隨著安踏財務(wù)報告的最終發(fā)布，2023年中國主要運動鞋服上市公司的年度財務(wù)報告全部公布。在此之前和之后，各大國際運動品牌也公布了過去一年的成就。因此，財務(wù)報告季結(jié)束后，懶熊還以可視化的方式展示了2023年各大運動品牌在中國市場的表現(xiàn)。為了便于比較，還展示了2022年的數(shù)據(jù)。

國內(nèi)主要品牌

就營收規(guī)模而言，國內(nèi)主要行業(yè)上市公司在大環(huán)境低迷的情況下仍保持普遍上漲。

以往四家公司中，安踏全面開花，主品牌、FILA和同類產(chǎn)品的收入分別增長9.3%、16.6%和57.7%；在艱難的一年里，李寧憑借29.2%的直銷渠道收入增長，保證了整體收入規(guī)模的增長；361°收入同比增長最大，達到20.9%。

從整體規(guī)模來看，安踏和李寧的規(guī)模已經(jīng)超過200億，安踏的利潤已經(jīng)超過了其他三家公司的整合，幾家公司的收入規(guī)模差距明顯。作為股市，未來運動鞋和服裝的頭部效應(yīng)會越來越明顯，小品牌的機會將在于目標市場，而不是在很多一線與巨頭競爭。

規(guī)模大了，品牌賺錢了嗎？在毛利率方面，除了李寧和去年基本持平外，其他品牌的毛利率穩(wěn)步增長。最高的安踏扭轉(zhuǎn)了之前毛利下降的趨勢，達到了62.6%。從分解來看，安踏的同類產(chǎn)品，F(xiàn)ILA、主要品牌的毛利分別為72.9%、69%、安踏的整體高毛利率仍然依賴于多個品牌，54.9%。

一方面，品牌毛利率普遍上升的原因是去庫存折扣逐漸結(jié)束，商品批發(fā)價提高，利潤增加；另一方面，所有品牌都在努力增加DTC、DTC和電子商務(wù)的比例，這也為毛利率的增長做出了貢獻。凈利率方面，除了李寧明顯下降外，所有凈利率也在增加，但增速非常有限。

庫存方面，2022年，庫存成為運動品牌頭疼的問題，隨之而來的是激烈的折扣對決。痛苦的去庫存過程一直持續(xù)到2023年。至少從上半年開始，國內(nèi)主要品牌的庫存情況仍然不容樂觀。但從2023年全年數(shù)據(jù)來看，在一系列努力下，尤其是秋冬季節(jié)，尤其是Q4，庫存去庫存增加，庫存問題至少沒有繼續(xù)惡化，并表現(xiàn)出一些積極的信號:安踏和特步的庫存金額較同期有一定程度的下降，盡管李寧的庫存金額沒有下降。平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)63天高于去年的58天，但渠道庫存較去年底減少了中單位數(shù)，庫銷率為3.6個月，6個月及以下庫存占87%。361°在幾個品牌中，庫存額度不降反升的唯一品牌，近三年庫存規(guī)模持續(xù)增長，同時庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)也略有增加。

主要國際品牌

在國際上，雖然2023年幾個全球品牌的整體收入有所上升和下降，但中華區(qū)、中國大陸或亞太區(qū)(不同品牌的統(tǒng)計口徑和表述不同)的業(yè)績大多開始逐步復(fù)蘇。在這個統(tǒng)計中，這些地區(qū)所有品牌的收入增長率都將超過全球整體收入增長率。

首先，為了方便對比，這個統(tǒng)計采用了自然年度計算方法，所以一些財年與自然年度不重合的品牌涉及的數(shù)據(jù)是季度數(shù)據(jù)的添加，而不是財年度最終報告的數(shù)據(jù)。其次，統(tǒng)計收入數(shù)據(jù)來源于各品牌的財務(wù)報告或公告。為了便于比較，收入的貨幣單位將轉(zhuǎn)換為美元，非美元計價的品牌財務(wù)報告數(shù)據(jù)將進出。另外，考慮到過去一年歐日元的下跌，2023年和2022年的數(shù)據(jù)并沒有結(jié)合匯率波動進行調(diào)整，對轉(zhuǎn)換結(jié)果也有一定的影響。所以下面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)更多的是從宏觀的角度提供參考。

