作為蔚來汽車的創(chuàng)始人、董事長和 CEO，李斌此前很少在社交平臺上分享自己的第一視角，幾乎不上微博，也不玩抖音，只活躍在蔚來 App 的社區(qū)里和廣大用戶群體中。李斌每年要舉辦數(shù)十次用戶面對面活動，和用戶嘮 " 家長里短 "。因此蔚來用戶心中的李斌很接地氣，見面總會喊上一句 " 斌哥 "。但李斌的好人緣形象，用戶之外的更廣泛消費者卻并不熟知。

情況從去年底開始改變。從去年 12 月開始，李斌以個人視角頻頻出現(xiàn)在社交平臺上。他已經(jīng)直播了三次，還開通了個人抖音號，發(fā)布的形式都是他手持手機的懟臉小視頻，還經(jīng)常發(fā)微博和更新自己的朋友圈。就連小米集團創(chuàng)始人雷軍也對李斌豎起了大拇指，稱他是 " 開車企老板直播之先河 "。

此前對社交平臺表現(xiàn) " 平淡 " 的李斌，為何在今年突然開始變得熱情起來了？對此，李斌解釋稱：" 以前我很少更新社交媒體，導(dǎo)致很多用戶都不知道我們是誰。" 李斌認(rèn)為，隨著華為和小米等手機品牌進入車圈，車圈老板都應(yīng)該學(xué)習(xí)怎么和用戶打交道，其中的核心是學(xué)習(xí)如何從用戶視角出發(fā)，去講解企業(yè)和產(chǎn)品。

于是我們看到，李斌的抖音賬號每一條視頻都是他手持手機親自拍攝。在 5 月 9 日蔚來第 50 萬輛新車下線儀式上，李斌對著手機和蔚來車主、科大訊飛董事長劉慶峰錄了一段小視頻，向網(wǎng)友報告了這一喜訊。現(xiàn)場，數(shù)百人現(xiàn)身圍觀李斌作為博主錄制這段視頻的現(xiàn)場。一位同行不禁感慨：" 在這么多眼皮子底下拍視頻，是需要一點勇氣的。普通人還真做不來。"

可見，為了蔚來，此前從不上社交平臺的李斌，現(xiàn)在也放下 " 面子 "，當(dāng)起了網(wǎng)紅博主。而放下 " 面子 " 的李斌，也讓蔚來逐漸釋放出了該有的 " 里子 "。

蔚來找到節(jié)奏

蔚來的 " 里子 " 是被看作是行業(yè)標(biāo)桿的用戶服務(wù)、遍布全國的充換電網(wǎng)絡(luò)，以及十二項關(guān)鍵領(lǐng)域的全棧自研技術(shù)，等等。但這些此前經(jīng)常被誤解，比如很多人一直認(rèn)為擁有重資產(chǎn)屬性的換電站是拖垮蔚來財報的主要 " 罪魁禍?zhǔn)?"。

但實際上，蔚來財報始終不達預(yù)期的主要原因是龐大的研發(fā)投入。成立十年以來，蔚來累計在研發(fā)領(lǐng)域的投入達到 430 億元，其中僅 2022 年和 2023 年兩年就累計超過了 242 億元。蔚來的研發(fā)投入占營收的比例超過 20%，作為比較，傳統(tǒng)車企的研發(fā)占營收的比例通常在 5% 上下。

這一情況在今年得到改觀。隨著李斌放下老板身段，以 " 加電的李斌 " 形象面向用戶，讓眾多用戶開始路轉(zhuǎn)粉甚至黑轉(zhuǎn)粉，使得今年誤解蔚來的聲音明顯減少，取而代之的是逐漸開始理解蔚來正在做的事，一些同行甚至主動加入蔚來的模式中。

在蔚來第 50 萬輛新車下線的前一天，李斌親自飛往廣州和廣汽集團達成充換電戰(zhàn)略合作。這是蔚來換電聯(lián)盟的第六家整車企業(yè)，此前長安、吉利、奇瑞、江汽集團和路特斯已經(jīng)入局。截至目前，蔚來的換電聯(lián)盟已吸引了 18 家合作伙伴加入，換電朋友圈逐漸壯大。

第 50 萬輛新車下線儀式，蔚來搞得很隆重，其希望通過這樣一種方式，向外界傳遞出一個信號：蔚來近期的市場成績逐漸向好，更大的銷量規(guī)模正在路上。

從 2018 年 5 月 27 日蔚來第一臺量產(chǎn)車 ES8 下線，到 2024 年 5 月 9 日蔚來第 50 萬量產(chǎn)車 ES8 下線，蔚來用 6 年交出 50 萬輛高端純電的成績。數(shù)據(jù)顯示，從第一輛蔚來 ES8 交付以來，蔚來一直保持著中國市場成交價 30 萬以上高端純電車市場的 NO.1 地位。

剛剛過去的 5 月，蔚來交付新車 1.56 萬輛，環(huán)比增長 31.6%，同比增長 134.6%。環(huán)比增長位居新勢力第一，同比增長僅次于問界。在 4 月車市處在下行的背景下，蔚來交出了一份逆勢增長的成績。

客觀來說，蔚來 4 月交付大漲與此前連續(xù)推出的 BaaS 電池租用價格調(diào)整和 10 億元油車置換補貼等多重促銷手段不無關(guān)系。

蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪將逆勢增長的原因總結(jié)為，多重促銷政策毫無疑問是有推動的，但核心原因還是在油轉(zhuǎn)電的大環(huán)境下，蔚來從產(chǎn)品出發(fā)，踏踏實實做好最基礎(chǔ)工作后，到了一定程度自然會出現(xiàn)的結(jié)果。" 我覺得在急流中穩(wěn)住了自己的航向和節(jié)奏，按照我們自己設(shè)想的節(jié)奏在走。"

