哪吒汽車CEO張勇，努力學(xué)習(xí)雷軍的營銷方式，卻頻頻“翻車”。

4月22日晚，在2024年哪吒車輛春季發(fā)布會上，張勇提到:“兩三年前，我們提出了同樣的油電價格，我們率先提出了這個概念。我們是先鋒，你們都是弟弟”。

張勇在介紹哪吒S模式隱形模式時，在這句被視為“傲慢”的演講后，還提到:“功能齊全得令人發(fā)指，比手機(jī)架強(qiáng)多了。”

當(dāng)發(fā)布會接近尾聲時，張勇還將哪吒L310閃充版的價格亂報成了“十四萬六千九”。

圖源哪吒汽車官網(wǎng)

在哪吒銷量低迷之后，能感受到張勇的焦慮，他頻繁地露面，希望能引起注意，但卻頻頻陷入爭議。

四月十七日的直播中，張勇在直播間翹起二郎腿，受到一些觀眾的質(zhì)疑。

后來張勇發(fā)微博說:“我腰不好，為了舒服，翹了二郎腿。在這一點上，我被一群舔狗比較了一下?！彼€提到“讓我拍電影，但我做不到，練習(xí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”，再次引起爭議。目前，張勇已經(jīng)刪除了關(guān)于博客的信息。

四月二十一日，張勇發(fā)布了一段視頻，解釋了爭議點，并再次向網(wǎng)友道歉?，F(xiàn)在這個道歉視頻也被刪除了。

在過去的半年里，在投資者360集團(tuán)董事長周鴻祎的“憤怒”和“向小米學(xué)習(xí)”的建議下，張勇積極在哪吒汽車內(nèi)部掀起營銷變革。具體措施包括重組營銷團(tuán)隊、親自擔(dān)任營銷公司總裁、親自從事社會媒體營銷等。

可以說，現(xiàn)在張勇自己也在摸索，但要讓大眾喜歡上CEO并不容易。目前，他必須面對許多爭議。

因為哪吒汽車正遭遇增長瓶頸。今年第一季度，哪吒汽車僅賣出2.44萬輛，同比下降6.9%。再往前看，2023年哪吒汽車年交付量為12.75萬輛，同比下降16%，僅達(dá)到銷售目標(biāo)的一半。

同時，2020年科技創(chuàng)新板沖擊失敗后，哪吒汽車四次傳出沖刺IPO的消息，官方也或多或少驗證了自己在為IPO做準(zhǔn)備，但至今未能上市。

然而，仍有投資者對哪吒持樂觀態(tài)度。

4月15日，哪吒汽車母公司何忠汽車宣布，桐鄉(xiāng)國有資本投資運(yùn)營有限公司、宜春金合股權(quán)投資有限公司、南寧市民生新能源產(chǎn)業(yè)投資合伙企業(yè)(有限合伙)與何忠汽車簽署了《何忠汽車優(yōu)質(zhì)發(fā)展聯(lián)合協(xié)議》。

哪吒汽車新一輪融資50億元，圖源哪吒汽車官方微博

根據(jù)本協(xié)議，簽約方將共同向何忠汽車提供不低于50億元的投資，協(xié)調(diào)相關(guān)資源，支持何忠汽車盡快實現(xiàn)IPO。

對于哪吒汽車來說，獲得這筆50億元的融資雖然是一件好事，但也代表著更大的壓力。

近日，哪吒汽車發(fā)布了哪吒L，定位于家庭智能增程SUV。官方表示，哪吒L是世界上唯一一款增程SUV，純電續(xù)航300多公里。是寧德時代第一款配備40度電池閃充大電池的車型，綜合續(xù)航1300公里。

值得注意的是，哪吒L在定價上并不激進(jìn)，起步價從12.99萬元開始，仍以低端市場為目標(biāo)——這是2022年以前使用的策略，也是早期快速增長的重要因素。然而，2022年后，哪吒汽車打算推動品牌向上，車型逐漸上調(diào)至15萬元和20萬元以上的價格區(qū)間。

不難看出，銷售瓶頸疊加上市進(jìn)展不如預(yù)期，哪吒汽車自成立以來陷入了最大的挑戰(zhàn)。從過去的動態(tài)不難看出，從CEO張勇到投資者，哪吒汽車的現(xiàn)狀明顯開始焦慮。

