上海家化又變帥了，做了四年的潘秋生突然提前結束了任期。從謝文堅、張東方到潘秋生，中國平安入駐后的歷任掌舵人用了近10年的時間互相糾正。然而，除了上海的家化，美容日化已經(jīng)改變了世界。

01 在過去的10年里，換了4個CEO。

擁有六神、美加凈、百草集等知名品牌的上海家化又一次變帥。

5月14日下午，上海家化連續(xù)發(fā)布兩份公告，其中一條核心信息是潘秋生因個人原因辭職。然而，在不久前公布的2023年財務報告中，潘秋生的任期中清楚地寫著“截至2024年11月26日”。

這意味著潘秋生提前半年結束了他在上海的家化事業(yè)，他的董事、董事長等相關職位自請辭送到公司股東大會之日起效。他辭去了CEO和總經(jīng)理的職位，給了他半個多月的時間，并在5月底生效。

公告披露，原高鑫零售首席執(zhí)行官林小海接任上海家化首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理職務。董事長的職位候選人尚未被選中。董事暫時成立了新的代理董事長。根據(jù)科學數(shù)據(jù)，它是中國平安人壽保險有限公司總經(jīng)理助理和首席投資官。

"上海家化換帥，不是很正常嗎？"聽到這個消息，美妝從業(yè)者徐可已經(jīng)很正常了。

的確，上海家化在過去的10年里已經(jīng)換了4個CEO。而且每一次人員變動，都是熟悉的橋段——表現(xiàn)不佳就換人。

多位業(yè)內人士直言，可以看看2023年上海家化的業(yè)績，潘秋生離職，很有可能與公司業(yè)績有關。

的確，在過去的2023年，上海家化的成績很難說是優(yōu)秀的。一方面，在收入方面，上海家化失去了“中國美妝老板”的寶座，被后來者珀萊雅超過23.07億元；另一方面，上海家化表現(xiàn)不佳，無論是反映盈利能力的毛利率，還是反映渠道話語權的應收賬款。

從時間線來看，2023年，上海家化創(chuàng)下了幾個“新低”。比如營收創(chuàng)下近六年新低，達到65.98億元，同比下降7.16%；2006年以來，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額創(chuàng)下新低，扣除的非凈利潤創(chuàng)下近七年新低，為3.15億元，同比下降41.77%。

以此為背景，承擔著拯救使命的潘秋生，在掌管上海家化剛滿4年的時候，終究還是缺憾退出了。

自2011年中國平安進入上海家化以來，一直是首席執(zhí)行官交替的第四個“章節(jié)”。每一個情節(jié)都驚人地相似:一是中國平安花了高薪，找到了“有國際視野”，還在快消品行業(yè)工作多年的職業(yè)經(jīng)理人；隨后，新官上任三把火，業(yè)績有所提升；之后業(yè)績下滑，首席執(zhí)行官因個人原因辭職。

2013年，來自強生醫(yī)療的謝文堅被任命為第一任職業(yè)經(jīng)理人。對于這位CEO，中國平安稱贊他“有國際視野”，“對市場和渠道敏感度高”。當然，人才的價格也很高，第一年的年薪就達到了400.1萬元。

上任之初，謝文堅雄心勃勃地說，上海家化的銷售收入將在五年內從45億元增加到120億元。因為比較激進，公司的業(yè)績確實有所提升。然而，2016年10月，在上海家化交出營收凈利潤雙跌的成績單后，謝文堅下個月主動請辭。

接著，同樣的情節(jié)，主角換成了維達國際的張東方。

2016年11月，張東方接力成為“平安時代”上海家化第二任職業(yè)經(jīng)理人，年薪531.5萬元。在其管理下，上海家化首先營收穩(wěn)步增長，然后增速放緩，直到2020年4月收入凈利潤下降的季度報告。同期，上海家化發(fā)布公告:董事長張東方因個人原因辭職。

現(xiàn)在，潘秋生只是把兩個“前任”的道路，再走一次。

他說：“中國平安公司文化比較狼性，對CEO的評價比較嚴格。假如實現(xiàn)了目標，也許獎勵過千萬，達不到就只能離開?！痹?jīng)有接近上海家化的人說。負責上海家化四年，潘秋生的年薪并不低，分別是364.7萬元、852.7萬元、907.9萬元和771.5萬元，2020年入職時獎勵了他60萬股，截至2023年報，還有40萬股，價值853萬元。

