在英國時間上午10點(diǎn)，跨國電話打過來的時候，麗姐正在為餐館12點(diǎn)開業(yè)做準(zhǔn)備。

2024年1月，麗姐家的店從市中心邊緣搬到了伯明翰這個英國第二大城市的中心。餐廳面積翻了一番，原本只有一大一小兩張桌子的家庭作坊升級為四川菜館，有十幾張桌子，占地100平方米，在當(dāng)?shù)睾苡忻?/p>

國外的顧客越來越多，有的是中國留學(xué)生帶來的，有的是自己“吃上癮”。麗姐英語一般，她們會直接給她看想吃菜的照片。

另外，在德國杜塞多爾的楊國福串香店，兩個外國人推門而入，點(diǎn)了一份麻辣湯底，一份番茄湯底。

這個2023年10月落地的海外商店，在開業(yè)第一天就賣出了近600碗串香。

此后很長一段時間，歐洲門店的消息總能打破楊國福集團(tuán)歐洲區(qū)域總經(jīng)理平俊杰的認(rèn)知:“新店期過后，60%-70%的海外門店都是外國客戶?！?strong>"在國內(nèi)，串串香通常是一人食或兩人食的選擇，但是在海外會有人去楊國福聚會，甚至過生日。"

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中餐連鎖品牌在海外市場頻繁行動。

4月26日，海底撈海外業(yè)務(wù)主體“特海國際”向美國證券交易委員會提交文件，計劃在納斯達(dá)克雙重上市，努力幫助海底撈全球化，進(jìn)一步提升其在國際市場的影響力。

在過去的兩周里，楊國福川川香剛剛宣布了他計劃在德國開設(shè)20家新店的消息，并宣布他和德國的YGF。 Verm?gensverwaltung GmbH公司實(shí)現(xiàn)了重大戰(zhàn)略合作。

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，隨著麗姐這樣的個人中餐廳的扎根和成長，國內(nèi)加盟品牌似乎抓住了更好的出海機(jī)會，逐漸加快了前往發(fā)達(dá)國家市場的步伐。

中餐的香味，最后還是越飄越遠(yuǎn)。

把串香開到歐洲

2023年底，小水和朋友在日本澀谷街頭購物時，不經(jīng)意間看到了楊國福麻辣燙的店面。忙著玩的時候，她只是匆匆拍了一張照片就走了。有趣的是，2024年4月，在日本的一次旅行中，小水的朋友Luna在橫濱連續(xù)吃了兩頓海底撈。

不是在中華街、唐人街，也不是在華僑占比極高的海外城市。當(dāng)小水和盧娜遇到家鄉(xiāng)的連鎖餐飲品牌時，他們更多的是處于“意想不到”的境地。驚喜、意外、親切的情感混雜在一起，讓人突然意識到：中餐出海越來越大。

2005年，麗姐的丈夫以中國廚師的身份去了英國。三年后，麗姐也跟隨丈夫的步伐，在英國的中餐廳開始了海外工作。當(dāng)時海外的中餐廳還繼承了上個世紀(jì)的出海方式——主要是夫妻店，大部分顧客都是中國人。

在2010年之后的十年里，探索中式餐飲連鎖品牌。

• 2010年，劉一手火鍋出海阿聯(lián)酋迪拜，快樂檸檬出海菲律賓馬尼拉；
• CoCo奶茶于2011年出海美國紐約；
• 海底撈于2012年進(jìn)入新加坡；
• 火鍋品牌快樂小羊2016年出海美國波士頓；
• 2017年，小龍坎、大龍一個接一個地出海新西蘭，楊國福串香在加拿大開了第一家海外商店；
• 2018年，蜜雪冰城首站越南出海，同年，喜茶和奈雪的茶都瞄準(zhǔn)了新加坡…

近一兩年來，中式餐飲連鎖品牌的成就開始初步凸顯。

據(jù)統(tǒng)計，在過去的五年里，蜜雪冰城有4000多家海外商店；截至去年12月31日，海底撈已在四大洲12個國家設(shè)立115家直營餐廳，去年實(shí)現(xiàn)凈利潤2530萬美元，扭虧為盈。

同時，除了常見的火鍋、中國茶等品類外，越來越多的品類，如云海菜、太二酸菜魚、西少爺、川川香等。，無法忍受。

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2023年底，楊國福串香內(nèi)部將以“相對被動”的態(tài)度對待出海，轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃舆M(jìn)攻”。

平俊杰告訴我們，過去楊國福麻辣燙的出海更多的是由加盟商推動的，比如有想出國的老加盟商，或者有餐飲資源的海外人士想嘗試和楊國福合作。2024年，楊國福川川香將更傾向于從總部層面進(jìn)行部署和規(guī)劃。

一個難以繞過的問題是，為什么各大中餐品牌，不約而同地選擇在2024年前后加注海外？

行業(yè)背景是，在漫長的三年結(jié)束后，國內(nèi)餐飲業(yè)在2023年初迎來了一波高增長。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月，全國餐飲收入8429億元，增長9.2%，高于社會消費(fèi)品零售額5.7％。

