冊人數(shù)已達(dá)1.37萬家；全國大約有3.37萬家炸串公司，近一年新增7883家。

2024年初，夸父炸串正式宣布，B輪融資近5億元，一家街頭小吃已經(jīng)成長為2000多家門店的加盟品牌，門店遍布各大商場；新推出的“商場網(wǎng)紅頂流”滿巍明生炸雞架，目前全國已有約430家門店；蜜雪冰城跨境銷售炸串，登上微博熱搜...

根據(jù)美團(tuán)外賣訂單的數(shù)據(jù)，2023年中國糕點(diǎn)、炸小吃、豬腳飯等中國小吃快餐數(shù)量呈指數(shù)級(jí)增長。其中，炸小吃的訂單量同比增長102.7%。

如此熱鬧的一幕，似乎意味著零食品類進(jìn)入商場，開設(shè)連鎖店，沖擊萬店的美好前景。然而，只有商家才知道生意的質(zhì)量。

02

由“街邊攤”到“商場店”

零食前輩的“血淚教訓(xùn)”

街邊小吃攤升級(jí)到商場并不少見，除了炸小吃，商場里的主食小吃攤也多了起來。

比如卷餅、卷涼面、攤串等等。新品牌集莊鄉(xiāng)燒烤卷餅近期完成融資，投資者為新良記創(chuàng)始人李劍。他高度評價(jià)“集莊鄉(xiāng)品牌從名稱到運(yùn)營模式都有中國版肯德基的潛力?！?/p>

這一小吃瘋狂進(jìn)入商場的浪潮，讓內(nèi)參君不由得想起了十年前煎餅、烤冷面等大單品的爆發(fā)期。

2012年，煎餅品牌“黃太吉”問世，一家只有十幾平米的小店，年收入近700萬元。這種“卓越創(chuàng)造”離不開創(chuàng)始人的互聯(lián)網(wǎng)基因。黃太吉前后累計(jì)融資超過3億元，巔峰時(shí)期估值達(dá)到25億元。然而，短短五年時(shí)間，品牌一夜之間“崩潰”，資金短缺，裁員1000人，批量關(guān)店...

2016年九毛九推出的煎餅品牌“兩個(gè)雞蛋煎餅”已經(jīng)在2022年出售。這個(gè)品牌是主要推廣傳統(tǒng)煎餅果實(shí)的改良升級(jí)產(chǎn)品，增強(qiáng)了年輕人喜歡的口味和元素，比如海藻、奶酪、龍蝦等。，而且商場里有很多店鋪，看起來完美貼合了時(shí)代的年輕煎餅品牌，最后只是離開了。

烤冷面也火了一陣子。四環(huán)冷面王和食寶街一起火了。目前有十家店。在很多顧客眼里，味道其實(shí)不是主要的。去他家更多的是感情?？纠涿娌顒e不大，口味齊全，價(jià)格相對較高；2016年，北京只有14家店成立了較早的冷面，和阿瑞烤雞爪是同一家公司。

煎餅和烤冷面是街頭小吃的流量代表，但在品牌連鎖化的道路上并沒有更加突出，甚至幾乎以失敗告終。目前要說生意更穩(wěn)定更好，大概還是街邊煎餅攤和街邊夫妻店。

一位曾經(jīng)經(jīng)營過近百家店鋪的煎餅品牌老板，認(rèn)為煎餅烤冷面“進(jìn)商場”失敗的核心在于品類基因特征的弊端。

第一，品類市場過小，活躍度較低。

煎餅本身主要在早餐中，但在早餐的選擇中往往能想到。在越來越豐富的早餐品類中，咖啡吐司、油條豆?jié){和饅頭雞蛋的剛需組合會(huì)比煎餅更方便快捷地購買，所以狹窄的用餐場景注定不會(huì)對煎餅有很大的需求。

第二，煎餅品牌連鎖化難度大，但是“夫妻小店”一天1000流水是有機(jī)會(huì)的。

由于品牌運(yùn)營面臨成本和管理難度的增加，盈利難度特別大，煎餅的制作效率很低。因?yàn)槊總€(gè)煎餅都要現(xiàn)在做，所以做煎餅的技術(shù)是一個(gè)很大的考驗(yàn)，性價(jià)比不夠高。北京一個(gè)普通的煎餅已經(jīng)賣了九塊錢。面對去年餐飲業(yè)激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”和內(nèi)卷時(shí)代，煎餅店被擠壓，失去了盈利空間和選擇優(yōu)勢。比如南城香和合谷都推出了早餐自助無限飲料。

