為什么茅臺(tái)冰淇淋降到10元，冰淇淋“殺手”消失了？
由于鐘薛高跌落神壇，被攪動(dòng)風(fēng)云的冰淇淋市場，也回到了平價(jià)。
天氣越來越熱的4、五月份，冰淇淋再一次成為人們不可或缺的解暑美食，但今年的冰淇淋市場，似乎與往年不同。
“突然發(fā)現(xiàn)冰淇淋好像降價(jià)了，不再是冰淇淋刺客了。”小可(化名)借此機(jī)會(huì)儲(chǔ)存了幾盒冰淇淋，準(zhǔn)備作為避暑的“裝備”度過炎熱的夏天。
冰淇淋刺客消失了，大部分顧客都很高興。畢竟，沒有人愿意在付款的時(shí)候?qū)擂蔚匕l(fā)現(xiàn)手里的冰淇淋太貴了，但他們不得不咬緊牙關(guān)付款。
小可回憶起去年夏天順手拿到的冰淇淋:“我以為貴到哪里去，沒有仔細(xì)看價(jià)格標(biāo)簽。結(jié)果結(jié)賬的時(shí)候很迷茫，一個(gè)冰淇淋要20元。..”
要知道，幾年前，高端冰淇淋引起了很多人的好奇和跟風(fēng)。有些人想知道這么貴的冰淇淋在哪里好吃，有些人跟風(fēng)分享購買后的感受。一時(shí)之間，高端冰淇淋被稱為未來冰淇淋的重要發(fā)展市場。
只是沒有人想到，冰淇淋的高端夢想，落在了2024年夏天之前。
之前曾經(jīng)熱搜過的茅臺(tái)冰淇淋，打開臨時(shí)降價(jià)活動(dòng)，原本66元一盒的價(jià)格降到了10元一盒。
(圖/iBrandi品創(chuàng))
而且紅極一時(shí)的鐘薛高，也改變了以往“資本寵兒”的地位，品牌創(chuàng)始人林盛都坐上了綠皮火車。...
01 低價(jià)清貨，市場擠出泡沫
陳誠(化名)打算在天氣越來越熱的4月份儲(chǔ)存一盒酥脆的冰淇淋來降溫，但沒想到嘗了一口就發(fā)現(xiàn)了問題。“根本不是今年的新產(chǎn)品。酥脆的部分比較軟，明顯保存不當(dāng)。整體口感一言難盡，剩下的五個(gè)都想扔掉。”
(圖/脆筒生產(chǎn)日期 來源：iBrandi產(chǎn)品創(chuàng)造)
不僅陳誠遇到了同樣的問題，湖南女孩也買了清貨冰淇淋(化名)，但她顯然更不幸。“當(dāng)時(shí)我太想吃冰淇淋了，就去超市買了一個(gè)。然后我打電話給我的朋友，抱怨冰淇淋味道不好。吃完之后，我想起來看看生產(chǎn)日期。結(jié)果2023年2月突然標(biāo)注，保質(zhì)期一年半。那天晚上我一直去廁所拉肚子，第二天就直接崩潰了?！?/p>
客戶將繼續(xù)購買去年的庫存，這與今年商家冰淇淋的“陳貨”有關(guān)。
根據(jù)新京報(bào)的報(bào)道，北京很多超市還在銷售一年前制造的“陳貨”，2023年個(gè)別渠道的“陳貨”比例達(dá)到40%。除部分2023年12月生產(chǎn)期相對較新的產(chǎn)品外，其它日期較早的“陳貨”已經(jīng)影響了店內(nèi)冰品的新節(jié)奏，供應(yīng)商也要清貨。
一位青島冰淇淋經(jīng)銷商直言：“2024年開年冰淇淋就是地獄難度，任務(wù)大，難以配送商品，2023年的商品每天一個(gè)價(jià)格?！?/p>
根據(jù)業(yè)內(nèi)媒體《中國冰淇淋》的報(bào)道，一位河南冰淇淋經(jīng)銷商表示，其庫存仍有2000多箱，而且這一數(shù)字在往年冬季從未出現(xiàn)過。報(bào)告還表示，這種情況并不少見。
“這是雪糕行業(yè)盲目高端化的直接后果，”營銷大師路勝貞對iBrandi品創(chuàng)表示。對于2024年的市場運(yùn)作，它會(huì)對經(jīng)銷資源、市場資金等產(chǎn)生很大的影響?！彼M(jìn)一步表示。他說：“全面高端化的結(jié)果是，造成消費(fèi)與供給嚴(yán)重脫節(jié)，是市場領(lǐng)域的一個(gè)嚴(yán)重錯(cuò)誤。這意味著中國的冷飲市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到所有員工“高冷”的市場發(fā)展階段，這也是其他推崇品牌化和奢華化的行業(yè)的一個(gè)很好的參考?！?/p>