總體而言，從營收規(guī)模來看，國際品牌的座位在過去兩年中幾乎沒有太大變化，除了美元計lululemon在2023年超過彪馬，攀升至第四，而New Balance也超越了安德瑪，但是差別不大。

耐克和阿迪達斯這兩個傳統(tǒng)的第一梯隊，正處于各自的轉(zhuǎn)型期，阿迪遭受了更多的損失。中國區(qū)的表現(xiàn)只能說是平淡無奇。但考慮到歐洲和人民幣匯率的調(diào)整，阿迪去年的大中華區(qū)實際上同比增長了8.2%。

但是耐克和阿迪的領(lǐng)先規(guī)模優(yōu)勢還在這里。很明顯，國際品牌的格局其實和國內(nèi)品牌有些相似。第一個是第二個營收的兩倍，第二個是第三個營收的兩倍，但是在國際市場可以容納更多 100 年收入1億美元的第三名。

雖然旗下有足夠多的品牌矩陣，促使威富集團整體規(guī)模仍然可以排在前三，但是近年來威富的業(yè)績壓力越來越大。根據(jù)威富今年2月發(fā)布的最新季度報告，截至2023年12月30日2024財年第三季度，集團收入已達30億美元，同比下降16%。此外，在此之前，通過戶外熱量保持增長，支撐大局的The North Face也很少獲得負增長，銷售額同比下降10%。所以2024將是威富的關(guān)鍵一年。即便如此，我們?nèi)匀豢梢钥吹?，與全球相比，其亞太區(qū)至少保持了正增長。

這種情況也體現(xiàn)在彪馬和安德瑪身上。2023年彪馬亞太區(qū)是其增長最大的地區(qū)，具體到中國市場營收同比增長19%，實現(xiàn)了四個季度的持續(xù)正增長。2023年，彪馬在中國市場完成了管理重組，李敏成為彪馬中國區(qū)新董事總經(jīng)理，增加了體育營銷、數(shù)字營銷和社交電子商務(wù)的投資。值得注意的是，彪馬已經(jīng)表示，2024年中國將設(shè)計約40%的產(chǎn)品，約80%的產(chǎn)品將在中國生產(chǎn)。面對北美收入的持續(xù)下滑，安德瑪也是亞太區(qū)目前支撐的重點領(lǐng)域之一。擴大客戶群體是其目前的重要任務(wù)，體現(xiàn)在中國市場。安德瑪?shù)囊粋€顯著舉動是不斷增加女性體育市場。

相比之下，幾乎所有在2023年表現(xiàn)突出的品牌都是由跑步推動的。老牌跑鞋廠商Neww除了lululemon之外 Balance、在新貴的昂跑和擁有HOKA的Deckers集團中，亞瑟士獲得了相當(dāng)大的增長。

中國市場也是如此，或更糟糕。以lululemon和昂跑為代表的當(dāng)紅新力量刷出了67.7%的區(qū)域增長新PB(中國大陸)和75%(亞太區(qū))?？紤]到lululemon的數(shù)量將遠遠高于昂跑，而且保持這種速度確實令人驚嘆。在過去的兩年里，中國已經(jīng)成為lululemon的寶地。從2022財年Q4開始，我們可以直接列出中國大陸的業(yè)績單，看到中國市場日益上漲的地位。在2023年自然年，lululemon中國大陸的利潤已經(jīng)超過了10億美元的價格。必須注意的是，在本營北美對高端運動休閑產(chǎn)品的需求減弱，品牌圍繞股票內(nèi)卷時，這種表現(xiàn)給了lululemon繼續(xù)加碼中國市場的迫切理由。它正在加快線下二線城市的布局，抖音官方旗艦店在線開業(yè)，男性業(yè)務(wù)線的推廣也在加大。

