每年夏天到來(lái)之前，鐘薛高至少要上一次熱搜，用充滿(mǎn)儀式感的方式迎接雪糕的旺季。

但從 2022 年以來(lái)，這些熱搜開(kāi)始變了味，從 " 雪糕刺客 " 到 " 高溫不化 "，再到欠薪、限高，不斷變化的熱搜中暗藏著鐘薛高口碑的轉(zhuǎn)變，以及中國(guó)雪糕市場(chǎng)持續(xù)攀升的價(jià)格。

如今，雪糕市場(chǎng)在高端與平價(jià)的并行趨勢(shì)中繼續(xù)增長(zhǎng)，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的 " 雪糕網(wǎng)紅 " 卻再度 " 語(yǔ)出驚人 "。

01 賣(mài)紅薯還債

2024 年 4 月 21 日，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在被 " 限高 " 后，坐一晚上綠皮火車(chē)來(lái)到北京，與新浪財(cái)經(jīng) CEO 鄧慶旭共進(jìn)晚餐。此事被后者發(fā)布在微博上，引發(fā)熱議。

同日稍晚，林盛連續(xù)發(fā)布兩條微博，強(qiáng)調(diào) " 不懼坐一晚上綠皮火車(chē)到北京 "" 我就是賣(mài)紅薯也要把債還上 "。兩條微博均掛上 # 鐘薛高創(chuàng)始人稱(chēng)賣(mài)紅薯也要把債還上 # 的話(huà)題，該話(huà)題經(jīng)過(guò)發(fā)酵后登上熱搜榜。

創(chuàng)始人的連續(xù)表態(tài)，從一定程度上證明了鐘薛高擺脫困境的決心，但在天氣轉(zhuǎn)暖、五一搶票的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)上，一條微博全面得罪雪糕、烤紅薯和綠皮火車(chē)的目標(biāo)用戶(hù)，話(huà)題度直接拉滿(mǎn)。

鐘薛高和林盛的 " 限高 " 危機(jī)，始于去年下旬。

2023 年 10 月，有多名自稱(chēng)鐘薛高員工的網(wǎng)友在社交平臺(tái)爆料，稱(chēng)鐘薛高 " 欠薪 "，要求還錢(qián)。

其中，一位自稱(chēng)鐘薛高客服部門(mén) " 前員工 " 的網(wǎng)友表示，在公司效益不好優(yōu)化期間，該員工等 6 人與公司人事提出優(yōu)化補(bǔ)償，并簽署了離職同意單，約定補(bǔ)償金和工資 10 月 15 日發(fā)放，當(dāng)天公司未履約。該員工討要說(shuō)法，" 公司回復(fù)賬戶(hù)上沒(méi)有錢(qián)補(bǔ)償，說(shuō)要等，沒(méi)有具體的時(shí)間點(diǎn)。"

還有內(nèi)部人士爆料稱(chēng)："8 月份的工資說(shuō)延遲發(fā)，到了約定的時(shí)間也不發(fā)，沒(méi)有任何說(shuō)法，找人也找不到。"" 同一批甚至前一批被裁的大量員工都拿不到血汗錢(qián)，賠錢(qián)更是遙遙無(wú)期…… "

隨后，多家媒體報(bào)道稱(chēng)，被欠薪的人員并不只是離職員工，有鐘薛高總部在職員工亦被欠薪兩到三個(gè)月。多位接近鐘薛高內(nèi)部的人士表示，2023 年以來(lái)，鐘薛高總部的裁員比例可能已經(jīng)接近半數(shù)。此外，其辦公室也從原來(lái)的兩層變?yōu)橐粚印?/span>

10 月 20 日，鐘薛高對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，公司正在積極解決相關(guān)糾紛，目前運(yùn)營(yíng)一切正常。

實(shí)際上，鐘薛高官方微信上一次更新停留在 8 月 11 日，發(fā)布內(nèi)容仍為推薦聯(lián)名新品，發(fā)布跨界合作的消息。官方微博的更新日期則停留在 8 月 22 日，該微博下方還有疑似合作方討要執(zhí)行費(fèi)用，并表示："3 月份給貴司做的項(xiàng)目，發(fā)票 4 月初就開(kāi)了，現(xiàn)在也未付款。"

