來(lái)源/伯虎財(cái)經(jīng)

作者/李木木

一池春水被打折業(yè)態(tài)攪拌的休閑零食行業(yè)，分化正在初步顯現(xiàn)。

最近，三只松鼠，好店，鹽津店，都發(fā)布了2024年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告。第一季度，三只松鼠的收入為36.46億元，同比增長(zhǎng)91.83%，凈利潤(rùn)為3.08億元，同比增長(zhǎng)60.80%。

得益于其2023年的變革成果和“高檔性價(jià)比”戰(zhàn)略的有效實(shí)施，終端設(shè)備通過(guò)新的供應(yīng)系統(tǒng)更具性價(jià)比，保持核心品類毛利率穩(wěn)定。

同樣引人注目的玩家是鹽津店。第一季度，鹽津店收入達(dá)到12.23億元，同比增長(zhǎng)37.00%。上市公司股東凈利潤(rùn)為1.60億元，同比增長(zhǎng)43.10%。

好店似乎有點(diǎn)掙扎。第一季度收入24.51億元，同比增長(zhǎng)僅2.79%，凈利潤(rùn)同比下降57.98%。

鹽津店做對(duì)了什么？好店還有反擊的機(jī)會(huì)嗎？

01

渠道戰(zhàn)爭(zhēng)

在過(guò)去的一年里，休閑零食行業(yè)受到的最大影響來(lái)自于折扣業(yè)態(tài)——量販零食。

一方面，國(guó)內(nèi)小吃店逐漸從早期的軟折扣方式向硬折扣轉(zhuǎn)變。另一方面，大規(guī)模零食跑道也進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。

到2023年，中國(guó)的大量小吃跑道進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。截至2023年10月，中國(guó)的小吃店數(shù)量已超過(guò)22,000家。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)小吃店市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到809億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到1239億元。

大量量販零食改變了休閑零售的價(jià)格生態(tài)，也創(chuàng)新了線下接觸的局面——傳統(tǒng)KA渠道的影響力正在減弱。

受此影響，各家紛紛出臺(tái)政策應(yīng)對(duì)。

三只松鼠推出了“高檔性價(jià)比”戰(zhàn)略。

依靠電子商務(wù)出路崛起的三只松鼠，一直想改變線上線下渠道的比例。三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原近年來(lái)頻繁走訪一線市場(chǎng)，旨在進(jìn)一步深化線下配送業(yè)務(wù)。自2018年以來(lái)，三只松鼠通過(guò)阿里零售渠道和JD.COM新渠道拓展線下門店。這一系列動(dòng)作表明，三只松鼠對(duì)線下市場(chǎng)的關(guān)注度不亞于好店。

一方面，三只松鼠通過(guò)豐富的產(chǎn)品線和低廉的價(jià)格吸引顧客；另一方面，他們也在商店管理和效率上投入了大量資金。針對(duì)特定場(chǎng)景的門店，三只松鼠引進(jìn)了咖啡、短期保險(xiǎn)等高頻消費(fèi)品，有效增加了客戶數(shù)量和銷量。

配合線下布局，在產(chǎn)品方面，三只松鼠也在緊跟消費(fèi)者需求的變化。他們倡導(dǎo)“五減”的概念(減鹽、減糖、減脂、減油、減食用添加劑)，以純天然健康成分為主。這些措施促使三只松鼠的產(chǎn)品更符合現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)科學(xué)飲食的需求。

然而，直播電子商務(wù)是幫助三只松鼠在過(guò)去六年中獲得最好的季度財(cái)務(wù)報(bào)告。依托自身品牌優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建“城市矩陣直播”等多元化直播模式、“達(dá)人帶貨”、“官號(hào)直播”等。，有效提高了在線銷售渠道的效率和知名度。三只松鼠通過(guò)“抖” N“戰(zhàn)略，完成了短視頻營(yíng)收的大幅提升，促進(jìn)了全渠道營(yíng)銷的增長(zhǎng)。

而且?guī)椭}津店取得成績(jī)的正好是對(duì)量販零食的投入。

鹽津店最早以冷果果脯產(chǎn)品致富，隨后發(fā)展了七大類，包括辣鹵小吃、紅薯小吃、海底小吃、休閑烘焙、雞蛋小吃、水果果凍布丁、干果堅(jiān)果等。零食產(chǎn)品的開發(fā)是它的強(qiáng)項(xiàng)，但渠道優(yōu)勢(shì)并不突出。

在打出價(jià)格牌的同時(shí)，鹽津店推出了“極致性價(jià)比”戰(zhàn)略，并在渠道上下功夫。

過(guò)去，傳統(tǒng)直營(yíng)商超渠道的收入一直是鹽津商店的主要收入來(lái)源。然而，從2021年開始，鹽津商店開始布局大規(guī)模的小吃店，并依靠其快速發(fā)展帶來(lái)的流量逐漸滲透。2023年底，鹽津商店花費(fèi)3.5億元投資小吃。

