來源/消費(fèi)前線

作者/江心白

根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)TechInsights發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2024年Q1度，中國智能手機(jī)出貨量達(dá)到6330萬臺，同比增長1%。結(jié)束了11個季度的持續(xù)下滑。

但是對蘋果來說，情況卻變得異常嚴(yán)峻。

蘋果在頭部廠商排名中以13.7%的市場份額跌出前五，OPPO/一加，榮耀，華為和vivo、在蘋果之前，小米都是OPPO/一加(17.1%)、榮耀(16.7%)、華為(16.6%)、vivo（16.1%）、小米(15.0%)。

也就是說，2024年第一季度，蘋果在國內(nèi)市場的一家同行都沒能打過。在全球市場，我終于獲得了第一名，并把它還給了三星。想想那一年，蘋果的新機(jī)器不是空的。直到現(xiàn)在，下一個“蘋果熱”在哪里？

蘋果有些焦慮。

01

失去的，蘋果要全部拿回來？

或許是考慮到中國市場對蘋果全球銷售額的貢獻(xiàn)一度達(dá)到18%，庫克近兩年頻繁到訪，今年3月，他還高調(diào)出現(xiàn)在上海，在社交平臺上掀起了一股偶遇狂潮。事實上，蘋果正在努力回到中國市場。

蘋果可能做出了前所未有的“妥協(xié)”，以便將失去的東西一一帶回。

第一個是降價。據(jù)報道，蘋果在2024年初開始大幅降價。使用iPhone 例如，數(shù)據(jù)顯示，從2024年3月1日起，蘋果iPhone 在中國，15系列開始實施高折扣，蘋果旗艦iPhone 15 Pro 在中國市場的一些電子商務(wù)平臺上，Max提供了160美元的折扣。

iPhone 15 Pro 在阿里旗下的天貓和競爭對手JD.COM，Max的價格一度低至8849元?；緄Phone 15%的折扣甚至高達(dá)1,501元人民幣(約205美元)。這款旗艦款160美元的折扣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過蘋果在1月中旬通過官網(wǎng)提供的最高500元人民幣(約70美元)的折扣。 。

這些都是蘋果在3月份在華銷量突然上升的主要原因。

此外，蘋果在政策上也在慢慢向中國傾斜。公開資料顯示，蘋果將進(jìn)一步增加在中國的投資，包括上海研究中心，并計劃在深圳建立一個新的實驗室，為iPhone提供、iPad和Vision 開展Pro產(chǎn)品線的研究與測試。

據(jù)蘋果官方資料顯示，蘋果在國內(nèi)每一個應(yīng)用研究實驗室投資超過10億元。

另外，蘋果還試圖在國內(nèi)建立一條合作線，其主要合作內(nèi)容是手機(jī)下一步賴以成長的重點(diǎn)：AI。據(jù)悉，Apple Vision Pro頭顯商品將于今年在中國市場上市。隨后，《科技創(chuàng)新板日報》報道，百度將為蘋果今年發(fā)布的iPhone16、提供AI功能的Mac系統(tǒng)和iOS18。

除百度外，蘋果的AI盟友陣營還包括騰訊，一些頭部游戲廠商如疊紙、米哈游等。

蘋果真的能重新加入中國市場嗎？目前在蘋果的一系列方式中，唯一有真正效果的就是降價。至于AI計劃，蘋果不得不考慮AI手機(jī)的市場競爭水平，新一輪的手機(jī)賽點(diǎn)已經(jīng)悄然而至。

Counterpoint Research預(yù)測，2027年生成AI手機(jī)的存量將超過10億元。Canalys預(yù)測，2024年，新一代生成AI手機(jī)將占中國市場出貨量的12%，領(lǐng)先全球9%的平均水平。

三星，華為，小米，三星，vivo、OPPO…每個家庭都非常關(guān)注AI手機(jī)。2024年，榮耀Magic系列，vivo系列。 X100系列，三星S24系列開始大放異彩。例如，S23系列，前三周出貨率同比增長8%。

不可否認(rèn)，蘋果這兩年在AI方面的成就有些不盡如人意，特別是與Google相比、蘋果在Meta和OpenAI的科技狂潮中略遜一籌。因此，蘋果回歸中國市場，將部分希望寄托在百度和騰訊上。

