外國(guó)游輪正在回到中國(guó)。

四月二十六日，時(shí)隔四年半，豪華游輪品牌皇室加勒比旗下的“海洋光譜號(hào)”再次回到上海母港，正式恢復(fù)國(guó)際運(yùn)營(yíng)。

這艘巨輪造價(jià)12.5億美元，總噸級(jí)17萬(wàn)，載客最多5200人，是2019年皇家加勒比專門為中國(guó)市場(chǎng)定制的。

就在一個(gè)月前，MSC地中海游輪的榮耀號(hào)也回歸中國(guó)市場(chǎng)，成為疫情過后第一個(gè)從中國(guó)大陸母港航行的國(guó)際游輪品牌。據(jù)了解，2024年冬季，MSC榮耀號(hào)還將泊泊深圳和廈門，在中國(guó)市場(chǎng)形成雙船四母港部署。

四年后，一艘大型游輪再次起航并不容易。從船員、旅行社到消費(fèi)者，都需要重塑對(duì)游輪的認(rèn)識(shí)。

游輪運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)之一是規(guī)模。以迪士尼游輪魔法號(hào)為例，它的載客量是2700名乘客。為期一周的旅行，所需材料包括15000升水、4500KG雞肉和7000個(gè)雞蛋。游輪客房工作人員每天需要清洗和折疊7000多條毛巾。

不但如此，國(guó)際郵輪公司回歸后，發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了變化。

“比如消費(fèi)者的預(yù)定周期比較早；與2019年相比，中國(guó)旅客的平均年齡降低了2.6歲；選擇品牌類型的公寓，更愿意選擇套房和陽(yáng)臺(tái)房。大家都比較理性，消費(fèi)也在升級(jí)?！被始壹永毡雀嬖V《財(cái)經(jīng)》。

再一次適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，有三大難題需要突破。

第一關(guān)是船上的感覺。登船吧CEO劉建斌告訴《財(cái)經(jīng)》，船上的氣氛很重要，不僅僅是船員自我滿足，更是大家喜歡看到的。

第二關(guān)是目的地?；始壹永毡燃瘓F(tuán)高級(jí)副總裁、亞洲區(qū)主席劉淄楠為了打造不同于傳統(tǒng)岸邊游、更符合消費(fèi)者體驗(yàn)需求的行程，多次飛往日本親身體驗(yàn)不同路線，如看海豚、看鯨魚、俯瞰火山口等。

第三關(guān)是營(yíng)銷模式面臨變化?！爸匦麻_始銷售后，我們的直銷比例將進(jìn)一步增加。社交媒體的發(fā)展縮短了我們與消費(fèi)者的溝通路徑和效率，我們可以掌握消費(fèi)者需求的第一手洞察力?！?劉淄楠告訴《財(cái)經(jīng)》。

01 再一次回來(lái)，還需要磨合

2024年被稱為中國(guó)游輪市場(chǎng)復(fù)蘇之時(shí)。國(guó)際游輪公司在暫停三年后迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

從去年上半年開始，交通運(yùn)輸部于2023年3月發(fā)布《國(guó)際郵輪運(yùn)輸有序試點(diǎn)復(fù)航方案》，提出在上海、深圳郵輪港試點(diǎn)恢復(fù)國(guó)際郵輪運(yùn)輸；9月，宣布全面恢復(fù)。

在社交平臺(tái)上搜索“郵輪旅游”，《財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，除了安利帖，還有很多勸阻帖。比如有網(wǎng)友提到愛達(dá)游輪“地中海”號(hào)，在2023年9月底迅速?gòu)?fù)航，第一艘航輪出現(xiàn)廁所、空調(diào)、電話故障、無(wú)熱水；此前聲稱提供6個(gè)網(wǎng)絡(luò)套餐，但由于系統(tǒng)問題，登船后只能提供一個(gè)。

此外，還包括缺乏組織、人力不足、用餐緩慢、船員不會(huì)說(shuō)中文、下船等待時(shí)間長(zhǎng)等情況，部分游客體驗(yàn)不佳。MSC地中海游輪“榮耀號(hào)”，一家在游輪行業(yè)深耕數(shù)十年的外資企業(yè)，自啟航以來(lái)也面臨著類似的問題。

“第一次航行遇到的一些問題是我們預(yù)測(cè)的，而另一些問題是完全出乎意料的。比如我擔(dān)心游輪上沒東西吃，吃飯排隊(duì)時(shí)間太長(zhǎng)，疫情前不會(huì)遇到。”中國(guó)區(qū)MSC地中海游輪總裁黃瑞玲回應(yīng)道。

