"活物外國人寫評論區(qū)的所有英語作業(yè)。"

Sahil星辰，法國博主 在小紅寫這份文案，配上“傷心偷媽媽頭”的表情包，下面的小紅書客戶毫不客氣，拿出自己的課堂練習(xí)，問這個問題是選A還是選B。在他的另一張筆記中，雙方的身份顛倒了，占據(jù)母語優(yōu)勢的客戶給了他一張試卷?！澳看韮芍谎劬Γ瑑芍谎劬?，所以是兩條橫線?！币虼?，他親近地稱小紅書為“外國作業(yè)幫”。

從去年開始，越來越多的外國人出現(xiàn)在小紅書的首頁，比如@titi的中國之旅，每天都在用亂七八糟的中文展示自己，“中國菜讓我跑”“星期一有好理由工作”，讓用戶喊“好奇怪的中文”。；@Amy，英國老妹兒 介紹自己是會說東北話的英國銀，用漫畫的方式展示文化差異。年初，也有大批外國人帶著“聽勸”的品牌涌入小紅書，尋找時尚改造建議。

在外國人“聚”小紅書的時候，隨之而來的問題是，他們能否掌握平臺的流量密碼？

歪歪扭扭的堅果“涌入”小紅書

外國人“聚”小紅書，“留子”在很大程度上是不可或缺的。

“留子”是中國學(xué)生的自稱。留學(xué)生內(nèi)容在小紅書中占有相當(dāng)大的比例，主頁上不時可以刷出各種IP地址在國外的筆記。網(wǎng)上留學(xué)生的精神面貌出奇的一致:趕essay的時候瘋了，精神面貌在“我要外國人死”、“外國人很厲害”、“外國人沒那么偉大”之間反復(fù)跳躍；受夠了“白人飯”，回國后風(fēng)暴中吸入了美食小吃，一杯9.9元的瑞幸咖啡也能讓留學(xué)生集體破甲。

在小紅書里，留子們吐槽自己的精彩經(jīng)歷，展示自己在國外生活和學(xué)習(xí)的各種場景，也為“初學(xué)者”提供經(jīng)驗和策略。從記錄和打卡美食店，到指導(dǎo)如何購買更適合中國胃的烹飪食材，再到規(guī)劃旅行路線，一些博主形容，“有了小紅書，整個歐洲就像一個被打過的副本”。

龐大的留學(xué)人群推動了小紅書在國外華語圈的聲譽，進而輻射到外國人身上。。據(jù)資料分析，2022年，新加坡約有55萬人使用小紅書，馬來西亞約有150萬人，泰國、印尼共有10多萬人。為擴大中國市場，一些外國商家還開設(shè)了小紅書帳戶，并邀請中國人打卡，寫評價。

摸著“留子”渡河，小紅書也逐漸有效地擴大了海外客戶。從2021年開始，兩年多來，小紅書投放了1.7萬多條廣告資料，包括穿著、美食、美容、家居等。，主要集中在馬來西亞、新加坡、美國、英國、加拿大等熱門留學(xué)場所和中國集中場所。

但從普通用戶的角度來看，很明顯，外國人“入侵”平臺的生態(tài)可能還是在今年年初。新年期間，大量舉著“聽說服”品牌的外國人涌入小紅書，詢問國內(nèi)用戶在穿著和化妝領(lǐng)域的改造意見。

當(dāng)時正是官方將“聽勸”這個話題列入2023年生活趨勢之一，但有趣的是，這種趨勢的推手可能不是小紅書官方，而是Tiktok博主@candiselin86。在整合了一些“聽說服”改造案例后，博主告訴觀眾，中國網(wǎng)友的建議可以通過在小紅書上傳帶有“聽說服”字樣的自拍來獲得，并附上各種標(biāo)簽進行親密選擇。建議用戶用谷歌翻譯翻看評論，快速上手一款不熟悉的APP。

因此，小紅書客戶首頁開始出現(xiàn)大量機翻感嚴(yán)重、模板相同的外國人求助筆記，直到現(xiàn)在，“聽勸告”仍然可以被稱為外國博主開啟小紅書的第一步。

就國外博主生態(tài)而言，小紅書還處于起步狀態(tài)。相比之下，抖音和嗶哩嗶哩顯得更加強大和強大。

在Tiktok，第一代外國網(wǎng)絡(luò)名人伏拉夫高喊“我愛中國”，立即讓掘金國內(nèi)市場的外國博主打開流水線作業(yè)。到目前為止，Tiktok擁有眾多擁有超過1000萬粉絲的外國博主，如@外國人鐵蛋兒、@外國人克里斯等。嗶哩嗶哩也有一個階段，大量引進外國博主，主要是音樂家和明星。4月，巴菲特的孫女妮可巴菲特也宣布進入嗶哩嗶哩。首頁推薦位被平臺放置。

