發(fā)文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | DoNews

“五一期間，我要排隊二三十分鐘才能去東關早市買早餐。去二里井逛夜市的人都是人，根本擠不動。和朋友一起去燒烤，吃完一袋零食沒有座位?！眮碜园不帐「逢柺械?a href="http://www.slzrb.cn/project/daxiaofei">消費者張強說。

正如張強所說，根據(jù)阜陽市文化旅游體育局的官方數(shù)據(jù)，五一假期期間，全市接待游客和旅游業(yè)的總收入分別為423.8人次和26.1億元，分別比去年同期增長85.4%和92.7%。

阜陽市五一假期旅游市場的火爆是旅游市場日益下沉的縮影。攜程發(fā)布的《2024年五一假期旅游總結》指出，縣市和三四線城市的旅游訂單同比增速已超過一二線城市。桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭的旅游訂單平均增長36%。

途牛數(shù)據(jù)顯示，安吉、宜興、婺源、淳安、溧陽、德清、寧國、嵊州、嘉善、平潭、溫嶺等縣的旅游熱度大幅上升。

縣城旅游市場的火爆早在今年春節(jié)期間就已經(jīng)出現(xiàn)?！扒筘敗薄捌砀！钡哪贻p人，讓很多縣城的寺廟成為春節(jié)的頂流。在周口市淮陽區(qū)太昊陵景區(qū)，大年初四早上9點，景區(qū)已經(jīng)擠滿了人，停車場也停滿了。景區(qū)外，一個只賣十幾平米當?shù)貕嚎s饅頭的攤位，攤位費接近百萬元。

在山西省忻州市五臺縣五爺廟，元旦第五天是民間“財神日”，當天凌晨4點5分爺廟被擠得水泄不通。有網(wǎng)友表示，當天五爺廟有1億游客。

為什么從春節(jié)到五一，縣里的旅游業(yè)會越來越火爆？

第一，“花小錢，買快樂”成了趨勢。

2023年以來，國內(nèi)消費呈現(xiàn)出兩大趨勢:一是國內(nèi)消費加速從第三消費社會向第四消費社會轉變。也就是說，消費者從追求個性化、多元化、差異化、大城市傾向、品牌化向追求無品牌化、簡約化、本土化、休閑化轉變。

消費者越來越關注性價比和質(zhì)價比，淄博烤串、哈爾濱冰雪旅游、甘肅天水麻辣等優(yōu)秀旅游層出不窮。各種消費品也通過降價來滿足消費者的需求。

第二，隨著當代年輕人壓力的增加，他們越來越愿意為自己的情緒買單。根據(jù)《2023年青年消費調(diào)查》的數(shù)據(jù)，近一半的年輕人愿意花在情感價值上，人們從簡單的“購買”－“使用”，成為積極參與、沉浸其中的體驗者。

調(diào)查顯示，64%的消費者更注重精神消費，年輕消費者更注重精神消費。從情感濃度、文化滋養(yǎng)、自我豐富三個維度來看，客戶開始為自己構建一個精神愉悅的世界。

在消費市場，高飽和明亮的色彩可以給人們帶來活力和活力，刺激激人的多巴胺分泌，去年網(wǎng)絡上流行膽堿。可愛的寵物已經(jīng)成為年輕人緩解壓力、尋找陪伴和情感寄托的對象。在不久的將來，國內(nèi)寵物市場的年均增長率將達到10%，高于美國的4%。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，82%的消費者選擇零食滿足情感價值，遠超性價比、產(chǎn)品創(chuàng)新和大眾口碑，這也是零食折扣店在國內(nèi)縣市場遍地開花的另一個原因。

除了上述業(yè)態(tài)，一些看似“精彩”的業(yè)務在市場上也相當受歡迎。比如電影《消失的她》播出后，某電商平臺“喚醒愛情大腦”鏈接日銷售額超過500元，月收入超過2萬元。價格0.5元的“愛因斯坦大腦”月銷售額超過2萬單。

在情感消費與性價比相結合的情況下，年輕人也越來越追求“花小錢，買快樂”。五一縣旅游火爆的背后，本質(zhì)上是這個產(chǎn)品。

雖然縣處于物流網(wǎng)絡的末端，但以東鵬特飲、娃哈哈、農(nóng)夫山泉為代表的快速消費行業(yè)，以瑞幸、蜜雪、古茶為代表的新茶、咖啡等連鎖餐飲行業(yè)，都采用了全國統(tǒng)一的價格。這使得縣城的整體消費水平并不低，除了本地自產(chǎn)自銷的農(nóng)產(chǎn)品具有價格優(yōu)勢。

然而，餐飲和住宿作為旅游消費的一大支出，由于縣城租金和人工成本相對較低，美團和Tiktok在爭奪縣城市場時普遍采用低價策略，縣城的酒店和餐飲價格優(yōu)勢明顯。

