連鎖酒店一夜之間割掉了工人3天的窩囊費(fèi)，終于得到了“應(yīng)有的懲罰”。

OCC(住房率)作為酒店三大經(jīng)營(yíng)指標(biāo)之一，已經(jīng)亮起了黃燈。一月份的行業(yè)專家記錄提到：今年的住房率并不十分樂(lè)觀，估計(jì)同比可能只增加1-2。％。

每個(gè)酒店的RevPAR(每個(gè)可用房間的收入)，早在2023Q4，集體增速就有所放緩。今年，我們將繼續(xù)踩剎車。華住2023年報(bào)電話將透露，2024Q1預(yù)計(jì)RevPAR將低位數(shù)增長(zhǎng)，2024年預(yù)計(jì)將持平或略有增長(zhǎng)。

亞朵、錦江等品牌，也對(duì)2024年的表現(xiàn)持謹(jǐn)慎態(tài)度。

暴風(fēng)雨來(lái)了，說(shuō)連鎖酒店應(yīng)該低下高貴的頭顱是有道理的，但事實(shí)恰恰相反，他們不但沒(méi)有“悔改”，反而醞釀著新一輪的漲價(jià)。。

一月和二月的專家紀(jì)要反復(fù)提到：今年房?jī)r(jià)仍將上漲，預(yù)計(jì)將上漲5%-10%。

當(dāng)被問(wèn)及“為什么酒店業(yè)在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下逆勢(shì)漲價(jià)”時(shí)，華住也自信地表示，消費(fèi)升級(jí)是一種長(zhǎng)期趨勢(shì)，人們通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)取悅自己。

具體到行動(dòng)上，可以看出，2024年各酒店擴(kuò)張計(jì)劃仍然以中高檔為核心。

這是一個(gè)相當(dāng)高的價(jià)格，也是一個(gè)高檔的加碼。連鎖酒店似乎不在乎顧客是否能負(fù)擔(dān)得起，也不在乎OCC和RevPAR的警告。

到底是誰(shuí)給了他們繼續(xù)漲價(jià)的勇氣？

降價(jià)或許救不了住房率，還不如挺價(jià)到底是怎么回事？

大大小小的街道上，酒店版的“精絕古城”正在迅速蔓延：整個(gè)建筑都被各式各樣的酒店承包，外墻上掛滿了密密麻麻的廣告牌。

仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，墻上有名的酒店大多是漢庭、七天等經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，以及不知名的單體酒店。

經(jīng)濟(jì)型酒店供給側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)可見(jiàn)一斑。正是這個(gè)市場(chǎng)讓酒店行業(yè)對(duì)價(jià)格內(nèi)卷格外警惕。就連行業(yè)專家去年也直言不諱地說(shuō):降價(jià)10%，流量可能只增加2%。

那么為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？

它與工業(yè)特性密切相關(guān)。房間、布草等固定/專有資產(chǎn)在酒店倒閉后不會(huì)消失，而是繼續(xù)在市場(chǎng)上流通。

以二手布草為例。為了快速加血，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)疫情的酒店老板們已經(jīng)把全新的單米緞床單砍到了9.9元一張床。“五折地板價(jià)格五星級(jí)酒店優(yōu)質(zhì)布草”等信息數(shù)不勝數(shù)。

巴菲特曾評(píng)論過(guò)這一特點(diǎn):航空公司是一項(xiàng)糟糕的業(yè)務(wù)。即使航空公司破產(chǎn)了，那些飛機(jī)、機(jī)長(zhǎng)、空姐和航站樓仍然存在于這個(gè)世界上。關(guān)于生產(chǎn)要素并未消失，退出市場(chǎng)，只是換了股東。

所以，即使退出市場(chǎng)的酒店，只要換個(gè)招牌，給物業(yè)和床上用品貼個(gè)新標(biāo)簽，就可以重新開(kāi)門營(yíng)業(yè)，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的OYOO。、H酒店，花筑，都是這樣。

但是成本還是挺便宜的。根據(jù)駿怡酒店的經(jīng)驗(yàn):一個(gè)30-40個(gè)房間的店，裝修改造的成本只有10多萬(wàn)，工期可以縮短到兩三個(gè)月。

連鎖店的“三巨頭”(錦江、華住、首旅)甚至更加夸張，區(qū)域三五萬(wàn)，可以讓一個(gè)房間煥然一新。

數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，約有879家酒店完成了連鎖酒店集團(tuán)的翻牌，其中超過(guò)70%被翻牌到三大酒店集團(tuán)。

連鎖酒店7天的創(chuàng)始人鄭南雁曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“不是我們要擴(kuò)張，而是市場(chǎng)把我們拉走了。這些店總是要開(kāi)的，只是掛哪個(gè)招牌的問(wèn)題?！?/p>

