在過去的幾年里，“道歉”經(jīng)常發(fā)生在游戲、品牌等重大事件中；而且到了今年，玩家對此不滿意、延遲甚至維權(quán)的情況越來越普遍。

——玩家對“代號(hào)鳶”的數(shù)據(jù)造假提出質(zhì)疑；

——《夢幻西游》遭到了大量玩家對新活動(dòng)的不滿，也影響了《射雕》；

——“塵白禁區(qū)”“有男不玩”事件；

——原神“三個(gè)粉球”掉粉事件；

——被質(zhì)疑AI創(chuàng)作的《世界之外》和《四指》；

——《DNF》手游作者服緊急延期，策劃道歉。

...

游戲業(yè)似乎沒有道歉過幾次，都不好意思說自己做過營銷。

“道歉”背后的本質(zhì)是什么？為什么所有的“道歉”玩家都有不同的反應(yīng)？今天，DataEye研究所從制造商案例、實(shí)質(zhì)性分析和未來趨勢三個(gè)方面談到了“道歉”。

01 游戲商道歉，趁機(jī)營銷。

產(chǎn)品方面

《代號(hào)鳶》被玩家質(zhì)疑數(shù)據(jù)造假。從那以后，廣州游戲協(xié)會(huì)出來回應(yīng)玩家。工作人員表示，具體情況目前還不知道，但會(huì)給靈犀互娛團(tuán)隊(duì)反饋。

“塵白禁區(qū)”“有男不玩”事件，官方宣布將隱藏在后續(xù)版本更新中，并逐步修改和更換所有男性后勤角色；

《夢幻西游》遭受了大量玩家對新活動(dòng)的不滿，導(dǎo)致大量玩家放棄了旅行。他們還直接策劃硬鋼，最后策劃道歉，承諾給玩家一個(gè)解釋；

買斷手機(jī)游戲《來自星塵》上線當(dāng)天，由于畫質(zhì)差、人物渲染、場景渲染等問題，受到廣大玩家的質(zhì)疑。上線當(dāng)天晚上發(fā)布道歉公告，稱正在修復(fù)改進(jìn)。

引力測試結(jié)束后，《少女前線2》引起了玩家的不滿。CEO直接在羽毛里道歉，并作出修改承諾，表示將優(yōu)化和改進(jìn)休息室和劇情反饋較多的方面。

營銷方面

在前瞻性直播的特別節(jié)目中，《原神》正式宣布了4.4海燈節(jié)的福利，郵件中發(fā)送的三個(gè)粉球引起了很多玩家的嘲諷和不滿。原神的官方抖音甚至一夜之間掉了一百多萬粉；尤其是對比隔壁《崩潰星穹鐵路》的福利后，玩家更是“破甲”。在最后的“遲到補(bǔ)償”中，官方只發(fā)了10個(gè)“鳥蛋”。

今年2月，《藍(lán)色航線》與psplive(虛擬藝術(shù)家團(tuán)隊(duì))聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)限制家具的目標(biāo)。然而，psplive的一名男性虛擬藝術(shù)家發(fā)布了一項(xiàng)關(guān)于“活動(dòng)”的消息，這引起了藍(lán)色航線玩家的不滿。為了平復(fù)事件，官方最近在官方微博公開道歉，并發(fā)布了撤銷聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的通知。

與此同時(shí)，《愛與深空》用游戲中的虛構(gòu)節(jié)日“燈光節(jié)”代替元宵節(jié)，而《愛與深空》則在游戲中正常提到圣誕節(jié)、情人節(jié)、萬圣節(jié)等節(jié)日。對此，《愛與深空》官方提出了“把國外的節(jié)日改成架空節(jié)”的解決方案，但大多數(shù)玩家并不接受。

游戲廠商今年怎么總是道歉？DataEye研究所認(rèn)為有三個(gè)原因：

第一，版本號(hào)正常，新產(chǎn)品激增。玩家可以選擇更多的游戲，同時(shí)對游戲的要求也更高。如果他們稍有不滿，就會(huì)在社交媒體上“發(fā)聲”。；

二是在降低成本的情況下，“道歉公關(guān)”的運(yùn)營成本極低，甚至像發(fā)微博一樣基本沒有成本。但是，如果你在“道歉”的過程中真誠，甚至是一種“反向營銷”。；

第三，游戲營銷部門的品牌部門比較年輕，一批90后新手擔(dān)任部門管理層。一方面，他們需要背負(fù)沉重的KPI才能取得一些成績；另一方面，他們對年輕、時(shí)尚和熱點(diǎn)非常敏感，不受所謂品牌風(fēng)格的限制，沒有歷史負(fù)擔(dān)。

