喜歡茶真的很急。它上市遲遲沒(méi)有聲音。最近瘋了。買(mǎi)一送一，一杯奶茶至少4元，比蜜雪冰城便宜。但是，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)相敲開(kāi)金融市場(chǎng)的大門(mén)之下，真的沒(méi)有太多時(shí)間留給它。

01 喜茶比蜜雪冰城還便宜。

沒(méi)想到，有一天喜茶竟賣(mài)得比蜜雪冰城還便宜。

5月6日，五一假期剛開(kāi)始工作，北京客戶鄭娟在喜茶微信社區(qū)收到一個(gè)鏈接。打開(kāi)一看，是喜茶的買(mǎi)一送一券。以經(jīng)典產(chǎn)品“芝金鳳茶王”為例。原價(jià)15元，買(mǎi)一送一折算7.5元一杯，而原價(jià)8元的“純綠茶后”只要4元一杯，比蜜雪冰城便宜。

身為喜茶的忠實(shí)用戶，鄭娟當(dāng)機(jī)立斷，“迅速搶購(gòu)?！睋屬?gòu)后下單，直奔樓下商場(chǎng)提貨。

在詢(xún)問(wèn)了店員之后，她得知這次喜茶為12周年慶典做了限時(shí)活動(dòng)?！甘薪纭拱l(fā)現(xiàn)喜茶憑證上寫(xiě)著，10多種茶、輕奶茶、厚奶茶系列的商品都可以參加買(mǎi)一送一的活動(dòng)。相比之下，瑞幸也在大幅降價(jià)，9.9區(qū)只有5個(gè)。

事實(shí)上，喜茶的降價(jià)并不是什么新鮮事。起初，這是高端茶的典型代表。根據(jù)沙利文發(fā)布的《中國(guó)新茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》，2020年，喜茶客單量達(dá)到52元-56元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)平均客單價(jià)35元。

2022年初，“愛(ài)茶告別30元”這個(gè)話題在熱搜上。有消費(fèi)者反饋，愛(ài)茶開(kāi)始全面降價(jià)。價(jià)格調(diào)整幅度在1-10元左右，單品價(jià)格調(diào)整高達(dá)10元。降價(jià)后，主流店鋪的飲料已經(jīng)完全告別了30元時(shí)代。其中，純綠妍茶和美國(guó)咖啡的價(jià)格調(diào)整后只有9元。

這次減價(jià)營(yíng)銷(xiāo)中，喜茶對(duì)外強(qiáng)調(diào)，“喜茶從來(lái)都不是高價(jià)茶。”言語(yǔ)中透露著與過(guò)去的自己告別的意思。

從30元到10元，再到幾元一杯，西茶完全脫下了高貴的外套。這讓第一批粉絲鄭娟非常震驚。她忘不了在三里屯西茶葉店排隊(duì)40分鐘，只是為了拿到奶茶后拍照發(fā)朋友圈的經(jīng)歷，也忘不了花36元買(mǎi)一杯肉質(zhì)櫻桃的日子。

據(jù)報(bào)道，當(dāng)時(shí)還催生了一批月薪過(guò)萬(wàn)的代購(gòu)黃牛黨，喜茶送給媒體伴手禮，直接就是喜茶免排隊(duì)券。

后來(lái)，鄭娟覺(jué)得喜茶的高品質(zhì)特征正在減弱。在此之前，喜柿多多剛剛上市。她興奮地買(mǎi)了一下，嘗了嘗。她覺(jué)得加了一點(diǎn)水，柿子肉沒(méi)有甜點(diǎn)那么多?！艾F(xiàn)在，它加入了買(mǎi)一送一陣營(yíng)，有一種高冷女神淪落成村花的感覺(jué)?！?/p>

對(duì)喜茶口味的變化，浙商證券在一份報(bào)告中對(duì)其原因進(jìn)行了分析，2022年初喜茶大幅降價(jià)是人工降價(jià)。 原材料端的成本被壓縮了，比如店里員工做的栗子泥和芋泥變成了工廠負(fù)責(zé)制作的罐裝栗子泥和冷凍芋泥；用罐頭代替新鮮水果可以節(jié)省30%左右的成本。

