香飄飄官方確實(shí)是這波流量持續(xù)發(fā)酵的主要驅(qū)動(dòng)力。從董事長(zhǎng)接機(jī)到總統(tǒng)直播，他花了10萬元獎(jiǎng)勵(lì)員工，最終成功“收獲”了流量，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量。只是當(dāng)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己支持的愛國(guó)流量只是一種“擺拍營(yíng)銷”的時(shí)候，自然會(huì)被流量攻擊。

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沒有接班的“奶茶千金”家族企業(yè)，要靠營(yíng)銷才能翻紅？

要說新一屆“國(guó)貨之光”是誰，那絕對(duì)是香飄飄。近日，一起核污水“諷刺日”事件，讓香飄飄直播間銷量飆升400倍，股票漲停，通過愛國(guó)流量實(shí)現(xiàn)了“名利雙收”。

潑天的流量來了，起初網(wǎng)友們?cè)诰W(wǎng)上支持的聲音很大：

"香飄飄好樣！"

"這波貼臉開戰(zhàn)太爽了，一定要買買。"

但是這兩天，卻出現(xiàn)了輿論反轉(zhuǎn)，香飄飄被流量反噬的情況，到底是怎么回事？

1.

/ 潑天的流量來了，

香味飄飄卻接不?。?/

先說事件的起因。有網(wǎng)友在日本的一家中國(guó)超市發(fā)現(xiàn)，中日雙語諷刺日本核污染水的口號(hào)出現(xiàn)在香飄飄Meco的包裝上。你可以自己感受一下圖片中口號(hào)的尺度。

這些口號(hào)直接填滿了網(wǎng)友的情感價(jià)值，所以香飄飄被送上了熱搜。與此同時(shí)，香飄飄也逐漸展示了營(yíng)銷操作。首先，高管們開始移動(dòng)。

5月5日凌晨，有網(wǎng)友拍到香飄飄退休創(chuàng)始人蔣建琪拉橫幅出現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)，歡迎返回員工。橫幅上寫著“香飄飄歡迎勇士歸來！”

▲照片來自中新經(jīng)緯

另一方面，香飄飄現(xiàn)任總裁楊冬云親自出現(xiàn)在直播間，并宣布獎(jiǎng)勵(lì)相關(guān)員工10萬元。雙方聯(lián)手，讓網(wǎng)友大喊“勇敢的人沒有受到任何委屈”“香飄飄值得”...推動(dòng)這波流量迎來了另一波高潮。

沒有，除了網(wǎng)友之外，很多國(guó)產(chǎn)品牌也逐漸在社交平臺(tái)上表示打CALL：

九陽豆?jié){：“支持飄飄！今日不喝豆?jié){只喝奶茶！”

匯源飲料：“下一次打高端局記得叫我！”

漫步者：“有人說香飄飄在交易愛國(guó)之中，可小漫覺得不消耗愛國(guó)之情，難道我要消費(fèi)賣國(guó)情懷？”

操作猛如虎，節(jié)后第一個(gè)交易日，也就是5月6日，香飄飄直接漲停，每股價(jià)格19.21元，創(chuàng)下2023年7月至今的新高，總市值每天上漲7.19億至78.9億元。

然而，芬芳的“好運(yùn)”似乎沒有持續(xù)多久。5月7日，股價(jià)高開低走。8日，股價(jià)繼續(xù)下跌，開盤價(jià)下跌5.1%。發(fā)生了什么事？

原來，經(jīng)過幾天的發(fā)酵，輿論的風(fēng)向突然迎來了翻轉(zhuǎn)，首先微博大V的結(jié)局質(zhì)疑是炒作、擺拍。

據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，日本京和商店大久保店的接線員工回應(yīng)稱，“店里沒有賣過這個(gè)單詞杯套的奶茶，這不是我們店里的”。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，香飄飄投資者熱線相關(guān)人員表示，“這不是企業(yè)主動(dòng)做的行為，而是員工的行為。企業(yè)已經(jīng)關(guān)注到這種情況，目前正在為消費(fèi)者做好溝通和服務(wù)?！?/p>