02 道歉的本質(zhì)和背后的邏輯

為什么近幾年會(huì)發(fā)生這么多“道歉”事件？這背后的本質(zhì)是什么？

邏輯1：制造商和玩家之間的利益沖突

制造商想要的是賺更多的錢，而玩家想要的是花更少的錢，獲得更多的樂趣。兩者最初處于相對穩(wěn)定的狀態(tài):制造商提供游戲性和賣點(diǎn)，玩家提供商品。

但是，一旦制造商想要賺更多的錢，就會(huì)產(chǎn)生分歧。

因?yàn)橐龠M(jìn)收入增長，無非是以下幾點(diǎn)：新的付費(fèi)渠道，為玩家增加負(fù)擔(dān)。在這里，如果規(guī)模沒有把握好，就很容易出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)。

《夢幻西游》就是一個(gè)典型的案例。根本原因是玩家和策劃團(tuán)隊(duì)之間的利益糾紛。策劃和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要獲得更好的利潤來完成KPI，以便與其背后的資本市場進(jìn)行交易。

但是玩家不愿意花錢買的游戲服務(wù)體驗(yàn)一次又一次的下降(甚至被策劃團(tuán)隊(duì)吐槽)，尤其是在游戲體驗(yàn)與付費(fèi)密切相關(guān)的商品《夢幻西游》中。

在這種分歧下，策劃團(tuán)隊(duì)有資本、能力和話語權(quán)，沒有出路。一旦他們退休，就意味著失去工作。因此，在這樣的游戲中，玩家注定要犧牲自己的利益。

結(jié)果就是玩家奮起反抗，迷失，甚至很難贏得新玩家的加入。玩家想要的只是在雙方雙贏的情況下愉快的游戲體驗(yàn)。

邏輯二：傲慢的態(tài)度

隨著游戲廠商知名度的提高，一批“死忠粉”會(huì)逐漸產(chǎn)生。無論廠商采取什么措施，這些玩家都會(huì)同意。長此以往，游戲廠商會(huì)越來越囂張。

典型的網(wǎng)易和暴雪分手事件，不管當(dāng)時(shí)暴雪的原因是什么(急需現(xiàn)金流？提高微軟收購的價(jià)值)，依靠自己在中國大量粉絲的支持，給網(wǎng)易一些“霸王條款”，網(wǎng)易不給就直接退出國服。這一舉動(dòng)足以看出暴雪當(dāng)時(shí)的驕傲。

而且傲慢的結(jié)果，就是暴雪在國內(nèi)的口碑一路下滑，今天回歸國服，還能有多少老玩家回歸？或許暴雪自己也在心痛。

邏輯三：不重視公關(guān)

這兒的公共關(guān)系，不是傳統(tǒng)的公共關(guān)系渠道(如紙媒、新媒體)，而是玩家的聲音。

因?yàn)闀r(shí)代變了。

從門戶網(wǎng)絡(luò)、垂直媒體到微信、微博、嗶哩嗶哩，玩家獲取信息的渠道、各種社交平臺(tái)，如抖音、貼吧等。所以，在當(dāng)前的環(huán)境下，KOC、KOL、在社區(qū)平臺(tái)上，主播，甚至單個(gè)玩家，都有能力掀起輿論風(fēng)暴。

但是很多廠商在公關(guān)方面過于依賴傳統(tǒng)渠道，往往忽略了玩家的聲音，關(guān)鍵是廠商不再是唯一能控制輿論發(fā)酵的廠商。玩家也可以通過微信官方賬號(hào)發(fā)聲，購買微博熱搜，將負(fù)面內(nèi)容擴(kuò)散到更廣的范圍。而且隨著輿論的發(fā)展，廠商會(huì)變得更加難以控制。

03 判斷與觀察

基于當(dāng)前市場輿論環(huán)境，游戲廠商經(jīng)常道歉會(huì)對行業(yè)產(chǎn)生什么影響？根據(jù)DataEye研究所的判斷，至少有三點(diǎn)：

觀點(diǎn)1：多道歉，玩家就會(huì)不信任廠商

道歉是應(yīng)對用戶投訴和輿論的常見公關(guān)策略。通過道歉，制造商可以向玩家表示誠摯的歉意，承認(rèn)錯(cuò)誤，并承諾改進(jìn)，以挽回用戶的信任和支持。