根據(jù)卡思的統(tǒng)計，目前活躍在小紅書的外國博主主要分為三類：

一種是明星，另一種是網(wǎng)絡(luò)名人。，比如金卡戴珊、帕梅拉、@女王廚房，粉絲超過52萬；一類博主轉(zhuǎn)移到其他平臺，比如非正式會談嘉賓@鐘逸倫Dylan、Tiktok247萬粉絲博主@Jason在中國；第一類是分享日常生活的業(yè)余博主，他們會在簡介中介紹自己正在學(xué)習(xí)中文。

問題是，時代變了：外國博主迎來了“祛魅期”，流量紅利的消失也迫使他們卷入內(nèi)容；觀眾的態(tài)度也發(fā)生了變化。類似的內(nèi)容分散了觀眾的注意力，消磨了很多新奇感。。那個時代的風(fēng)向變化，外國博客主要如何“把握”小紅書的流量密碼？

在“愛中國”的流量密碼失靈時

“愛中國”流量密碼半失靈是風(fēng)向變化的主要表現(xiàn)。

少林寺5年188外國博主@尼奧在北京。 我穿著飛魚服打了一套拳法，在文案中表達了“希望來世能重生為中國人”。最后，我被評論區(qū)教育“我們每個人都應(yīng)該熱愛我們的祖國和民族”，這可能是觀眾不愿意再吃這套的有力例子。

然而，這也意味著，越是能夠在原來的話題之外為觀眾提供新鮮感的帳戶，就越有可能打破成長的天花板。比如Tiktok粉絲近1000萬的@維多利亞夫婦，原本都是高人一等的情侶。剛開始的時候，他們主要推家里搞笑的笑話，已經(jīng)進入了粉的瓶頸期。直到他們的孩子喊“我想讓外國人死”，客戶才知道他們會說五種語言，加入新華社的爸爸和圣彼得堡的媽媽。養(yǎng)出來的孩子英語考了28分，被父母罵的時候還要戴語言翻譯。一個愛吃狗糧，學(xué)不會俄語。

當(dāng)外國知識分子家庭突然陷入中國人管理孩子的習(xí)慣性困境時，客戶紛紛呈現(xiàn)“龍鳳成翔”、“孩子:義和團；女兒:神農(nóng)”的梗，維多利亞夫婦迅速以此為核心話題創(chuàng)作內(nèi)容，90天內(nèi)增粉超過200萬。

同樣，在小紅書，外國博主的情況與前進大不相同。大部分新來的外國博主都把小紅書當(dāng)成中國版的ins。進入的第一要務(wù)是拍照，展示自己的高價值照片。但是他們現(xiàn)在收到的大概不是溫柔友好的夸夸，而是著名宮廷劇中大橘子的表情包?！澳銇碜阅膫€宮殿？你以前怎么沒見過？或者大量的網(wǎng)絡(luò)黑話和土氣的情話，每個句子都試圖克服他們的語言防線。

當(dāng)觀眾擺脫外國人的魅力時，他們越開放，解構(gòu)的博主就越容易獲得流量。比如有MCN繪傳的@大不列顛王德華，已經(jīng)知道如何給自己貼上“溫柔的人渣”的標(biāo)簽。估計每個外國博主背后都有一個中國大師，否則很難想象一個外國朋友會在自拍下貼上“辣媽育兒經(jīng)”的標(biāo)簽。

由于小紅書并沒有為外國博主準(zhǔn)備專門的海外板塊和分區(qū)操作，深諳“入鄉(xiāng)隨俗”之道的外國博主大多使用簡體中文這種語言，機器翻轉(zhuǎn)嚴(yán)重，從而形成了他們創(chuàng)作的另一個特點和看點。

外國博主@titi的中國之旅在筆記中說，他遇到了一輛送血的車，評論區(qū)都在玩梗?！爸x謝你，愛來自瓷器?！币晃活櫩透嬖V他，獻血后應(yīng)該補充更多的營養(yǎng)?！叭绻銇砉枮I，你可以請我吃烤肉串來彌補。”titi回應(yīng)說:“謝謝你非常喜歡烤肉串。”在這個回復(fù)下，2000多名中國人聚集在一起“哈哈哈”。

有些人對他玩文字梗，讓他記住“太空有空間站，太擠沒有空間站”；也有人邀請他去洛陽老君山玩?！澳抢镲L(fēng)景很好，不允許外國人進去?！边@種來自客戶的調(diào)侃也促進了流量的上升。

另一方面，外國博主為了快速融入社區(qū)氛圍，也在努力玩梗。@大不列顛王德華，讓網(wǎng)友把他在好萊塢的一張照片變成中國背景，評論區(qū)的客戶展示了自己的能力。這張紙條獲得了2萬次好評；