所以根據(jù)香飄飄IR的回復(fù)，最初激發(fā)了很多網(wǎng)友手里拿著帶諷刺字樣的杯套，懷疑香飄飄員工在店里拍了一張照片，不是香飄飄自己賣的產(chǎn)品。

但關(guān)鍵是，香飄飄官方確實(shí)是這波流量持續(xù)發(fā)酵的主要驅(qū)動(dòng)力。從董事長(zhǎng)接機(jī)到總裁直播，他花了10萬元獎(jiǎng)勵(lì)員工，最終成功“收獲”了流量，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，事件引發(fā)持續(xù)熱議后，4日、5日，超千萬網(wǎng)友涌入香飄飄官方旗艦店抖音直播間購買同款產(chǎn)品，日銷售額由原來的2500元飆升至100萬元，漲幅高達(dá)400倍。

只是當(dāng)網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)自己支持的愛國(guó)流量，原來只是一次“擺拍式營(yíng)銷”時(shí)，自然會(huì)被流量反噬。

并未在第一時(shí)間給出更多關(guān)于“事實(shí)”的細(xì)節(jié)，反而選擇主動(dòng)迎合“情感”做生意，也引起了消費(fèi)者的反感。

有些網(wǎng)民表示，“愛國(guó)主義不應(yīng)成為一項(xiàng)業(yè)務(wù)”；還有網(wǎng)友說：“好的產(chǎn)品才是硬道理，高價(jià)營(yíng)銷也救不了拉跨的商品”。

根據(jù)飛瓜的數(shù)據(jù)，5月7日，香飄飄官方旗艦店直播間的日銷售額已經(jīng)下降到5000元到7500元之間。經(jīng)過短暫的銷售起飛，香飄飄直接回到了原型。

所以，潑天的流量說來就來，或許也要說走就走？

2.

/ 市場(chǎng)營(yíng)銷“翻車”背后：

七年來一直在努力“奶茶千金”，

為何放棄接班？ /

在香飄飄的交通事件中，高管們扮演了兩個(gè)關(guān)鍵角色，一個(gè)是創(chuàng)始人蔣建琪，一個(gè)是現(xiàn)任總裁楊冬云，但“美女二代”蔣曉瑩并沒有出現(xiàn)。

要知道，這張照片中的Meco蜜谷果汁茶，還是蔣曉瑩主導(dǎo)的即時(shí)飲品，她怎么沒有露面？

說起來，蔣曉瑩拿的人生劇本，可謂是一個(gè)恰到好處的爽文千金大小姐。

蔣曉瑩出生于1993年，從小就接受過優(yōu)越的教育。他大學(xué)畢業(yè)于浙江大學(xué)。他還去過“中國(guó)最好的商學(xué)院”，成為湖濱大學(xué)的一員，成為馬云的學(xué)生。

與一些熱衷于奢侈品和名利場(chǎng)的富二代不同，蔣曉瑩一直對(duì)做生意感興趣。她在大學(xué)做露營(yíng)設(shè)備租賃生意，然后在露營(yíng)預(yù)訂管理平臺(tái)“易露營(yíng)”和B&B行業(yè)提供數(shù)據(jù)服務(wù)的“訂單來了”創(chuàng)業(yè)，成績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)?！耙茁稜I(yíng)”估值高達(dá)5000萬，“訂單來了”一年內(nèi)營(yíng)業(yè)額突破1億。

在公共場(chǎng)合，蔣建琪不止一次稱贊，女兒是個(gè)“商業(yè)天才”。蔣曉瑩于2016年正式開始接班。

為了給女兒鋪路，老父親裁掉了電商部門，改成了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新中心，讓她作為“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新中心總經(jīng)理”入職，負(fù)責(zé)電商和新媒體運(yùn)營(yíng)。

蔣曉瑩確實(shí)是那種有兩把刷子并且愿意努力的接班人，上任后兢兢業(yè)業(yè)地做了七年，她自己也曾公開表示：

"即使接班也是一定程度上的二次創(chuàng)業(yè)."

