最近，淘天 88VIP 會員簡直殺瘋了。

這次又升級了一項重大會員權(quán)益。淘寶天貓宣布，4 月 22 日起，88VIP 會員可以享受無限次退貨包運費，每單最高補貼 25 元，并且可與運費險疊加使用。在此之前，88VIP 會員每月可享受 6 張 5 元退貨券，但超出部分需要自費。

這次升級對于會員用戶而言，是想退幾次就退幾次。淘天此舉 一定程度上也是對 " 僅退款 " 服務(wù)流程的再優(yōu)化。對關(guān)注運費的商家來說，是一次解放，無需過于擔心運費成本的轉(zhuǎn)嫁。

淘寶力推 88VIP

目前，這項權(quán)益已經(jīng)實現(xiàn) 88VIP 會員的全覆蓋，自動生效，無需手動領(lǐng)取。所有會員都可以通過 " 淘寶首頁— 88VIP 頻道—退貨包運費 " 來查看。

實際上，淘寶天貓升級該項權(quán)益早有跡象。今年 3 月，88VIP 就曾短暫上線不限次數(shù)包郵權(quán)益，即 3 月 8 日至 3 月 10 日，88VIP 會員可以在天貓超市享受無限包郵。據(jù)了解，88VIP 近期還將升級積分兌換等相關(guān)權(quán)益。

公開資料顯示，88VIP 是淘寶天貓于 2018 年推出的一項付費會員服務(wù)。數(shù)年來，其會員權(quán)益進行過多次擴容，并且逐漸從阿里生態(tài)向外擴展。比如增加合作品牌數(shù)量、推出聯(lián)名會員卡、阿里內(nèi)部權(quán)益打通、無限額自動價保、上線電商 " 新三包 " 購物卡等。

據(jù)不完全統(tǒng)計，88VIP 會員體系已經(jīng)覆蓋淘天用戶吃、玩、聽、看、買、游、健康、金融、到家、出行等生活娛樂場景。當年，88VIP 曾是阿里巴巴的年度一號工程，承載著打通阿里經(jīng)濟體，獨創(chuàng)推新阿里電商會員模式從 " 功能會員 " 到 " 生態(tài)會員 " 的重任。

某種意義上，今年或是淘寶歷年來推廣 88VIP 火力最生猛的一年。 除上述提及權(quán)益升級外，今年的 TopTalk 超級品牌私享會上，天貓表示將新增百億級投入，加碼 88VIP 會員權(quán)益，進一步豐富專屬貨品，加大會員補貼，權(quán)益合作品牌規(guī)模從 4000 個提升至 10000 個。

值得一提的是，僅在半個月前，馬云時隔五年首次以 " 風清揚 " 的花名發(fā)布內(nèi)部信，其中提到：" 重要的不是今天要趕上誰，而是想一想明天的電商應(yīng)該如何提高升消費體驗。" 他認為，阿里變革一年來，最核心的變化，不是去追趕 KPI，而是認清自己，重回客戶價值軌道。這也意味著，阿里將繼續(xù)推動用戶購物體驗的提升。而針對 88VIP 會員業(yè)務(wù)的加碼、更多權(quán)益的升級，也是馬云所說 " 回歸 " 的題中之義。

圈出高價值用戶

在唐辰看來，淘天重推 88VIP 是一個 " 陽謀 "。 伴隨著電商流量見頂、存量競爭加劇，各大平臺都意識到要改變流量運營邏輯。其中一套行之有效的解法就是 " 精耕細作 "，即在重視前端獲客基礎(chǔ)上，更加重視用戶資產(chǎn)、沉淀和復(fù)購，降低運營成本。 受此驅(qū)動，付費會員制已經(jīng)成為電商行業(yè)的標配。常見如 Costco 有了大批中國會員，騰訊、京東、愛奇藝、唯品會等都在嘗試打造自己的付費會員體系，并形成新的商業(yè)模式。

有分析指出，會員制會正成為最流行的消費者關(guān)系模式。艾瑞咨詢發(fā)布的《中國零售業(yè)付費會員消費洞察報告》中也指出，零售業(yè)將迎來付費會員時代。面對市場的激烈競爭，企業(yè)需要穩(wěn)定億級數(shù)量的用戶人群，留住高價值客戶，開展付費會員制，增加用戶粘性。因為會員制可以通過不斷提升用戶服務(wù)品質(zhì)，篩選出那些對品牌認可度高并能帶來高收益的用戶，更好的幫助平臺留存高價值的用戶。這也是淘天力推 88VIP，擺在明面上的真正目標。

