來源/Mall先生

編輯/Darii

在韓國汝懟島，有這樣一家商場，在開業(yè)當天，以30歲以下的年輕客戶銷售額占50%以上，創(chuàng)造了約90億韓元(約4700萬人民幣)的銷售額，成為韓國商業(yè)史上最快實現(xiàn)年銷售額1兆韓元(約52億人民幣)的購物中心。

位于金融監(jiān)管局、韓國金融投資協(xié)會等關(guān)鍵機構(gòu)LG電子、LG電子、首爾三大CBD之一，總面積8.4平方公里。MBC、同時，KBS電視臺等大型企業(yè)和總部也選擇了這個位置。為了獲得“韓國華爾街”的稱號。

然而，許多建筑和房屋很少，當?shù)鼐用竦纳鷳B(tài)環(huán)境有限，這促使CBD獨特的“潮汐現(xiàn)象”出現(xiàn)在這里的業(yè)務(wù)中——上班族的周末總是特別安靜。

直到2021年，現(xiàn)代百貨首爾（The Hyundai Seoul）這里正式亮相，經(jīng)過三年的經(jīng)營，力破了項目建設(shè)前“百貨公司不能留在汝矣島”的質(zhì)疑。

如今，來到現(xiàn)代首爾快閃店排隊打卡的年輕人，無論是工作日還是周末，還是涌入商場的車輛，都見證了汝矣島的新活力。

項目入口前的人群

在汝矣島實現(xiàn)商業(yè)與實體消費并存的轉(zhuǎn)型背后，也讓人好奇——現(xiàn)代百貨首爾，究竟有什么吸引力？

01

自然與未來融為一體

你不僅可以欣賞美麗的江景，還可以一邊品嘗小吃一邊看街頭表演。如果你在晴天來到汝矣島漢江公園，你面前的草地很可能會被野餐墊填滿。

除欣賞江景和散步放松外，這里也是韓國年輕人露營和野餐派對的熱門場所。

汝矣島漢江公園的年輕人

而且離公園步行五分鐘，在一批灰白色的辦公樓里，現(xiàn)代首爾百貨獨特的紅色“腳手架”外立面特別顯眼。

項目外觀

現(xiàn)代百貨首爾作為首爾最大的購物中心，并沒有像集團旗下的其他項目那樣，選擇自己的地區(qū)來命名，而是把“首爾”放在了自己的名字里，希望把這個項目打造成一個具有首爾代表性生活習慣的新地標。

現(xiàn)代首爾百貨公司建筑面積8.91萬平方米，約等于13個足球場。利用面積優(yōu)勢，該項目以“未來主義”和“自然友好”為理念，在百貨公司典型結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造了一種新的混合商業(yè)模式。

如果腳手架式立面設(shè)計是“未來主義”的延伸，那么位于項目內(nèi)部的大型室內(nèi)瀑布花園和5層的超大面積“聲音森林”就是“自然友好”概念的落地。

與大多數(shù)商場希望在一樓奢侈品區(qū)打造的高級概念不同，現(xiàn)代百貨首爾突破性地將國際品牌與公園般的休閑設(shè)備相結(jié)合。

走進項目，最高點12米的大型室內(nèi)瀑布首先映入眼簾。水流取代了傳統(tǒng)的背景音效。放松舒適的環(huán)境也使得瀑布周圍的座位區(qū)域成為許多客戶休息的區(qū)域。

大型室內(nèi)瀑布

與此同時，該項目還打破了“百貨商店沒有窗戶”的設(shè)計，在項目頂部建立了自然照明設(shè)計，使陽光可以通過照明系統(tǒng)滲透到項目中。

站在一樓仰望時，還可以看到遍布每一層的綠色植物從護欄上伸出枝頭，給人一種全新的購物體驗。

綠色植物在項目中隨處可見。

以“自然友好”的概念為核心，項目近一半的銷售面積被打造成室內(nèi)景觀和休息區(qū)。這么大的場景背后，也有現(xiàn)代百貨首爾對“購物療法”的創(chuàng)新實踐。——

希望顧客在消費模式中也能得到抒壓和精神補充，同時通過消費獲得物質(zhì)滿足。

為減少空間的壓迫感，項目內(nèi)部幾乎沒有立柱，整個結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出一條寬闊的矩形動線。

環(huán)式動線寬敞

外圍兩側(cè)是普通商鋪區(qū)，每層中心規(guī)劃為具有開放式專柜、休息區(qū)等不同功能的島式區(qū)域，然后兩個區(qū)域通過藝術(shù)品或綠色植物裝飾進行連接，模糊了公共空間和零售空間的界限。