道歉也不是沒有副作用。廠家道歉意味著對自己不嚴(yán)謹(jǐn)，對玩家不重視。

過多的道歉可能會(huì)導(dǎo)致公眾質(zhì)疑廠商的質(zhì)量管理和產(chǎn)品研發(fā)能力，從而影響品牌形象和市場地位。過多的道歉也可能被視為虛偽和不誠實(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大公關(guān)危機(jī)。

例如《代號(hào)鳶》在上線前已經(jīng)“道歉”了六次，目前在社會(huì)媒體平臺(tái)上再次“道歉”時(shí)，玩家所說的不是理解，而是“冷言冷語”。

道歉的本質(zhì)是消費(fèi)者的信任。一旦道歉太多，玩家就會(huì)不信任廠商，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量和政治信仰的嚴(yán)重問題，很容易引起玩家的不滿，導(dǎo)致玩家的流失，所以需要嚴(yán)格對待。

觀點(diǎn)2：關(guān)注公關(guān)、關(guān)注玩家輿論將成為一種趨勢

隨著游戲市場競爭的加劇和新產(chǎn)品的快速增長，游戲制造商逐漸意識(shí)到“長期運(yùn)營”和維護(hù)玩家的重要性。學(xué)習(xí)如何做好公關(guān)，關(guān)注公關(guān)的過程是不可避免的，在運(yùn)營過程中會(huì)頻繁出現(xiàn)。在初始階段錯(cuò)誤不可避免的前提下:

首先，放開眼睛，把公關(guān)這件事，不局限于傳統(tǒng)媒體，重視玩家社區(qū)，KOL、KOC的態(tài)度，避免讓負(fù)面輿論變得醇厚。

其次，增加游戲迭代速度和更新水平，使用更多新穎的玩法和活動(dòng)，使用戶“忘記”錯(cuò)誤，形成粘性。對玩家來說，面對游戲中的“問題”，如何維權(quán)，是一個(gè)老大難題。

第三，重視部門間的聯(lián)系。，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，各部門之間的信息交流能力越來越弱，并不是所有部門對輿論都有高度的敏感性。輿論發(fā)生時(shí)，信息交互隔斷的時(shí)間會(huì)縮短公關(guān)思維和處理對策的時(shí)間，導(dǎo)致錯(cuò)過輿論處理的黃金時(shí)間。未來加強(qiáng)各部門之間的聯(lián)系值得關(guān)注。

對游戲的選擇和評價(jià)，沒有一定的規(guī)定，整體來說就是創(chuàng)新玩法和游戲平衡性優(yōu)秀。

此外，玩家維權(quán)的渠道一直很少。除了和游戲GM協(xié)商，基本上沒有發(fā)聲渠道。偶爾通過微博或者其他自媒體發(fā)聲形成聲音是一個(gè)偶然的事件。也許在行業(yè)自律的前提下，游戲廠商或者主流媒體需要打造一個(gè)專門的投訴維權(quán)平臺(tái)，這樣會(huì)更好的保護(hù)玩家的權(quán)益。

觀點(diǎn)3：放下驕傲，看看玩家想要什么。

對于玩家來說，玩游戲的樂趣其實(shí)在于滿足感。但廠商會(huì)犯的另一個(gè)錯(cuò)誤是，玩家可以像策劃一樣快速理清游戲的核心玩法，體驗(yàn)其中的樂趣；但其實(shí)結(jié)果就是玩家很沮喪，或者根本看不懂怎么玩游戲，沒有耐心繼續(xù)下去，最后放棄游戲。

“守望先鋒”就是一個(gè)成功的例子。作為游戲制造商，Blizzard一直非常重視玩家的意見和建議。通過不斷的更新和優(yōu)化，他們及時(shí)修復(fù)bug，平衡游戲性，推出新的內(nèi)容和活動(dòng)，讓玩家對游戲始終保持熱情。Blizzard還定期舉辦開發(fā)者直播，與玩家互動(dòng)，聽取他們的意見和建議，讓玩家感受到自己的聲音被重視和聽到。

總而言之，游戲制造商在面對玩家的抱怨和意見時(shí)，應(yīng)保持開放的心態(tài)，真誠地傾聽玩家的聲音，并付諸行動(dòng)來改進(jìn)游戲。唯有如此，才能贏得玩家的信任和支持，實(shí)現(xiàn)游戲的長遠(yuǎn)發(fā)展。

歸根結(jié)底，還是要做好內(nèi)容，產(chǎn)品體驗(yàn)。

本文來自微信微信官方賬號(hào)“DataEye”（ID：DataEye），作者：小羊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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