真沒想到，“咖啡貴族”星巴克也扛不住。

近日，星巴克發(fā)布了2024財(cái)年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告。星巴克的利潤和每股利潤都低于市場預(yù)測。星巴克的店鋪銷量在中美兩大消費(fèi)市場都有所下降。其中，美國最大市場店鋪銷量同比下降3%，中國市場銷量同比下降11%。％。

在財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)布當(dāng)天，星巴克股價(jià)暴跌15.82%，市值蒸發(fā)約1150億人民幣，創(chuàng)近四年來最大跌幅。截至發(fā)稿時(shí)，星巴克美股下跌2.43%，報(bào)告73.110美元，總市值828.12億美元，下跌趨勢持續(xù)。

巧合的是，就在星巴克股價(jià)閃崩的前幾天，“茶第二股”茶百道遭遇了上市即破發(fā)的局面。

上市當(dāng)日跌破17.5港元發(fā)行價(jià)，當(dāng)日公司股價(jià)收跌27%，盤中最大跌幅超過38%，收盤總市值為189.14億港元，每天蒸發(fā)69.47億港元，是“中國第一連鎖茶飲”、“2024年至今港股第一大IPO”等光環(huán)。

筆者認(rèn)為，持續(xù)下跌和首日破發(fā)代表著資本市場對(duì)茶咖行業(yè)的信心不夠。

的確，經(jīng)過幾年的高增長放緩，茶葉和咖啡行業(yè)的想象空間越來越小。如今，同行們正在卷價(jià)格、營銷、規(guī)模和商品。行業(yè)同質(zhì)化競爭得到驗(yàn)證。不得不說，企業(yè)越來越難吃到增量蛋糕。

茶和咖啡卷到四五塊？

根據(jù)第二財(cái)季的財(cái)務(wù)報(bào)告，星巴克實(shí)現(xiàn)了85.6億美元的營收，同比下降2%；同期凈利潤為7.72億美元，比去年同期下降14.96%，營收和凈利潤遠(yuǎn)低于市場預(yù)期。

其中，星巴克中國門店銷售額同比下降11%，遠(yuǎn)超市場預(yù)期的1.64%。不得不說，在中國咖啡業(yè)的激烈競爭中，星巴克也受到了很大的沖擊。

為了應(yīng)對(duì)市場挑戰(zhàn)，星巴克中國從去年開始采取了兩種創(chuàng)收策略。首先，通過市場營銷活動(dòng)，推出了“106元、103元/5杯”、“70元減15元”等多種優(yōu)惠券，將一杯星巴克咖啡的平均價(jià)格降低到20元以下。

其次，星巴克開始下沉到縣城市場，切割縣城的“淑女”。2023年初，星巴克宣布進(jìn)入10個(gè)新城市，都是三四五線城市。

高端品牌還是這樣，瑞幸和庫迪的生活更加艱難。就在幾天前，庫迪宣布將持續(xù)兩年價(jià)格戰(zhàn)，9.9元的價(jià)格戰(zhàn)將再次升級(jí)。

低價(jià)策略的背后是高成本。星巴克的降價(jià)損害了它的高端定位，瑞幸也處于增收不增利甚至虧損的狀態(tài)。財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在2024年第一季度虧損6510萬元，營業(yè)利潤率為-1%。然而，庫迪從未融資過，他的財(cái)務(wù)狀況更令人擔(dān)憂。

值得注意的是，低端咖啡品牌更是以較低的價(jià)格占領(lǐng)市場，現(xiàn)在有些低端品牌已經(jīng)賣到了四五塊錢。比如蜜雪冰城的咖啡子品牌“幸運(yùn)咖啡”，一杯現(xiàn)磨美式咖啡只要5元，在全國已有500多家門店。

而且像“干咖啡人”“打工人咖啡”Cubic Coffee “三立方咖啡”等小眾低價(jià)咖啡品牌更是如雨后春筍般涌現(xiàn)，他們的一杯美式咖啡也只要四五塊錢。

茶葉行業(yè)也是如此。根據(jù)餐飲秘籍發(fā)布的一份報(bào)告，從2021年到2024年茶葉品牌價(jià)格變化來看，樂樂茶、奈雪茶、西茶三大品牌減幅最大，整體減幅超過10元；在50多個(gè)茶葉品牌中，56%的品牌有不同程度的降價(jià)。

