出品/電子商務(wù)報告Pro

作者/李迎

01

商家在線至少有一項會員特權(quán)，否則將被撤銷。

在股票網(wǎng)絡(luò)時代，無論是電子商務(wù)平臺還是商家，流量持續(xù)上升已經(jīng)成為既定事實，用戶增長焦慮促使行業(yè)逐漸將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向用戶運(yùn)營。

隨著618促銷的到來，Tiktok出臺了一項新規(guī)定，將對會員制商家進(jìn)行退休機(jī)制。這種退休機(jī)制將迫使品牌商家向客戶提供權(quán)益和利潤。

根據(jù)抖音發(fā)布的公告，平臺將規(guī)范近90天未提供任何會員特權(quán)的會員商戶的權(quán)益配置。

具體來說，新開通會員系統(tǒng)的商家半年內(nèi)不會關(guān)閉會員功能；在過去的90天里，已經(jīng)開通會員系統(tǒng)的商家必須在線至少有一項會員特權(quán)(不包括抽獎和抽簽)，權(quán)益有庫存；

如果連續(xù)兩個半月末配備，平臺將采用彈窗提示商家建立會員特權(quán)，如果連續(xù)90天內(nèi)沒有提供任何會員特權(quán)， 會員制度已經(jīng)開通半年多了，會員制度將被關(guān)閉，會員運(yùn)營功能(會員數(shù)據(jù)、會員招聘、會員特權(quán)、會員接觸等。)將不再支持使用。

預(yù)計6.27正式落地，抖音將關(guān)閉歷史不達(dá)標(biāo)商戶的會員功能；從7月份開始，每月底都會繼續(xù)規(guī)范。

這說明Tiktok不斷提高品牌商家會員制度的門檻，每月清除不合格商家會員功能，成功篩選出不真誠給用戶權(quán)益的商家，提升用戶粘性和消費(fèi)體驗。

目前，隨著購物平臺越來越多，用戶的選擇也趨于跨平臺、多元化。一份報告指出，2021年，56%的受訪者表示，他們計劃在雙方面。 在11期間，在3個或更多的平臺上購物，2022年這一比例上升到69%。

從目前的市場來看，電商巨頭要想實現(xiàn)增長，僅僅依靠節(jié)日是不夠的，還要注意用戶粘性和回購率。因此，阿里、JD.COM、Tiktok等電商巨頭已經(jīng)從節(jié)日營銷轉(zhuǎn)變?yōu)樘剿鬟\(yùn)營營銷模式。

現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒曾經(jīng)說過，爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的5倍，保留5%的用戶可能會給企業(yè)帶來100%的利潤。

一般來說，電子商務(wù)平臺推出會員制主要是為了讓商家和用戶在交易之外建立穩(wěn)定可持續(xù)的關(guān)系，這將大大提高用戶的保留度。

QuestMobile報告顯示，在去年618大促銷期間，國內(nèi)幾款典型的移動購物應(yīng)用程序中，活躍用戶中有70%以上是持續(xù)活躍的老用戶，而純新用戶不到整體活躍用戶的3%，而獲得客戶的用戶在15%-25%之間。

02

TiktokGMV市場增長，健全的會員制度

可以預(yù)見，當(dāng)流量達(dá)到頂峰時，平臺追求規(guī)模增長已經(jīng)不再現(xiàn)實。抓住股市的關(guān)鍵是維護(hù)目前的用戶群，分層分級運(yùn)營。

近幾年來，抖音也逐步完善了會員制度。2020年，抖音電商完成了會員產(chǎn)品和服務(wù)布局。

2021年5月，Tiktok商家會員通商品功能上線；9月，會員運(yùn)營模式覆蓋Tiktok電商11個主要行業(yè)，會員入口隨直播間設(shè)置；10月，Tiktok店會員功能上線；11月，積分玩法和會員抽簽購買功能全面應(yīng)用。