但是，蘋果并不是唯一有這種想法的人。

國內(nèi)很多手機(jī)廠商就更不用說了，就連退出中國市場的三星也在GalaxyS24系列AI中整合了百度文心的大模型。在國內(nèi)市場，等待蘋果的不再是半夜排隊搶新機(jī)的瘋狂客戶，而是隱藏不住的殺戮，以及日益惡化的市場份額。

02

蘋果要“多重”了嗎？

五月份，蘋果召開了新聞發(fā)布會。這次新聞發(fā)布會的主角不是手機(jī)，而是iPad系列。長期以來，蘋果主要有五大業(yè)務(wù)，iPhone，業(yè)務(wù)收入，MAC，iPad，可穿戴設(shè)備，家居用品及衍生產(chǎn)品。

其中，iPad的存在感越來越低。《華盛頓郵報》曾經(jīng)公開表示，iPad的銷量在十年前就已經(jīng)達(dá)到了頂峰。隨著智能手機(jī)變得更強(qiáng)大，iPad逐漸成為蘋果的邊緣產(chǎn)品。直到現(xiàn)在，蘋果似乎都想重振iPad業(yè)務(wù)。

從iPad新產(chǎn)品的布局中，不難看出蘋果這次的想法。M4芯片不僅在iPad上首發(fā)，還進(jìn)一步實施了AI戰(zhàn)略。蘋果的行為在全球智能手機(jī)市場不進(jìn)不退的情況下并不奇怪。

當(dāng)然，除了iPad，相關(guān)業(yè)務(wù)的重要性也在上升。例如，Counterpoint估計，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)可能會占到2025年企業(yè)總收入的四分之一。蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)70.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過iPhone、硬件產(chǎn)品，如iPad，毛利率為36.5%。

此前，蘋果宣布將其App擴(kuò)展到數(shù)十個新市場。 Store、Apple Music和其它服務(wù)。據(jù)報道，蘋果最大的業(yè)務(wù)收入來源是App。 Store，業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到175個國家/地區(qū)。蘋果還將其Apple Music服務(wù)新擴(kuò)展到52個國家和地區(qū)，總數(shù)擴(kuò)大到167個市場。

回顧上一次蘋果的大幅擴(kuò)張，還是在2012年，當(dāng)時才擴(kuò)大到50多個中國。蘋果不再簡單地把業(yè)務(wù)增長放在手機(jī)行業(yè)，但其他市場也在發(fā)生變化，蘋果已經(jīng)失去了以前的光環(huán)。

iPad就是一個典型的例子。自去年以來，蘋果iPad業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)五個季度收入同比下降。2024年第一季度，iPad業(yè)務(wù)收入達(dá)到55.59億美元，同比下降17%，低于華爾街預(yù)期。全球平板電腦市場不如手機(jī)，Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年全球平板電腦出貨量為1.35億臺，同比下降10%。

雖然今年一季度略有增長，但蘋果并沒有趕上這波升溫。與此同時，iPad出貨量同比下降13.9%至1200萬臺，市場份額也從去年同期的42.2%下降到36%。然而，與同類產(chǎn)品相比，三星、華為甚至聯(lián)想的平板電腦銷量都有一定程度的增長。

特別是華為，數(shù)據(jù)顯示，華為平板出貨量年增長率高達(dá)70%，連續(xù)兩個季度位居全球市場第三，中國市場第一。在中國，蘋果一直是2010年以來的第一臺平板電腦，但現(xiàn)在iPad已經(jīng)和手機(jī)行業(yè)一起丟失了。

此外，在過去的10年里，iPad在蘋果整體收入中的貢獻(xiàn)比例也在逐年下降。十年前，還有18.7%，十年后只剩下不到8%。這一次，iPad新產(chǎn)品以高昂的價格勸阻了許多消費(fèi)者。根據(jù)一些機(jī)構(gòu)的投票數(shù)據(jù)，85%的網(wǎng)友認(rèn)為價格太貴，不會購買。

這里是服務(wù)板塊，Apple Spotifyy是Music最大的競爭對手。 Technology SA已在79個國家/地區(qū)經(jīng)營。第一季度，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)到238.67億美元，同比增長14.16%，并將爭議不斷的“蘋果稅”推向熱搜。