來自英國的@張大A，走紅之路始于要求網(wǎng)友把他改造成新疆人，翻看內(nèi)容。雖然他使用了和諧不合理的詞語，但他已經(jīng)能夠熟練地應(yīng)用“進口雙門冰箱”、“男人的好身材，妻子的大榮耀”等流行語。今年年初，@張大A還頻繁向椰樹集團發(fā)出求職信，告訴自己有一個“慷慨的胸部”，希望加入椰樹舞蹈男團。

在其評論區(qū)下，用戶也極力“整活”："我考驗?zāi)悖绮腿饽茉谕砩铣詥幔?"你在外面吃飯報我的名字，可以原價結(jié)賬"。

當(dāng)然，討論中外文化差異仍然是外國博主最容易討論的問題。，比如漫畫家@英國老姑娘Amy，會以“中國VS英國”為主題，用漫畫描述兩個國家的文化差異，比如“過去幾十年英國和中國流行劇”“中國VS英國”。 一百年來，裙裝發(fā)生了怎樣的變化，獨特的畫風(fēng)和清晰的視角，為她積累了8萬粉絲，最高筆記點贊達到3.9萬。

值得注意的是，雖然夾雜著明星、MCN簽約大咖和外網(wǎng)名人，但業(yè)余愛好者是小紅書外國博主不可忽視的特征。

就小紅書目前的內(nèi)容分發(fā)機制而言，海外IP博主可能與其他內(nèi)容站在同一起跑線上，而不是受到流量的支持。這也意味著具有社區(qū)原生特征、能夠順利融入原有氛圍的內(nèi)容更受用戶歡迎。

小紅書出海多歧途

一方面是越來越多的外國博主涌入小紅書的國內(nèi)本營，另一方面，小紅書的“出海”之路并不那么順利。

對小紅書《出?！返臍v史進行簡單回顧：

小紅書于2021年在日本推出定位時尚社區(qū)Uniik，該應(yīng)用于2022年10月停止更新，當(dāng)時，小紅書迅速推出了一款以戶外Takib為主的Takib，但是下載量很少；

同樣在2022年，小紅書對東南亞、北美、歐洲市場進行了“攻擊”，各自推出了海淘購物應(yīng)用spark。、家居APP Catolog，最終也無疾而終；

今年四月，小紅書的另一款商品S‘more也宣布下架，運營時間只有幾個月。

很容易看出，小紅書的出海思想似乎并不打算復(fù)制自己APP復(fù)雜復(fù)雜的內(nèi)容系統(tǒng)，并且準(zhǔn)備走垂直路線，做小而美的專業(yè)APP，對比垂直版ins。

因此，小紅書分為幾個最受歡迎的內(nèi)容部分，包括戶外、時尚美容、家居等。但問題是，拆分后，垂直板塊的流量會下降，而“出?！痹谥袊膽?yīng)用主要面臨流量問題，包括如何“吸引”原住民、如何積累內(nèi)容、擴大知名度等。

雖然背靠小紅書，但拆分后的APP并沒有從自己身上吸收優(yōu)勢，運營也經(jīng)常被用戶吐槽，比如翻譯不準(zhǔn)確，搜索系統(tǒng)令人失望，導(dǎo)致出海后的APP，甚至很難讓用戶與小紅書相關(guān)聯(lián)。相反，海外博主更愿意通過谷歌翻譯沖浪國內(nèi)社區(qū)。

值得一提的是，雖然出海屢遭挫折，但“小紅書方式”在國外可能無法通行。比如第一站登陸日本，字節(jié)產(chǎn)品lemon8的情況大不相同。

2020年，字節(jié)推出了lemon8，兩列信息流，圖文種草的方式，加上美妝、時尚、美食共享的定位，都與小紅書相似。在2023年初，lemon8在東南亞取得巨大成功后，也進入了英國和美國市場。

當(dāng)然，Lemon8在國際市場的成功也源于字節(jié)系統(tǒng)一貫的“財大氣粗”，以及海外商品之間的內(nèi)部聯(lián)通，到tiktok迎來美國的限制，大量用戶涌入lemon8，使得這個應(yīng)用迅速升溫。相比之下，小紅書既沒有堅定的投入決心，也沒有重建輝煌的野心，出海更像是試水，而不是目標(biāo)。

但是，內(nèi)容社區(qū)出海本來就很困難，是另一方面的“打江山難，打江山難”，小紅書出海還有很長的路要走。

參考文獻

5、每年達到品類銷量第一，退貨率只有5%，他們做對了什么？

4、玩出百萬粉絲，抖音小游戲成為創(chuàng)作者的新風(fēng)口？

3、“杠”上明星，吐槽UP主成為“高風(fēng)險”職業(yè)？

2、"我在得物做電商，只靠3個運營年收入1億，退貨率不到10%"

1、“什么是五?！保簭霓r(nóng)民到商人，他在快手找到了答案。

本文來自微信微信官方賬號“卡思數(shù)據(jù)”（ID：作者：楚澄，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，caasdata6)。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com