在茶葉咖啡行業(yè)競爭日益激烈的背景下，“價(jià)格戰(zhàn)”成為最立竿見影的競爭策略。許多茶葉咖啡品牌推出優(yōu)惠券、限時(shí)優(yōu)惠等活動(dòng)，旨在通過低價(jià)策略吸引客戶，快速占領(lǐng)市場，提高品牌意識(shí)。

行業(yè)開始搶人大戰(zhàn)？加盟商要注意！

在星巴克、奈雪的茶、茶百道等品牌的表現(xiàn)中，資本市場對(duì)茶、咖啡行業(yè)的熱情正在下降。

中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“在過去的一兩年里，金融市場更注重科技股和能源股的短、平、快屬性，而食品行業(yè)恰恰相反，尤其是新茶行業(yè)，這需要投資者長期的耐心和毅力。”

當(dāng)今茶咖行業(yè)壁壘低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，擴(kuò)張加快，規(guī)模效應(yīng)形成成為品牌間競爭的關(guān)鍵。

得益于投資門檻低、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制性強(qiáng)，茶咖行業(yè)已經(jīng)成為餐飲行業(yè)連鎖化程度最高的分類。

除星巴克、現(xiàn)代中國茶葉店等少數(shù)茶葉品牌尚未開放加盟外，大部分茶葉咖啡品牌已開放加盟，加快規(guī)模化。根據(jù)2022年的數(shù)據(jù)，新茶的連鎖化率高達(dá)44%，而咖啡行業(yè)的連鎖化率為28%。

隨著茶葉行業(yè)品牌競爭的日益激烈，幾乎“卷不可卷”的趨勢，行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入了爭奪加盟商的階段。因?yàn)樵诩用四Ｊ较?，品牌的利潤主要來自加盟費(fèi)，加盟商提供的食材、包裝材料等商品的銷售收入。

對(duì)于茶葉咖啡企業(yè)來說，一些有能力、有資源、有經(jīng)驗(yàn)的特許加盟店將成為他們追求的寶貴資源，因?yàn)檫@些行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富、在一線實(shí)踐的企業(yè)家不僅可以提高開店通過率，還可以幫助品牌快速拓展門店網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)企業(yè)的盈利能力和盈利能力達(dá)到一個(gè)新的水平。

因此，許多茶咖啡品牌相繼出臺(tái)了針對(duì)加盟商的優(yōu)惠政策。比如米谷咖啡不僅零加盟費(fèi)，還實(shí)行“三免措施”，即免系統(tǒng)服務(wù)費(fèi)、第一次培訓(xùn)費(fèi)、開業(yè)監(jiān)管費(fèi)。而且品牌會(huì)先支付加盟商的第一批原材料費(fèi)用。

喜茶2024年第一季度新簽約合作費(fèi)全免；奈雪茶店投資減少至58萬元，2024年上半年簽約營銷補(bǔ)貼6萬元；書也燒仙草0品牌費(fèi)、0合作費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)，城市店加盟前期總預(yù)算從19萬元降至13.7萬元；2024年2-5月，根據(jù)簽約情況，新加盟合作伙伴開店總額可減少4萬元?！?7萬元，總共可以減少90,000～18萬元……

可以預(yù)見，2024年，茶葉咖啡品牌之間的搶人大戰(zhàn)將繼續(xù)，品牌之間的戰(zhàn)斗將更加激烈。然而，龐大的加盟商管理也很困難。在特許經(jīng)營制度下，急需解決食品質(zhì)量和服務(wù)問題的情況并不少見。

而且，加盟商也不會(huì)那么容易“割”。據(jù)餐飲秘訣數(shù)據(jù)顯示，從近兩年餐飲企業(yè)家最想做的餐飲品類比較來看，2022年有34.3%的企業(yè)家對(duì)茶很感興趣，到2023年這一比例下降到29.1%。

潛在加盟商越來越少，但選擇越來越多，自然對(duì)品牌的要求也會(huì)越來越高。品牌要想吸引和留住加盟商，就必須提高自己的要求，包括提供更有競爭力的加盟成本、更完善的供應(yīng)鏈管理和更強(qiáng)的產(chǎn)品實(shí)力。