周鴻祎壓力很大，張勇也很著急。

張勇此前公開反思，稱營銷能力不足、溝通方式落后、組織管理薄弱等都是“根本原因”。之后，為了改變現(xiàn)狀，我們不斷給哪吒“下大藥”——加快營銷體系改革，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道，調(diào)整新產(chǎn)品開發(fā)策略，加快出海。

身為哪吒汽車投資者之一的周鴻祎，似乎比張勇本人更焦慮。

在3月張勇和周鴻祎的直播中，周鴻祎用犀利的語言指出了哪吒車輛在營銷體系中的一系列問題。他認(rèn)為哪吒車甚至在命名上都“怪異”?！叭绾巫尶蛻粲涀∪绾蝸恚總€人都在為自己的產(chǎn)品規(guī)劃和營銷感到高興。有什么用？”

周鴻祎還提到，“什么都不懂，能不能向小米雷軍學(xué)習(xí)？”

從周鴻祎的聲明來看，他顯然希望張勇能做得更多更實際，尤其是張勇能向雷軍和小米學(xué)習(xí)更多。周鴻祎認(rèn)為，小米不僅在生產(chǎn)和設(shè)計上下了很大功夫，而且在宣傳上也很有創(chuàng)意。“這么多同事每天都在四處走動，雷軍想到了直播工廠，所以我們應(yīng)該向小米學(xué)習(xí)?！?/p>

張勇確實聽了周鴻祎的建議。“上次周總和我直播的時候，我被噴了半死，但是我們深深體會到了老周的苦心。后來我做了很多改變。大家都看到了。我在拍短視頻，做直播。我的小紅書和抖音號都打開了，全面向老周靠攏學(xué)習(xí)?！?月18日，張勇在他發(fā)布的一段短視頻中說。

張勇公開表示要向雷軍學(xué)習(xí)營銷，圖源張勇個人微博

客觀來說，高頻高效的互動是創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官通過個人社交媒體平臺傳播和增強(qiáng)企業(yè)品牌力的“基本方法”。小米SU7上市前夕，雷軍的Tiktok賬號因“短視頻轟炸”一周漲了40多萬。

而企業(yè)創(chuàng)始人、企業(yè)高管、公司繼承人等個性化賬號，可以增加品牌的人情味，擴(kuò)大品牌的客戶覆蓋面，有望在短時間內(nèi)提升品牌的銷量，從長遠(yuǎn)來看也可以強(qiáng)化品牌心智，提升品牌實力。

這不僅考驗創(chuàng)始人的時間管理能力，更重要的是創(chuàng)始人如何直接面對客戶的不同聲音，從而獲得真正的良性溝通；如何拋出更多合適的話題和討論來吸引公眾參與；如何有節(jié)奏、有針對性地傳播，等等。

這一能力在一定程度上與企業(yè)目前所呈現(xiàn)的品牌力、創(chuàng)始人的影響力等因素密切相關(guān)。

由于近期直播又給哪吒汽車帶來了新一輪的輿論，在這一點上，張勇顯然還是很難做到得心應(yīng)手。

其中一個根本原因是，與張勇不同，雷軍的個人影響力更大。從早年在BBS上和馬化騰、丁磊聊天，到在米粉社區(qū)、微博等各大社交平臺創(chuàng)立小米品牌后與網(wǎng)友互動，知名度的形成是一個由淺入深、積累的過程。

另外，在這個過程中，小米手機(jī)之前形成的品牌力在造車的時候是無縫接受的。然而，雷軍多年形成的這種個人影響力和品牌力，短期內(nèi)很難簡單復(fù)制。

而且在過去的十年里，哪吒車輛并沒有建立起差異化的品牌認(rèn)知。

比如現(xiàn)在提到理想的車，很多人都會想到“爸爸”和家用車；說到小鵬和世界，智能駕駛是他們的品牌力量；蔚來也通過服務(wù)和電力交換形成了差異化的品牌力量。即使五菱宏光，便宜、耐用、代步車賣得好也能刻在用戶心目中。說到哪吒，沒有什么吸引人的點可以一下子說出來。

這種品牌認(rèn)知沒有差異化，定位模糊，以致品牌力薄弱，令人難以忘懷。

另外，在營銷和傳播方式上，哪吒汽車也沒有及時從傳統(tǒng)汽車企業(yè)的營銷思維轉(zhuǎn)變過來。

從張勇在微博上的公開反思來看，新舊商品切換時聯(lián)系不好，節(jié)奏混亂；新產(chǎn)品上市價格太高；傳播方式老舊，有好的東西說不出來；總部集權(quán)營銷，管理力度弱等等。