可以看出，經(jīng)濟(jì)型酒店常年處于“左手轉(zhuǎn)左手”的狀態(tài)，在一定程度上，行業(yè)的出清是“偽出清”。

相反，一旦出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，除了那些“改頭換面”的酒店加入競(jìng)爭(zhēng)之外，還有大量的新供應(yīng)涌入。

以B&B為例，數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)有20萬(wàn)家B&B，到2023年，這個(gè)數(shù)字增加到30多萬(wàn)家。換句話說(shuō)，今天三分之一的B&B是2023年新開(kāi)的。

也就是說(shuō)，從幾個(gè)酒店集團(tuán)的角度來(lái)看，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店一直面臨著「超飽和競(jìng)爭(zhēng)」，沒(méi)有辦法獲得超額收益。

與其降低價(jià)格來(lái)拯救蕭條的住房率，不如挺價(jià)到底，至少可以保持品牌的體面，每個(gè)房間也可以賺取更高的利潤(rùn)。

這種情況在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上有所體現(xiàn)，可以看出，在連鎖酒店品牌下，中高端酒店住房率恢復(fù)，始終領(lǐng)先于經(jīng)濟(jì)型酒店。

而且，酒店行業(yè)的歷史規(guī)律也是如此。

回放2008年金融危機(jī)后的復(fù)蘇潮和2018年的消費(fèi)升級(jí)潮，每一次高峰后住房率都會(huì)下降。

但是每個(gè)房間的收入（ADR）基于價(jià)格剛性，不會(huì)同時(shí)下跌，拐點(diǎn)通常滯后3-4個(gè)季度。酒店可以利用這個(gè)窗口期，在向供應(yīng)商降價(jià)的同時(shí)，向客人收取高價(jià)，使利潤(rùn)表明亮。

舉例來(lái)說(shuō)，2018年行業(yè)住房率下降后，華住、首旅依靠挺價(jià)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率雙雙達(dá)到頂峰。

現(xiàn)在的酒店業(yè)，顯然也處于這個(gè)階段，不到萬(wàn)不得已的那一刻，連鎖酒店就不會(huì)貿(mào)然降價(jià)，砸自己的飯碗。

更重要的是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的角度來(lái)看，連鎖酒店也有漲價(jià)的理由。

擁有分配權(quán)的玩家，覺(jué)得自己還不夠貴。

不管你愿不愿意，現(xiàn)在只要在中國(guó)境內(nèi)旅游，就很難繞開(kāi)連鎖酒店三巨頭。

一線城市的核心區(qū)域幾乎被錦江、中國(guó)住宅、首旅等中高端酒店品牌占據(jù)；拿著口袋“窮游”逃不過(guò)他們“平日200元，假期五星級(jí)價(jià)格”的控制。

而且這種“滿地一團(tuán)兄弟”的局面，近年來(lái)商業(yè)戰(zhàn)略的選擇-加速擴(kuò)張？的結(jié)果。

數(shù)據(jù)顯示，自2020年以來(lái)，國(guó)內(nèi)加盟和特許經(jīng)營(yíng)酒店的比例迅速增加。具體來(lái)說(shuō)，亞朵的加盟店數(shù)量增長(zhǎng)了119%，中國(guó)住房增長(zhǎng)了44%，首旅和錦江增長(zhǎng)了37%。

自然，不僅國(guó)內(nèi)，海外酒店業(yè)也是如此。

可以看出，國(guó)際知名的希爾頓、萬(wàn)豪等，加盟和特許經(jīng)營(yíng)酒店的比例已達(dá)90%以上，而且還在上升。

沒(méi)有別的原因，純粹是加盟方式更符合資本的邏輯?！?strong>商業(yè)模式更輕更好(從自主經(jīng)營(yíng)的租戶轉(zhuǎn)變?yōu)閘icense品牌業(yè)務(wù))，有利于快速形成區(qū)域壟斷，掌握定價(jià)權(quán)。。

事實(shí)上，加速高端化的原因不僅僅是這樣。

回顧希爾頓的發(fā)展歷史，我們發(fā)現(xiàn)，自1996年以來(lái)，在美國(guó)酒店業(yè)的幾輪低谷中，他們基本上都忍受著巨大的損失，堅(jiān)持“挺價(jià)”。

日常生活中，也毫不吝嗇地標(biāo)榜風(fēng)格，比如寶格麗的衛(wèi)生間里，放著愛(ài)馬仕、蕭邦的洗浴產(chǎn)品。

為維護(hù)面貌，甚至出現(xiàn)了一些戲劇性的輿論管理。

2020年10月，“上海名媛群”群體奢侈服務(wù)爆發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)——Gucci絲襪輪流穿，40人團(tuán)購(gòu)寶格麗一個(gè)房間，60人合租法拉利拍照。

