近年來，字節(jié)跳動、阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都結(jié)束了互聯(lián)網(wǎng)家裝的布局，但到目前為止，還沒有一家公司能夠跑出去?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)家裝并不是一個“誰流量多，誰說了算”的市場。在流量加持失敗的背景下，布局互聯(lián)網(wǎng)家裝是謬論嗎？誰來接力互聯(lián)網(wǎng)巨頭無法攻擊的市場？

01

調(diào)整家裝業(yè)務(wù)的抖音

梳理家居新范式，發(fā)現(xiàn)“住好家”其實是字節(jié)跳動旗下互聯(lián)網(wǎng)家裝家裝服務(wù)平臺“住小幫”的板塊之一。“住小幫”的業(yè)務(wù)范圍涵蓋了家裝案例、家裝知識、家裝服務(wù)等多個方面。到2022年底，“住好家”從“住小幫”中分離出來，成為單獨的裝修業(yè)務(wù)平臺。字節(jié)跳動于2024年初宣布調(diào)整其直營家裝“住好家”的業(yè)務(wù)方向，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)樘剿骷已b服務(wù)保障的途徑。

事實上，不僅字節(jié)跳動，近幾年因特網(wǎng)公司進入家裝案例并不少見，如阿里、JD.COM、百度、小米等，都在下注因特網(wǎng)家裝行業(yè)。

阿里的計劃是最早的。2010年，淘寶商城(天貓前身)宣布推出垂直平臺家裝館。2021年，阿里推出了家裝APP“平家”(后更名為“每平每房”)。除了家裝設(shè)計的生態(tài)內(nèi)容，還提供全套家居搭配購買，以及裝修公司和預(yù)約上門服務(wù)，簡單來說就是一個信息匹配平臺。

此外還有京東家裝，百度的“裝馨家”、“住小幫”等抖音，類似于阿里的“平家”方式，以上平臺都是以搜索和算法為核心，試圖通過流量優(yōu)勢在裝修行業(yè)占據(jù)一席之地。其中，抖音從“住小幫”中分離出來的“住好家”布局最深，直接參與了施工等環(huán)節(jié)。

新型家居感覺，2020年左右，各大互聯(lián)網(wǎng)廠商將家裝業(yè)務(wù)視為“熱門商品”，既有企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的需要，也有外部市場變化的誘因。

一方面，與傳統(tǒng)家裝企業(yè)相比，網(wǎng)絡(luò)平臺通常具有自身的流量優(yōu)勢，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的客戶愿意通過互聯(lián)網(wǎng)渠道了解家裝企業(yè)或選擇相關(guān)服務(wù)。

另一方面，當時家裝市場正處于快速增長階段，2020年家裝行業(yè)市場規(guī)模達到26.163億元，同比增長12.4%。據(jù)統(tǒng)計，到2025年，裝飾行業(yè)市場規(guī)模的復(fù)合增長率將達到7.6%。

但是，盡管網(wǎng)絡(luò)大佬進入家裝市場有一定的先天優(yōu)勢，但是從結(jié)果來看，每個人似乎都有些水土不服。抖音“住好家”獨立發(fā)展才一年，最終還是要面臨停業(yè)轉(zhuǎn)型；百度、JD.COM在家裝業(yè)務(wù)上也沒有進一步的規(guī)劃。

2022年，阿里“每平每房”最高負責人湯興辭職，其直營店homearch正式關(guān)閉。從那以后，“每平每房”都處于阿里業(yè)務(wù)的邊緣。2023年初，阿里宣布將在裝修行業(yè)推出“商業(yè)選擇聯(lián)盟”，但此時阿里已經(jīng)從“最終家裝”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧虡I(yè)評論”，互聯(lián)網(wǎng)家裝業(yè)務(wù)變得更加輕量化。

互聯(lián)網(wǎng)廠商在裝修行業(yè)無法取得好成績。一是因為他們錯誤地判斷了流量的價值，忽略了線下執(zhí)行的痛點。因為家裝業(yè)務(wù)的鏈條特別長，每個環(huán)節(jié)都涉及到不同的施工方和對接方。與網(wǎng)絡(luò)平臺產(chǎn)品的銷售流程相比，前者要復(fù)雜得多。

