TikTok在2024年開始時并不平靜，現(xiàn)在更是風(fēng)云變幻。

TikTokCEO周受資立即回應(yīng)了美國總統(tǒng)拜登簽署的剝離TikTok法案，稱TikTok不會離開，并將對此法案提起上訴。隨后，字節(jié)跳動澄清了關(guān)于銷售TikTok的虛假謠言，表明了對這個市場的堅定態(tài)度。

跨境電商層出不窮，商家紛紛抱怨Temu的“全托管模式”基本難以注冊。許多頂級平臺，如Temu、速賣通、SHEIN、Lazada，為什么連風(fēng)口上的TikTok都變成了“半托管模式”？特別是Temu和SHEIN，其流量傾向相當(dāng)明顯。

今年年初，速賣通率先推出半代管，以防止傭金和現(xiàn)金補貼吸引商家。Temu緊隨其后，首先在美國推出了這種模式。TikTok Shop和SHEIN也緊隨其后。

半代管理已經(jīng)成為今年跨境電子商務(wù)的熱門話題。它的核心價值是什么？是不是因為它幫助傳統(tǒng)商家以更低的成本提高物流服務(wù)？為什么半托管模式受到各大平臺的青睞？真的能成為跨境電商的新趨勢嗎？

跨界風(fēng)云，卷起“托”起來

看看整個“跨境電商”市場。

速賣通在韓國市場取得了巨大成就，投資額度從40億韓元飆升至374億韓元。TikTok也不甘示弱，在直播銷售領(lǐng)域大放異彩。特別是在印尼市場成功試點后，直播銷售模式依托其強大的短視頻流量收入，在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)了爆炸式增長。

然而，在中東市場，跨境電子商務(wù)之旅似乎并不那么平坦。盡管SHEIN等品牌進(jìn)入較早，已建立了相對成熟的品牌、平臺和物流系統(tǒng)，但速賣通、TikTok和Temu等新進(jìn)入者仍在努力尋找突破口。特別是在沙特市場，TikTok的意外遭遇無疑為整個市場敲響了警鐘。

Temu在電子商務(wù)的浪潮中顯得格外激進(jìn)，今年設(shè)定的600億美元成交額目標(biāo)，是去年的3.33倍，這是否過于雄心勃勃？而且TikTok Shop，雖然在風(fēng)暴中艱難前行，但去年200億美元的交易量已經(jīng)證明了其市場前景，今年500億美元的目標(biāo)能否實現(xiàn)？

阿里國際數(shù)字商業(yè)公司的零售電子商務(wù)部門的目標(biāo)高達(dá)850-900億美元。去年，速賣通和Lazada共完成了400億美元的交易。他們今年能達(dá)到目標(biāo)嗎？

與此同時，Shein步伐緊湊，因其穩(wěn)定的業(yè)績和增長速度而引人注目。去年，Zara總公司Inditex集團(tuán)的銷售額首次超過450億美元。今年，他們希望同比增長40%，達(dá)到630億美元。這個目標(biāo)有效嗎？

雖然Temu起晚于Shein，但它的發(fā)展勢頭卻是最強的。其快速發(fā)展，是否會引發(fā)電商平臺的競爭颶風(fēng)？

這些電子商務(wù)平臺不僅相互競爭，而且相互學(xué)習(xí)。經(jīng)過整個托管模式，半托管模式開始流行起來。Shein還將在5月初開啟半托管模式進(jìn)行投資，并像Temu一樣選擇美國作為第一站。這種模式的變化能否節(jié)約運輸成本，擴大品類，提高平臺的競爭力？

四個平臺都從美國蔓延到了世界各地，這不僅是為了市場安全，也是為了他們的商業(yè)欲望。然而，隨著電子商務(wù)包裹的審查越來越嚴(yán)格，他們將如何應(yīng)對？事實上，目前，這些海外電子商務(wù)平臺仍然是中國廉價商品和高效產(chǎn)能的溢出渠道。

事實上，在跨境電子商務(wù)這個商業(yè)游戲中，有些人高興，有些人擔(dān)心。例如，深圳跨境電商巨頭有一棵樹，其2023年度報告顯示，雖然營業(yè)收入達(dá)到4.6億元，但凈利潤卻巨額虧損4.85億元，比去年同期下降了驚人的32.10%。

平臺煞費苦心推出的“全托管模式”能否給這些廠商帶來“福音”？簡單來說，全托管模式就是商家作為供應(yīng)商向平臺供貨，產(chǎn)品的定價和營銷策略全權(quán)交給平臺。商家仍然需要承擔(dān)風(fēng)險。