與此同時(shí)，由于庫存積壓嚴(yán)重，許多賣家對去年的舊貨進(jìn)行了降價(jià)傾銷。
舉例來說，陳誠在拼多多買了一盒6個(gè)脆筒冰淇淋，價(jià)格只有9.9元。
此外，在江蘇陶紀(jì)(化名)，我驚訝地發(fā)現(xiàn)夢龍今年的新生產(chǎn)日期只需要3.9元，而巧樂茲甜筒的價(jià)格低至2.5元。
(圖/iBrandi品創(chuàng))
要知道，過去夢龍的價(jià)格并不低，一個(gè)10元左右，而巧樂茲的價(jià)格過去也在5元左右，足以看出今年冰淇淋的整體價(jià)格有所下降。
對于這一點(diǎn)，路勝貞感覺：“高端產(chǎn)品的滯銷表明，目前消費(fèi)者已經(jīng)無法支撐這個(gè)新培養(yǎng)的產(chǎn)品類別。回歸便宜意味著市場不斷擠出泡沫，回歸產(chǎn)品本身的屬性?！?/strong>
02 高價(jià)雪糕迎接“落幕”？
小企業(yè)庫存積壓，背后的冰淇淋品牌更是難上加難。市場上很多臨時(shí)產(chǎn)品都是打折銷售的。就連著名的高端品牌鐘薛高，每個(gè)價(jià)格都降到了最低2.5元，至今溫暖的茅臺(tái)冰淇淋也降到了10元一盒。
路勝貞分析道：“不到萬不得已，高端品牌無法打折。“從行業(yè)的角度來看，臨時(shí)折扣表明，從渠道的角度來看，冰淇淋行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的市場困難，產(chǎn)品滯銷嚴(yán)重到臨時(shí)期都無法解決庫存水平。”
高檔冰淇淋降價(jià)銷售的背后，是高端冰淇淋品牌的失敗。
不久前，作為網(wǎng)絡(luò)名人中的高端冰淇淋品牌鐘薛高再次霸屏網(wǎng)絡(luò)，與以往不同的是，這一次鐘薛高在眾目之下“跌落神壇”。
“901萬鐘薛高被執(zhí)行”、鐘薛高說，有些員工幾個(gè)月沒領(lǐng)工資了。、“鐘薛高的創(chuàng)始人說賣紅薯要還債”，這些詞條輪流被微博搜索，但在詞條下，是投資者撤資、資金短缺、幾乎走到了盡頭的鐘薛高。
時(shí)至今日，鐘薛高憑借高端路線突出重圍，利用“厄瓜多爾粉鉆”冰淇淋的高端價(jià)格和有限的饑餓營銷，讓鐘薛高一炮而紅，被譽(yù)為“冰淇淋行業(yè)的愛馬仕”。
從那以后，冰淇淋的高端產(chǎn)品逐漸進(jìn)入客戶的視線，頻繁出現(xiàn)在熱搜中，讓人好奇購買。隨著“冰淇淋刺客”一詞的出現(xiàn)，它被用來形容隱藏在冰柜里，看著平庸但昂貴的冰淇淋。
有業(yè)內(nèi)人士指出，在鐘薛高出現(xiàn)之前，國內(nèi)冰淇淋高端市場已經(jīng)被外資品牌牢牢控制。但是鐘薛高憑借因特網(wǎng)撕開了高端市場的突破口，讓原本平靜的市場，看到了更多的可能性，高端市場的壟斷也被打破了。
同時(shí)，鐘薛高僅在成立一年后就實(shí)現(xiàn)了營收突破億元，其輝煌的表現(xiàn)使其一度成為資本追捧的對象。
在鐘薛高的天使輪融資中，有經(jīng)緯風(fēng)險(xiǎn)投資、真格基金和峰瑞資本投資。要知道，鐘薛高成立不到四個(gè)月。
隨后在A輪融資中，元生資本領(lǐng)投，H Capital、資本紛紛投資。雖然同年的B輪和C輪融資沒有公布，但也有內(nèi)部人士透露，最后一輪投資者包括博裕資本、中東主權(quán)基金穆巴達(dá)拉等。