但是到2023年，全球1608億元的“蘋果稅”中，美國總是占據(jù)大部分，高達(dá)941億元，同期歐盟只有252億元，韓國只有35億元。蘋果顯然要從長計議來重建一個“iPhone神話”。

03

新興市場，怎樣站穩(wěn)腳跟？

經(jīng)過七個季度的下滑，2024年全球智能手機(jī)市場終于有所回升。但是，根據(jù)Counterpoint的最新研究，今年一季度，全球智能手機(jī)出貨量增長的主要原因并不是過去那些主要的手機(jī)消費(fèi)市場。

而是中東、東南亞、非洲、加勒比海和拉丁美洲...這些新興地區(qū)。尤其是非洲， DataSparkle 數(shù)據(jù)顯示，非洲國家是目前移動應(yīng)用市場發(fā)展最快的地區(qū)之一，尼日利亞和肯尼亞的移動應(yīng)用活躍用戶數(shù)量同比增長超過 20%。

手機(jī)在中東的消費(fèi)也很重要。

中東客戶仍然沉迷于手機(jī)娛樂，前提是全球移動終端和APP的使用次數(shù)難以增加。根據(jù)Data 根據(jù)Reportal的統(tǒng)計，2023年，阿聯(lián)酋、巴林和卡塔爾是世界上社交媒體使用率最高的三個國家，它們都位于中東。與此同時，中東互聯(lián)網(wǎng)客戶擁有多達(dá)8.4個社交媒體賬戶。

但是這些地區(qū)一直沒有“歡迎”蘋果。

數(shù)據(jù)顯示，傳音是長期穩(wěn)居非洲手機(jī)銷量之王。在中東，三星是手機(jī)出貨量第一。2023年，市場份額高達(dá)34%。其次是傳音和小米，市場份額分別為18%和14%。蘋果勉強(qiáng)排到第四。

目前，蘋果的全球化欲望進(jìn)一步加強(qiáng)。這些新的增長地區(qū)不僅想重新進(jìn)入中國市場，而且對它們有很大的吸引力。具體來說，蘋果爭奪新手機(jī)消費(fèi)區(qū)的手段與回國的措施沒有什么不同。

去年，蘋果第二次擔(dān)任尼日利亞的特別主管。庫克今年訪問中國后，很快就去了越南、新加坡、印度尼西亞等東南亞市場，并承諾在當(dāng)?shù)卦黾油顿Y。以越南為例。近年來，蘋果在越南的供應(yīng)鏈越來越成熟。

今年4月，蘋果公布了供應(yīng)商名單。根據(jù)名單，截至去年9月，蘋果在越南增加了8家合作伙伴，共計35家。越南在全球蘋果供應(yīng)鏈中排名第四。一些機(jī)構(gòu)甚至認(rèn)為，到2025年，越南將貢獻(xiàn)20%的iPad和Apple Watch產(chǎn)量，MacBooks產(chǎn)量5%，AirPods產(chǎn)量65%。

那也不是不可能，畢竟從2019年到現(xiàn)在，蘋果已經(jīng)在越南投資了大約157.8億美元。

在產(chǎn)品戰(zhàn)略方面，由于新興地區(qū)的消費(fèi)水平和高端手機(jī)遲遲不能適應(yīng)，蘋果也計劃轉(zhuǎn)型低端市場，iPhone 越來越多的人呼吁SE重返江湖。彭博社公開認(rèn)為蘋果需要在新興市場推出低價入門級。 iPhone，以增加 iPhone 的銷量。

雖然這個計劃還處于猜測階段，但不可否認(rèn)的是，蘋果在新興地區(qū)的市場局限性直接與價格掛鉤。在一些消費(fèi)水平落后的地區(qū)，并不是不喜歡蘋果。據(jù)悉，iPhone長期以來在非洲乃至世界二手智能手機(jī)中占有重要地位。

失去中國客戶的青睞，足以讓蘋果晚上睡不著覺?，F(xiàn)在，我們應(yīng)該考慮我們過去不屑一顧的低消費(fèi)市場。蘋果的忙碌可見一斑。

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