在這個過程中，一旦其中一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)質(zhì)量問題，就會影響整個項目的實施。以“住在好家里”為例。雖然線下團隊成立才一年，但社交媒體上有很多差評，比如工人遲到、缺少配件等。，但對于家裝業(yè)務(wù)來說，客戶的口碑是一個比流量更能影響“消費行為”的因素。

第二，網(wǎng)絡(luò)平臺是因為對家裝市場的發(fā)展?jié)摿Ω信d趣而進入的，但與巨頭在零售、游戲、云計算等方面的業(yè)務(wù)量相比，家裝市場的規(guī)模絕對不是一個數(shù)量級的。在互聯(lián)網(wǎng)廠商高ROI的要求下，一旦家裝業(yè)務(wù)無法快速獲得利潤，很可能會被大廠商邊緣化。

02

因特網(wǎng)家裝“好看不好吃”？

如果說互聯(lián)網(wǎng)廠商進入家裝市場是因為“跨界者不知道怎么做”，那么在互聯(lián)網(wǎng)家裝市場深耕已久的垂直平臺和專業(yè)平臺也有自己的問題。

家庭新型梳理發(fā)現(xiàn)，目前市場上的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)主要分為兩類，一個是以愛情空間為代表的垂直平臺，其在線獲客后，將通過線下自建倉儲物流系統(tǒng)與施工隊伍進行訂單交付，屬于相對“重資產(chǎn)模式”。

另外一個是平臺企業(yè)，有字節(jié)、阿里、JD.COM等互聯(lián)網(wǎng)巨頭跨界進入，比如百度的“裝馨家”、阿里的“平家”；還有像士巴兔、齊家網(wǎng)這樣的專業(yè)平臺玩家；還有酷家樂這樣的設(shè)計平臺玩家。

但目前無論哪種玩家在互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域都沒有取得很大的突破。以垂直平臺熱愛空間為例，去年年底被貝殼收錄；比如土巴兔、齊家等專業(yè)平臺玩家。com一直面臨著虧損或不增加利潤的業(yè)務(wù)壓力。

家庭新型梳理發(fā)現(xiàn)，客戶裝修最大的煩惱主要來自兩個部分，一是材料選擇，二是裝修質(zhì)量，簡單來說就是處理如何安裝，找誰安裝，能否安裝的問題。

但是大多數(shù)因特網(wǎng)家裝平臺并沒有完全解決這兩個問題。例如，以阿里、百度、齊家網(wǎng)、土巴兔等為代表的平臺型企業(yè)，他們主要是通過平臺聚集裝修公司，自己扮演中介角色，靠信息差賺錢。

根據(jù)土巴兔招股書，每個業(yè)主的裝修數(shù)據(jù)均價為427元。假設(shè)一條信息可以賣給三家商家，平臺估計可以收取1281元。

但平臺只能通過制定標準、全程監(jiān)控等方式來管理核心的“裝修質(zhì)量”問題。但是這種分包方式招聘的施工方最終獲得的裝修費用已經(jīng)被層層劃分。此外，由于裝修鏈條特別長，平臺很難控制線下的每一個施工流程，也很難實現(xiàn)質(zhì)量化、規(guī)范化的交付。

另外，隨著今年流量成本的不斷上升，對齊家網(wǎng)、土巴兔等平臺而言，其利潤率也逐漸被侵蝕。例如，土巴兔， 2019-2021年的凈利潤只有幾千萬，三年的利潤加起來也只有一年的營銷費用。

以愛情空間為代表的垂直平臺，雖然可以通過自營模式解決建筑材料的質(zhì)量和裝修質(zhì)量問題，但這種一站式承包模式也會給平臺的現(xiàn)金流帶來很大的壓力，因為裝修行業(yè)涉及的材料和工藝非常復(fù)雜。