有些商家卻吐槽道：對于平臺來說，這種模式不僅可以有效降低產(chǎn)品價格，提高市場競爭力，還可以巧妙地將市場風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給商家。為什么不呢？

如今，為什么平臺加快了“半托管模式”的實施？整個托管模式不再受歡迎嗎？

在全托管模式下，店鋪管理全權(quán)交給平臺。但是平臺的小二團(tuán)隊資源有限，所以要照顧幾百家店鋪，其運營策略自然很難認(rèn)真細(xì)致。這種模式下的運營是否過于粗糙，缺乏多樣性和特色？

當(dāng)消費者在這樣的商店購物時，他們可能會經(jīng)歷同樣的服務(wù)和冷漠的售后服務(wù)。價格似乎是填補這一切的法寶——價格如此貼近百姓。顧客的抱怨會消失，對吧？但真的是這樣嗎？低價真的能掩蓋所有操作上的不足嗎？或許，半托管模式的興起是對這個問題的反思。

五月份即將到來，Shein宣布還將推出自己的“半托管模式”；Temu半托管業(yè)務(wù)于3月中旬正式上線，最近又開了一個新網(wǎng)站，增加了澳大利亞和新西蘭。到目前為止，Temu半代管已經(jīng)推出了9個國家。似乎一切都充滿了活力。半代管商有更大的經(jīng)營權(quán)。

而且平臺聲稱，在半托管模式下，商家會有更多的自主權(quán)，可以自己選擇貨架上的產(chǎn)品，但前提是資金的選擇必須在國外有庫存。

但是也有一些不同，比如速賣通的半代管保留了POP模式的特點，平臺只參與物流和售后，商家保留了定價、貨權(quán)和運營權(quán)；然而，在Temu的半代管中，定價權(quán)仍然歸平臺所有。

這樣的策略能讓平臺在激烈的“跨境電商”跑道上脫穎而出嗎？

從“全托”到“半托”，誰更狠？

順便說一下，全托管模式幫助無數(shù)的源頭工廠和標(biāo)準(zhǔn)商家打開了出海的大門，通過集約化管理最大限度地提高了供應(yīng)鏈的效率。全托管模式的成功在于解決了傳統(tǒng)外貿(mào)工廠最不擅長的階段，讓他們致力于產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)。

那么，有人問，這些模式的全托管，對一般工廠來說是機會還是風(fēng)險？

全托管模式顯然有利于工廠商家和平臺在短期內(nèi)的效果，因為它有利于高效完成供應(yīng)兩端的結(jié)構(gòu)調(diào)整。但是，從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，全托管模式是唯一正確的選擇嗎？

答案顯然不是絕對的。

雖然全托管模式降低了“中間商”，促使供應(yīng)商通過低價銷售大量商品獲得更多訂單，但也可能帶來一系列問題，如嚴(yán)格的交貨時間要求、供應(yīng)商失去定價和業(yè)務(wù)控制權(quán)等。

由于流量分配趨于集中，這將直接導(dǎo)致銷售再次被中大型企業(yè)劃分。事實證明，中小企業(yè)的毛利率急劇下降。目前，GMV原本約6%的廣告總成本已增加到15%-20%。

久而久之，跨國電子商務(wù)進(jìn)入“深耕細(xì)作”時代，行業(yè)關(guān)注的焦點逐漸轉(zhuǎn)向更加高效、便捷的商業(yè)模式。

看看半托管模式，它的魅力在于拓展了品類的豐富性，保證了玩家的多樣性。由于工業(yè)倉庫靠近工業(yè)集團(tuán)工廠，半代管理企業(yè)可以選擇小批量、多批量的靈活倉庫準(zhǔn)備方式。這不僅緩解了商家的財務(wù)壓力，降低了庫存管理的風(fēng)險，還系統(tǒng)地解決了72小時內(nèi)無法按時到達(dá)倉庫的問題。

以Temu的半托管模式為例。

Temu旨在通過豐富大型SKU來改變其低端低價形象，從“好省”到“多快多省”。半托管模式通過壓縮物流時效性賺取周轉(zhuǎn)資金，客戶下單后可以快速訪問當(dāng)?shù)貍}庫配送，物流時效性和消費體驗有了質(zhì)的飛躍。如今，海外倉庫的配送速度并不遜色于亞馬遜FBA。

