在文章開頭，我們需要以“進(jìn)入科學(xué)”的方式進(jìn)入當(dāng)代服裝行業(yè)?！?/p>

有這樣一家公司，與近幾年同行的盈利曲線相比，營收和凈利潤每年基本保持雙位數(shù)增長，近十年營收增長5倍至35.36億，凈利潤增長8.4倍至9.11億。

單位：億元，信息來源：比音勒芬財務(wù)報告

又是這家公司，主價1500-8000元，一件POLO衫價格在1680-2680元之間，店面咬死“最多打九折”。這樣它就有了79.08%的毛利率，打LVMH(69%)，踢愛馬仕(72.4%)。

或者這個公司， 1255家門店、 市值169億元，(前復(fù)權(quán))股價從6元/股漲到近30元，今年分紅5.7億元，投資者將其命名為“衣中茅臺”。相比之下，江南步衣2000家門店市值71億元，利郎男裝2700家門店市值57億元。當(dāng)前，社會保障基金占其持倉總額的10%以上。

資料來源：比音勒芬財報

另一家公司，其高爾夫服裝連續(xù)七年在中國市場綜合份額中排名第一——盡管根據(jù)其最初的統(tǒng)計，它已經(jīng)成為近8名VIP客戶“不打高爾夫或只在高爾夫訓(xùn)練場打球”。

本期《進(jìn)入科學(xué)服裝行業(yè)》的主角是比音勒芬。 (BIEM.L.FDLKK)，外文名的后半部分也沒有元音字母，讓人不知如何發(fā)音。但是請注意。——這不是貓在鍵盤上灑脫留下的錯碼，也不是老板在鍵盤上按下員工臉的痕跡。這是一個從香港商人那里嚴(yán)肅購買的品牌！

比音勒芬在小紅書上只有842個筆記，總訪問量為400萬個話題。如果用“新消費”標(biāo)準(zhǔn)來看，關(guān)注度會少得可憐。但是當(dāng)一個從一二線主流客戶的角度出發(fā)的品牌，不僅業(yè)績連年上升，而且成為“衣中茅臺”，其背后可能包含了中國城市群體的各種消費折疊。

01 爹味大獎？縣里叔叔最喜歡？

為了進(jìn)一步了解比音勒芬，消費巴士在北京廣泛尋找其門店。他們沒有像大悅城或合生匯那樣在交通集中的地方開業(yè)。除了幾家奧特萊斯，幾家門店基本都在幾年前的百貨公司。

我們選擇了游客集中的比音勒芬店和王府井百貨，告訴店員想給退休的父親買衣服。店員說“那我們的衣服剛剛好”，直接跳過了大部分服裝導(dǎo)購對“時尚風(fēng)格”和“時尚設(shè)計”的看法 介紹，從“好材料”開始推薦，說面料是從意大利/韓國進(jìn)口的，舒適透氣，彈性好，“挺寬”這個詞重復(fù)了很多遍。

那讓人想起了楊笠的脫口秀，她和媽媽去買衣服，身為上一代母親選衣服根本不看時尚，買衣服的理由是“布料好”。

在小紅書關(guān)于比音勒芬的討論中，大家對它的印象都是“爹味”、“油膩”、“土”。年輕人也會在買買中分享他們對它的喜愛，但不是他們自己，而是他們在家里和工作中的“長輩”。

有人說她身邊穿比音勒芬的是“父親”領(lǐng)導(dǎo)，還有和爸爸叔叔一樣的國企高管。有人說是他們縣開廠的老板經(jīng)常穿的品牌。還有人說比音勒芬去他們家買的，都是40多歲的包租公司和小老板，腳上穿著拖鞋手戴著金戒指，“有錢又土”。

這種情況基本符合浙商證券對比音勒芬消費者畫像的描述：40歲以上，多為中小企業(yè)主、公務(wù)員、大型國企事業(yè)單位中高層管理人員，月收入約3萬元，對價格敏感度低，對品牌忠誠度高。