寶格麗、麗思卡爾頓等奢侈品牌也是第一個(gè)跳出來(lái)辟謠“沒(méi)有發(fā)現(xiàn)類似情況”，指出“入住酒店需要刷臉實(shí)名認(rèn)證”。

這樣的出血“控價(jià)”、輿情管理，其目的是保持高奢品牌的“心智”。

作為回饋，客戶端更受青睞。例如，2011-2021年，希爾頓的會(huì)員人數(shù)從3000萬(wàn)增加到1.28億。

在這種雙重“誘惑”下，加盟商趨之若鶩：希爾頓近年來(lái)的特許經(jīng)營(yíng)和加盟管理收入，保持在80%以上。

為了抵御經(jīng)濟(jì)周期，酒店行業(yè)的經(jīng)營(yíng)選擇——盡可能品牌化。

國(guó)內(nèi)幾家巨頭的表現(xiàn)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。可以看出，這也是一個(gè)逢低吸納、大規(guī)模加盟的機(jī)會(huì)。2022-2023年疫情后恢復(fù)期，華住和亞朵無(wú)論是收入還是凈利潤(rùn)反彈，都遠(yuǎn)高于錦江和首旅。

業(yè)績(jī)的差異來(lái)自于高端品牌建設(shè)的差距:截至2023年底，華住、亞朵中高端品牌占比超過(guò)75%，高于錦江、如家。

亞朵一創(chuàng)立，就以IP聯(lián)名、人文氛圍等中產(chǎn)階級(jí)的口味走紅。2010年，華住也通過(guò)自主品牌全季度酒店，很早就拿到了中高檔船票。

相比之下，如家于2015年開(kāi)始發(fā)展自己的中端品牌；錦江更是在2016年通過(guò)收購(gòu)維也納，才切入中高檔。

不但起點(diǎn)不同，日常經(jīng)營(yíng)行為中，華住、亞朵也模仿高奢酒店的特點(diǎn)。

舉例來(lái)說(shuō)，拖著著名的外部品牌，提供附加值-亞朵找吳曉波做推廣；全季度酒店茶袋、香薰、鳳梨酥...中式伴手禮一條龍。

另外，洲際親子房、華住深睡房、錦江度假品牌，主要推廣人性化服務(wù)“只有想不到，沒(méi)有做不到”。

這樣，本來(lái)就是為了享受服務(wù)，資源稀缺的“富人”，更加令人滿意。

資料顯示，華住78%的客戶是會(huì)員，二次回購(gòu)超過(guò)40%；截至2023年底，亞朵擁有6300萬(wàn)會(huì)員，回購(gòu)率達(dá)到53%。

另一方面，大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店只提供住宿和早餐，高度同質(zhì)化。

對(duì)于服務(wù)看得見(jiàn)的群體來(lái)說(shuō)，價(jià)格是第一位的，一般沒(méi)有忠誠(chéng)度?？梢钥闯?，經(jīng)濟(jì)型酒店的第一次旅行和錦江占比更大，住房率和平均房?jī)r(jià)都較低。

價(jià)格和住房率決定了付款率。數(shù)據(jù)顯示，二線以上中高端酒店的回報(bào)周期為3.8-4.5年，經(jīng)濟(jì)型酒店需要4.5年左右。

一系列buff拉距下來(lái)，直接影響到酒店加盟商的選擇。

可以看出，2023年，亞朵、華住的加盟增長(zhǎng)保持在10%以上；首旅、錦江的這些數(shù)據(jù)，都是個(gè)位。

不難理解，連鎖酒店為什么要堅(jiān)持挺價(jià)，搶店位。

現(xiàn)在，旅行社也徹底覺(jué)醒了。他的高管展望2024年，表示“未來(lái)三年將在‘做大做快’向‘專精創(chuàng)新’轉(zhuǎn)型，在中高端市場(chǎng)做大補(bǔ)習(xí)”。

總結(jié)

從南到北，在國(guó)內(nèi)和海外飛了一年多，中國(guó)人逐漸從對(duì)旅行的渴望轉(zhuǎn)變?yōu)槠匠Ｐ摹Ｈ欢?，酒店的價(jià)格再也回不到過(guò)去了。

由于“不愿意，不愿意，也不能”三重奏的共同推動(dòng)，如酒店玩家所愿，高價(jià)酒店成為一種新的局面。

大部分只在五一、十一假期休息的群居動(dòng)物和成千上萬(wàn)的人聚集在大唐不夜城，在亞龍灣排隊(duì)。同時(shí)，他們也可能“一個(gè)假期回到貧困中吃土”。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)的“表面內(nèi)容”（ID：excel-ers），作者：周霄 譚鳩云，編輯：曹賓玲 付曉玲Reno，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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