在她看來(lái)，很多人都是第一次乘坐游輪，不知道國(guó)際游輪大部分時(shí)間都會(huì)提供食物，所以沒有食物吃。另一方面，大部分旅行社領(lǐng)導(dǎo)都是新手，需要重新了解游輪的做法。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)郵輪的旅游滲透率只有萬(wàn)分之一。換句話說(shuō)，一萬(wàn)個(gè)人中只有一個(gè)人可能乘坐過游輪，回購(gòu)率低，只占20%-30%左右，而美國(guó)的游輪回購(gòu)率可以達(dá)到70%，中國(guó)游輪市場(chǎng)的發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走。

游輪運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)不僅包括中國(guó)消費(fèi)者對(duì)游輪的陌生程度，還包括一艘船上龐大的乘客數(shù)量。假設(shè)一艘船有3000名乘客，準(zhǔn)備的雞蛋數(shù)量會(huì)超過7萬(wàn)個(gè)，更不用說(shuō)各種服務(wù)需求了。

「港口，船方，旅行社，客戶都需要時(shí)間磨合，再一次熟悉游輪外出的旅行方式。通過后續(xù)航次，我們可以看到多方在這個(gè)過程中的積極努力和快速改進(jìn)。希望大家能給游輪行業(yè)更多的支持，給熱情的老年游客一些理解，讓游輪旅行穩(wěn)定而深遠(yuǎn)?！敝袣W國(guó)際工商學(xué)院院長(zhǎng)汪宏說(shuō)。

值得注意的是，4月2日，中國(guó)交通運(yùn)輸協(xié)會(huì)郵輪游艇分會(huì)（CCYIA）發(fā)布新版《文明郵客公約》，建議乘客按照郵輪公司或郵輪港安排的時(shí)間和批號(hào)順序登船離船，服從指揮，不擁堵，不插隊(duì)；倡導(dǎo)光盤行動(dòng)，杜絕浪費(fèi)食物。

此外，如果與郵輪公司或旅行社發(fā)生糾紛，不建議通過郵輪公司400客服中心、12315消費(fèi)者委員會(huì)投訴或法律途徑解決，采取過激行為。

02 量身定做中國(guó)市場(chǎng)

“海洋光譜號(hào)”的到來(lái)，還有來(lái)自新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印度尼西亞、澳大利亞等國(guó)家和地區(qū)的近4000名國(guó)際游客進(jìn)入上海，這也是迄今為止中國(guó)一次性入關(guān)人數(shù)最多的國(guó)際游客。

皇家加勒比集團(tuán)高級(jí)副總裁、亞洲區(qū)主席劉淄楠告訴《財(cái)經(jīng)》，自海洋光譜號(hào)宣布回歸以來(lái)，他70%的精力都被運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品升級(jí)占據(jù)。

游輪運(yùn)營(yíng)主要分為兩部分：船上感覺和岸邊游。對(duì)國(guó)際游輪公司來(lái)說(shuō)，很多方法都需要根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)量身定做。

劉淄楠對(duì)《財(cái)經(jīng)》說(shuō):“中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)非常有特色的市場(chǎng)，在某些方面無(wú)法復(fù)制海外業(yè)務(wù)流程?！氨热绱蟛糠趾Ｍ饪蛻舳际莻€(gè)人客戶，但目前在中國(guó)，還是有很多團(tuán)隊(duì)游客。我們需要充分考慮團(tuán)隊(duì)游客的出行特點(diǎn)，規(guī)范流程，保證上下船時(shí)的流暢感?！?/p>

比如《財(cái)經(jīng)》觀察到，在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，大部分郵輪公司都會(huì)給乘客發(fā)放號(hào)牌，要求乘客先去不同的地方聚集，然后按時(shí)間分批下船。在用餐高峰期，也會(huì)采取分批避峰的做法。

例如用餐方式，海外將采用客人與桌號(hào)綁定的方式，在國(guó)內(nèi)，為了表現(xiàn)出友好，將通過工作人員帶位的方式進(jìn)行服務(wù)。

“船上的氣氛也很重要。不僅船員自我滿足，而且大家都喜歡?！钡谴蒀EO劉建斌告訴《財(cái)經(jīng)》。一般來(lái)說(shuō)，船上會(huì)有各種主題派對(duì)，以及如何使用西方文化?！盤arty”，推動(dòng)中國(guó)中老年乘客參與進(jìn)來(lái)，而非置身事外為觀眾，是對(duì)船方活動(dòng)運(yùn)行能力的極大考驗(yàn)。

雖然游輪業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，游輪本身就是目的地，但是岸邊游仍然是游輪旅行的另一大亮點(diǎn)和賣點(diǎn)。

在疫情爆發(fā)之前，人們通常會(huì)批評(píng)岸邊游除了一到兩個(gè)免費(fèi)打卡景點(diǎn)外，隨后被拉到免稅店購(gòu)物。

「在發(fā)展過程中，傳統(tǒng)的岸邊觀光游法是必然的，但是到目前為止，仍然使用老一套是不現(xiàn)實(shí)的。四年半過去了，消費(fèi)者的需求發(fā)生了很大的變化。如今，消費(fèi)者非常重視優(yōu)質(zhì)消費(fèi)和體驗(yàn)。游輪是一種全新的度假方式，應(yīng)該創(chuàng)造新的不同場(chǎng)景。”劉淄楠告訴《財(cái)經(jīng)》。