看似不錯的行業(yè)發(fā)展勢頭吸引了大量新玩家。2023年，國內(nèi)新餐飲公司注冊數(shù)量超過350萬家。面對來勢洶洶的競爭對手，還沒有超過萬店門檻的加盟品牌紛紛喊出“沖擊萬店”的口號。

國內(nèi)市場的內(nèi)卷和洗牌已經(jīng)不可避免——與350萬新注冊餐飲企業(yè)共存的是，2023年注銷和注銷的餐飲行業(yè)超過150萬家。

相對來說，海外中餐市場前景更廣闊。據(jù)沙利文統(tǒng)計，2021年海外中餐總收入為2611億美元，僅占國際餐飲市場的9.9%，但5年后的2026年，海外中餐市場規(guī)模有望翻番，達(dá)到4098億美元。

剛開始中國人去南洋，出海淘金的時候，最常選擇的職業(yè)之一就是“廚師”，但是過于依賴廚師傳統(tǒng)的中餐廳方式，很難在海外市場形成更多的知名度。

2024年3月，平俊杰前往歐洲，發(fā)現(xiàn)目前海外個人中餐廳正處于“青黃不接”的困境中，海外發(fā)達(dá)市場對中餐的需求也呼吁更加規(guī)范、可復(fù)制、不過分依賴人力的連鎖中餐品牌。

此外，中國的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)本身就更加發(fā)達(dá)，無論是在線餐飲系統(tǒng)還是外賣等即時配送，效率都非常高，在做餐飲出海時會有一定的優(yōu)勢。

平俊杰告知刺猬公社（ID：ciweigongshe）：楊國福今年海外發(fā)展的重點(diǎn)將是歐美。

在歐洲，楊國福已經(jīng)在英國、德國、法國、西班牙、荷蘭、奧地利、匈牙利和比利時等8個國家準(zhǔn)備了一家商店，其中11家已經(jīng)開業(yè)，20多家正在準(zhǔn)備中。

餐飲業(yè)出海的關(guān)鍵在于讓外國人吃飯。

不管是海底撈要去美國上市，還是楊國福串香新年要著力開拓歐洲市場，都透露出一個共同的趨勢，中國連鎖品牌要搶灘歐美發(fā)達(dá)國家市場。

按照上面整理的近十年餐飲業(yè)出海的第一站，不難看出，在早期，以新加坡為代表的東南亞中國更受品牌青睞。

一位長期關(guān)注餐飲出海的人士告訴刺猬公社:“中餐品牌出海的第一站大多放在東南亞，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝A人數(shù)量多，對中餐比較親近。而且東南亞離國內(nèi)地理位置近，管理半徑小，管理成本和難度更低。”

另外，對于連鎖餐飲企業(yè)來說，在過去邁出海的第一步之前，首先要考慮的問題是如何保證食材的采購和加工。來自特定地區(qū)的食材很大程度上決定了菜品的味道，所以不能輕易用外國食材更換，導(dǎo)致餐飲業(yè)出海時不得不考慮運(yùn)輸成本。

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經(jīng)過5年到10年的探索和積累，在建設(shè)海外供應(yīng)鏈能力日益成熟的前提下，突破社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展較高、居民消費(fèi)意愿較強(qiáng)的歐美市場，也是一種回報率較高的選擇。

中式餐飲走出華人圈，逐步融入當(dāng)?shù)刂髁魇袌?，在平俊杰看來是很自然的事?！?strong>起初，每個人都會主要從事華人群體和市場，先在東南亞，再擴(kuò)展到美國、歐洲，都是從擅長的市場逐漸向外輻射。現(xiàn)在我國歐美市場的外國顧客數(shù)量也在增加，比如西班牙、德國的一些商店，外國人的比例可以達(dá)到60%到70%。

在逐步擴(kuò)大到更大市場的過程中，不同的餐飲品牌有不同的模式和路徑：

• 直銷：總部負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理，菜品質(zhì)量控制更有保障，如海底撈和早期剛出海的小龍坎，在國外采用直銷模式。
• 特許經(jīng)營(加盟)：總部給予加盟商或加盟商相應(yīng)品牌的經(jīng)營資質(zhì)，通過吸引當(dāng)?shù)厣碳壹用?，?shí)現(xiàn)品牌在海外市場的擴(kuò)張。這是楊國福川香、蜜雪冰城等品牌采用的方式。
• 合資(合資)：總部首先與當(dāng)?shù)睾献骰锇檫_(dá)成合作或合資，然后通過合作伙伴幫助品牌在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行拓店、經(jīng)營等本土化工作。

在這些方面，目前很容易使用的是第二種“特許經(jīng)營”方式，即普通的特許經(jīng)營制度。在詢問不同模式的優(yōu)缺點(diǎn)時，有業(yè)內(nèi)人士解釋說：“沒有絕對的方法更好。