此前張勇公開發(fā)文反思哪吒汽車存在的問題，圖源張勇個人微博

值得注意的是，張勇的反思，其實也是哪吒粉絲的感受。許多哪吒車主認(rèn)為，營銷失敗是哪吒無法打開局面的原因。

綜上所述，哪吒和張勇現(xiàn)在要做的不是如何像素級復(fù)制小米的營銷游戲，而是盡量從小米的方式方法中學(xué)習(xí)和參考，從簡單的開始到學(xué)以致用，最后消化成哪吒獨特的品牌游戲。

對于張勇來說，這顯然是一個挑戰(zhàn)，因為哪吒車輛的現(xiàn)狀決定了他不僅要學(xué)得好，學(xué)得好，而且要學(xué)得快。

往日“銷冠”陷入增長瓶頸，哪吒汽車挑戰(zhàn)重重

從2023年開始，哪吒汽車進(jìn)入了一個長期的銷售下滑周期。

2023年，哪吒汽車?yán)塾嬩N售額約為12.75萬輛，同比下降16.16%，僅達(dá)到年度銷售目標(biāo)的一半，也是去年銷售額前五名中唯一一家同比下降的新勢力汽車公司。

這一下滑局面從今年開始就沒有好轉(zhuǎn)。今年第一季度，哪吒汽車僅賣出2.44萬輛，比去年同期下降6.9%。

在這些汽車中，除了1月份的表現(xiàn)還可以，2月份哪吒汽車銷售了6085輛，同比下降了40%，環(huán)比下降了39.34%。；三月份銷量略有回升，達(dá)到8317輛，但同比下降17.55%。

值得注意的是，早在2022年，哪吒汽車?yán)塾嬩N量就達(dá)到了15.21萬輛，同比增長了118%，是當(dāng)年新勢力汽車公司銷量第一。

自2022年10月達(dá)到頂峰以來，哪吒汽車銷量一直在持續(xù)下滑，圖源浙商證券

哪吒汽車這種銷售增長趨勢急劇反轉(zhuǎn)的局面，原因或可以分解為以下幾點。

另一方面，新能源汽車加速進(jìn)入以市場為導(dǎo)向的競爭階段，哪吒汽車在社會競爭中的產(chǎn)品實力優(yōu)勢并不明顯。

2022年之前，哪吒專注于10萬元以下的車型，代表哪吒NO1和哪吒V。正是這兩款車型，在早期支撐了哪吒汽車的重任。

2022年后，張勇帶領(lǐng)哪吒汽車走上了品牌向上的道路，希望逐漸淡化低端品牌形象。之后，他推出了哪吒U、哪吒S、各自定位在10萬元以上、15萬元以上、20萬元左右的哪吒GT價格區(qū)間。

從這個角度來看，不難看出，在哪吒汽車早期的低端戰(zhàn)略下，其產(chǎn)品實力并沒有得到市場的充分驗證。因為競爭優(yōu)勢更側(cè)重于價格，哪吒早期的一些訂單是在打網(wǎng)車市場。

也就是說，低價確實幫助哪吒贏得了市場，但也在一定程度上掩蓋了更關(guān)鍵的問題，那就是技術(shù)是否足夠領(lǐng)先，R&D是否能跟上，質(zhì)量控制、營銷、渠道、服務(wù)是否足夠硬，品牌是否能得到沉淀等等。

相比之下，在智能方面，2022年，哪吒的智能駕駛團(tuán)隊約為300人，同期小鵬的智能駕駛團(tuán)隊已超過1500人，蔚來的智能駕駛團(tuán)隊約為800人。此外，哪吒以前每年的R&D投資約為10億元，這是小鵬汽車的三分之一。