以安徽省臨泉縣為例，除季度外，當?shù)貏P德亞連鎖酒店價格為200元/晚，其他酒店價格為100元-200元/晚。在一些重點旅游縣，為了保證游客體驗，當?shù)乇O(jiān)管機構通常會在假期前提前介入控制酒店價格。

縣城旅游花了一點錢，年輕人在縣城得到的快樂和情感價值的滿足，或許遠遠高于去重點旅游城市或者網(wǎng)紅城市。

在一個小縣城，年輕人感受到了縣城的煙火，完成了自我治愈。傳統(tǒng)古建筑仍然保留在許多縣城的旅游景點。商業(yè)氛圍不重，年輕人感受歲月的變遷。在縣城特色的民族文化下，年輕人感受到了不同的人文風情。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的田野里，年輕人實現(xiàn)了“采菊東籬下，悠然見南山”的夢想，心中迎來了真正的寧靜。在縣城慢節(jié)奏的生活中，年輕人不再考慮職場、婚姻、家庭的壓力，擺脫了疲勞。

在情感價值的滿足下，鄉(xiāng)村游、民俗風情游、美食游也迎來了火爆。

比如5月2日，湖南省新化縣紫鵲界梯田、梅山龍宮等熱門旅游景點共接待1.55名國內(nèi)外游客，實現(xiàn)旅游收入76.8萬余元，同比增速超過50%。在湖南省兗陵市舉辦的第二屆淞陵炒粉節(jié)上，五一假期三天累計接待游客101.32人，旅游收入達到10.98億元。

然而，如果年輕人想提前感受到縣城帶來的情感價值，他們需要通過在線流量不斷到達。自2023年以來，隨著全國多個縣級市文化旅游局對Tiktok、Aautorapper等新媒體平臺的重視，為今年五一旅游的火爆奠定了基礎。

比如河北省廣平縣文化旅游官抖曾經(jīng)通過信件宣傳過當?shù)氐穆糜挝幕Y源，讓游子在感受到家鄉(xiāng)的關懷的同時，也讓外國游客感受到了廣平縣的魅力。

除了官方宣傳，當?shù)厝说淖园l(fā)宣傳很容易激發(fā)外國游客的興趣。比如安徽省阜陽市的當?shù)厝嗽陬澮羝脚_上自發(fā)宣傳了好幾次，玫瑰和特色小吃在當?shù)亟值郎鲜㈤_。

當然，如果有頂流加持，效果會翻倍。五一前與輝同行河南之行期間，董宇輝和與輝同行多位主播繼續(xù)宣傳河南省的文化和文化習俗。今年五一期間，河南省許多縣級市迎來了一場大紅大紫。

河南省文化旅游規(guī)劃研究院院長張祥宇在接受采訪時表示，由于當?shù)刎S富多樣的旅游產(chǎn)品，河南省“三山地區(qū)”縣游備受追捧，滿足了全時空、全人群、全季節(jié)旅游消費者的需求。

縣城旅游雖然火爆，但消費者需要降低心理預期。

根據(jù)國內(nèi)縣的實際情況，顧客到縣城旅游可能需要提前降低心理預期。

第一，與重點旅游城市和線上名人城市相比，國內(nèi)很多縣的交通都不是很發(fā)達。一方面，國內(nèi)很多縣至今仍未開通高鐵。

以中國高鐵里程前三的安徽省為例。皖北地區(qū)人口集中，皖南地區(qū)人口少，山多，7個縣5個縣城未開通高鐵。考慮到五一、十一等節(jié)點的高速擁堵，客戶需要提前規(guī)劃好所有的行程，才能去縣城旅游。

另一方面，國內(nèi)很多縣主城區(qū)面積有限。作為下沉市場客戶的主要交通工具，兩輪電動車基本可以在20到30分鐘內(nèi)參觀一個縣。

私家車數(shù)量在縣城乃至農(nóng)村市場持續(xù)增長，目前很多下沉市場數(shù)量不限。這使得國內(nèi)很多縣的消費者對出租車的需求有限，除了重點旅游城市。相關數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)三線城市、四線城市及以下城市的網(wǎng)絡車輛滲透率分別為3.2%和2.8%。

此外，由于居住人口少，一些小縣城的當?shù)毓步煌üぞ呖赡懿皇浅鲎廛?，而是摩托車或電動人力三輪車。對于習慣大城市交通便利的年輕人來說，需要提前做好心理準備。

第二，接受縣城旅游的時間比較安靜，也要接受縣城生活比較不方便。比如中西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)是一個由中老年人組成的消費市場。在相對充足的時間下，他們更喜歡在家做飯，很多中西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)還沒有開通外賣業(yè)務。