中廳的連接處

五層中心區(qū)作為項目中最大的特色之一，被打造成超大面積的“聲音森林”。以汝矣島公園為原型，3300平方米的空間填滿了近百種盆栽樹木，明亮的光線讓它看起來像戶外。

聲音森林

這種不輸給真實戶外空間的綠色場景，不僅成為顧客購物后的休息場所，也吸引著周圍的上班族和居民來這里工作或打磨時間。

根據(jù)統(tǒng)計，客戶在這里的平均停留時間是37分鐘，是項目中零售品牌商店平均停留時間的9倍。

舒適的休息區(qū)域

根據(jù)不同樓層的空間設(shè)計，項目邀請了一批國內(nèi)外設(shè)計公司進行風格沖擊，以給客戶更加沉浸式的消費體驗。

韓國本土公司Kesson設(shè)計的主要餐飲B1層，對空間寬敞度和燈光亮度的要求較高；

B1層光線明亮

B2層零售區(qū)匯聚年輕品牌，交給同樣來自韓國的設(shè)計公司Betwin Space，裸露的金屬頂管施工，與充滿青春力量的工業(yè)風格碰撞。

工業(yè)風格B2層設(shè)計

由美國著名設(shè)計公司CRTKL主刀設(shè)計的1至6層，遵循開放的空間理念，將走廊的動線總寬度提高到8米。

過道動線寬敞

其中，1-4層包括國際精品、時尚鞋、箱包家具等中高端品牌。Burdifilek來自加拿大的設(shè)計公司參與合作，采用嵌入式門設(shè)計，配合品牌調(diào)性，使得整體設(shè)計更加簡約高級。

門頭設(shè)計統(tǒng)一

5樓由景觀設(shè)計公司韓國艾倫參與設(shè)計。除了“聲音森林”，該樓層的主要業(yè)態(tài)是家電和兒童零售，擁有綜合文化空間、兒童游樂園和兒童咖啡館，可以舉辦藝術(shù)展覽和文化表演。

兒童業(yè)態(tài)區(qū)氣氛溫馨。

6層作為餐飲和綜合空間，不僅綜合文化空間超過1100平方米，而且是會員中心所在的樓層，在選擇高度上有自己的優(yōu)勢。

最寬的6層空間

不同功能和風格的樓層規(guī)劃與設(shè)計，也為項目在品牌建設(shè)中，提供了更多的排兵布陣空間。

02

專注于MZ世代的品牌建設(shè)。

Dataata公司數(shù)據(jù)分析 & 根據(jù)Research的統(tǒng)計，去年一至三季度，現(xiàn)代百貨公司在韓國六大百貨公司季度搜索量中排名第一。

其中，現(xiàn)代百貨首爾店被選為“客戶停留時間最長的購物中心”，這與項目的品牌建設(shè)和年輕消費者的抓手作用密不可分。

來自國內(nèi)外的600多個品牌在現(xiàn)代首爾百貨地下6層、地上6層的整體建筑中落戶。

B2層零售區(qū)是品牌密度最高、年輕客戶密度最高的地區(qū)，品牌數(shù)量近70個，比普通樓層多了近40%。

面臨如此龐大的數(shù)量，如何利用規(guī)劃實現(xiàn)空間價值最大化，項目進行商鋪拼接組裝。

絕大多數(shù)商店都是開放空間。

在投資初期，項目團隊通過分析社交媒體數(shù)據(jù)，提取了MZ一代(千禧一代和Z一代)之間流行的露營和生活習慣的關(guān)鍵詞，作為門店區(qū)域的規(guī)劃，并有針對性地邀請符合類型的品牌入駐。

現(xiàn)在，這里可以看到Patagonia環(huán)保戶外品牌、NIKE RISE概念店，熱門潮牌KANGOL。

與Patagonia和KANGOL

還開設(shè)了LSRR，北歐時尚生活方式品牌Arket亞洲首家門店，音響平臺ODE與獨立書店STILLBOOKS合作。 X STILL BOOKS、PORTERTER日本人氣包 國際品牌商店，如TOKYO。

LSR X STILL BOOKS和PORTER TOKYO

韓國品牌的線下第一家店鋪也是該項目的亮點之一。目前，通過進入現(xiàn)代百貨首爾，已有200多個韓國品牌正式進入線下市場。

大膽引進這些“K-FASHION品牌，甚至從來沒有聽說過管理層，”看似是一件冒險的事情，但這恰好是現(xiàn)代百貨首爾對MZ一代的投資策略。

不同風格的韓國年輕品牌

在落地線下之前，這些看似小眾的產(chǎn)品大多已經(jīng)通過線上運營積累了一定數(shù)量的品牌粉絲，而年輕人則熱衷于追求新鮮特別的東西。

即使品牌數(shù)量影響了購物時的動線規(guī)劃，也能輕松從一個品牌穿到另一個品牌的“無縫購物”，這也呼應(yīng)了年輕人更喜歡的“寶藏探索”購物心態(tài)。