由于“出生”便高開高走，直到現(xiàn)在公司現(xiàn)金流斷裂，鐘薛高這個(gè)高端冰淇淋的夢想，也隨之被戳破。承受經(jīng)營困難的鐘薛高已經(jīng)成為資本的“棄兒”。鐘薛高的21家分支機(jī)構(gòu)也被取消了，一般幾十元的冰淇淋也被貼上了2.5元的“廉價(jià)銷售”標(biāo)簽。
“鐘薛高的崛起與網(wǎng)絡(luò)名人營銷和新媒體的崛起密切相關(guān)。在鐘薛高的崛起過程中，太多的非理性和泡沫成分與房地產(chǎn)行業(yè)和奢侈品行業(yè)混合在一起。它的下跌，是講故事經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅營銷退潮，回歸理性市場的象征。路勝貞對此進(jìn)行了分析。
巧合的是，除了鐘薛高，冰淇淋巨頭聯(lián)合利華最近宣布，他們不僅要裁員7500人，還要在2025年底前完全剝離冰淇淋業(yè)務(wù)，以節(jié)省成本。
而且公司之所以做出這樣的決定，無非是相關(guān)收入沒有達(dá)到預(yù)期。
聯(lián)合利華作為一家占據(jù)全球市場近五分之一的冰淇淋業(yè)務(wù)公司，2023年相關(guān)收入79億歐元，同比增長2.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他四個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。歸根結(jié)底，聯(lián)合利華理解為:夏季旺季天氣條件不好(主要在歐洲)、影響客戶消費(fèi)降級等因素。
但是無論是茅臺(tái)冰淇淋的降價(jià)，鐘薛高的失敗，還是聯(lián)合利華的逃避，都無非是一個(gè)結(jié)果——高價(jià)冰淇淋不好賣。
03 “冰淇淋刺客”不受歡迎
長期以來，消費(fèi)者對高價(jià)冰淇淋的批評，從未停止過。
根據(jù)艾媒咨詢《2022年“雪糕刺客”事件輿情監(jiān)測報(bào)告》，網(wǎng)絡(luò)輿論對“雪糕刺客”事件基本持負(fù)面態(tài)度，其中，由于“雪糕刺客”事件和雪糕燒不化新聞?lì)l頻上熱搜的鐘薛高，網(wǎng)絡(luò)口碑急劇下降到34.9。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近60%的網(wǎng)友認(rèn)為“冰淇淋刺客”會(huì)損害市場定價(jià)體系；超過30%的網(wǎng)友明確表示不會(huì)再購買相關(guān)品牌商品；另外，超過80%的網(wǎng)友對冰淇淋的接受價(jià)格低于10元，與“冰淇淋刺客”的高價(jià)有一定差距。
但不可否認(rèn)的是，鐘薛高撕開了過去被外資品牌牢牢控制的高端市場。在鐘薛高引起的關(guān)注熱潮下，許多冰淇淋品牌開始推出中高端或高端品牌。
據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計(jì)，2023年各品牌共發(fā)布了70多種新型冰淇淋產(chǎn)品。其中，51%的新產(chǎn)品是中高端產(chǎn)品，單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格在10元以上，46%的新產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間集中在3元-10元。
這種現(xiàn)象不會(huì)讓消費(fèi)者感到快樂。因?yàn)樵絹碓蕉嗟母邇r(jià)冰淇淋出現(xiàn)，會(huì)擠壓低價(jià)冰淇淋的生存空間，導(dǎo)致顧客可以選擇的便宜冰淇淋越來越少。