美容行業(yè)專家張兵武告訴「市界」，從一開始，中國平安和上海家化聯(lián)婚就是“扭瓜”，“平安就是做資本，上海家化就是做行業(yè)，兩個行業(yè)差別很大”?，F(xiàn)在CEO的幾次變化只是兩者分歧定位外化的表現(xiàn)。

02 與美容公司不同

潘秋生曾在歐萊雅擔任大眾化妝品部亞太區(qū)商務總經(jīng)理，主要是銷售端。 化妝品分析師龐力曾向「市界」直言不諱地說，潘秋生在某種程度上缺乏執(zhí)掌美容公司的整體觀點。

相比之下，龐力以珀萊雅為例?！扮耆R雅的管理是一個相對穩(wěn)定的鐵三角。侯軍董事長負責控制大局，大部分時間與政府和國際資源打交道。CEO方玉友和董事曹良國更加腳踏實地，負責公司從渠道到銷售的日常管理?！?/p>

但是潘秋生上任之初，有了歐萊雅的管理簡歷，就足夠亮眼了。在介紹中，上海家化不乏“熟悉化妝品行業(yè)”、“曾在歐萊雅集團擔任高級管理職務”、“善于渠道戰(zhàn)略轉型”等贊美詞。

甚至，金融市場也對潘秋生的到來持樂觀態(tài)度。在履行職責一個月左右的時間里，上海家化股價從2020年4月最低點的24.29元上漲到50元左右，幾乎回到了巔峰時期的水平。

在美容圈，歐萊雅就像一個“參考”。它的收購歷史、盈利能力和R&D水平現(xiàn)在已經(jīng)被同行反復猜測。結合潘秋生的介紹，上海的家化意圖非常明顯。我想借潘秋生在歐萊雅的經(jīng)驗，賦能上海家化渠道的轉型和化妝品市場的拓展。

畢竟，在此之前，謝文堅和張東方都沒有啃下“線上”的硬骨頭。謝文堅在任期內非常重視電子商務，甚至大力贊助雙11晚會，但由于線上線下渠道價格無法平衡，經(jīng)銷商抱怨。在張東方任期內，由于內部結構的一輪調整，他失去了寶貴的線上時間。

上臺后，潘秋生把重點放在了網(wǎng)上和化妝品兩個方面。

上任之初，潘秋生建立了“一個中心、兩個基本點、三個推進器”的經(jīng)營方針(即以消費者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道推進為基本點，以流程、文化和數(shù)據(jù)為推進器)，并提出將重點放在毛利高、利潤高、品牌溢價高的品類上。

在線渠道方面，除了常規(guī)的全球運營和專家合作外，2023年，上海家化還從阿里、Tiktok、歐萊雅、寶潔等公司挖掘了大量的營銷管理和數(shù)字運營人才；在美容行業(yè)，上海家化也在2023年中期報告業(yè)績交流會上重點提到了“大單品戰(zhàn)略”。

但是反映在最后的財務數(shù)據(jù)上，潘秋生這次改變，很難說取得了巨大的成就。

財務報告數(shù)據(jù)顯示，2023年，上海家化在線收入占42.66%，與2020年潘秋生剛接手時的42.34%不相上下。由于線下業(yè)務壓力大，2023年公司收入下降。

“上海有很多家化品牌。除了專柜和化妝品加盟店，線下還有母嬰店、大賣場和超市渠道。線下店鋪多，線上渠道不得不重視。上海家化必然會支付更多的銷售費用?！庇蟹治稣J為，上海家化的困境是描述上海家化的方式。

但是在美容業(yè)務方面，有“歐萊雅老臣”潘秋生助戰(zhàn)的上海家化，反而越活越像一家傳統(tǒng)的日化公司。

財務報告數(shù)據(jù)顯示，2023年，上海家化“個人護家清”類(主要是六神、家安)營收占38.58%，創(chuàng)近4年新高。日化產(chǎn)品可以保護基本市場，但“六神”賣得多，不利于上海家化的整體盈利能力。

“潘秋生想取得成就，人們可以做到敬業(yè)。然而，在上海家化這么大的一個盤子里，潘秋生是一個空降的職業(yè)經(jīng)理人，很難完全激發(fā)一個外國和尚。”一些熟悉潘秋生的業(yè)內人士向「市界」直言。

與委任時贊美的積累不同，上海家化在潘秋生卸任時更加理性:“在任期內，潘秋生先生推動了組織結構改革、品牌建設和ESG可持續(xù)發(fā)展，上海家化董事會感謝他在任期內的貢獻。”