第二，Temu推出半托管模式也是為了減少損失和風(fēng)險。在整個托管模式下，平臺全面處理倉儲和履約配送服務(wù)，商家只需要經(jīng)營自己的店鋪。在Temu的半托管模式下，商家需要自己管理海外倉庫產(chǎn)品和交付業(yè)績，但平臺負(fù)責(zé)其他運營環(huán)節(jié)，如廣告營銷和售后服務(wù)。

第三，半托管模式也有助于吸引歐美商家。雖然全托管的寄售方式價格極具競爭力，但低價策略主要適用于中國工廠。當(dāng)?shù)氐膸齑婺Ｊ娇梢韵駚嗰R遜一樣吸引一些美國企業(yè)，為Temu在全球開拓市場奠定基礎(chǔ)。

總之，半托管模式通過整合物流生態(tài)，提高物流時效性和確定性，為商家提供更智能、更快捷的物流服務(wù)，有利于他們“簡約出?！?。此外，半托管模式還保留了商家對產(chǎn)品和定價的控制權(quán)，在一定程度上減少了整個托管模式可能帶來的問題。

業(yè)內(nèi)人士表示：“代理管理通過集約化管理實現(xiàn)供應(yīng)鏈效率最大化，從而帶動單一數(shù)量的增長。我們希望除了全日制支持之外，更多的商家能夠享受到這波流量紅利?！?/strong>

如今，中國有數(shù)百個獨特的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)分布在全國各地。這些產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司借助跨境電子商務(wù)抓住了出海機會，在速賣通上取得了突破。公開數(shù)據(jù)顯示，僅2024年3月，就有2萬家速賣通半托管企業(yè)訂單增長100%以上。

不過，這個游戲的背后還隱藏著更深層次的商業(yè)邏輯。

那每個平臺之間的競爭又將如何影響整個市場的格局呢？很明顯，這取決于每個平臺如何定位自己并發(fā)力。

宏觀來看，中國跨境電子商務(wù)平臺爭奪的不是電子商務(wù)的市場份額，而是全球消費者的錢包份額?！叭泄苣Ｊ健焙汀鞍氪芾怼钡呐d起確實逐漸成為跨境電子商務(wù)行業(yè)的新常態(tài)。微觀來看，這兩種模式各有利弊，選擇哪種方式取決于商家的實際需求和目標(biāo)。

就在這個時候，亞馬遜的走勢引起了業(yè)界的高度關(guān)注。亞馬遜選擇了另一種方式——物流全托管，這無疑是對其強大物流系統(tǒng)的全新升級。此外，它還直接與UPS、FedEx等包裹巨頭競爭。這一舉動無疑是對當(dāng)前物流市場結(jié)構(gòu)的一大挑戰(zhàn)。亞馬遜試圖在物流領(lǐng)域分一杯羹，因為它強大的電子商務(wù)背景和龐大的物流網(wǎng)絡(luò)。

誰更能“托”跨境“三巨頭”？

在談到這場“跨境”商業(yè)競爭的最終勝利者時，我們不得不提到SHEIN、這兩大巨頭Temu和TikTok這一新貴。

為什么是他們？足夠典型。

SHEIN憑借其強大的品牌影響力和提升的供應(yīng)鏈，已經(jīng)在市場上腳踏實地。作為后起之秀，Temu依靠全托管模式產(chǎn)生的流量紅利，正在迅速追趕。雖然TikTok北美的命運懸而未決，但內(nèi)容流量業(yè)態(tài)的潛力是無限的。

競爭成為跨境電子商務(wù)市場的焦點之一。

TikTok從2023年5月開始正式推出其半代管電商模式，并逐步在沙特、英國、美國等地開放運營。直到九月，TikTok 在美國，Shop直營店正式上線。TikTok電商業(yè)務(wù)在2024年春節(jié)后仍在積極招聘圣賢納士，這似乎意味著更大的市場動作。

SHEIN開始挑戰(zhàn)，稱今年5月推出的半托管模式不僅是一種抵御全托管模式的策略，也體現(xiàn)了平臺對賣家利益的關(guān)注和保護(hù)。

然而，SHEIN作為一個獨立的站點業(yè)務(wù)，擁有強大的品牌和供應(yīng)鏈管理能力。其自身品牌模式下深層次的供應(yīng)鏈改造和賦能，使其與供應(yīng)商建立了密切的合作關(guān)系。可以說，SHEIN在服裝品類上構(gòu)建了一條較高的環(huán)城河，其品牌影響力和供應(yīng)鏈管理能力使其在該領(lǐng)域具有較強的競爭力。