在 " 雪糕刺客 " 成為 " 薪水刺客 " 后，鐘薛高又傳出了 " 限高 " 的消息。據(jù)中國(guó)執(zhí)行信息公開(kāi)網(wǎng)，2024 年 3 月 11 日，上海市嘉定區(qū)人民法院發(fā)布一則限制消費(fèi)令，因 " 未按執(zhí)行通知書(shū)指定的期間履行生效法律文書(shū)確定的給付義務(wù) "，鐘薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消費(fèi)。

4 月初，" 鐘薛高售價(jià)從 60 元降到 2.5 元 " 的話(huà)題登上熱搜，但已經(jīng)難以扭轉(zhuǎn) " 雪糕刺客 " 的初印象。這則熱搜也并非鐘薛高 " 清倉(cāng)甩賣(mài) " 的先兆，而是部分臨期產(chǎn)品的降價(jià)甩貨舉措。

02 踩中兩個(gè)風(fēng)口

2018 年，林盛創(chuàng)辦鐘薛高，采用百家姓中的 " 鐘 "" 薛 "" 高 " 三姓組合成品牌名，意為 " 中國(guó)的雪糕 "。

在此之前，林盛是知名 " 廣告人 "，曾于 2004 年創(chuàng)辦上海盛治管理咨詢(xún)有限公司，后改名為上海盛治廣告有限公司，公司客戶(hù)包括冠生園、大白兔、康師傅等消費(fèi)品牌。

2015 年，哈爾濱馬迭爾雪糕尋求合作，希望沖擊全國(guó)市場(chǎng)。借助 " 老字號(hào) " 的金字招牌，林盛將傳統(tǒng)宮廷古方與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略相結(jié)合，幫助馬迭爾打響了名號(hào)，從哈爾濱一家門(mén)店擴(kuò)展到了 30 家，銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)。

2016 年，林盛趁熱打鐵，再度幫助沈陽(yáng)中街雪糕完成了品牌升級(jí)，將中街雪糕打造成網(wǎng)紅單品。

兩度操盤(pán)雪糕品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略后，林盛也對(duì)中國(guó)的雪糕市場(chǎng)積累起獨(dú)特的認(rèn)知。他認(rèn)為，網(wǎng)紅是通向品牌的必經(jīng)之路，只有通過(guò)不斷地創(chuàng)新和推廣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

彼時(shí)，新式茶飲高調(diào)崛起，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)讓每一個(gè)消費(fèi)品行業(yè)看到了重做一遍的希望。所有的問(wèn)題歸結(jié)為一點(diǎn)：" 奶茶能賣(mài) 30 元一杯，為什么雪糕不能賣(mài) 10 元一根？"

林盛將自己在廣告行業(yè)的積累全部釋放在鐘薛高的品牌力上。

從百家姓品牌名，到 " 中國(guó)雪糕 " 的定位，再到瓦片形狀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，鐘薛高的一只腳踏在國(guó)潮的風(fēng)口上。而主打高端化與線(xiàn)上化的營(yíng)銷(xiāo)模式，避開(kāi)傳統(tǒng)雪糕巨頭競(jìng)爭(zhēng)最激烈的平價(jià)市場(chǎng)，又讓鐘薛高的另一只腳踩穩(wěn)了消費(fèi)升級(jí)的浪潮。

2018 年雙十一，鐘薛高推出限量版厄瓜多爾粉鉆雪糕，單支售價(jià) 66 元，半天賣(mài)出兩萬(wàn)支，瞬間打通了 " 雪糕屆愛(ài)馬仕 " 的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)。

恰逢新消費(fèi)崛起，資本對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)的顛覆者寬容度極高。鐘薛高在創(chuàng)辦初期就拿到了真格基金、峰瑞資本、經(jīng)緯中國(guó)等機(jī)構(gòu)的投資，2021 年又獲得了元生資本、H Capital、萬(wàn)物資本近 2 億元的投資。

