小米汽車(chē)也許想不到，就在自己被老板雷軍帶飛時(shí)，突然被一位小姑娘“轟了一下”。

近日，抖音博主“大力侖愛(ài)吃蔬菜”(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“大力侖”)一句神奇的“長(zhǎng)城~炮~”，不僅讓自己在30天內(nèi)增粉301萬(wàn)元，還成功點(diǎn)燃了長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的皮卡品牌長(zhǎng)城炮，讓長(zhǎng)城股價(jià)一度飆升180億元。

汽車(chē)圈的流量?jī)?nèi)容對(duì)抗有時(shí)候是那么的樸實(shí)無(wú)華。從雷軍的“大男人”到長(zhǎng)城車(chē)的“長(zhǎng)城炮”，再到最近周鴻祎的汽車(chē)銷(xiāo)售收集令，每一個(gè)都充滿(mǎn)了流量和話(huà)題。

長(zhǎng)城炮是怎么被“大力侖”這句話(huà)帶走的？最近汽車(chē)圈的流量對(duì)決情況如何？通過(guò)觀察最近各大汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作和品牌官方號(hào)碼，我們也許可以回答上述問(wèn)題。

長(zhǎng)城股價(jià)暴漲180億元的大力侖一句“長(zhǎng)城炮”

三月十七日，“大力侖”騎著小電驢經(jīng)過(guò)一輛皮卡時(shí)，突然停下來(lái)說(shuō)：“哎！正是這輛車(chē)。耶~夢(mèng)中情車(chē)！”

一方面是小而可可愛(ài)的“大力侖”，另一方面是表面兇猛、高于人的皮卡。極端的對(duì)比和“大力侖”的“長(zhǎng)城~炮~”，最終形成了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

但是一開(kāi)始，這個(gè)視頻并沒(méi)有火起來(lái)，直到4月9日，命運(yùn)的齒輪開(kāi)始旋轉(zhuǎn)。

首先，“長(zhǎng)城炮”發(fā)視頻@“大力侖”：“選擇你喜歡的槍?zhuān)　辈⒃谝曨l中展示了各種皮卡。第二天，“大力侖”隔空回應(yīng):“我們能討論一下廣告費(fèi)嗎？我一夜之間做了一張儲(chǔ)蓄卡”?！伴L(zhǎng)城炮”很快在評(píng)論區(qū)回復(fù):“你的30萬(wàn)夢(mèng)愛(ài)車(chē)(山海炮)準(zhǔn)備好了！”

這次又一次讓網(wǎng)友們意識(shí)到，“長(zhǎng)城炮”可能真的送了一輛價(jià)值30萬(wàn)元的大力侖皮卡。

4月15日，故事達(dá)到高潮，“長(zhǎng)城炮”再次發(fā)布視頻@“大力侖”，稱(chēng)已經(jīng)為她準(zhǔn)備了三件套大力侖炮專(zhuān)屬定制版，“大力侖”可以隨時(shí)拿車(chē)。

帶著羨慕和好奇，大量網(wǎng)友爭(zhēng)相觀看“大力侖”是誰(shuí)，為什么這么幸運(yùn)。根據(jù)新抖的數(shù)據(jù)分析，4月15日，“大力侖”首次發(fā)布的長(zhǎng)城炮視頻單日互動(dòng)數(shù)增加近300萬(wàn)。

一個(gè)充滿(mǎn)意想不到的故事總是吸引著人們的目光，“大力侖一句話(huà)就賺了一輛車(chē)”的幸運(yùn)更是引起了網(wǎng)友的興趣。

雙手往后，肚子挺直，中氣充足，聲音大，配上《長(zhǎng)城炮進(jìn)行曲》，然后對(duì)著天空喊“蘭博~基尼~”“湯臣~一品~”“迪麗~熱巴~”...最近，模仿“大力侖”祈禱成為網(wǎng)絡(luò)上最受歡迎的內(nèi)容之一。

幾乎在“長(zhǎng)城~炮~”走紅的同時(shí)，“重慶共青團(tuán)”、“北海艦隊(duì)”、“央視軍事”等官方賬號(hào)也逐漸效仿，將《長(zhǎng)城炮進(jìn)行曲》帶到了不屬于它的高度。