真正的環(huán)城河是什么？

茶業(yè)之所以內(nèi)卷極其嚴(yán)重，一個(gè)很大的原因就是，看不到茶咖公司的環(huán)城河究竟在哪里。

事實(shí)上，在茶葉和咖啡行業(yè)，商品和方法很容易復(fù)制，但只有品牌和供應(yīng)鏈不能輕易復(fù)制。它需要資金和實(shí)力的支持，只有行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)才能玩。

近兩年來，頭部品牌大幅增加供應(yīng)鏈。比如瑞幸在全球范圍內(nèi)尋找豆子，對(duì)巴拿馬咖啡莊園進(jìn)行實(shí)地檢測，建立埃塞俄比亞辦公室，建立自己的智能烘焙廠等。庫迪咖啡在安徽當(dāng)涂舉行了華東供應(yīng)鏈基地揭牌儀式，這是庫迪咖啡世界上第一個(gè)供應(yīng)鏈基地。

在茶葉行業(yè)，西茶繼續(xù)深入上游茶園、果園、牧場和工廠，鞏固供應(yīng)鏈體系；古茶原料加工基地正式施工破土，花費(fèi)10億元，預(yù)計(jì)2024年4月投產(chǎn)；蜜雪冰城智能生產(chǎn)加工出口基地和亞洲總部項(xiàng)目正式開業(yè)，總投資50億元；現(xiàn)代中國茶葉店投資5.2億元建設(shè)R&D和生產(chǎn)基地...

隨著市場競爭的加劇和價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)，品牌利潤率將進(jìn)一步縮小。在這種背景下，供應(yīng)鏈的完整性和穩(wěn)定性尤為重要，甚至關(guān)系到品牌后半部分的生死。畢竟在馬太效應(yīng)下，強(qiáng)者不斷強(qiáng)勢，弱者不斷弱勢。

除供應(yīng)鏈外，聯(lián)合營銷、出海、大健康的趨勢也成為茶咖公司尋求增長的新方向。

首先，聯(lián)合品牌已經(jīng)成為茶葉和咖啡行業(yè)常態(tài)化的營銷方式。近兩年來，新茶和咖啡品牌的聯(lián)合品牌頻繁聯(lián)合品牌，不斷激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和新鮮感。

僅僅2023年，瑞幸咖啡就與“福娃鼻祖”韓美林、卡通IP線狗、貴州茅臺(tái)等品牌IP聯(lián)名；Manner先后與祖瑪瓏、薇諾娜、LV、Jo 多個(gè)奢侈品牌，如Malone，時(shí)尚潮牌聯(lián)名；星巴克也在積極跟進(jìn)，與中國本土“大鬧天宮”IP聯(lián)名。

茶葉行業(yè)也是如此。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，去年奶茶品牌店如奈雪茶、茶百道、滬上阿姨等都發(fā)生了聯(lián)合事件。聯(lián)合品牌可以輻射更多的圈子，幫助提升品牌銷量。

第二，國內(nèi)茶業(yè)高度內(nèi)卷，也讓一些新茶、咖啡品牌出海尋找藍(lán)海。在海外市場設(shè)立了庫迪咖啡、瑞幸咖啡、甜啦啦、喜茶等品牌的店面，也取得了大致的成功。

此外，伴隨著科學(xué)飲食的興起和消費(fèi)者對(duì)健康飲料的關(guān)注度越來越高，茶咖行業(yè)也在向健康方向發(fā)展。西茶公布配方，霸王茶姬公布熱量，上海為滿足消費(fèi)者對(duì)健康茶的需求，開啟了飲料“營養(yǎng)選擇”分級(jí)標(biāo)識(shí)試點(diǎn)。

咖啡市場也在發(fā)生深刻的變化。除了追求“0糖0卡”的健康理念外，咖啡正在逐漸向外觀、社交和功能方向擴(kuò)展。越來越多的咖啡店開始推廣健身、運(yùn)動(dòng)等主題，為消費(fèi)者提供更豐富多樣的咖啡體驗(yàn)。

茶葉咖啡市場的增長似乎接近天花板。無論是追求規(guī)模擴(kuò)張、規(guī)劃上市、優(yōu)化供應(yīng)鏈，還是尋找聯(lián)合品牌、出海，都指向一個(gè)共同的現(xiàn)實(shí)——行業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在這樣的變革浪潮中，當(dāng)市場退潮時(shí)，真正的實(shí)力和價(jià)值將得到測試，但那些只是隨波逐流，缺乏獨(dú)特性的品牌將面臨被市場淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。