編者按

很多人會好奇，為什么日本一方面人民收入和購買力下降，另一方面資產(chǎn)價格上漲，實體商業(yè)看似繁榮。

造成這種情況的因素很多，其中日本的匯率和利率政策不容忽視。近年來，國際投資者在日本股市大舉買入估值過低的股票。中國客戶也開始在日本房地產(chǎn)市場掃貨:海外游客熱衷于來日本旅游，因為他們匯率便宜，服務(wù)體驗好。

外國游客直接消費5.3萬億日元，大部分都發(fā)生在線零售和服務(wù)行業(yè)，直接促進了實體經(jīng)濟的繁榮。

冰火二重天

最近遇到幾個來日本旅游的朋友，都對日本線下業(yè)務(wù)的人流感到驚訝——與國內(nèi)很多線下業(yè)務(wù)的低迷不同，日本很多餐廳需要排隊才能進入，大部分百貨商店來來往往，幾乎看不到閑置的柜臺或店鋪。

另一則新聞似乎也證實了中日線下零售業(yè)的趨勢。前不久，日本百貨公司的領(lǐng)頭羊三越伊勢丹集團宣布，上海梅龍鎮(zhèn)伊勢丹百貨將于今年6月關(guān)閉。此前，公司已經(jīng)關(guān)閉了天津的兩家百貨公司。上述店鋪關(guān)閉后，三越伊勢丹集團將在中國只剩下一家店鋪。

但是在日本，三越伊勢丹集團卻完成了業(yè)績的V型翻轉(zhuǎn)。 從2015年開始，該公司的業(yè)績逐年下滑，到2021年，它損失了172億日元。日本金融與經(jīng)濟研究所的優(yōu)勢馬淵真理子在2020年底發(fā)表了一篇文章，稱三越伊勢丹集團的壽命只有兩年多。

這一推測并沒有成為現(xiàn)實，經(jīng)過兩年的調(diào)整，公司扭虧為盈，并于2023年完成了300億日元的稅前凈利潤，凈利率也達到了10年的新高，一舉突破了6%。

資料來源：公司財務(wù)報告

結(jié)合近兩年日本房價、股市上漲的消息，這是否意味著日本經(jīng)濟已經(jīng)復(fù)蘇？

事實并非如此。

在過去的一年里，日元持續(xù)下跌，增加了日本產(chǎn)品的進口成本，導(dǎo)致消費水平持續(xù)上升。每個人的工資都沒有明顯的增加，這使得日本人在日常生活中需要更加節(jié)儉。

根據(jù)日本厚生勞動省調(diào)查報告，2023年日本現(xiàn)金工資總額較上年增長1.2%，消費者價格指數(shù)上漲3.8%，超過工資增長，導(dǎo)致日本人實際收入下降2.5%，實際工資指數(shù)達到1990年以來的最低水平；根據(jù)日本總務(wù)省的統(tǒng)計，2023年，2人以上家庭的食品支出占消費支出的比例(恩格爾系數(shù))達到27.8%，達到2000年后的最高值。

從宏觀角度來看，日本的經(jīng)濟并沒有明顯改善。根據(jù)日本內(nèi)閣府公布的2023年日本GDP數(shù)據(jù)，日本實際GDP同比增長僅為1.9%，名義GDP約合42106億美元。同年，德國名義GDP為44561億美元，這意味著日本的經(jīng)濟總量已經(jīng)從世界第三下降到第四。

潑天的富貴

許多人會好奇，為什么日本一方面人民收入和購買力下降，另一方面資產(chǎn)價格上漲，實體商業(yè)看似繁榮？造成這種情況的因素很多，其中日本的匯率和利率政策不容忽視。

日本常年保持低利率。今年第一季度，日本央行17年來首次加息，結(jié)束了近8年的負利率政策，但基準利率從-0.1%提高到0-0.1%。；與此同時，日元兌美元匯率從2011年的最高點1:0.0132跌至今年最低點:0.0062，跌價過半。

這促使全球資本來到日本“撿錯”。以“股神”巴菲特為代表的國際投資者，近年來在日本股市大舉買入估值過低的股票；在發(fā)現(xiàn)東京和大阪核心地區(qū)的房價比中國一些二線城市便宜后，中國客戶開始在日本房地產(chǎn)市場掃貨。

與此同時，海外游客也熱衷于來日本旅游，因為他們匯率便宜，服務(wù)體驗好。根據(jù)日本政府觀光局的數(shù)據(jù)，2023年訪問日本的外國人數(shù)為2506.6萬人，與2019年歷史最高記錄3188.2萬人相比，還沒有恢復(fù)到80%，但訪問日本的外國人在日本的交易量卻達到了5.29萬億日元的創(chuàng)紀錄，比2019年增長了9.9%。

