作者：Riri

在過去的半年里，你認(rèn)為你的食品消費(fèi)態(tài)度發(fā)生了變化嗎？

您的食品費(fèi)用是否不變甚至增加，購買更好更貴的商品？

或者反復(fù)衡量質(zhì)量和價(jià)格，購買性價(jià)比最高的商品？

或者雖然買得少，但買得更高端，價(jià)格更貴？

事實(shí)上，你并不是唯一一個(gè)改變的人。

最近天貓新產(chǎn)品創(chuàng)新中心(以下簡(jiǎn)稱：TMIC）在一項(xiàng)調(diào)查中，這三種消費(fèi)態(tài)度分別占56%、42%、25%。TMIC洞察到，現(xiàn)在顧客更理性、更挑剔，但仍然愿意為好貨買單。

與此同時(shí)，調(diào)查顯示，消費(fèi)者歡迎更加衛(wèi)生、簡(jiǎn)單、方便的小包裝。。46%的受訪者選擇小包裝，只有15%的受訪者選擇大包裝。此外，52%的受訪者想要更冷藏、更衛(wèi)生的包裝，43%的受訪者想要更方便的包裝。

TMIC天貓新產(chǎn)品創(chuàng)新中心

當(dāng)消費(fèi)者態(tài)度發(fā)生變化時(shí)，他們的購買渠道也發(fā)生了變化。根據(jù)淘寶天貓食品行業(yè)的數(shù)據(jù)，客戶在平臺(tái)上購買的頻率增加了16.65%，客戶在線購買習(xí)慣正在加速養(yǎng)成。[1]

隨著消費(fèi)者購買渠道的改變，食品飲料行業(yè)也在加速變革。 一方面，許多傳統(tǒng)品牌開始轉(zhuǎn)型，促進(jìn)年輕化，加快線上布局；另一方面，隨著食品飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，許多依靠在線市場(chǎng)打開局面的前沿品牌遇到了從10到100的增長(zhǎng)困境，不斷尋求新的增長(zhǎng)曲線。

那么，如何細(xì)分消費(fèi)者的需求呢？商品創(chuàng)新可以從哪些維度入手？商家如何更準(zhǔn)確地溝通內(nèi)容？本文將結(jié)合天貓近日發(fā)布的《食品生鮮行業(yè)新趨勢(shì)》報(bào)告，進(jìn)一步探討。

看看潛在消費(fèi)者，依靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)購買。

就社會(huì)層面而言，目前我國(guó)結(jié)婚率、生育率同步下降，老年人口比例逐年上升。對(duì)于這一點(diǎn)，TMIC指出，隨著老齡化和少子化進(jìn)程的加劇，更多的潛在消費(fèi)者將會(huì)誕生。

老齡化和少子化進(jìn)程加劇，催生更多潛在消費(fèi)者。

與此同時(shí)，業(yè)界也開始關(guān)注和討論當(dāng)前人口結(jié)構(gòu)變化對(duì)消費(fèi)者的影響。

億滋國(guó)際高級(jí)副總裁，了解和分析部Nick全球負(fù)責(zé)人 在億滋發(fā)布的《零食現(xiàn)狀：未來趨勢(shì)》中，Graham指出，人口變化改變了全球消費(fèi)者的形象，重塑了全球食品和零食市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。[2]

而且英敏特發(fā)布的《2024年全球食品與飲料趨勢(shì)》報(bào)告，提出了老齡新貌。（Age Reframed）趨勢(shì)。英敏特認(rèn)為，未來的品牌不僅要關(guān)注千禧一代和Z世代的需求，更要關(guān)注40歲以上消費(fèi)群體不斷變化的需求。由于40歲以上的消費(fèi)者在世界各地的許多市場(chǎng)中，在食品和飲料消費(fèi)中占有最大份額。[3]

就市場(chǎng)而言，平臺(tái)也感受到了購買者結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)變化。TMIC發(fā)現(xiàn)，淘寶天貓食品行業(yè)&一級(jí)品類消費(fèi)者在過去一年(2023.3-2024.2)選擇畫像的基礎(chǔ)上，網(wǎng)上購買食品行業(yè)的習(xí)慣加速了下沉市場(chǎng)熟人的滲透。同時(shí)，茶葉和食品卡券受到高線城市年輕人的歡迎。

