提到二次元市場，離不開兩個產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵字，一個是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，另一個是周邊衍生產(chǎn)業(yè)。

對后者而言，“會展”已成為一種不可回避的線下需求。

經(jīng)過三年疫情和22年南京夏季節(jié)日的影響，動畫和游戲展覽行業(yè)在22年夏季遭受了巨大打擊。有些城市甚至有一定的業(yè)態(tài)空缺，因為很長一段時間都沒有新的展覽。

時至2023年，隨著疫情的解封，漫展活動屢屢破圈，二次元經(jīng)濟復(fù)蘇，會展數(shù)量也開始增多，熱度不斷上升。

2024年，動漫和游戲展覽行業(yè)似乎如火如荼。雷報沒有完全統(tǒng)計五一假期期間十個城市的展覽情況，包括北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢、長沙、南京、廈門和成都，發(fā)現(xiàn)僅十個城市就有60多個展覽。

在小紅書“北京IJOY”條目下漫展返圖

在這篇文章中，雷報將具體分析2023-2024年動漫和游戲展覽行業(yè)的趨勢和新業(yè)態(tài)。IP展會會有多大幫助？“二次元”活動能給商人帶來什么？

“主題only”活動成為“新風(fēng)”，推動了哪些業(yè)態(tài)？

漫展是以動畫、游戲等內(nèi)容文化為主題的展覽，是動畫愛好者線下交流的主要活動。一般漫展的主要內(nèi)容包括動畫游戲周邊銷售、宣傳推廣、cosplay展示、游戲活動、表演、嘉賓簽約等。

近年來，隨著動畫和游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)相關(guān)展覽產(chǎn)業(yè)越來越受到重視。每到節(jié)假日等旺季，大型展覽都會在中國各大城市蓬勃發(fā)展。

雷報注意到，就在過去的五一期間，短短五天，十城就舉辦了60多場漫展。相關(guān)微博、抖音、Aautorapper、小紅書詞條火爆，讓外人“驚訝”。

具體能有多火？比如5月1日至4日在廣州舉辦的螢火蟲展，作為華南最受歡迎的動畫展之一，已經(jīng)舉辦了八屆展會。據(jù)悉，展會依托強大的宣傳攻勢，吸引了青少年和年輕白領(lǐng)的關(guān)注，平均每次參觀人數(shù)高達32人；5月3日至5月5日，2024年明日方舟嘉年華在上海舉行，4萬多人收藏在嗶哩嗶哩獨家售票渠道。售后快速售出1萬多張門票。雖然目前官方還沒有公布對外數(shù)量，但根據(jù)場地規(guī)模，估計3天內(nèi)有3萬多張門票出售，僅門票銷售額可能就超過1000萬...

值得注意的是，在這些展覽中，有一個英文單詞出現(xiàn)得越來越頻繁，那就是“only”。正如其名稱所示，一個IP“only“展覽，代表了這次展覽中只有一個IP的形象，內(nèi)容，衍生品等等。

自2023年以來，“主題only”已經(jīng)成為動漫展覽行業(yè)發(fā)展多年的新趨勢。

根據(jù)雷報不完全統(tǒng)計，五一假期結(jié)束后，北京只有一個城市，2024年5-8月正式宣布或預(yù)熱的“主題only”展覽數(shù)量將超過30場。

從客觀的角度來看，這實際上是“IP經(jīng)濟”的大趨勢。

漫展作為第二元素的狂歡場所，可以為熱門IP經(jīng)濟提供線下渠道，承載一定的內(nèi)容宣傳媒體功能，從而促進動漫產(chǎn)業(yè)和文化媒體的發(fā)展；另一方面，對于IP粉絲和消費者來說，漫展可以為他們提供線下交流場景，讓他們充分展示自己的喜好，與同齡人建立聯(lián)系。

主題only活動在滿足這兩點的基礎(chǔ)上，在其它方面更勝一籌。

首先，從消費者的角度來看，由于主題only活動提前限制了單個IP，進一步“選擇”了社會文化符號相同、圈內(nèi)凝聚力更強、消費意愿更突出的IP粉絲群體。

從熱度來看，主題only展在“時效性”方面也比不限IP的經(jīng)典“嘉年華”方式強。它的受歡迎程度與當(dāng)時戲劇和游戲IP的市場受歡迎程度密切相關(guān)。當(dāng)IP內(nèi)容不斷創(chuàng)新，二創(chuàng)熱度不斷上升，線上衍生品銷售火爆時，相應(yīng)的展會市場也會相應(yīng)增長。

而且回到商人關(guān)心的業(yè)態(tài)方面，二次元商業(yè)銷售的核心之一就是“純零售”。

對于傳統(tǒng)的漫展來說，在進行零售業(yè)務(wù)時，通常會面臨很多受歡迎的IP，導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)品分散，難以找到；另一方面，由于IP數(shù)量眾多，很難建立一個身臨其境的IP場景，最終只會變成一個擁擠的“游園會”，很快就會讓參與者產(chǎn)生審美疲勞。