來自安徽省阜陽市的送貨員朱明告訴DoNews，當?shù)匾患覄?chuàng)業(yè)公司想嘗試當?shù)孛缊F尚未進入的鄉(xiāng)鎮(zhèn)送貨市場，但經(jīng)營半年后，只能關閉慘淡的送貨訂單帶來的高虧損。美團只在當?shù)亟?jīng)濟相對發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開通送貨。為了解決訂單不足導致的送貨員流失，目前只能采用80元/天的最低工資制度。

第三，旅游資源匱乏，相對分散，是目前很多縣發(fā)展旅游業(yè)的難點。雖然客戶不需要像去重點旅游城市或者網(wǎng)絡名人城市那樣選擇“特種部隊”的旅游方式。

但是一天之內(nèi)可以參觀一個縣的核心景點，后續(xù)的一些消費者可能會覺得無聊。這意味著想去縣城旅游的消費者必須在出發(fā)前做好功課。

三是縣里旅游火爆，各地縣里迎接考試。

凡勃倫在他的《休閑階級論》一書中寫道:在任何高度組織的工業(yè)社會，榮譽的最終基礎永遠是金錢的力量；展示金錢的力量，獲得或保持榮譽的手段是明顯浪費閑暇時間和財產(chǎn)。

國內(nèi)專家指出，對于后現(xiàn)代社會的消費者來說，消費不僅僅是一個消費、破壞和使用物體的過程，更是一個經(jīng)濟行為循環(huán)的終點，而是一個產(chǎn)生購物體驗和自我想象的過程...

換句話說，消費實際上已經(jīng)成為創(chuàng)造客戶愿意沉浸的多重情感體驗過程。這種趨勢很難改變，縣旅游業(yè)的火熱未來還會繼續(xù)。然而，在中國許多縣，如果我們想把當?shù)氐穆糜螛I(yè)變成IP，仍然需要解決許多問題。

第一，如何在當前縣城旅游資源的基礎上，通過內(nèi)容不斷創(chuàng)新和宣傳，不斷滿足消費者的情感價值，已經(jīng)成為線上運營的難點之一。同時，面對旅游資源的分散，真正好玩的景點很少，不同的縣需要相互配合，如何與鄰縣合作，深度整合旅游資源。

在整個合作和協(xié)調(diào)過程中，如何平衡縣城的“簡約”和“商業(yè)化”，從而防止縣城旅游景點過于商業(yè)化，這對縣城提出了新的考驗。

第二，在縣城旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的情況下，縣城的游客接待能力受到了極大的考驗。一方面，根據(jù)國家旅游局的相關數(shù)據(jù)，2010年至2018年，國內(nèi)五星級酒店回報率最高的是2010年，靜態(tài)回收周期長達25年。最低的是2014年的0.3%，需要333年才能回報。

如果考慮到中西部很多縣城人口流動性不足、年輕人口流動嚴重、當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展有限、經(jīng)濟貿(mào)易不佳等因素，整個回歸周期可能會更長，很多縣城的星級酒店數(shù)量也會更少。而且這個周期很長，也勸阻了大量投資者。換句話說，很難在短時間內(nèi)快速增加縣城的星級酒店數(shù)量。

隨著后續(xù)縣城旅游業(yè)的普及，游客數(shù)量急劇增加后，很容易出現(xiàn)無法預訂房間的問題，容易引起游客不滿和留住客戶的困難。我們應該如何處理這種現(xiàn)實分歧？

另一方面，在五一和十一期間，很多縣的旅游市場都處于不冷不熱的階段。如今，客流急劇增加后，很容易出現(xiàn)無法應對的問題。

攜程研究所還指出，今年五一假期，雖然人氣爆棚，但也存在一些景區(qū)接待能力不足、游客負面情緒嚴重的問題。如何應對游客高峰和平谷的差距，已經(jīng)成為縣城旅游的一大考驗。

第三，今年五一旅游的火爆背后，也與一些重點旅游城市或網(wǎng)絡名人城市的旅游亂象有關，比如宰客、缺斤短。比如五一假期前，在Tiktok博主@B太發(fā)布的視頻中，青島有很多旅游亂象。

這無疑給國內(nèi)縣的旅游團敲響了警鐘，從旅游團到小販，從出租車到景區(qū)，都需要持續(xù)管理。同時，為了吸引更多的游客，真正延續(xù)縣城旅游的普及，縣城當?shù)夭惋嫼途频甑姆召|(zhì)量也需要同比提高。

結語：

五一縣旅游業(yè)火爆，北京、上海等大城市旅游業(yè)同樣火爆?；蛟S我們每一個人都住在圍城里，并且想跳出自己的圍城，進入別人的圍城，感受別人的生活。在角色交換下，有不同的市場機會。

但是可以肯定的是，誰能給客戶帶來更高的情感價值滿足，誰就能在旅游市場獲得新的機會。

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