淘寶天貓食品行業(yè)一級(jí)品類購買人群結(jié)構(gòu)及趨勢(shì)

當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)，食品品牌能做些什么來抓住變化，吸引潛在消費(fèi)者？現(xiàn)在TMIC認(rèn)為，內(nèi)容已成為食物最重要的驅(qū)動(dòng)力。

近幾年來，短視頻和直播跑道發(fā)展迅速。截至2023年6月，中國(guó)短視頻用戶數(shù)達(dá)到10.26億。[4]另一份報(bào)告顯示，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.9萬億元，同比增長(zhǎng)35.2%。[5]

在短視頻和直播內(nèi)容中，食品相關(guān)主題一直受到消費(fèi)者的歡迎。在購買方面，客戶更愿意先關(guān)注什么樣的內(nèi)容類型，了解食物？根據(jù)TMIC數(shù)據(jù)，92%的消費(fèi)者更喜歡圖文內(nèi)容，75%的消費(fèi)者喜歡短視頻內(nèi)容，36%的消費(fèi)者從直播中了解食物。[1]

根據(jù)TMIC的說法，淘寶天貓也是消費(fèi)者獲取信息的主要途徑之一，目前淘寶天貓擁有10億的可接觸群體資產(chǎn)。 為使食品品牌更好地了解顧客，天貓披露了四大食品生鮮趨勢(shì)，為企業(yè)帶來新的發(fā)展理念。

食品生鮮新趨披露，帶來四大發(fā)展思路

隨著消費(fèi)者對(duì)健康細(xì)分和個(gè)性化的需求越來越高，品牌可以從哪些趨勢(shì)出發(fā)，進(jìn)行更多維度的商品創(chuàng)新？《食品生鮮行業(yè)新趨勢(shì)》報(bào)告帶來了四個(gè)發(fā)展思路。

趨勢(shì)一，新鮮短保

TMIC研究發(fā)現(xiàn)，在食品消費(fèi)的主要決策因素中， 配料的新鮮度和質(zhì)量都是TOP1，而TOP2則是營(yíng)養(yǎng)和配方，TOP3就是食物的味道。[1]

對(duì)于這一點(diǎn)，TMIC進(jìn)一步指出，在顧客對(duì)新鮮需求的關(guān)注下，短期保險(xiǎn)類別不斷增加。同時(shí)，低溫乳制品消費(fèi)線上轉(zhuǎn)移加快，淘寶天貓平臺(tái)低溫乳制品全面增長(zhǎng)，受到一二線高消費(fèi)者的青睞。

淘寶天貓低溫短保相關(guān)食品規(guī)模增長(zhǎng)

那么食品品牌如何把握這種新鮮的短期保險(xiǎn)趨勢(shì)，吸引用戶呢？基于淘寶天貓低溫短期保險(xiǎn)，TMIC從清潔營(yíng)養(yǎng)，口味豐富，口味飲料化，服務(wù)周期化。總結(jié)一下。

第一，清潔營(yíng)養(yǎng)仍是消費(fèi)者追求的方向，許多低溫酸奶主要推廣0添加劑，配料表更干凈，被不同人群用來補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。

簡(jiǎn)愛酸奶與消費(fèi)者溝通商品配料清潔

第二，顧客總是對(duì)低溫乳品的豐富口味有一定的要求，甚至把它放在一邊。替代零食來滿足咀嚼和飽腹感。

例如，樂純希望滿足用戶“饑餓、甜、咸、健康”的需求，推出“純樂碗”，將海鹽腰果巧克力、草莓巴旦木餅干、椰子片組合成酸奶。

純粹翻樂碗

更加值得注意的是，現(xiàn)在人們不僅注重產(chǎn)品的口味豐富，同時(shí)也希望獲得跨品類的口味感受，低溫乳品也呈現(xiàn)出“飲品化”的趨勢(shì)。

