宜家對二手家具的銷售感興趣。

近日，在一家省外資公司的座談會上，宜家相關(guān)人士向政府機構(gòu)咨詢了二手家具回收的相關(guān)政策，反映了二手家具市場現(xiàn)有的準入和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。據(jù)知情人士透露，宜家正在計劃建設(shè)一個二手家具試點項目。

宜家的這一舉措被稱為“廢棄家具處理”的市場缺口。根據(jù)北京市統(tǒng)計局的調(diào)查，2023年有11.1%的受訪者在3000多名受訪者中產(chǎn)生了廢棄的大型家具。由于處理渠道狹窄，高達46.5%的人將其作為廢品出售。

而且宜家從中受益更大，利用對沖成本，獲得緩解減價壓力的資金。在第三方交易平臺上，宜家二手家具的價格是原價的1/3。1000元以內(nèi)的商品占80%。以這個價格區(qū)間為例。如果宜家直接經(jīng)營二手業(yè)務(wù)，每件家具的額外收入將超過300元。

近年，隨著中國房地產(chǎn)的低迷，家庭市場也受到了相應(yīng)的沖擊。為了抵御業(yè)績下滑，宜家不得不在中國實施低價策略，并且進行了多次營銷活動。盡管這種批評被批評為“自降價”，但在消費降級熱潮下，也不失為一種順勢而為。

房地產(chǎn)打破了中產(chǎn)階級的夢想

房地產(chǎn)行業(yè)打破了宜家標榜的中產(chǎn)夢。

宜家于1998年進入中國市場已有26年。起初，這個北歐品牌攜帶的“奢華慵懶”、“極簡主義”等標簽在中國是獨一無二的，吸引消費者選擇并通過衍生文化包裝自己。

在新中產(chǎn)階級的支持下，宜家(中國)的銷售額在2015財年以105億元創(chuàng)下新紀錄，同比增長18%以上。規(guī)模也迅速擴大。除了當時國內(nèi)現(xiàn)有的18家商場，還有4家商場和1塊土地在建設(shè)中成功投標。

隨著房地產(chǎn)“黃金時代”的突然停止，宜家作為一家標榜“中產(chǎn)階級生活習(xí)慣”、近期房地產(chǎn)的標桿公司，在無印良品等品牌之前體驗到了涼意。

住房需求下降的影響，現(xiàn)在已經(jīng)體現(xiàn)在房地產(chǎn)下游行業(yè)——家具生產(chǎn)和零售業(yè)的賬面上。畢竟市場上沒有那么多需要裝修的新房，新中產(chǎn)階級也減少了更換家具的次數(shù)和預(yù)算，降低了對室內(nèi)氛圍的預(yù)期。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2022年1-11月，超過規(guī)模的家具生產(chǎn)企業(yè)收入為6828.7億元，同比下降7.3%。經(jīng)過橫向檢查，該行業(yè)的現(xiàn)狀更加令人擔憂，2022年，家具類型的零售額在飲料、煙酒、中西藥、金銀珠寶等16種社會消費品中排名倒數(shù)第一。

宜家的行業(yè)變化也很難避免。2017-2019年，宜家利潤增速放緩，分別為14%。、9.6%、8.01%；近十年來，2020年全球收入首次下滑，中國地區(qū)銷售額同比下降15%至134億元。

與此同時，宜家市中產(chǎn)階級的關(guān)鍵用戶群——錢袋越來越緊張。根據(jù)《2023年新中產(chǎn)階級調(diào)查》，2021-2023年間，通過投資理財獲得可觀正收益的新中產(chǎn)階級，從55%降至16%。；通過金融渠道賺錢的家庭數(shù)量減少了70%左右；新中產(chǎn)階級有41%，只能將資產(chǎn)保持在相對平衡的水平。

新中產(chǎn)階級的口袋里沒有錢，同時為了對沖投資損失和未來風(fēng)險，他們會選擇減少投資預(yù)算，減少債務(wù)。

到2023年，57%的家庭愿意在財務(wù)管理上花費不到50萬元，而到2023年，57%的家庭只愿意花費不到20萬元。與此同時，2023年，39.4%的家庭將負債率降至5%，比2022年增加了2.22。％。

房子等大件商品會增加家庭負債，保值不確定。有的家庭選擇提出消費清單，有的家庭選擇“大方換小房”“優(yōu)先買二手房”的買房方式。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2023年我國住宅銷售額同比下降6.0%，2024年1-3月住宅銷售額同比下降30.7%。在70個重點監(jiān)測的大中城市中，已經(jīng)出現(xiàn)了二手房交易量高于新房交易量的情況。

宜家的低價之路

宜家除了開拓二手家具市場外，還在中國落地多項促銷減價活動。

2024年4月，宜家(中國)首家低價精品彈窗店在上海太古里開業(yè)。從Logo概念到產(chǎn)品定價，都強調(diào)“精打細算”，比如9.9個水壺，幾十塊錢的大型瑞莎儲物籃等等。

3-4月底，宜家(中國)餐廳每周五推出打折餐，被網(wǎng)友稱為“窮鬼套餐”。最大的折扣，比如1個甜筒，13.49個肉醬面，9.99個肉丸。 土豆套餐，其它大部分餐飲都會打五折左右。

二月份，宜家(中國)宣布將在2024財年內(nèi)將超過500款產(chǎn)品降價，例如將149元的芙薩工作燈降至99元、999元的百靈三斗抽屜柜降至799元。