一位前西茶員工也在知乎上透露，西茶前所有茶葉的茶底都是現(xiàn)淬的，味道更好。然后用大鍋煮，然后過(guò)濾掉茶葉，用冰塊快速冷卻，然后放入冰箱儲(chǔ)存?！叭绻闶且粋€(gè)經(jīng)常喝西茶的人，喝了2016年的西茶和現(xiàn)在的西茶，你應(yīng)該會(huì)感受到味道的變化?！?/p>

“早年，領(lǐng)導(dǎo)買(mǎi)人心是辦公室花幾百塊錢(qián)請(qǐng)茶的必備條件。”北京白領(lǐng)楊梅說(shuō)，去年，西茶和芬迪聯(lián)合成名，她和她的同事也稱(chēng)贊這兩個(gè)家庭是合適的。沒(méi)想到，僅僅一年后，西茶就賣(mài)到了一杯。

楊梅不禁感慨，在一群茶中，喜茶最終被卷成了“普通人”。

02 進(jìn)入營(yíng)收和規(guī)模

在中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，西茶降價(jià)是迎合市場(chǎng)變化的降維攻擊。在新茶行業(yè)，在品牌運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)推廣、創(chuàng)新等方面具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

“喜茶的高端形象已經(jīng)樹(shù)立起來(lái)，逐漸將價(jià)格調(diào)整得更加親密。?，能得到一大批曾經(jīng)期待它卻舍不得喝它的顧客?！辈惋嬘^察者林軍告訴「市界」。

事實(shí)上，2022年，西茶降價(jià)僅一個(gè)月后，另外兩個(gè)高端新茶品牌也開(kāi)始降價(jià)。奈雪的茶宣布，經(jīng)典產(chǎn)品價(jià)格大幅下降10元，部分產(chǎn)品從最低9元開(kāi)始。樂(lè)樂(lè)茶將部分飲料的價(jià)格控制在20元以下，其中價(jià)格最低的純茶鮮茉莉綠價(jià)格為8元。

三家公司一起降價(jià)，旨在為自己的店鋪拓展更多的客戶群體。根據(jù)餐飲秘籍的一份新茶產(chǎn)業(yè)報(bào)告，2021年中國(guó)新茶價(jià)格在20元以下的市場(chǎng)份額高出80%。奈雪的茶在2021年的財(cái)務(wù)報(bào)告中直言不諱地說(shuō):“我們覺(jué)得顧客把錢(qián)包握得更緊。”顯然，低端消費(fèi)市場(chǎng)比以前更有吸引力。

對(duì)喜茶而言，這種試圖通過(guò)降價(jià)換取收入的欲望更加強(qiáng)烈。

西茶沒(méi)有上市，也沒(méi)有公開(kāi)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。根據(jù)創(chuàng)業(yè)國(guó)家的估計(jì)，2018年，西茶的銷(xiāo)售額為16億元，2019年為35億元，2020年和2021年為42億元和53.53億元。2021年，30歲的創(chuàng)始人聶云宸也以100億元的財(cái)富當(dāng)選了胡潤(rùn)百富榜。

但是到了2022年，情況不再樂(lè)觀，喜茶的銷(xiāo)售額只有46.94億元。而且蜜雪冰城一直走性?xún)r(jià)比路線，招股書(shū)一披露就顯示出強(qiáng)大的賺錢(qián)能力。僅2022年，蜜雪冰城就賣(mài)出了136億元，是喜茶的三倍多，同期凈利潤(rùn)也達(dá)到了20.13億元。

更令人苦惱的是，店面規(guī)模遇到了瓶頸。2018年，西茶有163家店鋪，2019年有390家店鋪。2020年，西茶有近300家店鋪，年底有695家店鋪。然而，在隨后的2021年和2022年，西茶的門(mén)店數(shù)量停滯在800多家。原因是對(duì)直銷(xiāo)理念的堅(jiān)持限制了其發(fā)展。