希望這些人付出代價，比音勒芬有自己的想法，它給自己定位就是 T恤小專家。在服裝品牌資深從業(yè)者、微信官方賬號“阿福先生”作者呂昌?？磥?，這里的“t恤”基本上指的是POLO襯衫。“畢竟他們不能稱自己為POLO襯衫的小專家，否則他們會撞上拉爾夫勞倫”。而且POLO衫，一件起源于馬球運動的服裝，早已成為縣城中年男性的秘密流行。

呂昌福告訴《消費巴士》，與歐美政府參與者不同，西裝、領(lǐng)帶、襯衫、皮鞋都是正式的。國內(nèi)公務(wù)員每天都會選擇夾克和POLO衫，有點正式，更貼近百姓。中國獨特的社會特征決定了中國。在下沉市場，“體制內(nèi)的男人”就像中年男人的隱形穿衣KOL。他們對衣服的選擇，一些代表成功、權(quán)威、時尚的物品，也傳遞給了叔叔和父親。據(jù)財務(wù)報告顯示，比音勒芬的上用商品利潤為公司42.82%，毛利率為81.65%，遠(yuǎn)超下衣和外衣。

比音勒芬也解決了中年男性的身體焦慮。它的店員會盡最大努力打開衣服，告訴我們她的衣服有彈性，再胖的人也可以穿。一位網(wǎng)友也和我們分享了她50多歲的父親體重近200公斤，體重近1.7米。之所以“半個衣柜都是比音勒芬”，是因為“不顯腰，不顯肚子”。

奇妙的消費折疊產(chǎn)生了。都說年輕人消費能力強，但和縣里的叔叔相比，農(nóng)民工真的做不到。農(nóng)民工覺得衣服不漂亮重要嗎？一點也不。在縣城中年男性的審美中，有什么比一個風(fēng)格領(lǐng)導(dǎo)愛穿的衣服更合適，自己的面料還可以，主要是推廣“挺寬”效果，掩蓋身材問題？更何況胸前一連串的英語配上打高爾夫的小人做logo，真的會是縣里叔叔們欣賞的洋氣。

02 一位溫州老板的算盤

比音勒芬連年增長，也能讓目標(biāo)客戶愿意為這么高的價格和毛利率買單，這也和他的老板謝秉政——一個溫州商人的上帝操作有很大關(guān)系。

也是為了塑造高端形象。有些品牌選擇邀請頂級明星，開最富裕的店，網(wǎng)上化，但在謝老板的算盤里，這些都太弱了。

我們先來看看比音勒芬在哪里開店。據(jù)2023年財務(wù)報告顯示，其線下銷售額占94.5%，共有607家直營店和648家加盟店，其中一二線城市以直營為主，其他地區(qū)以加盟為主。

據(jù)民生證券統(tǒng)計，截至2022年7月，比音勒芬11%的門店位于一線城市，23%的門店位于新一線城市，17%位于二線城市，49%位于三線及以下城市。而且在一二線城市，比音勒芬的商店覆蓋了大多數(shù)機場和高鐵。

這背后的邏輯是，縣里的叔叔們之所以賺這么多錢，是因為他們和一二線城市有生意往來。當(dāng)他們?nèi)ヒ欢€城市出差時，他們可能沒有時間去購物(如果他們想去，他們也會去那里。 像王府井這樣的老商場，school，機場，高鐵站是他們的必經(jīng)之路。對于大多數(shù)人來說，能夠在一二線機場和高鐵站開店的，都是高端大氣上檔次的知名品牌，比音勒芬的高級形象，也就這樣默默地站著。

比音勒芬長沙黃花機場店。

更加巧妙的是，忙于賺錢的中年男人只是對購物不感興趣，而不是對花錢不感興趣。他們可能不會獨立花時間購物，但他們總是花時間在機場高鐵站等候。在這段時間里，比音勒芬有足夠的時間讓他的客戶下訂單。一些小紅書網(wǎng)友談到比音勒芬，說她爸爸從高鐵站帶了幾千塊比音勒芬回家，也有人提到她老公平時不逛街，但是等飛機的時候會去比音勒芬“逛街就買”。

這樣就驗證了天風(fēng)證券對比音勒芬的暗查觀察。他曾經(jīng)在比音勒芬虹橋火車站店蹲了8個小時，發(fā)現(xiàn)后者。大部分顧客都是40歲以上的商務(wù)人士，購買商品一般10-20分鐘就能快速下單，有些人甚至沒有詢問價格。

