國美入局即時零售
 

國美的自救手段，一個接一個。近日，國美在杭州舉行“2024即時出發(fā)”發(fā)布會，正式發(fā)布“國美即時倉”及“國美便利店”，宣布入局即時零售賽道。
 

會上，國美與一財商學(xué)院、開心果數(shù)智聯(lián)合發(fā)布了“即時零售四驅(qū)鏈模型”，并與美團牽?；ā⒑媚铑^、疆甜農(nóng)業(yè)、清澗縣寬州鎮(zhèn)鎮(zhèn)長崔樂樂、一財商學(xué)院等多家意向加盟商簽約合作。

國美布局即時零售，其實從半年前就開始了。天眼查顯示，2023年9月國美鄰里（浙江）科技有限公司成立，以即時零售生態(tài)鏈為主攻方向開展業(yè)務(wù)。

那么，國美到底要如何做即時零售呢？發(fā)布會上透露，一方面國美將加大力度改造傳統(tǒng)純線下實體門店，賦能更多實體小商家；另一方面國美還計劃將即時零售與鄉(xiāng)村振興緊密結(jié)合，落地縣域經(jīng)濟體。

對于當(dāng)前國美即時零售的進度，國美鄰里CEO羅晶表示：“我們已經(jīng)構(gòu)建完成了整體業(yè)務(wù)上下游的鏈路閉環(huán)；同時已完成第一階段供應(yīng)鏈服務(wù)以及中臺運營服務(wù)，確保我們實體門店經(jīng)營者的經(jīng)營狀況；階段性完成了自有系統(tǒng)與服務(wù)型平臺的接入，未來我們還會通過API接口打通更多流量平臺，完成迭代?！?/span>

就在一個月前，國美發(fā)布了2023年財報。財報顯示，去年集團銷售收入為6.47億元，相比2022年縮水96.29%；歸屬于母公司擁有者應(yīng)占虧損為100.57億元，同比減少49.60%。

之所以收入大幅減少，是因為主要供應(yīng)商暫停供貨，國美電器門店大量關(guān)閉。虧損減少則是因為項目取消，大量裁員，營銷和管理費用驟減。截至2023年底，國美還背著383億元的流動負(fù)債，目前國美總市值不足10億港元，可謂搖搖欲墜。

所以，即時零售的布局相當(dāng)關(guān)鍵，如果成功，將是一次載入行業(yè)史冊的自救；如果失敗，則不過是一次無用的垂死掙扎。

國美的自救之路

2021年2月黃光裕發(fā)布公開內(nèi)部講話，“力爭用未來18個月的時間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場地位。”

然而如今38個月過去了，國美依然風(fēng)雨飄搖，未表現(xiàn)出好轉(zhuǎn)的跡象?；仡檱赖淖跃戎?，可以看出其“求生欲”十分強烈，能想到的辦法幾乎都用了一遍。

2021年1月，國美App正式更名為“真快樂”APP，當(dāng)時國美零售控股公司副總裁王巍強調(diào)，“真快樂”APP是娛樂化、社交化的零售新物種。此后，國美在真快樂APP上投入了大量的資源，一年就花了9.62億元的廣告費，試圖趕上直播電商時代的末班車。

比如，2021年真快樂APP推出“直播ZAO動站”等直播欄目，并在雙11推出“全民快樂季”大促直播，以及“九九會員”福利機制，通過商品超低折扣、專屬人工客服，全年36張運費補貼券、0元享特權(quán)等福利吸引更多消費者。

2022年，國美真快樂APP上線“Channel F”頻道，每天放送400分鐘原創(chuàng)節(jié)目，持續(xù)加碼內(nèi)容。11月24日，國美電器宣布將以直播帶貨為重心，搭建全國門店直播網(wǎng)絡(luò)，并且開始推行一種私域分銷制度“全民推手”，鼓勵國美員工以及社會各類人員利用自己的私域渠道分享平臺商品以及賺取傭金。