在一份報(bào)告中，東北證券對(duì)比了喜茶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奈雪的茶，解構(gòu)了喜茶后期降價(jià)措施和開(kāi)放加盟的動(dòng)機(jī)。

報(bào)告稱(chēng)，2020年西茶店規(guī)模遙遙領(lǐng)先。奈雪的茶作為高端茶的第二個(gè)孩子，抓住了新消費(fèi)熱潮的最后一個(gè)窗口，選擇在2021年上市，率先打破平衡。在充足的現(xiàn)金流支撐下，奈雪的茶葉加快了店鋪的發(fā)展，迅速縮小了與西茶的差距，并于2022年5月完成了店鋪數(shù)量的超車(chē)。

在奈雪茶葉高速開(kāi)店的同時(shí)，西茶受到現(xiàn)金流壓力的限制。2022年開(kāi)店停滯不前，店鋪數(shù)量差距逐漸拉大。在此背景下，西茶于2022年2月率先宣布降價(jià)，并于同年11月宣布開(kāi)放加盟，實(shí)現(xiàn)品牌和供應(yīng)商價(jià)值。2023年4月，奈雪的茶再次落后。

窄門(mén)餐眼顯示，截至目前，喜茶店數(shù)量已達(dá)3676家，僅2022年一年，喜茶店數(shù)量就達(dá)到了2396家，是前三年開(kāi)店的4倍。盡管奈雪的茶葉后來(lái)也跟進(jìn)了加盟策略，但是商店數(shù)量不如喜茶，有1855家。人均消費(fèi)方面，喜茶17.51元，比奈雪的茶20.38元更接地氣。

而且在店鋪分布方面，喜茶不再局限于北上廣和新一線城市，二線及以下城市的店面占比已經(jīng)達(dá)到近60%。

在一系列的組合拳下，喜茶可以通過(guò)降價(jià)、加盟、下沉的方式再次前進(jìn)。但自第一批喜茶加盟店試水以來(lái)，據(jù)界面新聞報(bào)道，聶云宸頻頻在社交平臺(tái)上刷出“加盟店變丑”、“降價(jià)后變丑”、“加盟運(yùn)營(yíng)混亂”等吐槽。因此，聶云宸還要求一些加盟商改變店鋪的招牌。

在楊梅看來(lái)，這兩年喜茶有點(diǎn)亂。為了一次又一次地減少價(jià)格，這是一種價(jià)格下跌的行為。開(kāi)放式加盟可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和控制問(wèn)題，從而導(dǎo)致“自我攻擊”。然而，面對(duì)增長(zhǎng)，這些問(wèn)題變得不那么重要了。

03 留給喜茶的時(shí)間不多了。

有些消費(fèi)者對(duì)喜茶從敬仰轉(zhuǎn)變?yōu)槭?。資本市場(chǎng)上，喜茶周?chē)墓猸h(huán)也逐漸消失。

回顧2016年，西茶一開(kāi)始就獲得了1億元的融資，包括IDG。此后，西茶完成了四輪融資，背后有紅杉、騰訊、高淳、黑蟻等知名資本。2021年7月，西茶以5億美元?jiǎng)?chuàng)下中國(guó)新茶產(chǎn)業(yè)融資新紀(jì)錄，投資后估值達(dá)到驚人的600億元。

當(dāng)時(shí)很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這可能是西茶上市前的最后一波融資。結(jié)果最后一輪猜對(duì)了，但是上市的聲音很慢。在此期間，西茶上市的傳聞被企業(yè)多次否認(rèn)。相反，像奈雪的茶和茶百道這樣的同行，先IPO，沒(méi)有上市的，比如蜜雪冰城、古茶、上海阿姨、霸王茶姬，也提交了招股書(shū)。

另一方面，喜茶這個(gè)最受歡迎的品牌，似乎是最孤獨(dú)的一個(gè)。據(jù)林軍觀察，在2022年開(kāi)業(yè)前的年度報(bào)告中，喜茶只提到了單店的最高銷(xiāo)售額，卻沒(méi)有提到平均數(shù)據(jù)。“這可能說(shuō)明喜茶企業(yè)的直營(yíng)店已經(jīng)過(guò)了高利潤(rùn)時(shí)代，造血能力不足，投資者無(wú)法合理解釋這種情況。加盟業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的現(xiàn)金流可以持續(xù)為直營(yíng)業(yè)務(wù)輸血?！?/p>

