中年人通常有兩種應對中年危機的武器：健身和學習英語。

在無數(shù)的打卡圖片、短視頻、健身Vlog中，網(wǎng)絡將生活習慣壓縮成容易傳播的片段。、在博主和個人成長導師的參與和塑造下，“自律”不僅體現(xiàn)了一個人對自己身體和精神的全方位控制，也代表了21世紀更成功的人生哲學、新的階級劃分方法和更先進的人類進化狀態(tài)。

自律的浪潮讓華爾街的投資經(jīng)理們在恒溫辦公室換上了戶外品牌巴塔哥尼亞，讓中產(chǎn)階級白領最喜歡的lululemon瑜伽褲成為熱門消費明星。

一百年后，人類為21世紀的潮流寫下了一些關鍵字，“自律”肯定榜上有名。

自律導致的市場和產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，也成為這個時代獨一無二的風景。從入門到放棄的時間段是這項業(yè)務的黃金窗口。

多鄰國（Duolingo）這款世界上最熱門的外語學習軟件在資本市場屢創(chuàng)新高。在過去的一年里，許多鄰國的付費用戶數(shù)量同比增長了60%，這不僅扭虧為盈，而且股價上漲了200%。凈資產(chǎn)約等于三個新東方。

另一方面，Keep很難說幾經(jīng)波折終于上市的運動軟件順利上市。上市半年來，市值下降了80%。虧損下，業(yè)務一線不斷收縮。不久前，由于線下健身房Keepland的批量關閉，裁員喜提熱搜。

這個不禁讓人想問：

• 同做反人類的生意，為什么很多鄰國可以賺錢，而Keep卻賺不到？
• 到底什么是通過自律賺錢的秘訣？

自律使人自由，花錢使人快樂。

庫克在2017年訪問中國，參觀完ofo后拐道前往Keep總部參觀，獲得了一塊瑜伽墊。

作為一名硅谷精英，他每天早上五點起床健身，庫克問了Keep創(chuàng)始人王寧一個尖銳的問題:

您如何鼓勵用戶堅持鍛煉[1]？

庫克試駕ofo小黃車。

也許庫克并不一定關心Keep用戶如何堅持鍛煉，但是他一定關心每個人是否會使用Appleep。 瑜伽跟蹤功能Watch。

畢竟美國前五名的CEO是少數(shù)。他們沒有錢，沒有時間，懶得出門，在平躺和堅持之間反復俯臥撐，這是大多數(shù)真實的生活。

自律的本質(zhì)是立即承受痛苦，延遲享受滿足感。如果短視頻的及時反饋符合人性，那么辛苦的運動就會揮汗如雨，回家健身一點也不輕，困了就背單詞，第二天醒來只記得“abandon“學習，自然是反人類的。

在智能手機占領生活之前，自律生活的主要載體是會員卡。本質(zhì)上，無論是雅思沖刺班還是健身房私教班，都要花錢請班主任來管理自己。

國內(nèi)健身房會員卡續(xù)費率長期停留在11%左右。面對人們?nèi)昼姷臒崆?，健身房能拿出的核彈只有三年卡和終身卡，讓人永遠不會忘記增強體質(zhì)。

各種自律應用為“自律”賦予了互聯(lián)網(wǎng)精神。面對大多數(shù)有自律意愿、沒有自律能力的人，量身定制了兩個降低自律門檻的步驟:

(1)無限獎勵。把自律的步驟拆分變細，盡量縮短反饋路徑。

最為典型的就是時間管理App，比如著名的番茄時鐘管理方法：不想學習？沒關系，先坐25分鐘已經(jīng)很厲害了。

自律性軟件不謀而合推崇的“日常打卡”，也承擔著這一功能。

打開多個鄰國和Keep，可以看到完整的用戶成長系統(tǒng)，從青銅到黑耀、裸鉆，從場外吉祥物到非凡MVP，每一級的推廣都能帶來殺怪爆裝的快感，以及配套的徽章鼓勵。