同年12月9日至12日，國美與海爾、美的等知名家電廠商打造了四場直播活動，實現(xiàn)與抖音的本地生活中心打通；12月30日，國美董事長黃秀虹甚至親自下場，與前央視主持人、知名足球評論員劉建宏搭檔直播帶貨。
 

然而，忙活了一圈，真快樂APP依舊沒做起來。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，“真快樂”App的月活數(shù)據(jù)，自2022年2月起就不足百萬。2023年1月，真快樂APP又更名為“國美APP”，一切似乎又回到了原點。

不過這些挫敗并沒有讓黃光裕認(rèn)輸，步入2023年后，國美的自救動作反而更加頻繁。

首先是繼續(xù)發(fā)力內(nèi)容。2023年4月以來，國美將直播的陣地由國美APP擴張至抖音、快手，舉行“818首屆國美電器直播節(jié)”。但從數(shù)據(jù)來看，這場直播的銷售額僅300多萬，與腰部帶貨主播相當(dāng)；其抖快直播間的觀眾也寥寥無幾，多個賬號平均粉絲不過萬人。

然后是變賣資產(chǎn)。2023年國美零售出售多處物業(yè)自救，其中國美控股集團有限公司將三亞國美旅業(yè)有限公司100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給中融國際信托有限公司，公司旗下三亞“國美·海棠灣”是國美進軍旅游地產(chǎn)的首個項目。

中融信托隸屬于中植集團，其亦接手了國美的長沙湘江玖號項目。再就是無人零售。2023年10月 黃光裕親自領(lǐng)軍搭建無人零售項目團隊，并對業(yè)務(wù)做了清晰定位，即補充滿足介于電商和社區(qū)超市之間的購物需求，打造響應(yīng)時間不超過5分鐘的便捷零售生態(tài)。今年4月8日。國美無人零售生態(tài)業(yè)務(wù)供應(yīng)商簽約會在國美鵬潤大廈總部正式舉行。

從實體商業(yè)到直播帶貨，從無人零售到即時零售，國美可以說把零售行業(yè)的可能性試了個遍，但仿佛終究沒找到正確答案。

即時零售是塊“香餑餑”

話說回來，國美選擇即時零售作為救命稻草倒也是意料之中，因為即時零售是當(dāng)下行業(yè)最火的賽道之一，各大巨頭都爭相布局。

比如，美團在即時零售領(lǐng)域的動作接連不斷，自營和平臺模式兩手抓。去年12月，美團旗下的美團買菜升級為小象超市，試圖進一步通過建設(shè)本地倉儲和物流，將用戶所需的商品即時配送到家。幾乎是同一時間，美團閃購也宣布，計劃到2026年，美團閃購誕生3萬家日銷過萬元門店、100個10億級品牌。

在配送速度上，各大平臺也是爭先恐后。比如在去年的蘋果新品發(fā)布會結(jié)束后，盒馬就宣布將同步開售iPhone 15系列，消費者可直接在盒馬App下單，“盒區(qū)房”用戶最快18分鐘就能拿到現(xiàn)貨。雙11期間，京東即時零售也卷起了時效，全國最快一單送達只用了9分鐘。

巨頭競爭激烈，是因為即時零售是當(dāng)下為數(shù)不多的增量市場了。據(jù)中國國際電子商務(wù)中心發(fā)布的《2023即時零售發(fā)展趨勢白皮書》顯示，2022年我國即時零售市場規(guī)模超5900億元 ，相當(dāng)于社會消費品零售總額的1.4%；預(yù)計到2030年，即時零售市場規(guī)模將增至3.6萬億元，相當(dāng)于同期社會消費品零售總額的6%。

的確，在充滿“不確定”的社會環(huán)境中，消費者對“確定性”的要求越來越高了。而即時零售“即買即享”的高確定性，順應(yīng)了消費者的需求，正成為線上線下市場新藍海。

只不過，已然掉隊了的國美，還來得及在這個新興市場中分一杯羹嗎？留給黃光裕的時間，所剩無幾。

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