比音勒芬虹橋火車站店。

那么，一個高端品牌需要做廣告嗎？對于其他品牌來說，這可能是砸鍋賣鐵要花的錢，但與音勒芬和謝老板相比，只需要花一點錢。

2023年，比音勒芬的銷售費用為13.11億元，占營收的37.08%，但其中絕大多數(shù)是員工薪酬、店鋪運營費用、裝修費用，真正的廣告費用只有9400萬，不到2.7%。相比之下，安踏的廣告費用占8.2%，江南步衣占9.2%。

上面提到的機場和高鐵站店面，其實是比音勒芬最重要的廣告。此外，它在2013年和2020年兩次成為中國高爾夫球隊的合作伙伴，續(xù)約時間為8年。其廣告主要發(fā)布在機場、高鐵站、高爾夫、高爾夫、高爾夫頻道，2021年仍與永達(dá)傳媒高鐵傳播達(dá)成戰(zhàn)略合作，可在更多高鐵屏幕上做廣告。

到目前為止，消費折疊又出現(xiàn)了——大部分真正打高爾夫的人都不知道，但在買它的人的印象中，它從logo到廣告都與高爾夫聯(lián)系在一起，這項運動相當(dāng)高檔。真的是基于高爾夫的服裝品牌還重要嗎？

03 衣服里的茅臺會有天花板嗎？

盡管增長良好，分紅更大方，但我們還是從比音勒芬的財務(wù)報告中發(fā)現(xiàn)了這樣一些不盡如人意的數(shù)字。

2023年的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為346天，雖然比2021年的360天和2022年的388天要好得多，但是生產(chǎn)一件衣服要一年才能賣掉還是有點嚇人。2023年，比音勒芬的加盟業(yè)務(wù)收入同比下降2.07%，三年來首次下降。服裝專家呂昌福認(rèn)為，這可能是比音勒芬基于其高檔定價和群體，門店擴張已達(dá)到上限。

對于這個“上限”，比音勒芬做了一些準(zhǔn)備。

比音勒芬的主要品牌已經(jīng)從自己的高端時尚定位中分離出一個“比音勒芬高爾夫”，主要從事定位時尚運動。店鋪的視覺顏色更年輕更淺，價格也稍微便宜一點(不要想太多，一件POLO襯衫還是要幾千塊錢)，似乎是為了吸引更年輕的消費者。

代言人也在變化。幾年前，比音勒芬的代言人是楊爍，一個據(jù)說深受小鎮(zhèn)中年男性喜愛，但足以說服想進(jìn)店試試的年輕消費者“石油之王”。如今，代言人已經(jīng)成為吳尊，父親多年。他還邀請了吳宣儀、張新成和古力娜扎進(jìn)行宣傳。

到2023年，比音勒芬還完成了對全球商標(biāo)所有權(quán)的收購，兩個高檔國際品牌，CERRUTI 1881偏商務(wù)，KENT＆CURWEN更多的是運動生活。看起來，比音勒芬似乎是要借助兩個品牌現(xiàn)有的形象資產(chǎn)，再一次在中國運作。比音勒芬的店員告訴我們，公司收購了兩個海外高端品牌，即“展示未來堅持做高端品牌的決心”。

問題是，對于更年輕的群體來說，服裝品牌的信息差距正在縮小，他們的穿衣KOL不僅僅是“體制內(nèi)的人”。

2023年夏天，在比音勒芬的20周年慶典上，謝秉政曾表示，未來十年，該集團將以10倍增長為目標(biāo)，總收入將超過300億元。

我們還是很樂意看到比音勒芬繼續(xù)玩消費折疊，教一二線品牌如何聰明賺錢。在過去的十年里，市場確實見證了“t恤專家”的飆升。但是一個孩子長高和一個成年人想要長高完全不同。至少在過去，無論是“夾克專家”七匹狼，還是“褲子專家”九牧王，還是擅長商務(wù)正裝的利郎，他們已經(jīng)發(fā)展了幾十年，收入也沒有超過50億。

本文來自微信微信官方賬號“消費巴士”（ID:buy_business），作者：消費巴士，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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