在這種情況下，當(dāng)哪吒汽車不斷進(jìn)入更高的價格區(qū)間市場時，產(chǎn)品側(cè)的競爭力不足將更加直觀地反映在銷售上。

另外，應(yīng)對去年行業(yè)的價格戰(zhàn)，哪吒汽車似乎沒有足夠的決心，在一定程度上也對銷售產(chǎn)生了一定的影響。

張勇此前公開表示，他認(rèn)為2023年哪吒銷量下滑的主要原因是沒有深入?yún)⑴c價格戰(zhàn)?！盀榱嗣兽D(zhuǎn)正，哪吒在2023年的價格戰(zhàn)中并沒有打得很狠。這也和哪吒自身的資源有關(guān)。我們不可能是一家沒有上市的公司打價格戰(zhàn)，這會導(dǎo)致快速失血?！?/strong>

然而，今年以來，面對日益激烈的行業(yè)價格戰(zhàn)，張勇顯然開始妥協(xié)。春節(jié)假期前后，張勇“開卷”，哪吒推動了所有車型的降價措施，最高降價2.2萬元。

現(xiàn)在看來，這一輪降價帶來的銷售增長效果并不明顯。

而且這種難以在銷售方面迎來改善的局面下，壓力再次給張勇帶來了壓力。

投資者的耐心在下降，張勇必須盡快證明自己。

汽車企業(yè)銷售增長陷入頹勢，投資者自然有情緒。

典型的代表周鴻祎。

他曾經(jīng)對哪吒汽車寄予希望。晚些時候，Auto在一份報告中提到，從2020年底到2021年初，周鴻祎開始尋找具體的投資對象。360投資團(tuán)隊梳理了除蔚小理以外的幾家量產(chǎn)新車企業(yè)，包括高合、零跑、哪吒、威馬等。2021年春節(jié)后，周鴻祎親自走訪了這些企業(yè)。

最后，周鴻祎選擇了哪吒汽車。2021年10月，三六零宣布，該公司擬以自有資金共計29億元投資哪吒汽車，間接持有其16.594%的股份，成為哪吒汽車第二大股東，但2022年6月，三六零將其持有的合眾汽車注冊資本7999.44萬元(未實際出資)轉(zhuǎn)讓給合眾汽車3.5320%的股份。

接受《中國企業(yè)家雜志》采訪時，他說自己和哪吒隊一見如故，“哪吒至少花錢，我相信少花錢多做事?！?/strong>

但是近年來，哪吒汽車的銷售走向總體上并沒有讓周鴻祎滿意，甚至連續(xù)給三六零帶來損失。

2020年，360凈虧損超過2億元，其中哪吒汽車投資收益達(dá)到8.94億元；2023年，360凈虧損達(dá)到4.92億元，哪吒汽車目前的投資損失達(dá)到6.87億元。

但顯然，與短期財務(wù)損失相比，哪吒汽車目前形勢背后隱性增長動力不足等風(fēng)險才是真正消耗投資者耐心的核心原因。

去年8月，哪吒獲得了70億元的Crossover輪融，以推動哪吒快速上市。

近兩年哪吒汽車融資情況，圖源天眼查

Crossover投資后的公司作為全球流行的交叉融資方式，平均121天就能上市的概率很大，最長一般不超過148天。與傳統(tǒng)的VC投資項目等待幾年撤出相比，“快進(jìn)快出”的方式更有利于收益。

但是到目前為止，7個月過去了，哪吒還沒有IPO。

與此同時，哪吒汽車的估值也在萎縮。根據(jù)“晚點LatePost”的報道，2022年7月，當(dāng)哪吒汽車獲得D輪近100億元融資時，其估值為250億元。但是根據(jù)360集團(tuán)的數(shù)據(jù)，截至2022年底，哪吒擁有10.7161%的股份，相應(yīng)的賬面價值為11.53億元，因此估計哪吒汽車當(dāng)時的估值約為107.57億元。

但是，在這些挑戰(zhàn)下，今年對于張勇和哪吒來說，都是特別關(guān)鍵的一年。

張勇到了必須親自盯著看的階段。他要像雷軍親自跑市場、泡廠、盯著細(xì)節(jié)一樣，以行業(yè)學(xué)習(xí)者和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的多重身份盯緊，讓哪吒的一舉一動、一決一策都在他的控制之中。

哪吒L，圖源哪吒汽車官網(wǎng)

因為無法建立差異化產(chǎn)品實力和品牌實力的堡壘，發(fā)展還是會比較困難。然而，在今年和未來的市場中，銷量低迷的汽車公司肯定會更加痛苦。

(本文頭圖來自哪吒汽車官方微博。)

本文來自微信微信官方賬號“連線出行”（ID：lianxianchuxing），作者：史方，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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