直銷的質(zhì)量控制比較好，但是管理鏈長，管理成本高，海外環(huán)境非常復(fù)雜。中國擴(kuò)張越多，直銷管理就越困難；特許經(jīng)營制度可以利用當(dāng)?shù)刭Y源合作伙伴的力量，快速解決很多本土化問題。但是，如果一個品牌想要加強(qiáng)整體控制，特許經(jīng)營制度可能不是一個非常合適的方式。

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對采用特許經(jīng)營模式的楊國福串香而言，她們對加盟商的要求是“有餐飲經(jīng)驗(yàn)，有本土化資源和經(jīng)濟(jì)實(shí)力”，更加希望同一家加盟商能夠滿足在某一細(xì)分市場開店的所有需求，最不希望看到的就是“加盟商內(nèi)部的競爭與混亂”。

2024年，楊國福麻辣燙國內(nèi)門店升級品牌后，將進(jìn)行更精細(xì)的運(yùn)營。平俊杰告訴刺猬公社，歐洲市場對門店的規(guī)劃將在不同的國家和城市進(jìn)行不同的部署，這是一個國家和一個政策。

“首都和核心經(jīng)濟(jì)城市的店鋪會偏向旗艦店，面積會更大。比如在德國，我們杜塞爾多夫的店鋪是300平米，慕尼黑的店鋪是380平米，即將開業(yè)的科隆店鋪是400多平米。在重要城市做一家大店后，品牌勢能的釋放就會形成?！?/p>

賣中餐，不僅僅是賣食物

“如何向大家解釋你的菜是最直接的問題。如果外國人不了解自己的品類，沒有實(shí)際體驗(yàn)，品牌拓展就很難做到?！币恍I(yè)內(nèi)人士說。

就像我們經(jīng)常提到一道菜和一家餐館一樣，我們通常會想到的不僅僅是食物。留學(xué)生不惜花一個下午的時間開車去麗姐的店吃川菜。他們想要的不僅僅是美味的晚餐，還有對家鄉(xiāng)和家鄉(xiāng)的思念。即使是在外面旅游想吃中餐的旅行者，在一定程度上也是出于“家鄉(xiāng)菜更好吃”的文化認(rèn)同。

食物與情感、食物與文化之間的差距，自然而然地將中餐出海與中華文化出海聯(lián)系在一起。

一個典型的例子是小龍坎。小龍坎的海外店鋪裝修基本都是中國古代的建筑類型，很有中國特色；龍年，小龍坎還特意增加了很多龍的元素和衍生產(chǎn)品，這是吸引海外客戶的關(guān)鍵因素。

另一個火鍋品牌海底撈在中國飲食文化的對外輸出上也是一個妥妥的王者。在中國，年輕人的心不僅被“告別所有煩惱”、“科目三”等保留項(xiàng)目抓住了。在國外，海底撈“noodle dance"(撈派功夫面)也是讓外國人移不開眼睛。

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輸入“海外社交媒體”noodle dance“關(guān)鍵字，點(diǎn)擊搜索后，會有大量震驚東方神秘扯面的短視頻，大部分視頻的播放量都在10W。 。

海底撈董事會副主席周兆呈前不久接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》采訪時曾總結(jié)，“中國餐飲正在從移民餐飲發(fā)展成為國外的品牌餐飲”，這恰恰意味著文化傳媒和本土化運(yùn)營在中國餐飲出海的道路上變得越來越重要。

平俊杰也有類似的感受。目前，在資質(zhì)認(rèn)證和供應(yīng)鏈完善后，更迫切的問題是“如何通過本土化的服務(wù)團(tuán)隊進(jìn)行更專業(yè)的運(yùn)營和營銷”。一方面，我們希望建立一個更加統(tǒng)一的海外品牌體系，另一方面，我們試圖通過當(dāng)?shù)氐纳鐣襟w和海外KOL來接觸更多的當(dāng)?shù)乜蛻簟?/p>

當(dāng)然，無論何時何地，食物本身的味道永遠(yuǎn)是餐飲品牌的核心競爭力。對于標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的火鍋、川菜香等品類來說，本土化的提升會更加輕松。除了經(jīng)典的湯底，冬陰功湯底、咖喱湯底等。可以根據(jù)各國的口味和喜好推出，這可以大大提高菜單的豐富性。

一些外國顧客還會與商家溝通一道菜或鍋底使用的食材和香料，并首次了解中國的辣椒、胡椒、豆蔻等中國草本元素。從這個角度來看，中國食品品牌在海外的“落地開花”，除了文化出海幫助提升中國食品品牌力，增加中國食品的附加值和溢價空間外，還將承擔(dān)部分中華文化出海的責(zé)任。

2024年，大量的中餐品牌要么在觀望，要么已經(jīng)嘗試邁出第一步。

“但今年是打基礎(chǔ)的一年。先打牢布局，做好合規(guī)，制定好策略，想清楚做什么市場?！逼娇〗茴A(yù)測，2025年后的五年，行業(yè)將出現(xiàn)一波洗牌。只有一開始打牢基礎(chǔ)，才能一勞永逸。

本文來自微信微信官方賬號“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者：啊游，編輯：園長，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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