在過去的兩年里，牛奶茶已經(jīng)成為現(xiàn)有飲料軌道上的熱門品類。洞察到這一趨勢(shì)的新希望乳業(yè)，先后推出了三款低溫產(chǎn)品:芋泥厚乳、貝貝南瓜牛奶、5黑牛奶，給消費(fèi)者帶來了“飲料化”的感覺。

芋泥厚乳，貝貝南瓜牛奶，5黑牛奶

此外，乳制品品牌還在促進(jìn)周期性購買服務(wù)，讓客戶養(yǎng)成購買習(xí)慣，提高消費(fèi)粘性。天貓報(bào)告顯示，月亮鮮奶換取月卡更方便，大促銷預(yù)購?fù)仍鲩L(zhǎng)300%。[1]

趨勢(shì)二、多元化營(yíng)養(yǎng)

當(dāng)今消費(fèi)者越來越重視食品原料及其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。對(duì)Innova市場(chǎng)的洞察力 原料：成為焦點(diǎn)”（Ingredients: Taking the spotlight）被列為2024年全球食品工業(yè)十大趨勢(shì)之首。調(diào)查顯示，三分之一的客戶對(duì)商家注明的一些關(guān)鍵原材料做出了積極回應(yīng)。[6]

TMIC還指出，目前對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)的重視程度越來越高，健康需求也越來越多樣化。 其中，抵抗(48%)、養(yǎng)胃（42%）、助眠(28%)是消費(fèi)者最關(guān)心的健康問題。

同時(shí)，具體人群有較高的特點(diǎn)需求。中產(chǎn)階級(jí)白發(fā)群體希望補(bǔ)鈣健骨，而精致的母親則更加注重排毒養(yǎng)顏。

不可否認(rèn)的是，營(yíng)養(yǎng)配方的重視與高度的減脂話題密切相關(guān)。然而，雖然市場(chǎng)上有大量與減脂相關(guān)的食物，但并沒有滿足用戶不斷升級(jí)的需求。

根據(jù)站外趨勢(shì)，TMIC &根據(jù)社會(huì)媒體內(nèi)容的桌面研究，與減脂食品相關(guān)的負(fù)面輿論很多。有消費(fèi)者認(rèn)為減脂食品的味道不容易接受，也有人建議吃減脂食品不能完全控制食欲，也有“996工人”建議沒有時(shí)間折騰減脂食品。

關(guān)于減脂的輿情調(diào)查

同時(shí)，我們也可以看到，隨著消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的增加，減脂方法“急于求成”已被大眾拋棄，更加健康、方便、日常化的減脂方法成為主流。

TMIC表示，在高增長(zhǎng)品類中出現(xiàn)了許多品類。提高新陳代謝和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，飽腹清除食欲，方便易食這些產(chǎn)品，吸引了減脂者的目光。

例如，暴肌獨(dú)角獸推出了0脂低糖黑咖啡，咖啡因含量高?！?00mg/kg，提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和基礎(chǔ)代謝的主要推動(dòng)。

暴肌獨(dú)角獸推出0脂低糖黑咖啡

根據(jù)TMIC調(diào)查的營(yíng)養(yǎng)成分相關(guān)食品規(guī)模的增長(zhǎng)率，“經(jīng)典營(yíng)養(yǎng)素”仍然受到消費(fèi)者的歡迎。此外，許多食品類別逐漸增加了“新營(yíng)養(yǎng)素”，進(jìn)一步優(yōu)化了營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。

與營(yíng)養(yǎng)元素相關(guān)的食品規(guī)模增長(zhǎng)

水果熟了很多檸檬茶和檸檬的味道，就和消費(fèi)者交流一些“經(jīng)典營(yíng)養(yǎng)素”。品牌表示，其產(chǎn)品主要推廣0脂肪和5.5。g/瓶膳食纖維，≥茶多酚含量為200mg/kg。

水果熟了多多檸檬茶

So Acai的凍干紅果粉宣傳了四種果蔬原料:針葉櫻桃、紅石榴、甜菜根和枸杞，帶來了更豐富的營(yíng)養(yǎng)，包括維生素C。、花青素、鐵、鎂等營(yíng)養(yǎng)成分。

