五月十四日，阿里巴巴公布了2024財(cái)年Q4和全年業(yè)績(jī)。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2024年Q4，阿里的收入為2218.74億元，同比增長(zhǎng)7%；同比下降96%，凈利潤(rùn)為9.19億元。

這份有喜有憂的成績(jī)單，透露出阿里在過(guò)去一年中選擇了以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)來(lái)?yè)Q取增長(zhǎng)的可能性。

針對(duì)核心電子商務(wù)業(yè)務(wù)的投資擴(kuò)張，拖累了阿里的盈利能力。在財(cái)務(wù)報(bào)告中，阿里提到純利潤(rùn)嚴(yán)重下降的主要原因之一是加大了對(duì)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的投入，重點(diǎn)關(guān)注了淘寶天貓核心客戶體驗(yàn)、核心公共云產(chǎn)品和AI基礎(chǔ)設(shè)施、海外電子商務(wù)三個(gè)領(lǐng)域。

其中，圍繞淘天的低價(jià)策略，付出了大量的成本投入。幾乎每隔幾個(gè)月就會(huì)有一系列的客戶服務(wù)升級(jí)，比如取消預(yù)售制、新疆郵費(fèi)、免運(yùn)費(fèi)退貨等等。這一切都是為了塑造低價(jià)心態(tài)，讓淘天的收入增長(zhǎng)率明顯放緩，不再徘徊在個(gè)位上。

在過(guò)去的一年里，阿里真的很難。國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)太卷，淘天和JD.COM、拼多多、抖音等玩家的決定基本一致，都在全力加碼。海外電商、云智能等服務(wù)還是需要很多時(shí)間的，阿里暫時(shí)很難走上快速增長(zhǎng)的軌道。

阿里對(duì)“落后”風(fēng)險(xiǎn)的反思越來(lái)越深刻。近日，阿里巴巴集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡崇信在一次采訪中直言不諱地說(shuō)：“阿里落后了，因?yàn)槲覀兺浟苏嬲念櫩褪钦l(shuí)。

在內(nèi)網(wǎng)上，馬云也很少分享長(zhǎng)文，直言過(guò)去25年阿里經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次錯(cuò)誤，“時(shí)代變了，我們應(yīng)該跟上時(shí)代”、今年的核心變化不是追逐KPI，而是認(rèn)識(shí)自己，回歸客戶價(jià)值軌跡。

圖片/馬云內(nèi)網(wǎng)帖子

對(duì)于現(xiàn)在的阿里來(lái)說(shuō)，保持短期利潤(rùn)遠(yuǎn)不如尋求增長(zhǎng)更重要。然而，隨著低成本戰(zhàn)略的不斷實(shí)施，阿里未來(lái)的收入將面臨更大的壓力。與此同時(shí)，市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，淘天維持增長(zhǎng)只會(huì)變得更加困難。

1、為了增長(zhǎng)而犧牲利潤(rùn)是長(zhǎng)期計(jì)劃嗎？

從今年開(kāi)始，為了推動(dòng)核心電商主業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)，阿里頻頻采取行動(dòng)。

為了提高平臺(tái)客戶的購(gòu)物意愿，淘天將價(jià)格力和消費(fèi)分類作為主要的內(nèi)卷方向。今年年初，淘特和1688相繼入淘，以增加后者的商品供應(yīng)。在最近發(fā)布的618促銷規(guī)則中，取消預(yù)售模式的變化是從服務(wù)升級(jí)的角度吸引客戶。

此前阿里財(cái)報(bào)還提到，未來(lái)將繼續(xù)增加互動(dòng)內(nèi)容，擴(kuò)大性價(jià)比產(chǎn)品品種，吸引更多品牌和商家。

淘天的戰(zhàn)略發(fā)生了變化，也需要商家配合實(shí)現(xiàn)低價(jià)戰(zhàn)略。

阿里選擇了自己支付和讓步的商家。今年以來(lái)，許多鼓勵(lì)商家的措施相繼出臺(tái)，如阿里母親為新商家提供30億紅包補(bǔ)貼、天貓為快消品行業(yè)提供店鋪免傭金鼓勵(lì)、618期間為商家提供最高1000元的發(fā)貨補(bǔ)貼券等。

低價(jià)策略，本質(zhì)上是以放棄利潤(rùn)保證增長(zhǎng)的方式，在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中爭(zhēng)奪更多的流量和銷售。總體而言，主動(dòng)犧牲整體盈利能力，穩(wěn)定電商基本盤，換取市場(chǎng)份額，已逐步成為阿里內(nèi)部的共識(shí)。

圖片/阿里官網(wǎng)

從多個(gè)季度開(kāi)始，淘天的收入增長(zhǎng)率一直徘徊在個(gè)位上。據(jù)阿里財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，淘天集團(tuán)本季度收入為932.16億元，同比增長(zhǎng)4%。淘天上一季度的收入增長(zhǎng)率只有2%。