03 初學者任重道遠

《基業(yè)長青》一書梳理了三條“優(yōu)秀公司的成功規(guī)則”。其中一個意思是，公司的首席執(zhí)行官或職業(yè)經(jīng)理人應該從公司內部培養(yǎng)，而不是從外部邀請。

從某種程度上說，上海家化的下滑是從外部職業(yè)經(jīng)理人入駐開始的。

現(xiàn)在瀏覽上海家化官網(wǎng)，其“定期報告”披露欄目最早只能追溯到2014年的財務報告。這家百年企業(yè)早在2001年就在上海證券交易所上市，是國內化妝品行業(yè)第一家上市公司。2014年，“家化鼻祖”葛文耀離開，第一位“外部職業(yè)經(jīng)理人”謝文堅接手后的第一份財務報告。

許多業(yè)內人士和投資者仍然記得葛文耀與中國平安斗爭的過去。2011年，國有企業(yè)制度制約了上海家化的發(fā)展，葛文耀希望引進戰(zhàn)略投資者，突破機制約束。資本實力雄厚的中國平安成為首選。經(jīng)過一年的“蜜月期”，雙方在股權激勵、房地產(chǎn)處理、品牌投資等方面開始頻繁分歧，最終以葛文耀被免除而告終。

“葛文耀在職期間，上海家化沒有建立決策機制和組織傳承機制。因此，中國平安任命的三位職業(yè)經(jīng)理人都試圖用他們現(xiàn)有的認知重新定義上海家化。”日化美容專家白云虎曾向「市界」感嘆。

從謝文堅、張東方到潘秋生，三人任期內，上海家化各自多了一些“寶潔系”、“快消系”、“歐萊雅系”。

具體到品牌布局。在謝文堅任期內，承受不了R&D周期的玉澤和雙妹被暫停市場投資；在張東方任期內，上海家化花費20億元，收購了英國品牌湯姆星的母公司，增加了母嬰市場；2020年4月開始的潘秋生任期，前幾年被打入冷宮的玉澤和雙妹再次受到重視。

上海家化的掌舵人，用了近10年的時間互相糾偏。但是除了上海家化之外，美妝日化江湖早已改變了世界。

白云虎告訴我們：“在過去的十年里，四大主流品類中，誕生了許多玩家?！甘薪纭?，根據(jù)市場規(guī)模，這四大類分別是護膚、頭部護理、口腔護理和化妝品?！吧虾＜一皇勤s不上一個窗口，半途而廢一個美妝品牌”。

一個老生常談的道理是，品牌要發(fā)展，要么一起做大蛋糕，要么通過快速迭代搶其他蛋糕。上海家化的機會正好創(chuàng)造了一個品牌，踩準風口，快速迭代，比如珀萊雅。

現(xiàn)在，上海家化迎來的第五任掌舵人林小海，今年52歲。他在寶潔工作了21年，最高職位是“寶潔大中華區(qū)營銷總裁”，然后加入阿里巴巴，擔任集團副總裁、零售部總經(jīng)理、高鑫零售執(zhí)行董事兼CEO。

這符合上海家化背后的平安就業(yè)標準:50多歲，在外企管理，積累了20多年經(jīng)驗。與三位“前任”不同，林小海也做過新零售。用上海家化的話來說，在林小海的帶領下，“上海家化將積極擁抱零售消費趨勢的新變化，加快變革和轉型”。

林小海能夠帶領上海家化走向哪里，還有許多未知之處。

五月十五日，上海家化股價開盤后迅速上漲，最終報收21.71元/股，漲幅1.02%，總市值146.81億元?；蛘呤鞘煜さ摹岸麻L換帥概念股”。

但是拉長時間軸看，上海家化還處于低位。龐力告訴我「市界」，在過去的十年里，業(yè)界一直有兩種關于上海家化的聲音。樂觀主義者認為“上海家化的壞消息已經(jīng)逐漸耗盡，是時候觸底了”，而攻擊主義者認為“只要美容收入占比和銷售費用率沒有太大提高，即使觸底，也不會反彈”。

考慮到上海家化的獨特體系，即使態(tài)度鮮明，大家也心照不宣地選擇觀望。“與商業(yè)問題相比，上海家化最大的問題不在于某個特定的人?！币粋€從業(yè)者「市界」感嘆。

(徐可、龐力在文章中是化名)

本文來自微信微信官方賬號“市界”（ID:作者：李丹，編輯：陳芳，36氪經(jīng)授權發(fā)布，ishijie2018)。

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