5月2日，農(nóng)夫山泉頭條突然發(fā)表聲明:“我們不想說話，但如果我們保持沉默，謠言可能會越來越嚴重。農(nóng)夫山泉正在宣布謠言，并立即刪除謠言。我們將堅決拿起法律武器，追究謠言的責任?！?/p>

事實上，鐘邈邈在日本的茶葉行程中被一些“臟”博主和大V污蔑為“拜拜”日本。讓農(nóng)夫山泉再次憤怒和反擊。事實上，就在鐘邈邈去日本的前一周，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品在中國的飲用水上發(fā)起了精心策劃的反擊。

4月23日，農(nóng)夫山泉開始在朋友圈刷新稍顯不同的新綠色包裝。農(nóng)夫山泉宣布進入純凈水，推出新的綠瓶包裝，迅速登上網(wǎng)絡頭條。

不過，網(wǎng)友們對農(nóng)夫山泉新包裝的推出提出了不少疑問。

二十四年前，農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘邈邈公開表示，純凈水不含礦物質(zhì)，長期飲用對身體沒有任何好處，不如自己的水富含礦物質(zhì)，長期飲用對身體有很大好處，這無疑是針對娃哈哈純凈水的。

所以問題來了，最初極力抵制純凈水，為什么現(xiàn)在又要推出純凈水產(chǎn)品？

農(nóng)夫山泉的新包裝和廣告語言是換湯不換藥。新產(chǎn)品只改了包裝名稱，廣告語言還是有點甜的。既然進入了純凈水，價格會不會比紅瓶的包裝降低？如果價格會降低，會打價格戰(zhàn)嗎？

五一假期選擇去日本考察，面對曾經(jīng)風波不斷的農(nóng)夫山泉，這一次鐘邈邈又會考慮怎樣的營銷招式？

不要害怕打臉，農(nóng)夫山泉劍指怡寶

不按常理出牌，其實一直都是農(nóng)夫山泉和它的創(chuàng)始人鐘邈邈的一貫風格。24年前，天然水突然宣布高于純凈水，遭到全國水企的批評。3月，面對娃哈哈事件后的輿論風波，鐘邈邈用一篇短文回復，展現(xiàn)了這位浙商大佬走自己的路。

不要走尋常路，獨狼的性格是中國富豪、農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘邈邈的最佳詮釋。有些人說這次回到純凈水跑道就是打臉，其實鐘老板多少有一種看時機絕地逢生的味道。

農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘邈

2024年3月3日，在回顧他和宗老二的事情時，他還在文章中強調(diào):“直到現(xiàn)在，我仍然堅持認為水中的礦物質(zhì)對健康非常重要，這就是為什么我堅持生產(chǎn)天然水。”從現(xiàn)在開始，我們可以判斷，在寫這篇小文章之前，鐘邈邈沒有生產(chǎn)純凈水的計劃。

所以農(nóng)夫山泉再一次生產(chǎn)純凈水，應該是最近兩個月才有的想法。

據(jù)一些媒體報道，鐘邈邈高調(diào)推出新包裝，將純凈水賣出去。雖然他還在走概念炒作的老路，但其實劍指的是另一家純凈水龍頭企業(yè)怡寶。農(nóng)夫山泉新包裝上市時間選擇在4月23日，這是怡寶需要提交上市招股書的日子。有網(wǎng)友開玩笑說，換了綠色包裝的農(nóng)夫山泉，外包看起來有點像怡寶。

資料顯示，2023年，華潤旗下怡寶在中國桶裝水市場占有率為21.3%，排名第二，僅次于農(nóng)夫山泉，市場占有率為26.5%。招股書顯示，2023年，華潤飲料“怡寶”品牌飲用純凈水產(chǎn)品零售額達395億元，是國內(nèi)純凈水領域無可爭議的領頭羊。其零售額約為第二公司的四倍，超過第二至第五公司的總和。有望進一步擴大上市市場份額。

因此就數(shù)據(jù)而言，農(nóng)夫山泉這樣做是希望從怡寶那里分享一些市場份額。2023年，農(nóng)夫山泉每年盈利426.67億元，其中僅飲用水就銷售了200多億元，當然其中以天然水為主，所以對于農(nóng)夫山泉本身來說，市場已經(jīng)飽和，如果需要尋找新的增長點，只能從純凈水入手。

事實上，打臉事件在商業(yè)上并不少見。2016年，王健林取笑“迪士尼20年都不會盈利”，想依靠萬達樂園推廣中國文化。結(jié)果萬達樂園關門不到幾年，王健林也去迪士尼求合作。不過，鐘邈邈做出這樣的打臉決定，顯然還有一些更加宏觀的考慮。

市場正在發(fā)生變化，鐘消品沒有變化。

據(jù)分析，這一時期鐘邈邈推出了純凈水，但他無法逃脫以前娃哈哈事件的影響。從3月份鐘老板自己跳出來回應來看，整個輿論對農(nóng)夫山泉還是有一定的負面影響，但時間是消除各種負面新聞的最佳方式。農(nóng)夫山泉曾經(jīng)遇到過“不如自來水”等負面消息，但時間證明農(nóng)夫山泉已經(jīng)成為贏家。

為了應對輿論，鐘邈邈似乎找到了一個解決辦法，那就是等待。雖然娃哈哈在宗慶后死后迎來了一波報復性消費，但隨著消費情緒回歸正常，有數(shù)據(jù)顯示，娃哈哈網(wǎng)店銷量一度暴跌90%。這個時候，農(nóng)夫山泉是新的，顯然是因為娃哈哈的競爭威脅應該可以解除。