起初，蔣曉瑩根據(jù)年輕人喜新厭舊的特點(diǎn)，在主流電商平臺(tái)上推出了定制奶茶的口味。到2018年，香飄飄電商板塊的銷售額接近8000萬元，比她接手時(shí)翻了80倍。她也得到了公司內(nèi)部的認(rèn)可。

此外，在她的帶領(lǐng)下，香飄飄于2017年推出了Meco蜜谷和蘭芳園的子品牌，并以蜜谷奶茶和蘭芳園絲襪奶茶進(jìn)入中高檔液態(tài)奶茶市場(chǎng)。近兩年，香飄飄也進(jìn)入了泡水市場(chǎng)，推出了0糖泡水“咸檸7”，對(duì)比了活力森林。

然而，無論第二代美女多么努力，她們都無法抗拒消費(fèi)市場(chǎng)的必然趨勢(shì)，因?yàn)樵谠S多新茶品牌的死亡軌道上，喝一杯香噴噴的沖泡奶茶，而不是喝一杯現(xiàn)制的奶茶，既不健康也略顯麻煩。

所以在奶茶市場(chǎng)的份額中，香飄飄已經(jīng)顯現(xiàn)出來了。在2020-2022年間，香飄飄的利潤(rùn)分別為37.61億元、34.66億元、31.28億元，凈利潤(rùn)從3.58億元下降到2.14億元，無論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)都連續(xù)兩年下降。

即使在2022年的中期報(bào)告中，也因“半年虧上億”而登上微博熱搜。所以外界曾經(jīng)批評(píng)：香飄飄從此飄不動(dòng)？

在一次關(guān)于“奶茶女兒”的采訪中，蔣曉瑩曾經(jīng)承認(rèn)，如果她有能力實(shí)現(xiàn)，她愿意承擔(dān)責(zé)任，但她也說:

「假如我的能力確實(shí)不夠，那么我們也會(huì)考慮用另外一種方法來實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青，公司長(zhǎng)存?！?/p>

沒想到，很多年前，當(dāng)外界以為蔣曉瑩是“鐵打的接班人”時(shí)，2023年12月22日，香飄飄宣布，為進(jìn)一步優(yōu)化公司治理，蔣建琪辭去了總經(jīng)理的職務(wù)，聘請(qǐng)楊冬云為總經(jīng)理。

這次上任，楊冬云全面負(fù)責(zé)企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)管理。美女二代接班家族企業(yè)，扭轉(zhuǎn)局面，宣布結(jié)束。

3.

/ 杯子可以繞地球40圈連接，

全部支付80億營(yíng)銷費(fèi)用？ /

曾在知乎上提出一個(gè)問題：“地球外面是什么？”一個(gè)非常不可靠的答案贊不絕口：香飄飄。

可以看出，“水杯可以繞地球n圈”的神奇口號(hào)，正是這家企業(yè)在營(yíng)銷初期取得巨大成功的原因，以至于即使香噴噴的產(chǎn)品多年后停留在“被遺忘的角落”，有些人還是會(huì)想到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗。

香飄飄邀請(qǐng)的救援人員是楊冬云，一位深諳快消行業(yè)營(yíng)銷的將軍。他曾在寶潔、黛安芬、易達(dá)集團(tuán)、速8酒店、白象、健康元等公司工作。

值得一提的是，楊冬云確實(shí)有過為傳統(tǒng)品牌打造“大單品”的經(jīng)驗(yàn)。他曾經(jīng)帶領(lǐng)白象精燉大骨面的研發(fā)推廣，把它變成了爆款。推出后的第二年，該產(chǎn)品的收入從1億元增加到20億元。