凍干紅果粉

趨勢(shì)三，口味豐富

根據(jù)TMIC的洞察，柑橘/西梅/青梅/青提等水果的口感增長(zhǎng)迅速，新口味的融合創(chuàng)新是飲料和零食增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

報(bào)告還提到，飲料、飲用水等關(guān)鍵品類在線增長(zhǎng)加快，消費(fèi)者選擇更有目的性。[1]

TMIC認(rèn)為，在線飲用水消費(fèi)增長(zhǎng)的背后，一方面是因?yàn)?strong>顧客對(duì)水質(zhì)的焦慮增加，家庭飲水消費(fèi)也隨之增加。，也有懶人選擇囤桶裝水飲一步到位。

另外一方面，就是很多年輕人喜歡“以飲代水”，味道很好。 年輕消費(fèi)者歡迎低負(fù)擔(dān)飲料。。例如，娃哈哈推出了0卡0脂的pH9.0蘇打水飲料，有玫瑰味和檸檬味兩種選擇。

娃哈哈蘇打水

在與行業(yè)專家的交流中，F(xiàn)BIF發(fā)現(xiàn)，食品行業(yè)也在逐步升級(jí)經(jīng)典風(fēng)味，帶來品種和產(chǎn)地的細(xì)分。

這種變化也得到了市場(chǎng)的肯定。TMIC透露，在淘寶天貓平臺(tái)上，更加垂直，更加特色，產(chǎn)地聚焦的品牌跑道深受市場(chǎng)歡迎。

報(bào)告指出，四川春見粑粑柑、丹東紅顏草莓等。已經(jīng)成為熱門地區(qū)的新鮮食品類型。同時(shí)，淘寶天貓新鮮食品品牌化趨勢(shì)初顯，官參堂大連海參、一畝紅薯山東煙薯等品牌產(chǎn)品高增。[1]

山東煙薯，一畝紅薯

英敏特在《2024年全球食品飲料趨勢(shì)》報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，隨著飲食計(jì)劃、購物和烹飪技術(shù)的簡(jiǎn)化，一個(gè)全新的便利時(shí)代即將到來。[3]

TMIC指出，為使消費(fèi)者足不出門，品嘗各地的美味佳肴，加快預(yù)制菜的發(fā)展，需求供給端正在共同作用。資料顯示，在2022-2023年，淘寶天貓預(yù)制菜品類連年快速增長(zhǎng)，甚至增長(zhǎng)30%。

在淘寶天貓平臺(tái)上，很多線下老字號(hào)和特色品牌都在努力布局。比如長(zhǎng)沙文和友龍蝦、北京全聚德烤鴨、廣州、苑佛跳墻等品牌都是通過線上渠道接觸到更多消費(fèi)者的。

趨勢(shì)四、目標(biāo)群體

“國(guó)風(fēng)國(guó)潮”的背后，是年輕人日益增長(zhǎng)的文化自信。食品行業(yè)也出現(xiàn)了許多推動(dòng)中國(guó)風(fēng)的新中式食品，受到大眾的歡迎。

根據(jù)TMIC調(diào)查數(shù)據(jù)，淘寶天貓新中式品類持續(xù)增長(zhǎng)，通過中式品類與新工藝、跨品類、新飲法的結(jié)合，食品品牌撞擊新中式火花。

例如，詹記為桃酥餅“老品類”帶來了“新工藝”，打造了“短?！碧宜帧?/p>

詹記桃酥

CHALI為“老品類”帶來了“新飲用方法”，推出了小吊梨湯凍干茶塊。該品牌表示，該產(chǎn)品不需要烹飪，同時(shí)使用7種傳統(tǒng)食材復(fù)制中國(guó)經(jīng)典。冷凍干燥技術(shù)可以在60秒內(nèi)快速?zèng)_泡和食用。