在純凈水營銷策略上，農(nóng)夫山泉的反復實際上是國內(nèi)快消品市場發(fā)展的結(jié)果。2000年，大多數(shù)顧客不愿意花一美元買一瓶飲用水。當時農(nóng)夫山泉放棄了純凈水的概念，然后生產(chǎn)了天然水。而且強調(diào)天然水有很多礦物質(zhì)元素，比如弱堿性，其實就是賣天然水的營養(yǎng)。

然而，今天，水是否有營養(yǎng)已經(jīng)不再是大多數(shù)消費者關心的問題。很多人都在追求零糖零卡的飲料，想盡一切辦法減輕營養(yǎng)負擔。鐘老板顯然預測純凈水的概念會再次流行起來。

還有一個參考標準，應該考慮到農(nóng)夫山泉的整體發(fā)展趨勢。正如娃哈哈風暴中的傳言所說，鐘邈邈是所有飲用水行業(yè)的后來者。農(nóng)夫山泉作為一個最終完成反擊的品牌，一直通過創(chuàng)新實現(xiàn)增長。

在接受采訪時，鐘邈邈承認，如果宗慶后挖掘出天然水，估計這個行業(yè)就沒有農(nóng)夫山泉了。換個跑道可以成為老板，這是鐘邈邈一貫的商業(yè)策略。也是農(nóng)夫山泉停工純凈水，全身心投入生產(chǎn)天然水的核心原因。

但是，隨著農(nóng)夫山泉IPO的上市，鐘邈邈也必須考慮股東的利益。股東和投資機構希望看到農(nóng)夫山泉的增長，繼續(xù)堅持飽和的天然水是不現(xiàn)實的。

農(nóng)夫山泉2023年總收入426.67億元，同比增長28.4%。包裝飲用水同比增長10.9%，包裝飲用水在整個營收結(jié)構中的收入比例首次下降到50%以下。再次尋找一條更具增長潛力的賽道，顯然是農(nóng)夫山泉可以想到的突破思路。

價格還是營銷，農(nóng)夫山泉的下一步招式？

據(jù)農(nóng)夫山泉工作人員介紹，新包裝的綠瓶農(nóng)夫山泉已經(jīng)先線下配送，后續(xù)將線上線下上市。550毫升農(nóng)夫山泉綠罐純零售價2元/瓶。定價方面，和現(xiàn)在的農(nóng)夫山泉同規(guī)格的天然水差不多，和怡寶555毫升的定價也沒有拉開距離。

看來農(nóng)夫山泉并沒有選擇低價策略來猛擊市場，而是以老板的態(tài)度交易純凈水市場，用純凈水的概念沖擊固有市場。

事實上，對于消費者來說，包裝飲用水只有品牌差異，品類概念很少。在這種情況下，誰離消費者最近，誰就能打開市場。

此外，包裝飲用水的需求明顯及時，消費模式集中在線下，注定包裝飲用水是一項線下業(yè)務。渠道分銷系統(tǒng)是控制水企業(yè)生命的門。數(shù)據(jù)顯示，87% 收入靠線下，經(jīng)銷商成為飲料行業(yè)的命門。

生命力森林由于過度迷信在線銷售，卻在銷售上栽跟頭。創(chuàng)始人唐彬森在一封內(nèi)部信中直言，活力森林將繼續(xù)向傳統(tǒng)模式學習，整頓經(jīng)銷商的渠道管理結(jié)構?；盍ι挚谥械膫鹘y(tǒng)模式是指農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商體系。

截至2022年底，經(jīng)過大型經(jīng)銷商改革的農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商約有4500家，全國終端零售網(wǎng)店237萬家，已構成全國經(jīng)銷商神經(jīng)網(wǎng)絡。農(nóng)夫山泉改革后，將企業(yè)一線業(yè)務員劃分為經(jīng)銷商團隊。與娃哈哈等企業(yè)的聯(lián)合營銷模式相比，農(nóng)夫山泉將經(jīng)銷商作為公司內(nèi)部責任板塊之一。近十年來，長期屹立不倒，農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商制度顯然是不可或缺的。

根據(jù)2023年的財務報告數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉在茶飲料品類中已經(jīng)超過了100億元的營收價格。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年，農(nóng)夫山泉推出的無糖茶飲料東方葉銷售收入同比增長超過 100%。

與依賴純凈水產(chǎn)品的怡寶相比，農(nóng)夫山泉早在五年前就通過東方葉子完成了第二條生長曲線。鐘老板的日本之行顯然更關注茶的可能性。也許農(nóng)夫山泉下半年會推出一款引人注目的茶產(chǎn)品。

無論是憤怒的謠言還是新包裝，農(nóng)夫山泉的反擊只寫了一個開始?？梢灶A見，當鐘老板回到中國時，更復雜、更激烈的競爭將會接踵而至。我們可以期待農(nóng)夫山泉的表現(xiàn)。

參考資料

1、24年后，農(nóng)夫山泉奇襲娃哈哈，終于要賣純凈水了，界面新聞

2、農(nóng)夫山泉“碰撞襯衫”，“食言”又賣純凈水，瑞度

3、農(nóng)夫山泉否認農(nóng)夫山泉，商業(yè)評論

本文來自微信微信官方賬號“首席商業(yè)評論”（ID：CHReview），作者：星影，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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