為尋求成長(zhǎng)，犧牲短期利益并非長(zhǎng)期計(jì)劃，但是對(duì)現(xiàn)在的阿里來(lái)說(shuō)，已經(jīng)很難忍受核心電子商務(wù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)下滑。

蔡崇信在與挪威主權(quán)財(cái)富基金的對(duì)話中提到，“我們的客戶是用我們的APP購(gòu)物的用戶，但我們沒(méi)有給他們最好的體驗(yàn)。在一定程度上，我們有點(diǎn)自食其果。”

阿里需要重返客戶價(jià)值軌道，鞏固主陣地，低價(jià)這條路也要繼續(xù)走下去。

然而，在短時(shí)間內(nèi)，低價(jià)策略可能很難幫助淘天找到增長(zhǎng)的節(jié)奏。阿里財(cái)務(wù)報(bào)告指出，淘天集團(tuán)上一季度收入同比增長(zhǎng)僅為2%，主要是由交易客戶數(shù)量和訂單數(shù)量的強(qiáng)勁增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，部分被平均訂單數(shù)量的下降沖抵。

由此可見(jiàn)，用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力換取收入增長(zhǎng)并不是那么容易的。淘天需要更快地找到自己的競(jìng)爭(zhēng)力。畢竟資本市場(chǎng)會(huì)對(duì)盈利能力下降的阿里失去耐心。

2、不敢停止投資，阿里內(nèi)卷入了極致。

如今，阿里將各行各業(yè)的資源集中在淘天，以及一系列加大力度的行動(dòng)描述，圍繞電子商務(wù)主業(yè)的“守衛(wèi)戰(zhàn)”將繼續(xù)。正如阿里巴巴CEO吳泳銘所說(shuō)，2024年將是淘天綜合技能提升的一年，也將是投資的一年。

現(xiàn)在淘天打出的牌主要有：消費(fèi)分級(jí)和價(jià)格力策略，服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)，商品供應(yīng)。與去年相比，淘天的各種策略調(diào)整得更加細(xì)致，投入也更加大。

在用戶體驗(yàn)方面，淘天僅在5月份就實(shí)施了兩大動(dòng)作，取消了使用十年的預(yù)購(gòu)機(jī)制，并提供了全價(jià)保險(xiǎn)、活動(dòng)商品郵費(fèi)、運(yùn)費(fèi)保險(xiǎn)、商品需要現(xiàn)貨等措施。，并將長(zhǎng)期遺忘的淘寶網(wǎng)頁(yè)版進(jìn)行優(yōu)化整改。此前，淘寶還推出了新疆郵費(fèi)和88VIP。 會(huì)員退貨免運(yùn)費(fèi)等服務(wù)。

淘天也在不斷加強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。在今年的618促銷中，淘天在取消預(yù)售后，更加強(qiáng)調(diào)全減游戲的力度，比如天貓?jiān)O(shè)置的15%的立減折扣；此前，淘天還推出了“五星價(jià)格力”機(jī)制，從優(yōu)化算法的角度，鼓勵(lì)商家以低價(jià)為主要競(jìng)爭(zhēng)策略，將“雙12”改名為“好價(jià)節(jié)”，強(qiáng)化平臺(tái)低價(jià)心態(tài)；同時(shí)，通過(guò)將淘寶商家和商品搬回淘寶，可以增加特價(jià)商品的供應(yīng)。

不管是價(jià)格、商品還是服務(wù)，淘天都在加大力度。這一切都可能源于過(guò)去一段時(shí)間，阿里對(duì)核心電子商務(wù)業(yè)務(wù)的資源投入越來(lái)越不足以應(yīng)對(duì)全面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也難以抵御外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。

據(jù)晚點(diǎn) 據(jù)Latepost報(bào)道，今年年初，淘天管理層的內(nèi)部分享會(huì)上指出，目前用戶對(duì)淘寶價(jià)格力的感知仍然落后于其他競(jìng)爭(zhēng)者。

實(shí)際上，不僅淘天，其它電商平臺(tái)也在加劇籌碼。淘天宣布取消預(yù)售規(guī)則調(diào)整后，京東和快手也宣布取消預(yù)售。在2021年初推出退款政策后，淘寶、抖音和京東也選擇在2023年跟進(jìn)，快手也在今年年初推出了這項(xiàng)服務(wù)。

低價(jià)策略不是個(gè)別玩家的游戲。拼多多的100億補(bǔ)貼持續(xù)了很多年，但實(shí)力并沒(méi)有下降，推廣游戲也從未停止；Tiktok電商也將“價(jià)格力”設(shè)定為 2024 年度最高優(yōu)先任務(wù)；劉強(qiáng)東曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“低價(jià)是JD.COM過(guò)去成功最重要的武器，然后是唯一的基本武器”。COM回歸價(jià)格下降。