如今，該樓層的品牌數(shù)量已經(jīng)從開業(yè)時的不到30個增加到近70個，從數(shù)字上印證了品牌矩陣的風格，在年輕消費者中的受歡迎程度。

NICE熱門雜貨品牌 WEATHER

B1層是韓國最大的食品店，面積14,671平方米，近70個品牌中不僅有GEUM。 DWAEJI 米其林推薦的SIKDANG等餐廳，還可以找到道地韓式小吃。

整個空間都是美食區(qū)

與此同時，還有222平方米的總面積，322平方米，以快餐車為商鋪造型。 Food Truck Piazza美食區(qū)和葡萄酒主題綜合文化空間。來自世界各地的美食聚集不僅滿足了不同消費者的餐飲需求，也成為了周邊上班族和居民的日常飲食選擇之一。

快餐車美食區(qū)

現(xiàn)代百貨首爾希望通過差異化的空間配置和品牌建設(shè)，將習慣于網(wǎng)購的MZ一代帶到百貨商店。

在這些領(lǐng)域中，對于國際品牌、高端品牌來說，無疑是鞏固線下消費競爭力的重要組成部分。

在品牌數(shù)量方面，現(xiàn)代百貨有很大的優(yōu)勢。1985年開業(yè)的現(xiàn)代百貨總部，因為聚集了很多奢侈品牌，仍然是首爾圈中產(chǎn)階級最喜歡的商場之一。

現(xiàn)代百貨公司總公司大牌云集

在此基礎(chǔ)上，現(xiàn)代百貨首爾的品牌投資也更加多元化，以吸引年齡圈內(nèi)跨距更廣的客戶。

一樓是海外奢侈品銷售額，占去年項目總銷售額的25.6%，成為對整個項目客單量貢獻最大的樓層。

不只是LV的聚集、GUCCI、十多個國際奢侈品牌，如PRADA，TIFFANY&Co.除了DIORR之外，近十個大型珠寶品牌的中廳區(qū)域也分為美容護膚區(qū)。、除了LANCOME等知名品牌外，還有一家專門的“Bar式”小眾香水集合店。

美妝護膚區(qū)

2-3層包括很多國際精品鞋品牌和服裝集合店，還有很多Jimmyy Choo、Tory Burch、第一次登陸韓國的Mue等知名品牌和品牌入駐。

2-3層以服裝品牌為主。

四樓是體育用品和家具區(qū)，除了祖鳥、snowpeak等知名品牌外，還有TINO5高檔高爾夫球店。 專業(yè)運動品牌，如FGS。

A.P.C GOLF及LANVIN BLANC

Ralph有5層半的銷售空間。 Lauren 兒童品牌，如Kids，另一半是LG， MEGA STORE、SAMSUNG MEGA 電子體驗館，如STORE。

JELLY MALLOW和LG MEGA STORE

六層融入現(xiàn)代技術(shù)，不僅建立了一個基于亞馬遜云計算服務(wù)的“Uncommon Store“無人商店，SMT也被引入。 Lounge、高端餐飲品牌，如EATALY。

SMT Lounge

在店鋪面積只占銷售面積的一半的情況下，還可以提供如此多樣化的品牌選擇，再加上營造商業(yè)休閑共存的環(huán)境，共同推動現(xiàn)代百貨首爾，成為首爾除江南、明洞外銷售額達到1兆韓元的門市。

03

市場營銷跨越年齡和國界

如果說現(xiàn)代百貨首爾的空間和品牌布局是實體商業(yè)的成功案例，那么回顧項目的線上線下營銷，也有非常搶眼的表現(xiàn)。

根據(jù)官方統(tǒng)計，每兩個首爾市民中就有一個去過現(xiàn)代百貨首爾的快閃店，每兩天項目就會設(shè)立一個新的快閃店。

包含New Jeans、BTS、K-POP明星和虛擬偶像，如StelLive，以及著名模特Kendalllll。 Jenner推出的“818龍舌蘭”等熱門品牌都曾在這里舉辦過快閃活動，吸引了不少粉絲前來參觀。