超級(jí)爸爸創(chuàng)始人、天使投資人劉輝告訴「市界」，投資人投了喜茶之后，沒(méi)想到會(huì)有這樣的黑天鵝疫情，所以還沒(méi)上市估值就推到了600億。

高端品牌的第二個(gè)孩子被市場(chǎng)認(rèn)證為競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品奈雪的茶。上市后市值從200多億港元下降到100多億港元，現(xiàn)在只有50億港元。那么投資者的問(wèn)題來(lái)了。即使西茶實(shí)力很強(qiáng)，在上市后市值不變的前提下，能不能達(dá)到奈雪茶的10倍？

不難理解，為什么市場(chǎng)上大多數(shù)聲音認(rèn)為喜茶轉(zhuǎn)向規(guī)模導(dǎo)向，很可能是為了提升估值，為上市做準(zhǔn)備。“受資本壓力影響，直銷(xiāo)有限，喜茶必須開(kāi)放加盟?！眲⑤x說(shuō)。

事實(shí)上，追溯茶飲上市潮，正是茶飲業(yè)開(kāi)始走下坡路的分水嶺階段。天眼查App顯示，2019年和2020年，新茶融資頻率分別為40次、50次，2021年增至89次，相應(yīng)融資金額達(dá)到178.19億元的峰值。此后開(kāi)始降溫，2023年發(fā)生31起融資，公開(kāi)披露金額為13.5億元，不如2021年的十分之一。

《2021年新茶飲料研究報(bào)告》由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布，也證明了新茶飲料市場(chǎng)正面臨階段性放緩，2020年市場(chǎng)增長(zhǎng)率為26.1%，2022年減少到19%左右。而且在接下來(lái)的2-3年里，增長(zhǎng)率可能會(huì)下降到10%-15%。

“很多茶葉品牌都希望在紅利最好的時(shí)候完成上市使命。”林軍嘆了口氣，“喜茶總是端著身子，錯(cuò)過(guò)了擴(kuò)大和沖刺資本市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。當(dāng)你醒來(lái)時(shí)，沒(méi)有任何幫助?！?/p>

現(xiàn)在，奶茶賽道的競(jìng)爭(zhēng)有多夸張？窄門(mén)餐眼顯示，奶茶飲料跑道上已經(jīng)有3169個(gè)品牌，店面總數(shù)達(dá)到418403家，而且還在不斷增長(zhǎng)。按照14億人口計(jì)算，每3300人就有一家奶茶店。

用劉輝的話說(shuō)，“茶是一個(gè)沒(méi)有核心堡壘的行業(yè)。很難說(shuō)商品是多樣化的。不僅喜茶面臨這個(gè)問(wèn)題，整個(gè)行業(yè)也面臨這個(gè)問(wèn)題?！毕膊枞绾螐娜藲庵型黄浦貒?？企業(yè)什么時(shí)候上市？西茶從來(lái)沒(méi)有給出外界準(zhǔn)確的答案，但恐怕沒(méi)有太多時(shí)間留給它。

更何況奈雪的茶和茶百道上市后股價(jià)表現(xiàn)不盡如人意的事實(shí)擺在喜茶面前。劉輝說(shuō)，連鎖公司的基礎(chǔ)是門(mén)店，一個(gè)是新開(kāi)店的速度，一個(gè)是老店的運(yùn)營(yíng)能力。后者考驗(yàn)品牌力和系統(tǒng)支撐能力，但兩家公司上市后都沒(méi)有給出好的答案。朱丹蓬表示，從目前的整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，資本更喜歡追逐科技股。

(鄭娟、楊梅、林軍在本文中是化名)

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“市界”（ID:作者：陳暢，編輯：陳芳，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，ishijie2018)。

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