所以，對于崛起的卷餅小吃，難免會(huì)面臨同樣的難題，他們能否改寫結(jié)局？

03

“路邊小吃”想要品牌連鎖化

成功與失敗究竟取決于什么？

大勢所趨，從街頭晚餐小吃到爆炸式小吃進(jìn)入商場，但仍需不斷進(jìn)行挑戰(zhàn)。

第一，路邊小吃有很強(qiáng)的煙火氣和龐大的客戶群，有很大的升級(jí)創(chuàng)新空間。但是，要做店鋪和品牌連鎖，首先要考慮小吃的基因特性。

以酸辣粉和街邊小吃為代表，已經(jīng)跑出了一定規(guī)模的加盟品牌，這是由品類特點(diǎn)決定的。雖然都是街邊小吃“出道”，但是酸辣粉和街邊小攤本身就有面條快餐的優(yōu)勢，會(huì)比煎餅、烤冷面、卷餅的市場容納度更高，業(yè)態(tài)創(chuàng)新空間自然更大。

如今，大多數(shù)零食都以網(wǎng)絡(luò)名人中單一產(chǎn)品的爆炸性角色進(jìn)入了消費(fèi)者的視野，這對顧客來說是一種新鮮感。在夜間經(jīng)濟(jì)和街邊小攤經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，這種小吃可能更適合街邊小攤，但對于運(yùn)營商來說，他們看到的是生意的火爆。面對短期有限的運(yùn)營時(shí)間和空間的刺激，一些人紛紛挑戰(zhàn)在商場開店。

就成功案例而言，比如近兩年魔都三兄弟酸辣粉，也是從街頭擺攤“發(fā)家”，現(xiàn)在已經(jīng)成為全國百家門店加盟品牌。

但是對于路邊小吃來說，這不是一個(gè)可以簡單復(fù)制的生意。進(jìn)入商場開店，可以憑借產(chǎn)品和店鋪的特點(diǎn)取勝，吸引年輕消費(fèi)者早期采用，但更容易復(fù)制和模仿。長此以往，一旦沒有產(chǎn)品優(yōu)勢和多樣性，客戶很快就會(huì)失去新鮮感，熱度自然消失。

也就是說，路邊小吃品牌化，首先要找到合適的開店情況和顧客群體，然后從產(chǎn)品層面努力，在激烈的競爭下看誰能更好。

其次，進(jìn)入商場的路邊小吃，意味著從產(chǎn)品口味和形式到店鋪管理運(yùn)營、門設(shè)計(jì)和品牌名稱，以及營銷傳播，都要進(jìn)行全新的升級(jí)。

只有全面升級(jí)，才能完全不同于路邊小吃的形式，才能與商場里的其他店鋪有所不同。換句話說，街邊攤的升級(jí)不僅要符合商場的場景，還要符合商場客戶群體的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。

也是煎餅或者烤冷面。從顧客的角度來看，他們對街邊小攤或者街邊夫妻店攤位的要求只能滿足美味的食物和飽腹感，而對于商場小吃店來說，除了產(chǎn)品質(zhì)量，他們更注重用餐體驗(yàn)和服務(wù)。

這意味著路邊小吃升級(jí)后進(jìn)入商場，取決于小吃品類是否符合商場的經(jīng)營場景，是否符合商場的客戶群定位。如果這兩點(diǎn)不能滿足，至少要從源頭上切斷進(jìn)入商場的想法。

比如煎餅和烤冷面其實(shí)不符合商場的用餐場景，自然生意也不會(huì)做得太好。但是，和炸零食一樣，我們也要考慮是否更符合商場的客流定位。而且零食品類本身的體量和銷量決定了進(jìn)入商場開店后，只能以店面或小店的低調(diào)進(jìn)入。我們也要面對高成本指出，能盈利賺錢取決于高定價(jià)和高銷量。

04

任何類別都值得重塑

但要以產(chǎn)品邏輯為基礎(chǔ)，而非招數(shù)營銷

目前很多入駐商場美食街的小吃攤都有線上名人的特點(diǎn)，甚至有品牌直接在社交平臺(tái)上分享加盟信息。對此，很多餐飲業(yè)主認(rèn)為這些零食品類值得重做，所以愿意花時(shí)間和成本打磨新模式、新品牌、新產(chǎn)品。

任何類別都值得重塑，但前提是根據(jù)產(chǎn)品邏輯重做。

如果你只是想做一個(gè)短期的網(wǎng)絡(luò)名人業(yè)態(tài)，那么這種重塑只能稱之為“謬論”，因?yàn)椴⒉皇撬械钠奉惗伎梢宰銎放坪偷赇?，更不用說加盟品牌的難度了，更考驗(yàn)的是品類特征、商品創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈能力、店鋪營銷能力和服務(wù)水平。

選擇更有前景的零食品類，通過產(chǎn)品思維重塑品類，打造爆款新產(chǎn)品。然而，我們不能指望在成千上萬的競爭對手中以類似的產(chǎn)品脫穎而出。走捷徑讓自己一炮而紅顯然不會(huì)長久。

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