具體來看，這些會員普遍具有 " 三高 " 的特點，也就是高消費、高復(fù)購率、高購買力。 當用戶成為付費會員后，在有門檻有身份標簽的分層權(quán)益，以及平臺不斷的運營策略的刺激下，形成平臺依賴和消費習(xí)慣，反而會大大增加用戶的留存率。

根據(jù)研究公司預(yù)估，亞馬遜會員一年后的續(xù)訂率達到 94%，兩年的續(xù)訂率高達 98%。阿里有數(shù)據(jù)表明，這部分塔尖用戶的用戶黏性、平均客單價都遠超普通用戶，天貓雙 11 一天，88VIP 平均消費額近萬元。

京東 PLUS 會員同樣具備此類特征。京東和尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，PLUS 會員以一二線城市（占比 59%）中高收入的年輕（占比 65%）群體為主。根據(jù)一份 2021 年第四季度數(shù)據(jù)，京東 PLUS 會員的平均年消費額是非 PLUS 會員的 10 倍。普通用戶成為 PLUS 會員后，一年內(nèi)消費金額和消費頻次分別同比提升 150% 和 120% 以上；唯品會的超級 VIP 用戶，雖僅占活躍用戶總數(shù)的不到 10%，卻貢獻了高達 45% 的線上消費。

淘天曾表示，在紛繁復(fù)雜的業(yè)務(wù)中尋找最大公約數(shù)，尋找那群最能引領(lǐng)風尚的人，是 88VIP 設(shè)計的一個初衷。為實現(xiàn) " 篩選 " 的目標，淘寶對會員設(shè)置了門檻：用戶淘氣值超過 1000，才能以 88 元的價格購買 88VIP 年卡權(quán)益。若淘氣值不夠 1000，則需要支付 888 元。淘天官方認為，淘氣值用一個更綜合、更全面、更多維度的算法分析系統(tǒng)，來分析消費者的消費行為。淘氣值大于 1000 分的用戶，會被系統(tǒng)認定為高質(zhì)量用戶。

" 從一定程度說，88VIP 不是花錢就能買得到的。" 阿里 88VIP 業(yè)務(wù)負責人曾表示，這也是 88VIP 迥異于其他會員體系的顯著標志。 天貓總裁家洛也曾透露，1000 分淘氣值這一門檻不會降低。同時他還表示，" 用戶付出了遠低于他得到權(quán)益的費用，得到了更高價值的東西，這是我們的期望，而對于這些用戶，我們值得拿出更好的權(quán)益去影響他，讓他購買，這也是我們的目的 "。

商家的確定性生意機會

需要補充的是，與 Costco 等以會費維持業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)的模式不同，阿里的會員體系主要以粉絲運營和品牌服務(wù)為導(dǎo)向。這也意味著，88VIP 的最大價值就是 " 會員 " 這個群體。而從多個多維度數(shù)據(jù)來看，88VIP 會員都是整個淘天系內(nèi)最具價值的人群。這主要體現(xiàn)在兩個方面：

一方面，除了高復(fù)購，88VIP 會員群體樂于在社交平臺分享。 對于品牌商家而言，他們就是流動的隨手可抓的 KOC（Key Opinion Consumer，即關(guān)鍵意見消費者），通過信任關(guān)系影響產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。簡單舉一個實例，淘寶某商家評論區(qū)里出現(xiàn)幾條 88VIP 的好評，拉動了該商家 10% 的銷量增長。在一定程度上，也是對 " 全域種草、淘寶成交 " 的有效踐行。

另外一方面，88VIP 會員群體樂于嘗鮮，在潮流趨勢的把握上，甚至可以領(lǐng)先大盤用戶至少半年以上。 以露營產(chǎn)品為例，淘天后臺數(shù)據(jù)顯示，2022 年露營產(chǎn)品全網(wǎng)走熱，但 88VIP 人群購買相應(yīng)露營產(chǎn)品的時間，領(lǐng)先了大盤半年到一年的時間。這對品牌而言，除了可以通過這類人群建立新品前期的口碑和銷售轉(zhuǎn)化，還可以通過他們進行趨勢預(yù)測。