主題only展覽正好解決了這些問題。通過不斷提高展會現(xiàn)場的文化濃度，促進IP原創(chuàng)內(nèi)容與線下場景的互補，可以全面增加餐飲、娛樂、體驗、主題表演、coser經(jīng)濟等IP多樣化場景。最后，它不僅可以防止小商品市場的單一混亂業(yè)態(tài)，還可以顯著增加IP消費者的停留時間。

同時，IP、在品牌營銷方面，以展會為依托，短而快的品牌閃光和IP營銷，也是近年來流行的營銷模式。

常規(guī)的營銷活動只有三個目的，一是品牌推廣，二是媒體傳播，三是客流引入，最終目的是促進業(yè)務(wù)增長和銷售增長。

作為線下營銷活動的亮點，限制IP的展會活動特別適合通過邀請粉絲和路人積極參與線下打卡互動，實現(xiàn)流量的快速裂變傳播，成為IP重大節(jié)點(如周年慶典等)的預(yù)事件營銷。).

在這個層面上，如何通過策展活動形成聲量，最終實現(xiàn)盈利，是商業(yè)體急需思考的問題。

快閃展會火爆，“二次元”能否“拯救”沒落的商業(yè)體？

后疫情時代，人們的消費習(xí)慣發(fā)生了變化，電子商務(wù)和網(wǎng)上購物成為更常見的消費渠道，實體經(jīng)濟面臨巨大挑戰(zhàn)。許多老商場逐漸“空無一人”，面臨破產(chǎn)的困境。

在品牌所有者和IP所有者中，短期高效的IP“閃光”營銷，如動漫展、游戲展等，逐漸發(fā)展起來，商場、購物中心、重點商圈成為“閃光”的首選。

在一定程度上，可以說行業(yè)看好的是“二次元”IP業(yè)務(wù)的爆發(fā)力、商業(yè)化能力和增長潛力；同時，很多IP也有“潮汛”的特點，快速冷卻，對想進入市場的品牌和商業(yè)體提出了更多的要求。因此，“閃光燈”的及時性可以有效避免相關(guān)問題，許多商業(yè)主體逐漸瞄準(zhǔn)“二次元”軌道。

近年來，憑借“二次元”文化“逆天而行”的老字號商場不在少數(shù)，如鄭州大上海城、西安小寨銀泰、成都天府紅等。，廣州動漫星城、深圳大中華、上海靜安大悅城、武漢X118等。，所有這些都隨著著名連鎖谷店的進駐和“閃光”展覽的舉辦，打造了從零售、娛樂、社交到餐飲的二次元IP泛文化業(yè)態(tài)，最終成功“轉(zhuǎn)型”。

以成都天府紅為例。據(jù)相關(guān)報道，今天的天府紅在整棟樓里開了近50%的“谷子店”，很多店鋪月均銷售額超過100萬，不斷擴大到商場的不同樓層；鄭州大上海城倒閉后只剩下幾家二級商家，但正是這些商家組織的各種活動將其轉(zhuǎn)化為二級集中地，促進了商場消費和新商家的入駐，“振興”了大上海城。

總的來說，漫展等活動本身就非常依賴區(qū)域市場和IP作品的受歡迎程度，其自身的特點也決定了“閃光”展會將成為IP群體線下鏈接的平臺。在此基礎(chǔ)上，這些商場的布局和發(fā)展不再局限于物質(zhì)空間，而是培育一個促進內(nèi)容衍生、寬容開放的商業(yè)土壤，創(chuàng)造一個更年輕、更有活力的商業(yè)區(qū)社區(qū)文化。

在Z世代的背景下，IP經(jīng)濟對線下商業(yè)機構(gòu)的影響更深。“二次元”是一項不錯的業(yè)務(wù)，也是一種文化精神。這些被二次元“拯救”的商業(yè)機構(gòu)有一個共同點，那就是消費者參與度極高，缺乏官方運營，瀕臨破產(chǎn)的商場可以自發(fā)成長，根據(jù)用戶喜好走出發(fā)展模式和業(yè)態(tài)，最終展現(xiàn)出驚人的活力。

然而，隨著大量玩家的進入，市場上的活動數(shù)量不斷增加，質(zhì)量參差不齊。在社交平臺上，某個展會和網(wǎng)上名人商場的“防雷帖”可以時不時刷出來。一些消費者在經(jīng)歷了一次糟糕的展覽體驗后，會失去后續(xù)參與的熱情。

這對IP、品牌和商場都是一種考驗，要求優(yōu)秀的組織者能夠利用高質(zhì)量的活動內(nèi)容、成功的口碑運營、穩(wěn)定的品牌建設(shè)等，完成對市場的教育。

畢竟“韭菜”也有脾氣。如果你想在一個地區(qū)深耕，你必須充分照顧消費者和IP觀眾的情緒，從專業(yè)運營的角度出發(fā)，不斷尋找“主題only”等全新的游戲模式和切入點，從而穩(wěn)定地創(chuàng)造活動的聲譽，實現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展。

未來，“閃光”商業(yè)模式還能發(fā)展出哪些新玩法？在商業(yè)模式快速轉(zhuǎn)型的時代，面對非標(biāo)商業(yè)的考驗，所有的經(jīng)驗都值得仔細(xì)研究和審視。

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