事實(shí)上，對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，高端冰淇淋并不是各種生活場景下消暑的必備選擇。它們的剛性需求較弱，銷售更依賴客戶回購。如果價(jià)格太高，即使在品牌知名度的加持下，普通消費(fèi)者也只會(huì)停留在早期采用者，而不是反復(fù)消費(fèi)。
也就是說，高端冰淇淋的含義與30元一杯的奶茶相似——社交場景的工具。
高端冰淇淋走紅后，購買“殺手冰淇淋”也成為人們分享生活的主題，在公共平臺(tái)上分享其“被刺”的有趣故事。但這不是一個(gè)會(huì)持續(xù)發(fā)生的生活場景。更多人的選擇是在夏天下午一個(gè)人吹空調(diào)，吃便宜的冰淇淋，不需要社交。
所以在一定程度上，顧客為了生產(chǎn)高價(jià)冰淇淋而花費(fèi)昂貴的價(jià)格， 產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值，而高價(jià)冰淇淋品牌銷售的不一定是冰淇淋，而是品牌IP。
路勝貞解釋：“冰淇淋行業(yè)是一種不必要的休閑消費(fèi)品。高端滯銷表明，目前的消費(fèi)群體已經(jīng)無法支撐這個(gè)新培養(yǎng)的產(chǎn)品類別?！?/strong>
根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)，2022年我國客戶可接受的冰淇淋產(chǎn)品單價(jià)仍集中在1-10元之間，占81.9%。；18.1%的消費(fèi)者可以接受價(jià)格超過10元的冰淇淋。；只有5.8%的消費(fèi)者能夠進(jìn)一步接受15元以上的冰淇淋。
如今，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸回歸冰淇淋的理性消費(fèi)。在滿足用戶暫時(shí)的好奇心后，曾經(jīng)以流量營銷吸引眼球的花式新產(chǎn)品，因?yàn)槿狈Τ志玫幕刭彎摿Χ届o下來。
在潮汐退去之后，誰在裸泳將一目了然。
值得注意的是，面對消費(fèi)者的選擇，鐘薛高曾經(jīng)推出過便宜貨“Sa'Saa“系列，單價(jià)3.5元，但業(yè)界對鐘薛高自降價(jià)價(jià)格的下沉市場評價(jià)是：不符合品牌調(diào)性。
而且如今，高檔冰淇淋的代表“鐘薛高”一夜之間崩塌，原本符合品牌調(diào)性的高價(jià)商品，也被迫“賤賣”。
路勝貞認(rèn)為:“實(shí)用性方面，在當(dāng)今降溫條件越來越充分的背景下，對冰淇淋的需求會(huì)有所下降；從標(biāo)簽上來說，冰淇淋會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的變化而上下波動(dòng)。如果近五年走下坡路，也決定了未來高端冰淇淋的溫度會(huì)降低?！?/p>
然而，中國食品工業(yè)分析師朱丹蓬提出，今年整個(gè)冰淇淋市場的發(fā)展趨勢是，沒有冰淇淋的‘殺手’，但整體價(jià)格要靠近12元左右。現(xiàn)在既要講質(zhì)價(jià)比，又要講性價(jià)比，所以未來超高端冰淇淋基本上沒有太大的市場，整體還是向中高檔靠攏。
高端市場泡沫被戳破，各大品牌嘗到好處后不愿意回到低價(jià)，紛紛涌向中高端。然而，恐怕只有時(shí)間才能給出答案，消費(fèi)者目前的消費(fèi)趨勢和喜好是否能支撐冰淇淋的高端市場。
本文來自微信微信官方賬號“新消費(fèi)Daily”（ID：ibrandi），作者：Tinney，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>
免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com