多個鄰國的增長系統(tǒng)高達十個等級

(2)八荒移動。先花錢，能不能得到自由再說。

2016年，金融時報稱贊lululemon："市場驗證了lululemon效應，瑜伽褲已逐漸成為牛仔褲。

當128美元的瑜伽褲跳出瑜伽課場景，成為外出組合的時尚單品時，白領們也有理由為不運動買單。

將實體產(chǎn)品與虛空概念聯(lián)系起來，成為無痛的日常高頻消費，自律成為勸人辦卡的累活，成為性感的大生意。

打開財務報告就會發(fā)現(xiàn)，自主品牌商品一直是Keep最大的收入來源，長期占營收的一半以上。

畢竟運動是一種延遲滿足感，購物只需要一鍵下單。健身前先買瑜伽墊和運動褲，然后吃一點9元的即食雞胸肉，也能給健身一種奇怪的儀式感。

那些花大價錢買智能自行車的人，更是在開始努力之前，已經(jīng)狠狠地消費了一把。

經(jīng)過以上兩個步驟，自律終于明顯外部化了。即使客戶只是假裝自律，也能得到類似“寒窗苦讀十年”的正反饋。

在介紹了客戶之后，自律軟件也要面對最大的敵人：放棄。

與線下語言班幾千元的學費和健身房300-400元的月費相比，自律App不僅降低了入門成本，還迅速降低了放棄成本。就在這里，許多鄰國表現(xiàn)出了比Keep更強的適應能力:讓你直接上癮。

花錢學習知識，不如花錢清除痛苦。

衡量自律軟件的價值，有一個指標幾乎是為它量身定做的：CURR。

CURR是指活躍用戶的留存率，是指如果客戶在過去兩周使用過商品，本周繼續(xù)使用的概率，可以理解為客戶從入門到放棄的概率有多大。

在過去的兩三年里，許多鄰國將CURR從65%提高到80%。而且CURR每增加1%，多個鄰國的DAU就會大幅上升[5]。

推動CURR突飛猛進的本質(zhì)在于，全面娛樂游戲。

很多鄰國的排名機制和微信閱讀差不多，可以看到朋友的排名。從去年開始，排名機制被改版成了類似陌生人競爭對手的結果。只有當一個用戶的分數(shù)高于上一個排名用戶時，他才能得到提升。

在某種程度上，這是一種比《王者榮耀》排名賽更加激烈的晉升機制：你不但要贏，而且要比對手多。

這一巧妙而且雞賊的設計瞬間將雞血注入用戶的網(wǎng)絡時間：自律是個人問題，排名是面子問題。

根據(jù)Jorge 據(jù)Mazal統(tǒng)計，排名榜上線后，很多鄰國客戶的整體學習時間增加了17%，高度投入的學習者數(shù)量翻了一番(每周5天每天花一個小時的用戶)。

在升職的過程中，很多鄰國都挺懂事的，不會讓你難堪。詞匯的難度會根據(jù)解決問題的準確性進行適當調(diào)整。聽起來像游戲中的“隱藏分段保護”嗎？

圍繞游戲化學習的提升，許多鄰國也把付費產(chǎn)品做成了游戲道具。

花錢買課，只會增加無知的痛苦；花錢買復活卡，丟分保護，買一個卷土重來的機會，買一個東山再起的希望。

除了商品功能外，多鄰國通過吉祥物“多兒”，進一步模糊了自律與娛樂的界限。

在TikTok上，這只綠色貓頭鷹擁有660萬粉絲，超過了迪士尼(410萬)、著名品牌，如蘋果(280萬)和耐克(430萬)。在所有的社交媒體上，你幾乎可以看到多兒“殺人催學”的梗圖。

被人催促學習是痛苦的，但是當這種痛苦能夠達到潮流的時候，人類似乎也是甘之如鶩。

鄰國吉祥物千奇百怪的勸學圖

在推廣游戲和社交話題的全面催化下，用戶打開多個鄰國的目的不再是“想變得更好”的自律欲望，而是一種跟風的上癮感。

對于這一點，多鄰國的TikTok負責人很有發(fā)言權：

事實上，每個人都想要娛樂，而非買課[6]。

把單詞記在心里，肌肉長在身上。

Keep從去年開始繼續(xù)與helloo kitty、一系列虛擬體育比賽由蠟筆小新等IP聯(lián)合舉辦，最典型的就是在線馬拉松，完成的顧客可以獲得聯(lián)合定制的獎牌。

Keep每個月通過出售獎牌，每個月活躍用戶的月平均收入奉獻率同比增長24.1%。但是代價是，會員權益成本從18.5%上升到31.9%，同時保留率也在下降。Keep的會員保留率分別為73.3%，從2020年到2022年。、71.7%、65.3%。

