員工在包裝上貼上核污水警示，企業(yè)公開稱贊員工長(zhǎng)得好，董事長(zhǎng)親自接機(jī)。一夜之間，日本臉上放大的香味變成了“國(guó)貨之光”。

“諷刺日”事件讓銷量飆升400倍

香飄飄漲停，有人質(zhì)疑擺拍炒作

最近，香飄飄日事件引起了熱烈的討論。一些游客展示了香飄飄的MECO果汁茶，并在日本京和商店大久保店的產(chǎn)品上印有諷刺核污水排放的標(biāo)語(yǔ)。

比如：

海洋不是日本的下水道。

請(qǐng)日本政客喝核污水。

0.1% 70%的海洋污染了土地。

沒有日本，沒有海洋是不可能的。

五月四日，香飄飄官微只用九個(gè)字回應(yīng)諷日事件：我們的員工很好！

據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，5月5日凌晨，有網(wǎng)友拍到香飄飄董事長(zhǎng)蔣建琪拖著“歡迎香飄飄勇士歸來！”橫幅出現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)，接機(jī)前往日本回國(guó)的員工。

當(dāng)晚，香飄飄總裁楊冬云走進(jìn)直播間，表示對(duì)好樣員工獎(jiǎng)勵(lì)10萬元，并將當(dāng)晚8:00至24:00的直播收入全部捐贈(zèng)給環(huán)?；饡?huì)。

記者查詢第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，事件引發(fā)持續(xù)熱議后，4日、5日，超過1000萬網(wǎng)友涌入香飄飄官方旗艦店抖音直播間購(gòu)買同款產(chǎn)品，店鋪直播日銷售額從原來的2500元飆升至100萬元，增長(zhǎng)400倍。

在淘寶旗艦店，官方更是打出了“買立贈(zèng)熱搜同款杯套”的口號(hào)。

藍(lán)鯨記者咨詢了兩個(gè)平臺(tái)的官方旗艦店客服，對(duì)方都說一盒送四個(gè)杯套。目前同一個(gè)杯套庫(kù)存不足，本周會(huì)補(bǔ)發(fā)。

二級(jí)市場(chǎng)方面，受此影響，今日香飄飄表現(xiàn)強(qiáng)勁，開盤即漲停，股東調(diào)侃香飄飄新增諷刺核污水排海概念。

在這次事件中，許多消費(fèi)者稱贊日本核污水的官方態(tài)度，香味也帶來了一波財(cái)富。然而，隨著事件的不斷發(fā)酵，輿論趨勢(shì)發(fā)生了變化。根據(jù)社交媒體上流傳的圖片，貨架標(biāo)簽都是中文的，沒有日文標(biāo)簽，游客手里拿的杯套和店里喝的杯套不一樣，所以有人質(zhì)疑是炒作和擺姿勢(shì)。

對(duì)此，藍(lán)鯨記者致電日本京和商店大久保店。接線員工回應(yīng)說，店里沒有賣過這種奶茶，這不是我們店里的。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，香飄飄投資者熱線相關(guān)人員表示，“這不是企業(yè)主動(dòng)做的行為，而是員工的行為。企業(yè)已經(jīng)關(guān)注到這種情況，目前想做好消費(fèi)者的溝通和服務(wù)?！?/p>

根據(jù)香飄飄的回復(fù)，網(wǎng)爆圖片是香飄飄員工手里拿著一個(gè)帶有諷日字樣的杯套，進(jìn)店拍攝，不是香飄飄自己賣的商品。

營(yíng)銷大師香飄飄：

從繞地球一圈到40圈，去年的廣告費(fèi)用是2.2億。

董事長(zhǎng)接機(jī)，總裁結(jié)局直播，投資10萬獎(jiǎng)勵(lì)員工。香飄飄這一系列操作，不僅獲得了流量，也贏得了品牌在消費(fèi)者心目中的好感，堪稱營(yíng)銷典范。

香飄飄作為“中國(guó)奶茶第一股”，多年來一直在營(yíng)銷上下功夫。

從“一年賣3億多杯，水杯可以繞地球一圈！”到“小餓小困，喝點(diǎn)香”，其接地氣的廣告詞已經(jīng)深入人心多年?？纯垂倬W(wǎng)，可以看到香噴噴的廣告詞變成了“銷量領(lǐng)先，水杯可以繞地球40圈”。