對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的深入，所有玩家都在不斷投資。淘天想要改變目前增長(zhǎng)乏力的局面，還需要繼續(xù)挖掘產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)的價(jià)值和資源投入。

3、阿里還能依靠什么來(lái)打動(dòng)金融市場(chǎng)？

阿里的股價(jià)從今年開(kāi)始持續(xù)低迷?！?” 6 n“在變革過(guò)程中，其美股股價(jià)仍在100美元左右徘徊，此后股價(jià)一路下跌。

雖然阿里多年來(lái)一直在回購(gòu)股票，馬云、蔡崇信等高管也紛紛加持股票，但并沒(méi)有獲得市場(chǎng)對(duì)阿里未來(lái)發(fā)展的信心。截至發(fā)稿前，阿里美股每股約80美元，總市值1971億美元。

為了獲得市場(chǎng)的長(zhǎng)期看好，阿里需要證明自己的增長(zhǎng)前景。

淘天重返成長(zhǎng)軌道是阿里2024年努力實(shí)現(xiàn)的主線之一。此外，阿里對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的反思和關(guān)注也體現(xiàn)在阿里國(guó)際和云智能集團(tuán)的一系列調(diào)整中。

加快進(jìn)入全球電子商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)是阿里未來(lái)的主要選擇。2023年，阿里看到了跨境電子商務(wù)的增長(zhǎng)潛力，加快了速賣通的擴(kuò)張，招募了圣賢和士兵。國(guó)際站業(yè)務(wù)也正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，在東南亞、歐洲等不同地區(qū)和國(guó)家提供跨境電子商務(wù)服務(wù)。

如今，阿里海外電子商務(wù)的規(guī)劃不僅包括速賣通和國(guó)際站兩大跨境業(yè)務(wù)，還包括東南亞的四大海外本地平臺(tái)Lazada。、Miravia西班牙電商平臺(tái)、Trendyolol土耳其電商平臺(tái)、Daraz，南亞電商平臺(tái)。在2036年之前，阿里聲稱將為全球20億活躍客戶服務(wù)。

而且現(xiàn)階段，阿里指望菜鳥(niǎo)與阿里國(guó)際的合作，進(jìn)一步分享海外流量和蛋糕。在此之前，蔡崇信提到，集團(tuán)將進(jìn)一步加大對(duì)菜鳥(niǎo)的投入，致力于實(shí)施全球拓展計(jì)劃和與電子商務(wù)業(yè)務(wù)的協(xié)同作用。

圖片/菜鳥(niǎo)官網(wǎng)

然而，無(wú)論是速賣通、阿里國(guó)際站還是Temu，國(guó)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。、像Tiktok這樣的玩家，仍然在建立自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，不確定最后誰(shuí)能拿走更多的蛋糕。

阿里國(guó)際已經(jīng)成為阿里的主要增長(zhǎng)力量。根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)本季度收入同比增長(zhǎng)45%，其零售平臺(tái)整體訂單同比增長(zhǎng)20%。另一方面，阿里海外電商尚未收獲果實(shí)，收入規(guī)模和盈利能力有限，暫時(shí)難以推動(dòng)阿里的整體表現(xiàn)。

類似于阿里國(guó)際集團(tuán)，云智能集團(tuán)還沒(méi)有達(dá)到大規(guī)模盈利的階段。為了應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在軟硬件投資、人才儲(chǔ)備等方面的投資也將極大地影響阿里的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略來(lái)看，阿里對(duì)云智能集團(tuán)抱有希望，并根據(jù)長(zhǎng)期趨勢(shì)進(jìn)行持續(xù)的戰(zhàn)略投資。阿里云在AI時(shí)代保持產(chǎn)品布局，專注于市場(chǎng)擴(kuò)張，對(duì)阿里未來(lái)更大的發(fā)展空間的挖掘具有重要意義。

另外，為了找到更多的曲線業(yè)務(wù)，阿里還在拓展創(chuàng)新業(yè)務(wù)。2023年11月，吳泳銘公布了第一批戰(zhàn)略創(chuàng)新業(yè)務(wù)，分別是1688年、閑魚(yú)、釘釘、夸克，并計(jì)劃以3-5年的周期持續(xù)投入，培養(yǎng)未來(lái)動(dòng)能。

對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，我們不僅要保持電子商務(wù)業(yè)務(wù)的基本市場(chǎng)，還要在犧牲短期利益保持增長(zhǎng)的同時(shí)，堅(jiān)持對(duì)重點(diǎn)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略投資。面臨復(fù)雜的形勢(shì)，阿里接下來(lái)的每一步都顯得尤為重要。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“一時(shí)商業(yè)”（ID：yikecaijing），作家：麥卡，編輯：以安，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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