在完成資本與口碑的積累后，國(guó)產(chǎn)雪糕史上的初代網(wǎng)紅就此誕生。創(chuàng)辦僅 16 個(gè)月，鐘薛高就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收過(guò)億；2021 年，鐘薛高的營(yíng)收突破 10 億元。

網(wǎng)紅體質(zhì)是一把鋒利的雙刃劍，被更多人熟知，意味著更嚴(yán)苛的審視。

自出圈以來(lái)，鐘薛高一直是熱搜?？停c其綁定最深的詞條則是 " 高價(jià) "。

2022 年，又是一年盛夏，雪糕企業(yè)大展拳腳的舞臺(tái)尚未拉開(kāi)帷幕，一起 " 雪糕刺客 " 的輿情刷爆互聯(lián)網(wǎng)，在商超、便利店、小賣(mài)部等線(xiàn)下渠道中，鐘薛高與巧樂(lè)茲、苦咖啡、綠色心情們共處一柜，玻璃面板上往往貼著幾十個(gè)產(chǎn)品標(biāo)簽，不查售價(jià)就選購(gòu)的消費(fèi)者會(huì)在收銀臺(tái)承受價(jià)格暴擊。

在獨(dú)特的時(shí)代背景下，被背刺幾年的消費(fèi)者不再心甘情愿地承受付款時(shí)的壓力，各大官媒與消費(fèi)群體聯(lián)合組成了聲討 " 高價(jià)雪糕 " 的輿論陣營(yíng)。

對(duì)食品企業(yè)而言，更大的危機(jī)來(lái)自食品安全問(wèn)題，這是不能觸碰的紅線(xiàn)。

" 雪糕刺客 " 的話(huà)題度達(dá)到巔峰時(shí)，一則 " 鐘薛高 31 度室溫下放置一小時(shí)不化 " 的話(huà)題登上熱搜，隨后在輿論發(fā)酵后演變?yōu)?" 鐘薛高用火都燒不化 " 的話(huà)題。

實(shí)際上，高溫不化是因?yàn)檠└庵刑砑恿丝ɡz，而卡拉膠被廣泛應(yīng)用于食品工業(yè)中，起到增稠、穩(wěn)定和乳化的作用，但依然引發(fā)了 " 科技與狠活 " 的討論。

兩度負(fù)面連環(huán)轟炸，任鐘薛高如何解釋?zhuān)茧y以自證清白。

艾媒咨詢(xún)《2022 年 " 雪糕刺客 " 事件輿情監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)輿論基本對(duì)于 " 雪糕刺客 " 事件持負(fù)面態(tài)度，其中，因 " 雪糕刺客 " 事件及雪糕燒不化新聞?lì)l上熱搜的鐘薛高，網(wǎng)絡(luò)口碑直降至 34.9。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，接近六成網(wǎng)友認(rèn)為 " 雪糕刺客 " 會(huì)破壞市場(chǎng)定價(jià)體系；超三成網(wǎng)友明確表示不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)相關(guān)品牌產(chǎn)品；此外，超八成網(wǎng)友對(duì)雪糕的接受價(jià)格低于 10 元，與 " 雪糕刺客 " 高價(jià)具有明顯的差距。

03 鐘薛不高

2022 年起，鐘薛高嘗試自救。

2022 年 7 月，有消息稱(chēng)，盤(pán)箸有喜（上海）生物科技有限公司申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè) " 鐘薛低 "" 鐘薛不低 "" 鐘薛不高 "" 鐘薛小高 "" 鐘薛步步高 " 商標(biāo)，涵蓋方便食品、啤酒飲料、教育娛樂(lè)、廣告銷(xiāo)售等 45 個(gè)國(guó)際分類(lèi)。股東信息顯示，該公司由鐘薛高食品（上海）有限公司全資持股。

2023 年 3 月，鐘薛高首次推出平價(jià)產(chǎn)品，發(fā)布了定價(jià) 3.5 元的新產(chǎn)品系列 Sa'Saa。

林盛在發(fā)布會(huì)上表示，Sa'Saa 系列產(chǎn)品在公司內(nèi)部的代號(hào)是 " 鐘薛不高 "，作為一個(gè)成長(zhǎng)中的新品牌，鐘薛高并不想被過(guò)往的產(chǎn)品和認(rèn)知所束縛，推出 Sa'Saa 就是希望在保持高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，拓寬產(chǎn)品線(xiàn)。