瑞士品牌On昂跑作為近年來全球增長最快的運動鞋服品牌，2023年在全球獲得17.9瑞郎總收入，相當(dāng)于成人民幣，已成為百億品牌。但即便如此，去年收入達到1.4億瑞郎(約1.6億美元)，同比增長75%的亞太區(qū)，仍然是幾個地區(qū)收入增長最快的地區(qū)。由于中國是亞太區(qū)的主要市場，這一數(shù)據(jù)也可以反映出昂跑在中國市場的表現(xiàn)。昂跑也在重倉中國市場。2023年，昂跑成立了15家新零售店，其中10家位于中國，已進入中國市場6年。然而，中國已經(jīng)是昂跑在世界上擁有最多商店的單一市場。

日本品牌亞瑟士的生活非常滋潤，其全球和大中華區(qū)的收入都有了很高的增長。自2019年中國總部成立以來，亞瑟每年都在中國市場保持穩(wěn)定增長。結(jié)合匯率調(diào)整，2023年大中華區(qū)銷售同比增長20%以上。值得注意的是，2023年亞瑟定位為高端運動時尚的鬼虎翻紅，銷售額同比增長40.2%至603億日元，占品牌總銷售額的11%，2024年其在中國市場能否延續(xù)這一表現(xiàn)值得關(guān)注。

另外，在過去的兩年里，在中產(chǎn)階級中，似乎沒有l(wèi)ululemon和斯凱奇，他們在2023年實際上過得很好。斯凱奇在全球范圍內(nèi)創(chuàng)下了80億美元的盈利記錄，同樣，New 同時，Balance也創(chuàng)下了歷史新高，與2020年的33億美元相比，65億美元翻了一番。

但是后者并沒有提供中國區(qū)的數(shù)據(jù)，作為一家非上市公司，只提到它在每一個市場上都實現(xiàn)了兩位數(shù)的業(yè)績和市場份額增長。作為斯凱奇在美國本土市場之外最大的外國市場，中國為斯凱奇的年度業(yè)績提供了強大的幫助。去年，它的收入飆升了16%，達到12.3億美元。斯凱奇在中國的線下銷售網(wǎng)點數(shù)量已經(jīng)超過3500家，投資建設(shè)占地2000平方米的東莞中國直播基地，增加了直播電商的投入，不斷拓展下沉市場。斯凱奇中國、韓國和東南亞首席執(zhí)行官陳偉利此前表示，2024年，斯凱奇將在休閑和兒童產(chǎn)品方面做出努力，并計劃在中國區(qū)增加550家門店。

最后，當(dāng)中國體育品牌開始尋求全球化時，我們可以簡單地進行轉(zhuǎn)換，用美元計算2023年四大上市公司的營收。安踏約86.4億美元，李寧約38.2億美元，特步約19.8億美元，361度約11.7億美元。把它們列入以上兩個國際品牌列表，你可能會知道它們現(xiàn)在在哪里，每個家庭的盤子有多大。

運動品牌作為中國乃至世界為數(shù)不多的仍保持增長的行業(yè)之一，即使未來需要消化自己的問題，整體蛋糕依然誘人。在2023年的這些數(shù)字速度中，我們可能可以一窺每個家庭的新角色。在這里，既有逆水行舟不進則退的競爭規(guī)律，也有鞋服時尚的時尚周期，這也是個人奮斗和歷史進程的另一種融合。2024年，新格局也在進一步孕育，誰出去，誰進來，誰攻擊，誰防守，對決繼續(xù)。

本文來自微信微信官方賬號“懶熊體育”（ID：lanxiongsports），作者：范明輝，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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