BGM仍然是BGM，但視頻中有坦克、大炮、導(dǎo)彈、軍艦等大國(guó)的重型武器。從小姑娘和大皮卡的對(duì)比，到網(wǎng)絡(luò)梗和大國(guó)重型武器的對(duì)比，進(jìn)一步激發(fā)了網(wǎng)友的參與熱情。

根據(jù)新抖數(shù)據(jù)分析，近半個(gè)月#長(zhǎng)城炮#、#長(zhǎng)城炮大力侖轉(zhuǎn)場(chǎng)#、#長(zhǎng)城炮梗也要看硬核版#等抖音話(huà)題的累計(jì)播放量超過(guò)40億。

到目前為止，從“長(zhǎng)城炮”和“大力侖”上演的幸運(yùn)故事，到官方賬號(hào)和大量網(wǎng)友的后續(xù)創(chuàng)作，有趣的故事 完美反差 低成本復(fù)制，共同推動(dòng)了另一種網(wǎng)絡(luò)熱梗的出現(xiàn)。

又是在這一過(guò)程中，“長(zhǎng)城炮”成為最大的贏家之一，不僅獲得了大量的曝光和網(wǎng)友的青睞，4月8日至4月11日，長(zhǎng)城汽車(chē)股價(jià)連續(xù)四天大幅上漲，以長(zhǎng)城汽車(chē)85.44億元的總股本計(jì)算，四筆交易市值大幅上漲超過(guò)180億元。

最近，“大力侖”的拿車(chē)給長(zhǎng)城炮帶來(lái)了新的流量。不但長(zhǎng)城炮官號(hào)，很多網(wǎng)友也開(kāi)始做跟蹤報(bào)道。

有網(wǎng)友留言:“河?xùn)|30年，河西30年。前幾天，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍對(duì)小米SU7的流量進(jìn)行了第一次評(píng)估，現(xiàn)在大概反過(guò)來(lái)了?！?/p>

汽車(chē)品牌如何玩新媒體，從“爭(zhēng)寵”周鴻祎到布局矩陣號(hào)？

長(zhǎng)城炮與大力侖的互動(dòng)代表著汽車(chē)工業(yè)的一個(gè)重要變化：新一代汽車(chē)公司正在探索新的媒體營(yíng)銷(xiāo)方式。

最近，由于360創(chuàng)始人周鴻祎的銷(xiāo)售收集令，汽車(chē)品牌官號(hào)開(kāi)始了一場(chǎng)“爭(zhēng)寵對(duì)決”。各大汽車(chē)品牌官號(hào)表現(xiàn)出驚人的反應(yīng)速度，不愿放過(guò)任何熱門(mén)話(huà)題。

4月18日，周鴻祎發(fā)布視頻稱(chēng)，他準(zhǔn)備賣(mài)掉自己的邁巴赫，用國(guó)產(chǎn)新能源智能網(wǎng)聯(lián)車(chē)代替，并表示如果國(guó)內(nèi)的汽車(chē)同行能提供一輛感覺(jué)車(chē)，他就會(huì)“來(lái)到網(wǎng)上”。

一石激起千層浪。不僅李斌、余承東等汽車(chē)巨頭紛紛打招呼，“小鵬汽車(chē)”、“阿維塔”等汽車(chē)品牌官方號(hào)也發(fā)布博客表示，他們已經(jīng)把車(chē)開(kāi)到了360樓下，歡迎周鴻祎感受。

因?yàn)橹茗櫟t拒絕五菱汽車(chē)的原因是“空間太小”，“五菱汽車(chē)”還特意轉(zhuǎn)發(fā)了一段五菱汽車(chē)超載的視頻反駁，并表示“五菱宏光已走上360總部之路”。

隨著汽車(chē)銷(xiāo)售收集令的日益普及，360大廈下的廣場(chǎng)甚至成為一個(gè)小型車(chē)展。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在廣場(chǎng)上已經(jīng)停滿(mǎn)了十幾款不同品牌的車(chē)，等待周鴻祎的“運(yùn)氣”。

周鴻祎正在試駕

除反應(yīng)速度外，汽車(chē)品牌官號(hào)的網(wǎng)感也越來(lái)越好，越來(lái)越能得到當(dāng)前的熱點(diǎn)話(huà)題，能夠?qū)С龈嗑W(wǎng)感的內(nèi)容。