從另一個角度來看，去年訪問日本的外國人數(shù)量相當(dāng)于日本總?cè)丝诘?1%，人均消費比疫情前高33.8%，達到21.2萬日元(相當(dāng)于日本新成員一個月的工資)。外國游客直接消費5.3萬億日元(接近日本名義GDP的1%)，大部分都發(fā)生在線零售和服務(wù)行業(yè)，直接促進了實體經(jīng)濟的繁榮。用國內(nèi)流行的網(wǎng)絡(luò)熱詞來形容，這是一波“潑天富貴”。

從輝煌到衰落：泡沫經(jīng)濟破裂成為轉(zhuǎn)折點

日本最早的現(xiàn)代意義上的百貨公司可以追溯到1904年東京日本橋新開業(yè)的三越公司。在一封關(guān)于合作伙伴的開業(yè)信中，公司宣布成立了日本第一家百貨公司。次年，三越公司在日本各大報紙上發(fā)布了《百貨公司宣言》，拉開了日本百貨公司的序幕。

新的三越百貨大樓配備了日本首個先進的電動扶梯、電梯等設(shè)施，并設(shè)置了客戶休息室、餐廳和屋頂花園，成為東京的新地標。隨著時間的推移，三越百貨公司不斷擴大和發(fā)展，成為日本最著名、最具代表性的百貨公司之一。

三越百貨的前身是松阪市商人三井高利于1673年創(chuàng)辦的和服店。值得一提的是，三井高利從事和服銷售業(yè)務(wù)十年后，在隔壁開了一家銀幣兌換店，從事兌換、付款等金融業(yè)務(wù)。這家店是“三井住友銀行”的由來。經(jīng)過幾百年的發(fā)展，三井家族已經(jīng)成為日本四大財團之一。

日本百貨公司的起源大致可以分為兩類:和服部門和鐵路部門。三越、伊勢丹、大丸、松坂屋、崇光等日本著名百貨公司早年開和服店發(fā)家；西武、阪急、東急等百貨公司背后都是鐵路公司。日本鐵路公司盈利模式的亮點是鐵路沿線的商業(yè)土地開發(fā)。因此，無論鐵路建在哪里，商業(yè)地產(chǎn)都會建在哪里，百貨商店也會開到哪里。

隨著經(jīng)濟的快速增長，百貨公司的發(fā)展得到了推動。20世紀70年代，日本出現(xiàn)了“一億中流”這個詞，也被稱為“一億中產(chǎn)階級”，這意味著大多數(shù)日本公民都進入了富裕的中產(chǎn)階級。 全國各地的消費者都期待著緊跟東京的潮流。很多人來東京出差或者旅游，都要順便去三越百貨。因為帶著三越百貨的購物袋回家是一件很有面子的事情。

在這種需求趨勢的推動下，東京和大阪的百貨公司紛紛在各地開設(shè)分店，其中西武和崇光是最激進的開店速度，成為20世紀80年代和90年代日本零售額第一，年營業(yè)額超過1萬億日元。

繁榮的背后通常隱藏著困境。自20世紀80年代以來，日本百貨公司開始面對伊藤洋華堂、7-11等大型超市和便利店的競爭；20世紀90年代日本經(jīng)濟泡沫破滅后，人們的購買力下降，人們從追求財富轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵒?。服裝、家具和家電領(lǐng)域的連鎖店開始崛起，其中優(yōu)衣庫、Nitori、山田電器等迎合了人們對高性價比的追求，進一步分流了百貨商店的客戶。

在時代變遷的時候，上一個時代最成功的企業(yè)往往是新時代最受傷的企業(yè)。 百貨公司重投資、重服務(wù)、重商品，不適應(yīng)經(jīng)濟低迷的新時期，紛紛陷入虧損。2000年，崇光百貨被迫重組。三年后，西武百貨也步其后塵，第一個跌落神壇。

2008年，在次貸危機、高齡兒童化、跨行業(yè)競爭加劇的影響下，百貨行業(yè)遭遇了又一輪嚴冬。三越和伊勢丹兩家日本百貨公司決定合并，成立三越伊勢丹控股集團，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢“抱團發(fā)展”。但事實上，兩家公司合并后，文化沖突不斷，優(yōu)勢互補的效果并不明顯。

伊勢丹總統(tǒng)武藤信一和三越總統(tǒng)石邦雄是同學(xué)關(guān)系，本來打算攜手讓公司渡過難關(guān)，但不幸的是，武藤信一兩年后因病去世，64歲。

v型翻轉(zhuǎn)