他認(rèn)為購(gòu)物旅行本身沒有錯(cuò)，購(gòu)物也是游客的需求之一。錯(cuò)誤的是信息不對(duì)稱。郵輪公司應(yīng)創(chuàng)新和開發(fā)符合不同年齡、不同消費(fèi)者需求的多元化岸上游產(chǎn)品，然后向客戶展示所有信息和選項(xiàng)，客戶根據(jù)自己的消費(fèi)能力選擇合適的產(chǎn)品。

劉淄楠告訴《財(cái)經(jīng)》，為了方便行程的發(fā)展，他多次飛往日本，感受岸邊的旅行。目前，皇家加勒比游輪已經(jīng)為日本十多個(gè)目的地城市開發(fā)了約100條線路。

比如在日本熊本縣航道上，“海洋光譜號(hào)”推出觀海豚(每人210美元，每人1520元左右)、直升機(jī)俯瞰火山口(每人366美元，每人2650元)、體驗(yàn)鹿兒島熔巖足浴(86美元/人，約622元/人)等付費(fèi)活動(dòng)。

但是，客戶需要注意的是，如果對(duì)岸上游有很高的期望，在訂票之前，需要確定航次是否設(shè)置了自己想要選擇的岸邊行程。此外，一些游輪也開放付費(fèi)自助游，但需要在規(guī)定的時(shí)間返回香港登船，以免影響整個(gè)船程。

03 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，重塑游輪營(yíng)銷模式

三年后，當(dāng)郵輪公司再次來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的銷售模式發(fā)生了顛覆性的變化，電子商務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物和在線社交媒體已經(jīng)滲透到中國(guó)消費(fèi)者的生活中，這對(duì)郵輪公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。

黃瑞玲直言，在過去的業(yè)務(wù)中，外資游輪在中國(guó)市場(chǎng)的直銷成本太高，所以包括旅行社在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴起著主要作用。包船和切艙是游輪在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的主要方式。

伴隨著時(shí)代的變遷，客戶接觸和購(gòu)買游輪的方式比疫情前更加豐富，直銷比例不斷上升。

“在重新開始銷售之后，我們的直銷比例將會(huì)進(jìn)一步提高，在疫情爆發(fā)之前，這個(gè)數(shù)字是10%-20%，現(xiàn)在基本達(dá)到30%。社會(huì)媒體的發(fā)展，縮短了我們與消費(fèi)者的溝通路徑和效率，能夠掌握消費(fèi)者需求的第一手洞察力。 劉淄楠告訴《財(cái)經(jīng)》。

游輪公司正在積極推進(jìn)渠道變革。他們希望在短時(shí)間內(nèi)增加直銷份額。但目前旅行社仍然是最高的營(yíng)銷渠道，旅行社也在擁抱社交媒體這種新的銷售方式。

“飛豬和攜程都平臺(tái)相繼開通了視頻號(hào)、抖音直播等。新媒體的應(yīng)用給了大家更多了解游輪的機(jī)會(huì)，這對(duì)市場(chǎng)有好處。”劉建斌告訴《財(cái)經(jīng)》。

渠道變革只是一種手段。目標(biāo)是通過渠道變革促進(jìn)游輪市場(chǎng)的健康發(fā)展。只有進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展的市場(chǎng)，才能長(zhǎng)期進(jìn)一步增長(zhǎng)。劉淄楠認(rèn)為。

渠道變革的一個(gè)環(huán)節(jié)是擴(kuò)大旅行社的銷售渠道總數(shù)，鼓勵(lì)合格的旅行社直接參與分銷系統(tǒng)來(lái)營(yíng)銷和銷售不同類型的渠道產(chǎn)品，這也可以擴(kuò)大旅行社與消費(fèi)者的接觸。

根據(jù)國(guó)際郵輪協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2024年郵輪產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀報(bào)告》，2023年全球游輪招待人數(shù)達(dá)到3170萬(wàn)，比2019年增長(zhǎng)6.8%。在這些地區(qū)中，亞洲地區(qū)有230人，比2019年下降37.7%。就地區(qū)而言，2023年亞洲和中國(guó)的游輪游客數(shù)量?jī)H占全球的4.6%。

“中國(guó)游輪市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有充分發(fā)揮其應(yīng)有的潛力。就客戶數(shù)量、收入水平、目的地資源和吸引力而言，中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該占全球游輪市場(chǎng)的三分之一，也就是每年1000人?！?劉淄楠對(duì)《財(cái)經(jīng)》說(shuō)。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“vampirejo”（ID：carcaijing），作家：鄧雨潔，編輯：王靜儀，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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