蔚來(lái)舉辦了車(chē)主對(duì)話(huà)專(zhuān)欄，目前已更新到第43期；特斯拉專(zhuān)門(mén)建立了一個(gè)名為“特斯拉時(shí)間”的視頻集合，希望充分發(fā)揮老板馬斯克的個(gè)人魅力；嵐圖制作了自己的微綜藝和微視頻；五菱推出了“挑戰(zhàn)在100個(gè)城市賣(mài)車(chē)”活動(dòng)...隨著直播的興起，各大汽車(chē)公司也需要直播賣(mài)車(chē)、試車(chē)、直播發(fā)布會(huì)。

汽車(chē)作為一種復(fù)雜的工業(yè)產(chǎn)品，幾乎有無(wú)限的話(huà)題可以討論。如何用合適的內(nèi)容煽動(dòng)流量和討論的話(huà)題，也成為汽車(chē)品牌的研究話(huà)題。

據(jù)《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論》報(bào)道，去年年底技術(shù)發(fā)布會(huì)后，小米汽車(chē)與微博合作分析了用戶(hù)的熱點(diǎn)話(huà)題，預(yù)測(cè)了可能的熱點(diǎn)話(huà)題。

3月28日發(fā)布會(huì)當(dāng)天，小米汽車(chē)根據(jù)微博實(shí)時(shí)跟蹤熱議，迅速調(diào)整熱點(diǎn)方向。最后，憑借敏感的用戶(hù)洞察力和強(qiáng)大的執(zhí)行力，小米汽車(chē)發(fā)布會(huì)成為目前行業(yè)內(nèi)最受歡迎的汽車(chē)發(fā)布會(huì)之一。

這幅“汽車(chē)圈世界名畫(huà)”也誕生在小米汽車(chē)發(fā)布會(huì)上。

對(duì)各大汽車(chē)品牌在各大平臺(tái)上的布局進(jìn)行梳理，可以發(fā)現(xiàn)它們?cè)诟鞔笃脚_(tái)上的布局也變得更加成熟。

根據(jù)新榜單發(fā)布的《2024年汽車(chē)公司新媒體矩陣研究報(bào)告》，汽車(chē)品牌正在根據(jù)不同平臺(tái)的受眾特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)形成不同的平臺(tái)組合形式。

在微博上，大部分汽車(chē)品牌官方號(hào)碼都比較活躍，發(fā)布的內(nèi)容也比較“雜”。除了與老板和汽車(chē)博主互動(dòng)，他們還承擔(dān)著危機(jī)公關(guān)等多項(xiàng)任務(wù)。

在小紅書(shū)，為了接觸更多的女性用戶(hù)，一些汽車(chē)品牌官方號(hào)碼定制了內(nèi)容呈現(xiàn)形式。據(jù)新榜小紅書(shū)數(shù)據(jù)工具新紅統(tǒng)計(jì)，特斯拉、小米等汽車(chē)品牌官方號(hào)碼的女粉占60%以上。這無(wú)疑是以男性為主的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的突破。

在嗶哩嗶哩，一些汽車(chē)品牌官方號(hào)碼希望接觸到更多的年輕用戶(hù)。其中，阿維塔專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了二次元頭像，賬號(hào)簡(jiǎn)介改為略顯中二的“我的生活由我決定”。帶有硬核、皮卡等標(biāo)簽的長(zhǎng)城汽車(chē)在官方號(hào)碼上跳舞。

隨著多平臺(tái)布局，汽車(chē)品牌的矩陣帳號(hào)也越來(lái)越大。

品牌官方賬號(hào)和創(chuàng)始人IP賬號(hào)可以作為汽車(chē)品牌的流量陣地和攻擊者，但汽車(chē)品牌也需要矩陣賬號(hào)來(lái)應(yīng)對(duì)社交媒體的復(fù)雜性和及時(shí)性。根據(jù)《2024年汽車(chē)公司新媒體矩陣研究報(bào)告》，矩陣營(yíng)銷(xiāo)正成為突破汽車(chē)品牌流量的主要途徑，單個(gè)品牌平均賬號(hào)超過(guò)1700個(gè)。

在細(xì)分方面，汽車(chē)矩陣帳號(hào)可以分為三類(lèi)：高級(jí)管理矩陣，經(jīng)銷(xiāo)商/代理矩陣，員工矩陣。

現(xiàn)在，大多數(shù)汽車(chē)品牌都標(biāo)配了經(jīng)銷(xiāo)商/代理矩陣，少數(shù)品牌開(kāi)始探索高管矩陣、員工矩陣。