2016年，我拜訪了三越伊勢丹集團。時任會長石邦雄說起他的老同學(xué)還在哭。他說，合并之初，他打算和武藤信一起承擔(dān)起帶領(lǐng)公司轉(zhuǎn)型的重擔(dān)。沒想到老同學(xué)早逝，未來的挑戰(zhàn)需要獨自面對。

當(dāng)時三越伊勢丹集團的表現(xiàn)已經(jīng)停滯了好幾年，日本百貨行業(yè)前景渺茫。石邦雄向我們介紹了一些關(guān)于集團轉(zhuǎn)型的探索，其中之一就是利用三越伊勢丹數(shù)百年的服務(wù)經(jīng)驗進入旅游業(yè)。

當(dāng)時我很關(guān)心日本百貨公司未來是否還會存在。石邦雄沒有直接回應(yīng)。他認為公司經(jīng)歷了300多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，未來一定會繼續(xù)下去。臨別時，他告訴我:“雖然我是三越伊勢丹集團最高的人，但這家公司是通過每個人的力量成長起來的。對我自己來說，最重要的是盡力腳踏實地。當(dāng)我最絕望的時候，想想公司30年后的樣子，我心中的希望又來了?！?/p>

石邦雄的信念并沒有扭轉(zhuǎn)公司的衰落。他于2017年退休。之后，公司換了兩個領(lǐng)導(dǎo)，業(yè)績依然無法恢復(fù)。2019年，公司營業(yè)收入和利潤開始崩潰，隨后是三年疫情。三越伊勢丹的業(yè)績甚至像懸崖一樣下滑，年營業(yè)收入從1萬多億降至4000多億日元，成為下滑最大的百貨公司巨頭。

2021年，在公司工作34年，細谷敏幸接任總裁。除了日本百貨行業(yè)的大衰退，他還面臨著疫情的困難沖擊。他沒有馬上開始組織和業(yè)務(wù)變革，而是動員了公司的所有成員，再次討論公司的使命、愿景和思想。 通過對14000名員工(包括離職員工)的調(diào)查和1600小時的員工對話，聽取員工的聲音，找出員工的個人使命、價值觀與集團使命、價值觀的交集，重新定義了三越伊勢丹的企業(yè)理念。

在重塑企業(yè)理念的同時，細谷敏幸也重新定義了企業(yè)的經(jīng)營定位，即“大眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€人”。

這個新定位可以從兩個角度來理解。一方面，隨著日本大眾市場購買力的下降，很多低成本運營模式的連鎖店都填補了新的大眾需求，而大型百貨公司的核心能力是百年積累的商品品味和細致的服務(wù)，在性價比上無法與連鎖店競爭。因此，如果總是以“大眾”為目標，就很難適應(yīng)市場環(huán)境。

與“大眾市場”相對應(yīng)的是“小眾市場”。他們是人少但有購買力的富人，對產(chǎn)品品味、品牌、質(zhì)量、服務(wù)要求高，對價格不敏感。傳統(tǒng)百貨公司的優(yōu)勢在于應(yīng)對這部分客戶群體，了解如何滿足個人需求，維持與個人的互動，建立信任關(guān)系。這一定位對外國游客也很有吸引力，據(jù)說很多國內(nèi)明星來日本旅游，都會專程到三越伊勢丹百貨商店購物。

另一方面，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，移動APP已經(jīng)成為連接公司和客戶的重要鏈接。通過這個鏈接，客戶不再以群體畫像的形式出現(xiàn)。公司可以聽到每個客戶的聲音，看到每個客戶的消費特點和習(xí)慣，與每個客戶進行一對一的互動。截至2023年3月，三越伊勢丹集團共有590萬會員進行雙向互動。

新的理念和定位使三越伊勢丹集團走上了重生的道路。根據(jù)公司年報，2023年，公司實現(xiàn)了4874億日元的銷售收入，比2019年下降了59%，但實現(xiàn)了300億日元的利潤，接近2019年的水平。這說明商品毛利大幅提高，公司凈利率比2019年翻了一番。

三越伊勢丹集團之所以能打破“活不過兩年”的魔咒，實現(xiàn)業(yè)績V型翻轉(zhuǎn)，扭虧為勝，似乎抓住了疫情后旅游復(fù)蘇的紅利。本質(zhì)是公司根據(jù)市場趨勢進行了正確的戰(zhàn)略調(diào)整，找到了解決百貨公司“寒冬”問題的答案。

發(fā)文｜吳強 中國持牌人偉事達，私人董事會教練

本文來自微信公眾號“中歐商業(yè)評論”（ID:ceibs-cbr），作者：吳強，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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