2023年上半年，Keep平均每月活躍用戶數(shù)為2954.9萬，2022年同期為3767.8萬。

熱門的keep獎牌，甚至催生了閑魚代跑服務

你可以在沙發(fā)上花兩個小時背誦單詞來擊敗對手，但是你必須在馬拉松、波比跳、BMI、脂肪燃燒效率優(yōu)于人，汗水和疼痛不會打折扣。運動是一種更殘酷、更難實時量化的自律管理。有趣的不能完全無痛。

說到底，單詞記在心里，詞匯量多少全靠一個無愧于心；肌肉長在身上，身體管理能力是自己一眼就能看出來的。

事實上，Keep的參考并非多鄰國，而是對雅思和托福考試進行了嚴格的評估和量化。

因此，許多鄰國的用戶留存率長期保持在80%以上，2023年的付費用戶數(shù)量同比增長60%。當付費訂閱成為許多鄰國收入增長的核心驅(qū)動力時，Keep總是依靠出售即食雞胸肉來創(chuàng)收。

一檔由許多鄰國制作的愛情綜藝節(jié)目《愛的語言》，男女嘉賓來自世界各地，講述不同的語言。

兩者的核心區(qū)別在于“自律”是一種方式還是一種目的。

在滾滾向前的時代，個人所能控制的東西是如此之少，想要改變什么，大概率只能先自己動手術。

硅谷精英云集，CEO肱二頭肌大小的重要性逐漸與公司市值相等。

程序員的格子襯衫早已被扔進垃圾堆，突出肌肉輪廓的緊身t恤躍升為科技公司總裁的最愛。他們每天早上起床見證加州，在專業(yè)營養(yǎng)師和金牌教練的指導下汗流浹背，拾起維多利亞時代的紳士座右銘:完美的精神來自完美的身體。

在2023年，扎克伯格參加了他人生中的第一場巴西柔術比賽，獲得了一金一銀。

蒼白、瘦弱的扎克伯格變成了狂熱的綜合格斗門。 徒弟，柔術藍帶高手；失去發(fā)際線的貝索斯用低碳飲食、劃船爬山換來了巨大的胸?。籙ber CEO科斯羅薩西從一個書呆子變成了一個肌肉發(fā)達的體育生；相比之下，瘦瘦的庫克每天上班前都用跑步機，這似乎有點缺乏鍛煉。

更別提張朝陽的警世名言：我一天只需要睡四個小時。

但是對于大多數(shù)比較真實的人來說，一天的工作結束后，他們不得不為更完美的身體揮汗如雨，這對于一些強壯的人來說是非常困難的。監(jiān)管自律的商品想盡一切辦法，就像在一個超負荷的設備上涂一點九牛一毛的潤滑油，只想填滿一顆現(xiàn)代焦慮的心。

所以在自律這件事上，大多數(shù)人面對的敵人很可能不是懶惰，而是工作。。

尾聲

賈玲為《熱辣》減肥100斤，為自律話題增添了一把火。在這里，健身房教練連夜在嗶哩嗶哩學習拳擊基礎知識，開始上課招生。

另一方面，北上廣金融界隱藏流傳了兩年的減肥藥“司美格魯肽”，悄然加速了人氣，成為小紅書減肥分享貼中的?？汀?/p>

司美格魯肽原本是一種治療二型糖尿病的藥物，幫助患者產(chǎn)生“胰高血糖素樣肽-1”。一針下來，血糖下降，隨之而來的是持續(xù)的飽腹感，人們不再渴望食物。

正是這種簡單無痛的消除“食欲”的效果，讓全硅谷最討厭運動CEO馬斯克，更喜歡這種藥。大方地在社交平臺上分享了自己的減肥秘訣:“輕度禁食 司美格魯肽 遠離食物”。

司美格魯肽備受追捧，一針難找，甚至排擠正常醫(yī)療資源。制藥公司相繼結束，加快了口服藥物的研發(fā)進程。有一段時間，減肥藥的賽道又變了。

或許很快，人類就不必假裝自律了。

參考資料

[1] 取消會員卡，我們和Keep聊了聊如何鼓勵你去健身房，鈦媒體

[2] KEPP財務報告

[3] 多鄰國財報

[4] 如何看待在線健身平臺，國金證券？

[5] 2022年多鄰國收入增長47%，CEO揭秘增長密碼，多知網(wǎng)

[6] How Duolingo Grew Its TikTok to 6.6M Followers, Digital Native

本文來自微信微信官方賬號“遠川研究所”（ID：caijingyanjiu），作者：任彤瑤，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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