一方面，鐘薛高的融資經(jīng)歷停滯在 2021 年，尚未獲得新的資本彈藥補(bǔ)充；另一方面，新系列的售價(jià)遠(yuǎn)低于旗下其他產(chǎn)品的均價(jià)，線(xiàn)上銷(xiāo)售的冷鏈物流成本較高，主打線(xiàn)下才是更好的選擇。

線(xiàn)上的長(zhǎng)途運(yùn)輸十分考驗(yàn)冷鏈的建設(shè)，鐘薛高曾透露，其冷鏈方面的成本占比達(dá)到 46%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的 32%。此外，相比于普通物流，冷鏈運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用要高出 40% 到 60%，這些費(fèi)用最終都要分?jǐn)偟浇K端零售上，漲價(jià)自然不可避免。

發(fā)布 Sa'Saa 后，林盛曾在接受采訪時(shí)表示，鐘薛高是線(xiàn)上起家，一直以來(lái)基本上保持著線(xiàn)上第一的位置。從 2021 年開(kāi)始，鐘薛高線(xiàn)下的比例不停擴(kuò)大，到了 2022 年的時(shí)候，線(xiàn)下已經(jīng)超過(guò)了線(xiàn)上。

Sa'Saa 雪糕產(chǎn)品有 4 種口味：牛奶、巧克力、紅小豆、綠豆。鐘薛高表示，這款雪糕由 AI 打造，口味由 AI 建議，名字是 AI 起的，包裝由 AI 設(shè)計(jì)，圖片和視頻都是 AI 自動(dòng)生成。

搭上 AI 的快車(chē)，鐘薛高依然是那個(gè)會(huì)講故事的網(wǎng)紅，但被鐘薛高教育過(guò)的雪糕市場(chǎng)已經(jīng)變了模樣。

從表面上看，被 " 雪糕刺客 " 教育過(guò)的消費(fèi)者似乎達(dá)成了共識(shí)：" 去便利店，不認(rèn)識(shí)的雪糕不要拿。"

實(shí)際上，接踵而至的輿論危機(jī)掩蓋了鐘薛高真正的難題：當(dāng)一個(gè)網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌走向線(xiàn)下，其在渠道與供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)面對(duì)的圍剿比雪糕更冰冷，沒(méi)有絲毫甜意。

如果說(shuō) " 鐘薛不高 " 是急于擺脫 " 雪糕刺客 " 標(biāo)簽的無(wú)奈之舉，那么走向線(xiàn)下渠道應(yīng)該是鐘薛高早已確定的發(fā)展策略。

伊利、蒙牛、聯(lián)合利華等傳統(tǒng)雪糕企業(yè)在渠道與供應(yīng)鏈層面積累起的護(hù)城河很難被短期的營(yíng)銷(xiāo)投入攻破，而在接連的負(fù)面消息中，鐘薛高的線(xiàn)下布局也面臨著越來(lái)越大的阻力。

與此同時(shí)，雪糕的高端化趨勢(shì)也未止步。

在 " 雪糕刺客 " 討論度最高的 2022 年夏天，茅臺(tái)冰淇淋橫空出世，最高 69 元一份，消費(fèi)者討論的話(huà)題卻是 " 吃完能不能開(kāi)車(chē) "。2022 年 5 月 19 日，茅臺(tái)第一家冰淇淋店開(kāi)店首日便售出 1000 多份，10 天后新款茅臺(tái)冰淇淋在 i 茅臺(tái) APP 線(xiàn)上首銷(xiāo)，一小時(shí)內(nèi)售空 4 萬(wàn)支，銷(xiāo)售金額逾 250 萬(wàn)元。