很明顯，香飄飄作為一個(gè)傳統(tǒng)品牌，迫切需要?jiǎng)?chuàng)造這樣一個(gè)“大單品”的故事。因此，蔣建琪毫不猶豫地利用自己的股權(quán)將楊冬云變成了“自己的家人”。楊冬云以每股13.43元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓了2054萬股，總價(jià)約2.8億元。截至今年3月，楊冬云已支付首筆轉(zhuǎn)讓款2500萬元，加持48萬股后，已成為香飄飄的第四大股東。

換了二代繼任者，迎來了職業(yè)經(jīng)理人之后，香飄飄確實(shí)打了一場(chǎng)翻身仗，擺脫了連續(xù)兩年?duì)I收和利潤(rùn)雙雙下降的窘境。

2023年，香飄飄全年收入36.25億元，同比增長(zhǎng)15.90%；上市公司股東凈利潤(rùn)為2.8億元，比去年同期增長(zhǎng)31.04%；扣除非經(jīng)常性損益的上市公司股東凈利潤(rùn)約為2.31億元，同比增長(zhǎng)32.76%。最后，三年內(nèi)營(yíng)收和凈利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了首次增長(zhǎng)。

不僅如此，失去的經(jīng)銷商也回來了。2019-2022年，香飄飄經(jīng)銷商數(shù)量從1481家減少到1197家，減少284家，到2023年，經(jīng)銷商共有1531家，同比增長(zhǎng)406家。

但是即使2023年的表現(xiàn)有所提高，也很難確定香飄飄是否能夠完全擺脫困境，因?yàn)榕c2019年?duì)I收39.78億元、凈利潤(rùn)3.47億元的業(yè)績(jī)高點(diǎn)相比，仍然缺少幾個(gè)小目標(biāo)。

另外，香飄飄高昂的銷售費(fèi)用，也頗受詬病。資料顯示，在今年4月發(fā)布的2023年年報(bào)中，銷售費(fèi)用高達(dá)8.6億元，比去年同期增長(zhǎng)53.42%。

對(duì)于銷售成本的大幅增長(zhǎng)，香飄飄在重大情況下反映了這一點(diǎn):增加廣告成本和營(yíng)銷成本，建立即飲營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，增加人工成本。

近年來，香飄飄在營(yíng)銷上的確是真金白銀的大投入，如《中餐廳》《聲生不息》《時(shí)光音樂會(huì)》《小年夜晚》《中秋之夜》《跨年晚會(huì)》《披荊斬棘的哥哥》《無限畢業(yè)典禮》等熱門綜藝節(jié)目中，都出現(xiàn)了品牌。

不僅如此，香噴噴的廣告在現(xiàn)實(shí)生活中蓬勃發(fā)展，從梯媒廣告、流量地鐵站硬廣告到大學(xué)校園桌貼廣告...僅廣告費(fèi)用就花費(fèi)了2.21億元，同比增長(zhǎng)88%。

更加引人注目的是，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，從2012年到2023年的12年間，香飄飄的營(yíng)銷費(fèi)用累計(jì)達(dá)到80.54億元！

與流量營(yíng)銷中的高投入相比，香噴噴的產(chǎn)品仍然是老生常談。似乎最著名的“一體兩翼”戰(zhàn)略是老產(chǎn)品。在新產(chǎn)品中，除了以“奶茶女兒”為主的Meco果汁茶，其他產(chǎn)品在市場(chǎng)上并沒有引起什么轟動(dòng)。

所以回顧這次核污水“諷日”事件，也難怪會(huì)出現(xiàn)輿論反轉(zhuǎn)、流量反噬的情況，有網(wǎng)友說好啊：

"每一天都有一些營(yíng)銷創(chuàng)新，難道不能在口味、健康上多投入一些嗎？"