凍干茶塊的小吊梨湯

億滋報(bào)告還指出，隨著社會(huì)現(xiàn)狀的不穩(wěn)定、不確定和復(fù)雜，年輕一代的懷舊情緒也越來越普遍。傳統(tǒng)食品、零食品牌和經(jīng)典配方也順利回歸，經(jīng)常以現(xiàn)代化的方式再次推出，喚起了大家的懷舊情緒，同時(shí)也保留了現(xiàn)代創(chuàng)新的味道。[2]

近幾年來，新茶品牌似乎正在進(jìn)行一場(chǎng)聯(lián)合競(jìng)賽，瘋狂內(nèi)卷推出聯(lián)合系列，打造眾多熱門產(chǎn)品。

聯(lián)合品牌受歡迎的背后是消費(fèi)者的偏好。根據(jù)TMIC的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查，75%的受訪者對(duì)聯(lián)合品牌產(chǎn)品感興趣。同時(shí)，TMIC的調(diào)查還指出，不同的人關(guān)注不同類型的食品聯(lián)合品牌，年輕人也期待更多的聯(lián)合品牌方式帶來驚喜。

顧客最感興趣的食品商品聯(lián)名類型

從TMIC的角度來看，尋找共性進(jìn)行聯(lián)名，是打動(dòng)消費(fèi)者的通關(guān)秘訣。

例如，烏江榨菜與嗶哩嗶哩打造了聯(lián)名榨菜，破次元完成了真榨菜與“電子榨菜”的合作。

烏江榨菜和嗶哩嗶哩打造聯(lián)名榨菜

而且德芙和茅臺(tái)，通過跨品類的結(jié)合，打造了一款酒心巧克力，在社交平臺(tái)上得到了很多討論。

TMIC還指出，評(píng)價(jià)和品嘗成為消費(fèi)者選擇的習(xí)慣。。資料顯示，淘寶天貓 咖啡/麥片/沖飲品類評(píng)價(jià)產(chǎn)品規(guī)模增長(zhǎng)79%，葡萄酒評(píng)價(jià)產(chǎn)品規(guī)模增長(zhǎng)65%；咖啡/麥片/沖飲品類試飲/品嘗產(chǎn)品規(guī)模增長(zhǎng)90%。

此外，禮品也成為核心場(chǎng)景，顧客愿意為其支付溢價(jià)。TMIC 資料表明，提貨券穩(wěn)步增長(zhǎng)，自用電子券爆發(fā)。前沿白領(lǐng)(22%)、Gen Z（19%）、白領(lǐng)媽媽(11%)認(rèn)為送禮券更快。

結(jié)語

在過去的六個(gè)月里，每個(gè)人的食品消費(fèi)態(tài)度都在悄然改變，這也促進(jìn)了食品行業(yè)的發(fā)展和變革。食品品牌在潛在消費(fèi)群體、商品創(chuàng)新水平、商品內(nèi)容溝通方式等方面都有新的挑戰(zhàn)。

通過對(duì)新鮮短期保險(xiǎn)、多元化營(yíng)養(yǎng)、口味豐富、目標(biāo)群體四個(gè)方向趨勢(shì)的洞察，我們可以看到消費(fèi)者的購買偏好，也可以看到食品品牌正在嘗試更多的可能性。期待越來越多的食品品牌能夠探索出適合自己的新發(fā)展理念。

參照來源:

[1]天貓TMIC報(bào)告《食品生鮮行業(yè)新趨勢(shì)》

[2]《零食現(xiàn)狀：未來趨勢(shì)》，億滋國(guó)際

[3] 英敏特，2024年全球食品和飲料趨勢(shì)

[4]第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心

[5]《中國(guó)直播電商行業(yè)2023年分析報(bào)告》， 艾瑞咨詢

[6] Innova公布了2024年全球食品工業(yè)十大趨勢(shì)，影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素有哪些？FBIF食品工業(yè)創(chuàng)新于2023年11月17日

提醒：

*這篇文章是FBIF的原創(chuàng)首發(fā)，歡迎無條件分享。 朋友圈。轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)诤笈_(tái)回復(fù)“轉(zhuǎn)載”了解規(guī)則。

本文來自微信公眾號(hào)“FBIF食品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新”（ID：FoodInnovation），作者：FBIF，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com