艾媒咨詢(xún) "2023 年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高價(jià)冰淇淋或雪糕的價(jià)格范圍認(rèn)知 " 調(diào)查顯示，在價(jià)格范圍認(rèn)知方面，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)冰淇淋或雪糕的價(jià)格接受范圍較廣，從 8-20 元的價(jià)格都有一定比例的消費(fèi)者選擇。其中，選擇 8-12 元、12-16 元、16-20 元的消費(fèi)者比例較高，分別為 18.28%、21.45%、23.71%。

而在對(duì)于高價(jià)冰淇淋或雪糕的看法方面，消費(fèi)者的觀點(diǎn)則各不相同，19.45% 的消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)冰淇淋物有所值，成本確實(shí)高，這表明他們認(rèn)可高價(jià)背后的高質(zhì)量或特殊成分等價(jià)值。然而，70.87% 的消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)主要是由于營(yíng)銷(xiāo)成本堆起來(lái)的，存在溢價(jià)過(guò)高的情況，這表明他們認(rèn)為高價(jià)并不完全反映產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值。

中國(guó)的雪糕市場(chǎng)是一個(gè)處在上升期的市場(chǎng)，中國(guó)綠色食品協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《中國(guó)冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模在 2020 年達(dá)到 1470 億元，2021 年超過(guò) 1600 億元，穩(wěn)居全球第一。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)則顯示，預(yù)計(jì) 2023 年我國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1759 億元。

增量市場(chǎng)的包容度相對(duì)更高，中高端市場(chǎng)的品質(zhì)化與平價(jià)路線(xiàn)并非無(wú)法兼容，二者都有各自的忠實(shí)擁躉。

除鐘薛高之外，茅臺(tái)跨界推出冰淇淋，熱門(mén)景點(diǎn)紛紛布局文創(chuàng)雪糕，伊利旗下有中高端冰淇淋品牌甄稀和國(guó)潮冰淇淋品牌須盡歡，蒙牛旗下有高端冰淇淋品牌蒂蘭圣雪，馬迭爾、中街、八喜、東北大板也均有高端產(chǎn)品。

雪糕的高端化符合消費(fèi)品行業(yè)的升級(jí)思路——以品質(zhì)帶動(dòng)價(jià)格，以營(yíng)銷(xiāo)換取營(yíng)收，以規(guī)模攤薄成本。行業(yè)高端化不是一個(gè)品牌能夠完成的事，而是需要多家品牌聯(lián)合發(fā)力，讓消費(fèi)者做好充足的心理準(zhǔn)備。

鐘薛高輿論危機(jī)的根源，一是錯(cuò)估了雪糕市場(chǎng)高端化的節(jié)奏，二是錯(cuò)估了品牌在線(xiàn)下市場(chǎng)的聲量。

2023 年 4 月，林盛在接受紅星資本局采訪時(shí)曾提到，" 雪糕刺客 " 的稱(chēng)呼，原因之一是鐘薛高跑得太快、下沉得太快了。很快地沉下去，其實(shí)是雙刃劍。" 到線(xiàn)下才三年左右，全國(guó)所有地級(jí)市幾乎都有鐘薛高。當(dāng)市場(chǎng)沒(méi)有完全做好準(zhǔn)備的時(shí)候，它就會(huì)放大這種不理解。"

如今來(lái)看，早就意識(shí)到問(wèn)題的林盛，尚未找到問(wèn)題的答案。

04 結(jié)語(yǔ)

2024 年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，鐘薛高將主題定為 " 至暗時(shí)刻，向光而行 "。會(huì)上，林盛宣布將大幅縮減經(jīng)銷(xiāo)商，" 今年只做 3 個(gè)億的生意。"

這是林盛一直在思考的 " 快和慢 " 的問(wèn)題。在他意識(shí)到鐘薛高跑得太快之后，曾表示要 " 逼著自己放慢 "。在他看來(lái)，可能鐘薛高已經(jīng)跑得夠快，拿速度來(lái)講很亮眼了，未來(lái)也不是一直追求速度。要不然就剛好借這個(gè)機(jī)會(huì)，去做扎實(shí)，也能騰出手去想一想雪糕之外的事情。

但雪糕之外的事情，竟然是烤紅薯？

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