4月16日，宜家(中國)高級副總裁弗朗索瓦·勃朗特表示，未來三年將投資63億元，以促進持續(xù)降價策略，重點整合優(yōu)化全渠道。意味著宜家將放下身體，放棄品牌文化和中產(chǎn)階級消費觀念，培養(yǎng)數(shù)十年，進入低端市場。

橫著核對，宜家隊的低價策略是一步謹慎下棋。

沖擊IPO是快速獲得資金的途徑之一。僅在2022年，中國就有30家泛家居公司準備上市，包括智能家居、軟裝、照明、硬材制造等多個細分領(lǐng)域，包括趣味睡眠科技、浙江鄭特、森鷹窗業(yè)、箭牌家居、天振股份等。

但是這條路并不是100%順利的。到2023年初，上述企業(yè)名單中約有15家成功上市，概率約為50%。上市不等于“上岸”，后續(xù)會面臨更多問題。主要從事智能家居業(yè)務(wù)的螢石網(wǎng)從總公司?？瞪鲜?，首日破發(fā)，跌幅超過10%。

涉及大規(guī)模資金交易的行為有太多不可控因素。宜家選擇從消費降級熱潮入手。雖然錢來得慢，但不容易崩潰。宜家的主要消費者是30歲的年輕人。他們還有兩個特點:“熱衷于替代”和“沖動購物”。如果商品打折足夠大，能得到同樣的購物體驗，他們還是會買的。

與此同時，宜家開始大規(guī)模下沉，由最初的“獨棟大店經(jīng)營”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭c商業(yè)中心結(jié)合經(jīng)營”，實現(xiàn)更接近城市中心和消費社區(qū)的目標。

2023年12月，宜家在天津啟動京津客戶配送中心，提高了該地區(qū)的配送效率和消費者購物便利性；最近，西安聚集了宜家和上海臨空宜家。除了宜家店，還聚集了服裝、餐飲、健身、電影娛樂等各類店鋪。深圳宜家靈感設(shè)計中心是一個小觸點，以更低的成本與消費者近距離見面。

從厚利到走量，宜家終于走上了“拼多多之路”。

唯有銷售才是最真實的。

電子商務(wù)業(yè)務(wù)是宜家的弱點。就入場時間而言，宜家遲到了許多，錯過了打基礎(chǔ)的機會。

早在2014年，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，中國的網(wǎng)購用戶數(shù)量已經(jīng)達到3.61億；2023年，網(wǎng)購客戶數(shù)量達到9.15億，占整個網(wǎng)友的83.8%。2009年，家居行業(yè)已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)了品牌鋪裝電商渠道；2011年全友、顧家等品牌在天貓取得了不錯的成績。在2018年，宜家在中國設(shè)立了一個在線商城，并在2020年進入天貓。

原因在于北歐商業(yè)思維的影響。根據(jù)《2023年北歐電子商務(wù)市場報告》，2023年，北歐只有75%的人會進行網(wǎng)上購物，而歐洲網(wǎng)上購物的平均比例為64%。在宜家的瑞典，電子商務(wù)業(yè)務(wù)的利潤幾乎停止了增長——2020年同比增長1%，2022年同比增長2.2%。

北歐客戶更傾向于在實體店享受消費體驗，這決定了北歐公司對實體零售的關(guān)注。

進入中國市場后，宜家的“血液”并沒有消失。即使2020年宜家(中國)門店總數(shù)同比增長9.4%，但收入同比下降15%，仍表示“2020年中國的計劃不會改變”，線下購物仍將是未來家居零售的核心之一。因此，它沒有發(fā)展出第二條增長曲線。

但是從目前降價和規(guī)模調(diào)整的效果來看，宜家似乎找到了實體零售的新途徑。北歐的商業(yè)思維在早期階段為宜家的倉儲、采購、多場景、制造等渠道奠定了基礎(chǔ)，為宜家提供了大量的實體經(jīng)營經(jīng)驗，現(xiàn)在反過來又成為宜家轉(zhuǎn)型的承受能力。

據(jù)弗朗索瓦·勃朗特介紹，宜家(中國)實施減價策略后，客戶認知度提高了6。％。比如一個原價14.99元的花瓶，在價格下降到9.99元之后，銷量和進店人數(shù)都有所上升。

宜家在海外市場也有成功降價策略的例子。2023財年最后四個月，宜家推出促銷降價活動，原材料和運輸成本降低。其官方發(fā)布的發(fā)展趨勢圖顯示，降價期間零售額突然上升。宜家合資公司英特宜家集團2023財年零售額同比增長6.6%至476億歐元。

當外界嘲諷“自帶北歐松弛屬性宜家，無法超越中國品牌”或“宜家放下身段，搶占低端市場”時，他們已經(jīng)有了一個自適應(yīng)的解決方案，震撼了消費者的心智。畢竟頂級商戰(zhàn)通常只需要最簡單的“便宜”。

參考資料：

《宜家或?qū)⒃谥袊囁旨揖摺分袊虉?/p>

觀點網(wǎng)“偶像派宜家” 失去中產(chǎn)階級后的“下坡路”

觀察網(wǎng)“2022年度觀察網(wǎng)”｜家庭市場高開低走，26,000家企業(yè)消失。

界面新聞《宜家降價后賣得更好》

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