此外，考慮到自營模式的資金壓力，熱愛空間會通過高度標準化來提高產(chǎn)品的響應(yīng)速度，但這種標準化產(chǎn)品也有一定的局限性，不利于滿足用戶的個性化需求。

以酷樂家為代表的設(shè)計平臺模式，這主要是由設(shè)計師主導裝修項目，容易造成裝修費用的不可控制，尤其是增加項目價格成為消費者擔憂的常態(tài)。

總的來說，不同類型的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺各有各的痛點和不足，線上平臺總是很難把“手”伸到每一個線下裝修階段。這個問題不是單個平臺能改變的，整個互聯(lián)網(wǎng)裝修行業(yè)也迫切需要打破。

03

家庭裝修業(yè)務(wù)的核心是交付。

事實上，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺的出現(xiàn)讓很多消費者寄予了希望。但從實際裝修體驗來看，消費者投訴的焦點仍然是裝修過程中增加項目、裝修價格不透明、裝修質(zhì)量難以把握等問題。對于客戶來說，因特網(wǎng)家裝平臺不應(yīng)僅僅是信息提供者，更應(yīng)是服務(wù)整合者、施工監(jiān)督者。

所以，新的家居范式感覺，家庭裝修項目甚至整裝項目，最根本的一點就是“交付”。在整個裝修項目中，包括水、電、木、瓦、油等70%的工作都需要項目經(jīng)理整合。如何管理每一個環(huán)節(jié)的連接和落地，是家裝的核心。

如果互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺只做信息匹配和店主，將很難滿足未來消費者的需求。為了讓互聯(lián)網(wǎng)家裝不再是“謬論”，家裝平臺應(yīng)該在幾個方面完善優(yōu)勢。

第一，提高供應(yīng)鏈整合能力。在當今的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺上，建材、家具廠商、施工方、設(shè)計師等。都在平臺上，而平臺負責將這些服務(wù)供應(yīng)商與合適的客戶匹配。

為了提高家裝項目的質(zhì)量，有必要提高對上游供應(yīng)鏈的需求。一般來說，一線龍頭企業(yè)的品類和質(zhì)量會趨于相似，平臺需要在二線企業(yè)中“優(yōu)中擇優(yōu)”，從而打造家裝平臺的差異化優(yōu)勢。

第二，要想盡一切辦法提高家裝平臺對每一個家裝工序的監(jiān)控、管理水平，進而完善整個交付系統(tǒng)。從整個家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢來看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型必然是不可或缺的一環(huán)。

以天壇自組裝為例。目前前端的設(shè)計和材料已經(jīng)安裝到后端的交付系統(tǒng)。整個過程已經(jīng)串成一條線?？蛻艨梢郧逦馗惺艿剿谡麄€過程中面臨的節(jié)點和需要確認的事情，并將控制權(quán)返還給客戶，迫使每個環(huán)節(jié)都符合時效標準。

最后，家庭裝修平臺也要學會整合流量，通過全球營銷接觸消費者。即便是因特網(wǎng)大佬，在家居裝修領(lǐng)域，也同樣面臨著流量壓力。

根據(jù)未來商業(yè)智庫調(diào)查對某頭部裝企的調(diào)查，該裝企30%的流量來自當?shù)孛襟w，不到20% 流量來自阿里和Tiktok。由此可見，大多數(shù)家裝平臺都可以通過主動攻擊、調(diào)整交付系統(tǒng)、內(nèi)容運營等方式提高客戶周轉(zhuǎn)率，降低客戶獲取成本。

04

結(jié)語

目前，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)仍有難以快速解決的痛點?？峙禄ヂ?lián)網(wǎng)家裝行業(yè)還有很長的路要走，才能成為大家期待的樣子。但即便如此，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)也不是沒有必要的。龍頭企業(yè)需要時間搭建標準、透明、可靠的平臺，通過強大的監(jiān)管體系與線下機構(gòu)達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，讓優(yōu)質(zhì)裝修公司淘汰劣質(zhì)企業(yè)，這將是未來的新趨勢。

本文來自微信微信官方賬號“家居新范式”（ID:home-furnishing），作者：百薇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com