依靠Tiktok會員運(yùn)營，去年12月Tiktok新日期間，小米每天新增會員超過2000人，成交量超過1800萬；去年12月超級品牌日期間，百雀羚平均每天新增會員超過1000人，會員交易超過200萬，激發(fā)了權(quán)益引力帶來的消費(fèi)熱情。

2022年3月，Tiktok在App首頁測試了“購物”一級入口，打造了商家版的朋友圈；還增加了“電商會員”功能，為商家打造私域流量池；此外，還測試了“回購券”和“我經(jīng)常買好貨”功能，提高了訂單回購率。

2022年，Tiktok在雙11推出了平臺會員“Tiktok商城金卡”，類似于JD.COMplus會員、淘寶88vip，享受Tiktok雙11期間的大面值優(yōu)惠券、95折優(yōu)惠產(chǎn)品等。

值得注意的是，今年2月，Tiktok發(fā)布了一項新規(guī)定，新增會員憑證(開卡禮品/專屬憑證)的面值門檻設(shè)置要求:商家設(shè)立會員憑證時，需要保證會員憑證的優(yōu)惠力度大于店內(nèi)其他店鋪的優(yōu)惠券；不合格的會員憑證將下線。

現(xiàn)有已建立的會員券將在后臺進(jìn)行驗證，不符合門檻要求的會員券將通過抖店后臺下線并通知商家。

第一，這樣可以防止商家通過設(shè)置面值低的會員優(yōu)惠券來吸引用戶加入俱樂部，挫傷用戶的消費(fèi)體驗和新的信任；其次，商家也可以給客戶誠意盈利，提高用戶忠誠度和平臺口碑。

這也是Tiktok實施價格力戰(zhàn)略的表現(xiàn)。從今年1月開始，“價格力”被Tiktok電商列為主要戰(zhàn)略，并推出了對比“百億補(bǔ)貼”的“超值購買”，在拼多多開戰(zhàn)。

根據(jù)《晚點LatePost》的報道，除了將“價格力”設(shè)定為2024年最優(yōu)先的任務(wù)外，抖音電商還設(shè)定了全年超過3萬億元的總成交額。（GMV）目標(biāo)。低價策略將擴(kuò)展到商場和短視頻，而直播間將繼續(xù)承載以品牌為主的高價商品。

盡管對GMV超過3萬億的表述，但抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示相關(guān)數(shù)據(jù)不真實。但是可以肯定的是，抖音電商的GMV市場正在增長。

03

使用者是最大增量

在一次小規(guī)模的內(nèi)部交流會上，馬云為淘天集團(tuán)指出了三個方向：回歸淘寶，回歸客戶，回歸互聯(lián)網(wǎng)。

在行業(yè)供過于求、流量見頂?shù)那闆r下，客戶已經(jīng)成為最稀缺的資源和最大的增量領(lǐng)域。近年來，淘天、JD.COM等平臺提高了服務(wù)水平，留住了用戶。

網(wǎng)上只有退款方式。今年618JD.COM、阿里等。已經(jīng)取消了十幾年的預(yù)購規(guī)則。8VIP享受無限退貨和郵寄服務(wù)；重啟淘寶網(wǎng)頁版，成立專業(yè)團(tuán)隊優(yōu)化。...

當(dāng)然，回歸用戶的阿里也取得了不錯的成績。2024財年，阿里淘寶天貓業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)完全超出市場預(yù)測，本季GMV、由于購買用戶數(shù)量和交易頻率的強(qiáng)勁增長，淘天集團(tuán)實現(xiàn)了932.16億元的營收，同比增長4%，客戶管理費(fèi)增長4%，88VIP會員數(shù)量超過3500萬，同比增長4%。（CMR）收入同比增長5%。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月，淘寶以9.28億月活客戶位居電商APP第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于品多多的6.77億和JD.COM的5.07億，顯示淘寶“客戶第一”戰(zhàn)略取得了初步成效。

總體而言，在股票時代，把用戶作為第一抓手，在飽和的市場中爭奪客戶是正確的。

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