根據(jù)新榜單編輯部的觀察，目前汽車(chē)品牌的高管團(tuán)隊(duì)，如阿維塔、極客、零跑、小米等。，已經(jīng)落戶(hù)Tiktok、微博等平臺(tái)，開(kāi)始運(yùn)營(yíng)個(gè)人社交賬號(hào)。

最受歡迎的應(yīng)該是小米高管團(tuán)隊(duì)，他們?cè)赥ikTok落戶(hù)。最近“熱心”的網(wǎng)友經(jīng)常在小米高管評(píng)論區(qū)給出建議。對(duì)于紅米品牌總經(jīng)理王騰，網(wǎng)友們說(shuō):“我覺(jué)得王騰有大帝的姿態(tài)，可以單干。”對(duì)小米總裁盧偉冰說(shuō):“盧總，說(shuō)實(shí)話(huà)，你愿意一直被雷總壓?jiǎn)?？?/p>

本來(lái)是網(wǎng)友的玩梗，王騰的回復(fù)一下子激起了網(wǎng)友的參與熱情，最后把#小米天團(tuán)集體入駐抖音#帶到了抖音話(huà)題榜上。

除了高管矩陣，Super、Super等汽車(chē)品牌也探索了員工矩陣。在小紅書(shū)搜索關(guān)鍵詞“Super”時(shí)，會(huì)有大量身穿統(tǒng)一制服的Super員工號(hào)。這些賬號(hào)大部分粉絲只有100個(gè)，但也在一定程度上補(bǔ)充了Super的信息。未來(lái)隨著汽車(chē)品牌的不斷探索，可能不會(huì)有像“瘋狂下屬”這樣的優(yōu)秀員工號(hào)。

據(jù)了解，許多汽車(chē)品牌已經(jīng)開(kāi)始使用以矩陣通為代表的多平臺(tái)新媒體內(nèi)容資產(chǎn)管理系統(tǒng)，方便高效地管理矩陣賬戶(hù)，統(tǒng)計(jì)賬戶(hù)數(shù)據(jù)，提高運(yùn)營(yíng)效率，將沉淀在社交賬戶(hù)上的文字、照片和視頻轉(zhuǎn)化為真正的公司內(nèi)容資產(chǎn)。

與傳統(tǒng)汽車(chē)公司不同，新一代汽車(chē)公司的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，涉及技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容、流量、創(chuàng)始人等多個(gè)維度。汽車(chē)品牌不僅要爭(zhēng)取質(zhì)量和價(jià)格，還要講故事，玩流量，做賬戶(hù)。

需要注意的是，汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)探索并不總是成功的。正如我們?cè)谖恼隆独总?0天漲粉超過(guò)450萬(wàn)，汽車(chē)圈領(lǐng)袖組成網(wǎng)絡(luò)名人》中所說(shuō)，雖然魏建軍、張勇、李書(shū)福、李斌、尹同躍等汽車(chē)?yán)习逡呀?jīng)上陣，學(xué)會(huì)了成為網(wǎng)絡(luò)名人，但只有“頂流”雷軍給小米汽車(chē)帶來(lái)了大量的流量。

因?yàn)橹辈ボE二郎腿，發(fā)微博罵網(wǎng)友舔狗，張勇被部分網(wǎng)友“圍攻”；盡管許多汽車(chē)品牌官號(hào)已開(kāi)始嘗試內(nèi)容，但是大部分官號(hào)的內(nèi)容仍然是傳統(tǒng)的TVC廣告風(fēng)格。

現(xiàn)在微博已經(jīng)刪除了

吉利控股集團(tuán)總裁、極氪智能科技CEO安聰慧曾表示:“2024年，整個(gè)市場(chǎng)將發(fā)生巨大變化。淘汰賽已經(jīng)開(kāi)始，可能比大家預(yù)期的要早?！?/p>

新推出的北京車(chē)展似乎是一個(gè)信號(hào)，從把車(chē)變成“個(gè)人發(fā)布會(huì)”的雷軍，到“最早車(chē)?！钡闹茗櫟t，意味著汽車(chē)圈的交通競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)正式開(kāi)始。

誰(shuí)能笑到最后？咱們拭目以待吧。

在北京車(chē)展上，周鴻祎坐在車(chē)頂上，成為汽車(chē)圈的又一“世界名畫(huà)”

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“新榜”（ID：newrankcn），作者：云飛揚(yáng)1993，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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