可以說，無論是復(fù)購能力還是品牌影響力層面，88VIP 用戶都不容小覷。也正是為了抓住這個全網(wǎng)用戶規(guī)模最大的付費用戶群，88VIP 成為品牌商家最想加入的會員體系之一。 2022 年，隨著淘寶天貓的全面打通，88VIP 也成為了整個淘系的會員體系。36 氪曾報道，1000 多個品牌在當年度參與了 88 會員節(jié)，包括迪士尼、環(huán)球影城、貴州茅臺、人頭馬等品牌與 88VIP 進行了相關(guān)權(quán)益的聯(lián)動。

由此也能看出，淘天的這個 " 陽謀 "，對所有平臺商家的最大意義就在于，淘天通過 88VIP 圈出高價值用戶，在為他們做好服務(wù)，打造尊貴感的同時，也順勢成為商家的確定的 " 生意流量池 "：用戶在哪里，生意就在哪里，更何況是平臺忠誠度高的高凈值人群。

《引爆會員經(jīng)濟》有個觀點，獲取新用戶前所未有地難，與其花大錢去獲取新用戶，不如深耕老用戶。甚至還有觀點認為，得會員者得天下，一個成熟的會員體系，下面隱藏著一座巨大的金礦。阿里的這座生意金礦有多大？

今年 2 月，阿里披露了截至 2023 年 12 月 31 日止三個月的未經(jīng)審核業(yè)績。在公告中，阿里談到，在 2023 年雙 11 全球狂歡季成功舉辦后，該季度后半段訂單量同比雙位數(shù)增長。同時，集團在保留及拓展高端消費者方面取得成功，88VIP 會員數(shù)量超過 3200 萬，繼續(xù)實現(xiàn)同比雙位數(shù)增長。隨著會員人數(shù)的增加和忠誠度的提升，平臺的復(fù)購率和客單價也有望得到進一步提升。

家洛曾透露，在（2022 年）618、雙 11 期間，88VIP 單個用戶的交易額大約是普通用戶的 4~5 倍。淘寶 88VIP 用了 4 年時間積累了 2500 萬會員，他們在過去一年為阿里貢獻了 1.42 萬億元 GMV。

而這個數(shù)字在 2023 年更加龐大，粗略測算一下，按照 3200 萬會員數(shù)，人均年消費超過 5 萬，就將創(chuàng)造將近 2 萬億的 GMV。做一個對比，抖音電商 2023 年的 GMV 超過 2.2 萬億元。也就是說，淘天幾千萬核心用戶群體，創(chuàng)造的 GMV 就接近于抖音電商的體量。

事實上，88VIP 是一個虧損的業(yè)務(wù)。正如家洛曾經(jīng)表示，要看經(jīng)濟賬和用戶賬兩本賬。他的意思很好理解。單算經(jīng)濟賬，只盯著會員帶給平臺的交易量，88VIP 是一個做不到盈利的項目，" 從推出之日起，就一直在虧很多錢 "。這是國內(nèi)平臺付費會員共同的難題。京東集團副總裁韓瑞也坦言過，京東 PLUS 會員如果從收入和支出來看，是 " 遠遠入不敷出的 "。

但從用戶賬上算，通過豐富的權(quán)益聚攏高價值用戶，打造服務(wù)標桿，帶來的效益就遠高于經(jīng)濟賬層面的會員補貼：一方面會員用戶有更高的復(fù)購和留存，另外一方面可以給商家、品牌提供更低成本的流量，進而為商家卷出更多的利潤空間。

這也能夠解釋為何越來越多的品牌爭相加入 88VIP，享受這部分人群帶來的 " 主場 " 確定性商機。 比如三只松鼠天貓旗艦店運營總監(jiān)柳浩表示，在 88VIP 上哪怕不賺錢也要做，" 權(quán)當和淘內(nèi)高端用戶交個朋友。" 這對商家來說，都是唾手可得的生意。

2023 年 9 月，阿里新管理團隊確立 " 用戶為先、AI 驅(qū)動 " 兩大戰(zhàn)略重心。今年以來，淘寶繼續(xù)掀起年度大反攻，在這個過程中，88VIP 用戶擴容可能就是其核彈級手段。它的后續(xù)成效，也將是整個電商行業(yè)持續(xù)關(guān)注的話題。

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