李斌則表示，這是對蔚來過去十年所做的事的褒獎，是對堅持做長期有價值的事情的回報。" 堅持原創(chuàng)設(shè)計，堅持做用戶企業(yè)，這方面的投入是能得到回報的。這不是短期的抄襲、短期的取巧。" 李斌說，"50 萬用戶選擇了蔚來，這就說明了這一點。"

很多人將造車形容為一場長跑馬拉松。在這場長跑比賽中，選手最舒服的階段無疑是按照自己平常鍛煉的節(jié)奏往前跑。在李斌看來，從馬拉松的角度來看，今年的蔚來無疑是處在最舒服的賽段了，因為節(jié)奏順了。" 今年是節(jié)奏非常好的一年，是真正的節(jié)奏跑起來的一年。"

將在 5 月 15 日發(fā)布的第二品牌樂道，是蔚來節(jié)奏順的重要支撐。李斌此前將樂道的面世，形容為蔚來的 " 原地起跳 "。

站在蔚來 " 肩膀 " 上的樂道

蔚來上下對樂道的成功勢在必得。如果說對蔚來品牌的打造是從 0 到 1 的過程，那么對樂道的打造則是從 1 到 10 的過程。樂道是生長在蔚來十年體系的新品牌，它比蔚來更容易取得成功。

5 月 9 日下線儀式上，樂道品牌負(fù)責(zé)人也首次對外亮相。據(jù)悉，樂道品牌負(fù)責(zé)人艾鐵成是李斌早在 3 年前籌劃樂道品牌專門找來的負(fù)責(zé)人。艾鐵成與蔚來的淵源已久，他是蔚來第 107 號用戶，是蔚來 ES8 首批創(chuàng)始版車主。公開資料顯示，艾鐵成畢業(yè)于天津大學(xué)，先后任職于寶潔、洲際酒店集團、迪士尼等企業(yè)，2021 年 2 月加入蔚來，任高級副總裁。

據(jù)艾鐵成自己表示，他從 2015 年就開始跟蔚來有接觸，作為車主，他對蔚來的品牌、文化和體驗有著深刻的體會，因此當(dāng) 2020 年李斌邀請他加盟蔚來時，他便毫不猶豫地答應(yīng)了。

而對于蔚來來說，作為迪士尼 2015 年盛大開幕的主要功臣，對于如何為家庭創(chuàng)造快樂，是艾鐵成的主要強項。而這正是定位家庭用戶的樂道品牌所需要的。

"2020 年斌哥（李斌）邀請我時，說我們要為主流家庭用戶創(chuàng)造一個新品牌，當(dāng)時我一想這不就是為我量身定做的嗎？所以當(dāng)時毫不猶豫地就來了。" 艾鐵成表示。

如今艾鐵成將自己的社交平臺賬號改成了 " 樂道鐵成 "，李斌笑稱 " 這是樂道鐵定能成 " 的意思。

外界對樂道的市場前景抱有樂觀預(yù)期，主要有三方面的原因。

首先，樂道是建立在蔚來體系基礎(chǔ)之上的品牌。包括蔚來的服務(wù)體系、充換電網(wǎng)絡(luò)等，都向樂道敞開。這為樂道發(fā)布即上量打下了基礎(chǔ)。

" 樂道的優(yōu)勢，肯定是基于蔚來已經(jīng)投入的研發(fā)，還有包括整個公司體系的能力，像我們的服務(wù)的體系、充換電服務(wù)體系等。樂道是基于這些東西去定義產(chǎn)品，去提供服務(wù)的，優(yōu)勢肯定是非常大的。" 李斌表示。

" 有哪個品牌在發(fā)布第一輛車的時候就有一千座換電站等著它，蔚來從交付第一臺車以后的 2 年才建成 200 座換電站。樂道在很多體系上的成熟程度超過想象，我覺得樂道是真正的成熟，而且是全鏈條端到端的體驗上的成熟。" 秦力洪補充道。

其次，樂道的產(chǎn)品力對比同級產(chǎn)品擁有競爭力。樂道首款車型將對標(biāo)特斯拉 Model Y，將搭載蔚來成熟的三電系統(tǒng)和高電壓平臺，傳言稱將采用碳化硅 900V 平臺。

李斌透露，樂道的能耗比 Model Y 更出色。據(jù)悉可能將會低于 13 度 / 百公里。

最后，也是最重要的一點。樂道首款車將具備極強的價格優(yōu)勢。預(yù)計會定價 20-25 萬之間，如果采用 BaaS 會低于 20 萬。" 如果你要服務(wù)更廣泛的用戶，你應(yīng)該把你成熟的技術(shù)、成熟的方案和更加有性價比的方案給到用戶。" 李斌強調(diào)樂道的定價，會是它的優(yōu)勢之一。

此前，李斌認(rèn)為 20 多萬的純電家用市場是有機會產(chǎn)生像 Model Y 這樣的爆款產(chǎn)品的。在外界看來，樂道首款車將有機會做到月銷 2 萬輛以上水平。如果達成，整個蔚來將在今年有機會做到月銷 3-4 萬輛的水平。

" 最重要的就是要做好執(zhí)行，不要犯錯誤。" 秦力洪在談到蔚來今年的注意事項時補充道。

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