2017年上市時(shí)，來(lái)自商超渠道的鹽津店利潤(rùn)占比高達(dá)54%，但到2023年只有8%。2023年，來(lái)自新零售和其他渠道的鹽津店收入占比已達(dá)70%。其中，零食銷售渠道的比例為20%，只有零食很忙，一個(gè)系統(tǒng)的收入占比超過(guò)12%。

另一方面，良品店一直堅(jiān)持線上線下均衡發(fā)展的策略。

2023年，該品牌在核心省份開設(shè)了537家新店，推動(dòng)線下門店總數(shù)攀升至3293家，較去年增長(zhǎng)67家。線下門店年收入高達(dá)42.94億元，同比增長(zhǎng)4.02%。

面對(duì)大規(guī)模銷售零食的沖擊，好的店鋪并沒(méi)有做出反應(yīng)。去年，好店各渠道300款產(chǎn)品同步實(shí)施降價(jià)，平均降價(jià)22%，最高降幅45%。到今年第一季度，這些策略也取得了成效。根據(jù)第一季度報(bào)告，好店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.51億元，同比增長(zhǎng)2.79%。

如果不考慮大規(guī)模銷售零食帶來(lái)的變化，這種線上線下融合的方式當(dāng)然是更安全的方式。然而，隨著大規(guī)模銷售零食在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)階段，新渠道缺乏話語(yǔ)權(quán)的好店很難給出亮眼的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)。

02

新問(wèn)題

盡管在行業(yè)渠道變革的大趨勢(shì)下，每個(gè)家庭打出的牌都不一樣，但是現(xiàn)在，行業(yè)玩家也面臨著類似的問(wèn)題。

無(wú)論是代工的高端零食三只松鼠，還是曾經(jīng)被稱為“零食行業(yè)的華為”的鹽津店，毛利都相當(dāng)不錯(cuò)。然而，打折業(yè)態(tài)的出現(xiàn)迫使玩家降低價(jià)格，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，同時(shí)也腐蝕了他們的毛利表現(xiàn)。

以好店為例，今年第一季度，雖然收入有所回升，但凈利潤(rùn)和扣除的非凈利潤(rùn)分別為0.62億元和0.55億元，各自同比下降57.98%和48.69%。增收不增利的表現(xiàn)讓收入回升看起來(lái)“驚喜確實(shí)存在，但只有一點(diǎn)點(diǎn)”。

三只松鼠也是如此。到2021年，三只松鼠的毛利率仍然在29%以上，到2023年只剩下23.33%。

甚至鹽津店也不能免俗。鹽津店在2020-2023年的銷售毛利分別為44%。、36%、35%和34%。對(duì)毛利下降的原因，鹽津店被歸納為受渠道和原材料影響。

就像電子商務(wù)的本質(zhì)是提高效率一樣，硬折扣的本質(zhì)是在供應(yīng)端找到最簡(jiǎn)單的SKU來(lái)滿足消費(fèi)者的主要需求，通過(guò)提高效率從供應(yīng)鏈創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為用戶提供高質(zhì)量、高價(jià)格的商品。這就是迫使企業(yè)盡可能將觸手伸向產(chǎn)業(yè)鏈上游，降低成本，獲取利潤(rùn)。

此外，各個(gè)家庭的一些老問(wèn)題也沒(méi)有得到解決。沒(méi)有電子商務(wù)渠道的幫助，三只松鼠的成功是不可或缺的。然而，過(guò)于依賴在線銷售也使他們陷入困境。三只松鼠面臨著巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)殡娮由虅?wù)收入逐漸減弱。它們開始認(rèn)識(shí)到，只有線上和線下的全渠道布局，才能抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。所以，他們開始向線下拓展，但是效果并不理想。三只松鼠去年的門店數(shù)量幾乎減少了一半。

視頻幫助他們擺脫了困境，但這相當(dāng)于三只松鼠從一個(gè)池塘轉(zhuǎn)移到另一個(gè)池塘:今年第一季度，三只松鼠的銷售成本高達(dá)5.928億，而去年同期的銷售成本只有2.885億，幾乎翻了一番。

對(duì)于好的店鋪來(lái)說(shuō)，平衡的線上線下渠道布局為其提供了下限，但如何在抖音、大眾零食等新渠道取得突破仍然是最重要的。

未來(lái)的零食市場(chǎng)仍然充滿變數(shù)。電子商務(wù)平臺(tái)流量達(dá)到頂峰，大規(guī)模銷售零食增速放緩，消費(fèi)者口味變化，科學(xué)飲食趨勢(shì)的興起...這些都會(huì)對(duì)零食市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，企業(yè)必須對(duì)這些市場(chǎng)形勢(shì)更加敏銳。

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