根據(jù)香飄飄的財(cái)務(wù)報(bào)告，從2020年到2022年，香飄飄的銷售費(fèi)用分別為7.14億元、7.4億元和5.61億元。今年4月發(fā)布的2023年年報(bào)中，銷售費(fèi)用高達(dá)8.6億元，同比增長(zhǎng)53.42%。

至于銷售費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)，香飄飄表示，主要是廣告費(fèi)和營(yíng)銷費(fèi)用的增加，以及即時(shí)飲酒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建立，以及人力費(fèi)用的增加。

就市場(chǎng)活動(dòng)而言，香飄飄這幾年的營(yíng)銷費(fèi)用的確是真金白銀。

比如Meco果汁茶已經(jīng)成為湖南衛(wèi)視《中餐廳》節(jié)目的首席合作伙伴；企業(yè)沖泡產(chǎn)品已在湖南衛(wèi)視《無盡的聲音》、《時(shí)間音樂會(huì)》、《除夕晚會(huì)》、《中秋之夜》、《除夕晚會(huì)》等節(jié)目中推廣；蘭芳園凍檸茶產(chǎn)品植入綜藝節(jié)目，如《克服困難的哥哥》、《沒有限制的畢業(yè)典禮》等。

此外，香飄飄還通過梯媒廣告、流量地鐵站硬廣告、大學(xué)校園桌貼廣告等方式進(jìn)行推廣。僅廣告費(fèi)用一年就花費(fèi)了2.21億元，同比增長(zhǎng)了88%。正是這筆支出大大增加了公司的銷售費(fèi)用。

營(yíng)利雙升背后：

市值已經(jīng)跌到了頂峰的一半，迫切需要尋找第二個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

對(duì)于香飄飄來說，砸巨資在營(yíng)銷上也有一定的效果。

根據(jù)2023年的財(cái)務(wù)報(bào)告，公司收入約為36.25億元，同比增長(zhǎng)15.9%；上市公司股東凈利潤(rùn)約為2.8億元，同比增長(zhǎng)31.04%。

近年來，香飄飄始終圍繞“一體兩翼”的戰(zhàn)略，簡(jiǎn)單來說就是在大力拓展液體即飲飲料市場(chǎng)的同時(shí)，開拓固體沖泡奶茶市場(chǎng)。

其中，以“香飄飄”經(jīng)典系列、“如鮮”燕麥奶茶、“鮮咖啡”燕麥拿鐵等產(chǎn)品為主的沖泡業(yè)務(wù)營(yíng)收為26.86億元，同比增長(zhǎng)9.37%；“Meco“杯裝果汁茶、“蘭芳園”港式茶、“香飄飄”即飲牛奶茶等即飲業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為9.01億元，同比增長(zhǎng)41.16%。

就業(yè)務(wù)而言，沖泡業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的70%以上，即飲業(yè)務(wù)只有不到30%，但即飲業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過沖泡業(yè)務(wù)。對(duì)于香飄飄來說，急需第二條增長(zhǎng)曲線來維持業(yè)績(jī)，即飲業(yè)務(wù)是目前最好的答案。

作為我國(guó)奶茶行業(yè)的第一家上市公司，香飄飄頭上有許多光暈，巔峰時(shí)期的市值高達(dá)130億元，現(xiàn)在已經(jīng)下降了一半。

從2020年到2022年，香飄飄的營(yíng)業(yè)收入連續(xù)三年下降，分別為37.61億元、34.66億元和31.28億元，凈利潤(rùn)連年下降，2021年凈利潤(rùn)大幅下降37.9%至2.23億元，2022年再次下降3.89%至2.14億元。

2023年是香飄飄的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。通過在營(yíng)銷和渠道方面的不斷努力，引入職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行家族式改革等一系列措施，可以扭轉(zhuǎn)衰落，實(shí)現(xiàn)雙重營(yíng)利。然而，與巔峰時(shí)期相比，2023年的表現(xiàn)只能算是復(fù)蘇，并沒有太大的突破。

連日來，包裝諷刺事件再次讓香飄飄回到輿論中心，直播間貼上了“國(guó)貨之光”的標(biāo)簽。香飄飄似乎想利用這一事件來模仿鴻星爾克等品牌走國(guó)貨路線，但這種營(yíng)銷策略能否持續(xù)還需要一個(gè)問題。