Temu依靠其背后的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的實力和雄厚的資金，積極開拓各種產(chǎn)品和低成本戰(zhàn)略的市場。同時，我們也在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品范圍，利用全托管模式下顯著的流量優(yōu)勢，旨在在市場上實現(xiàn)新的增長。

而且TikTok Shop具有強大的新媒體營銷能力和全球市場發(fā)展戰(zhàn)略，以短視頻為主要內(nèi)容，為商家提供了創(chuàng)意和感染力的營銷手段。

跨境電商大方向在焦慮的同時迎來了新的變革。

特別是在東南亞、拉美、非洲等新興市場，全球電子商務(wù)的滲透率逐年上升，電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿κ诛@著。資料顯示，2022年中國電子商務(wù)滲透率高達(dá)27.21%，全球滲透率為20.4%，美國市場滲透率為26.26%，而新興市場滲透率不到10%，這意味著巨大的增長空間。與此同時，在政府的積極推動下，我國跨境電子商務(wù)繼續(xù)蓬勃發(fā)展。根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2023年上半年，我國跨境電子商務(wù)進(jìn)出口總額同比增長16%，其中出口增長率飆升至19.9%。

市場繁榮也伴隨著挑戰(zhàn)。

在跨境電子商務(wù)轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)外貿(mào)工廠經(jīng)常面臨運營和銷售問題。在這種背景下，“全托管和半托管模式”應(yīng)運而生，為這些工廠提供了新的發(fā)展路線。傳統(tǒng)外貿(mào)工廠有望通過供應(yīng)大型平臺，享受其流量紅利，迎來轉(zhuǎn)型升級的機遇。

總而言之，回到起點問題，到底誰能在這場激烈的商業(yè)博弈中脫穎而出？

在全托管和半代管的后半段，是SHEIN繼續(xù)以其深厚的品牌積累和供應(yīng)鏈優(yōu)勢領(lǐng)先，還是Temu憑借流量優(yōu)勢反擊？還是TikTok？ Shop將繼續(xù)發(fā)揮其新媒體營銷和全球市場開發(fā)的優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化其電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式。

同時，我們也不能忽視那些正在轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)外貿(mào)工廠。他們可能會在這場競爭中成為變數(shù)，借助新的商業(yè)模式實現(xiàn)自己的轉(zhuǎn)型。

結(jié)語：

有些人說，半托管的出現(xiàn)是為了壓制整個托管，但是真的是這樣嗎？

全托管，由于其便捷性和廣泛的特點，一度成為市場的主流。商品只需要一個鏈接就可以自動出口到65個國家，商家不用擔(dān)心流量和配送問題。這種“一鍵式”服務(wù)大大降低了商家的運營難度。

然而，半托管的出現(xiàn)似乎打破了這種平衡。半代管要求商家在特定國家開設(shè)倉庫，保持現(xiàn)貨。這種模式無疑增加了商家的運營成本和復(fù)雜性。那么，為什么商家選擇半代管呢？

也許是為了提供更好的服務(wù)和更高的客戶滿意度。通過半代管，商家可以更靈活地調(diào)整庫存和配送策略，以滿足不同地區(qū)的消費者需求。這不僅是對整個托管模式的補充，也是一種創(chuàng)新和改進(jìn)。

當(dāng)然，半代管也不是沒有挑戰(zhàn)。倉儲費、人工費、物流費的疊加，促使每個訂單的成本高達(dá)7美元，相當(dāng)于50元左右。這種成本結(jié)構(gòu)決定了半代管更適合客戶單價高的商品。對于客戶單價低的商品，整個托管可能更合適。

那么，半代管和全托管真的是對立的嗎？其實不是。對于平臺來說，這兩種模式是其發(fā)展的重要組成部分。全托管提供了廣泛的覆蓋面和便捷的服務(wù)，而半代管則更注重服務(wù)的精細(xì)化和用戶滿意度。

所以，在選擇托管模式時，每個人都應(yīng)該根據(jù)自己的情況和產(chǎn)品特點做出決定。與其盲目從眾，不如被一些片面的觀點誤導(dǎo)。

隨著2024年的到來，跨境電子商務(wù)市場的競爭越來越激烈，各種平臺的定位和努力方向也越來越明確。在這場持久戰(zhàn)中，全托管和半托管模式將如何并存并影響市場結(jié)構(gòu)？這些問題值得深思。

本文來自微信微信官方賬號“鯨商”（ID：bizwhale），作者：李木木，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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