New Jeans快閃店

B1項目早在規(guī)劃前期就在B1。、B2、3、四樓這些年輕力量聚集的樓層，預(yù)留了一個固定的閃光區(qū)。

B2層區(qū)域規(guī)劃

其中，B2樓有三個閃光區(qū)，靠近地鐵站的一側(cè)是項目中最大的閃光空間。目前，寵物IP閃光器正在舉行。在客流的加持下，它非常受歡迎，需要在現(xiàn)場預(yù)約后才能進入。

快閃寵物IP

根據(jù)統(tǒng)計，目前20-30歲的項目消費者比例已經(jīng)達到現(xiàn)代百貨首爾總銷售額的50.3%。

為了更好地維護這部分客戶群體，項目推出了包括K-Food韓餐體驗課在內(nèi)的原創(chuàng)K-CULTURE課程，K-在年輕人中，POP舞蹈教室具有很高的人氣活動。

四月文化體驗課

對于周圍的居民和家庭客戶，該項目仍然在6樓建立了一個名為“文化之家”的房子（Culture House）“社區(qū)中心，包括活動廳、日托所、舞蹈室，以及各種課程空間場所，如計算機、繪畫、烹飪等。

文化之家功能豐富的內(nèi)部場景

另外，項目的每一層都配備了嬰兒推車專用電梯。

幼兒友好設(shè)施

除了嬰兒車租賃區(qū)，5樓還規(guī)劃了一個兒童休息室，配有個人哺乳室、換尿布臺、嬰兒椅、睡眠室、廚房等。，為孩子和父母提供更好的體驗服務(wù)。

幼兒休息室

但在服裝鞋品牌聚集的2-3層，還設(shè)置了服裝裝修室、服裝清潔室、鞋包裝裝修室等配套服務(wù)項目，由專業(yè)人士提供有針對性的售后服務(wù)。

服裝和鞋包修理室

同時，該項目還為高凈值用戶提供了三個不同級別的VIP俱樂部，不僅擁有高檔酒店般的精美空間，還為會員提供貼心的餐飲和周到的個人購物服務(wù)。

VIP俱樂部

目前，國內(nèi)客戶中有很大一部分來自10多公里外擁有完善商業(yè)區(qū)的地區(qū)。數(shù)據(jù)背后，現(xiàn)代百貨首爾的運營和營銷驅(qū)動力不容小覷。

對于外國客戶，尤其是中國游客，現(xiàn)代百貨集團在微信、微博、小紅書上開設(shè)了賬號，第一時間將最新的活動和項目動態(tài)傳遞給中國客戶。

在中文版的官網(wǎng)上，不僅詳細介紹了現(xiàn)代百貨首爾的結(jié)構(gòu)和交通信息，還總結(jié)介紹了汝遙島漢江公園、汝遙島公園等周邊旅游景點，為未來游客的出行規(guī)劃提供了便利。

現(xiàn)代化百貨官網(wǎng)中文

正是這樣細致的操作，讓現(xiàn)代百貨首爾的人氣在疫情爆發(fā)后迅速升溫。

與2021年相比，項目外國客戶的銷售額增長了731.1%，去年增長了近900%。今后，現(xiàn)代百貨首爾將與更多外國項目和品牌合作，進一步開拓國際市場。

04

結(jié)語

根據(jù)現(xiàn)代百貨集團的數(shù)據(jù)分析，訪問現(xiàn)代百貨首爾的外國客戶分布已經(jīng)從30個國家增加到最近的70個國家，項目累計游客數(shù)量已經(jīng)超過1億。

結(jié)果的背后，是項目突破CBD的地塊環(huán)境限制，準確識別目標客戶的消費潛力。

傳統(tǒng)的室內(nèi)購物環(huán)境不再是年輕人旅游目的地的首選。與加盟品牌相比，會玩、敢玩的小眾網(wǎng)店也在轉(zhuǎn)移年輕人的線下消費欲望。

現(xiàn)代百貨首爾成功的背后，是商業(yè)與自然的有機結(jié)合。露營般的舒適環(huán)境被搬進了明亮的房間，這是一個大牌。 小眾創(chuàng)意品牌的搭配形式也帶來了更多的購物選擇，讓顧客可以自由地調(diào)整購物與休閑的平衡。

這種深入年輕人興趣的品牌介紹和活動設(shè)計，也是一種適合MZ一代人內(nèi)心需求，實現(xiàn)壓力釋放的購物療法。

現(xiàn)代百貨首爾店正逐漸成為年輕人乃至整個韓國的代表性地標，通過“重新發(fā)現(xiàn)線下”，打造“最大化空間體驗價值”的新零售范式。

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