生產(chǎn)/聯(lián)商網(wǎng)
發(fā)文/袁則

近日，阿里巴巴集團公布了2024財年Q4和全年業(yè)績。大家最關(guān)心的是兩個問題。第一，財務(wù)報告的結(jié)果是否與之前的痛苦反思一致；第二，未來會呈現(xiàn)什么樣的趨勢。

所有這些，還得從兩年多前開始！

當(dāng)時，阿里面臨著前所未有的焦慮。2021年，在資本市場上，阿里的市值從6000多億下降到3000多億，而且一直處于萎縮的趨勢。2023年11月29日，阿里的市值一度被拼多多超越。一些員工在內(nèi)部網(wǎng)站上發(fā)布了一條帖子，“此時此刻很難入睡，那個看不起眼的人很快就會成為大哥。”消息得到了馬云的回復(fù)。我堅信阿里會改變，阿里會改變；所有偉大的公司都在冬天誕生?！?

三年前，阿里巴巴市值8600億美元，京東市值1200億美元，而拼多多市值1080億美元。

金融業(yè)市場，管理的就是預(yù)期，那個無所不能的阿里，似乎真的被拼多多吵醒了。

之后，就是一系列的反思！

沒有成功的企業(yè)，只有時代的公司。馬云的觀點似乎在阿里自己身上有效；有一段時間，輿論界對阿里的分析全面下降。阿里的新零售也是一個變數(shù)。高鑫零售、盒馬、銀泰，放在貨架上，曾經(jīng)被誰接手，點燃了媒體。

01
阿里的反思

正如阿里巴巴集團董事長蔡崇信所說，“近年來，當(dāng)我們進行內(nèi)部審視和自我反省時，我們知道阿里落后了”。

這一反思，從公共關(guān)系的角度來看，足夠高超，與以前相比，風(fēng)格更高，姿態(tài)更低。

·主要方向是三次回歸：回歸淘寶，回歸客戶，回歸互聯(lián)網(wǎng)。
·確定策略：客戶第一，AI驅(qū)動，全球商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。
·核心變化不在于追逐KPI，而在于認清自己，回歸客戶價值軌跡。
·在內(nèi)部管理方面，就是讓阿里“再創(chuàng)業(yè)”，業(yè)務(wù)管理層低齡化。

之后就是改變與戰(zhàn)略相匹配的組織結(jié)構(gòu)，重新組織人員。

2023年3月28日，當(dāng)時仍然是“一把手”的張勇宣布： 6 N“今天的阿里仍然是一個大框架，但內(nèi)部結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)重心已經(jīng)調(diào)整。核心變化應(yīng)該從概念、上市等需求變成真正的運營。

到2023年9月，張勇正式辭職，阿里進入蔡崇信和吳泳銘時代。與一年前的組織相比，阿里各業(yè)務(wù)集團董事會也進行了部分調(diào)整:淘天集團戴姍出，蔣芳進；云智能集團張勇出，吳泳銘進；戴姍出，吳泳銘進入國際數(shù)字商業(yè)集團；俞永福、戴姍出、朱順炎和劉振飛進入當(dāng)?shù)厣罴瘓F；新手集團戴姍出，劉政進，變化最大。張勇，戴姍，俞永福。而且吳泳銘，除了阿里巴巴集團，還一肩挑三擔(dān)，淘天集團，云智能集團，本地生活。而且吳泳銘，除了阿里巴巴集團，還一肩挑三擔(dān)，淘天集團，云智能集團，本地生活。

而且還有明暗之分，是近兩萬人調(diào)整，2023年9月阿里有224955人，到2024年3月，是204891人，業(yè)務(wù)瘦身，不養(yǎng)閑人，阿里其實已經(jīng)在大規(guī)模裁員，只是大廠的回復(fù)是一樣的，“正常調(diào)整”。

阿里反省的核心是忽視顧客，也許輿論認為更核心的還在于企業(yè)文化。從正常能量來看，像阿里這樣具有長期文化和亞文化勢能的龐大體系需要時間才能徹底改變自己的面貌。即使搬進新辦公樓，也要徹底改變，時間還是太短。

半年后，由蔡崇信和吳泳銘管理的阿里，從戰(zhàn)略和組織到執(zhí)行系統(tǒng)，相當(dāng)于有形和財務(wù)的結(jié)果。很大程度上，這種調(diào)整反應(yīng)需要在未來更深入。

02
相似的戰(zhàn)略

在商業(yè)上，一直有這樣的說法，當(dāng)你盯著對手的時候，你已經(jīng)輸了。

然而，今天的互聯(lián)網(wǎng)公司似乎只能在競爭對手的行業(yè)中互相爭奪增量。今天的阿里已經(jīng)成為被搶的目標(biāo)，在很多領(lǐng)域起得很早，趕上了一個晚會。

1、重歸客戶

要咬文嚼字，是用戶還是客戶，阿里今天可能還沒說清楚。

蔡崇信在反思時說，阿里“忘記了真正的客戶是誰。我們的客戶是使用APP購物的人，但我們沒有給他們最好的體驗?！?

然而，掛在阿里墻上的企業(yè)使命仍然是“讓世界上沒有難做的生意”。對于阿里來說，客戶是誰？客戶是誰？今天，生意難嗎？

所以，也許今天阿里在客戶方面的做法，仍然只是一些改進升級，仍然沒有觸及到第一原則。

有時候做比說更重要！阿里在價格和服務(wù)方面，的確又一次吸引了顧客。

為了留住用戶，淘天一方面向拼多多學(xué)習(xí)，推出了一系列特點，比如先用后付，只退款，之前的88VIP權(quán)益也升級了；另一方面，它仍在模仿JD.COM，大力推廣送貨上門，處理經(jīng)常被吐槽的菜鳥服務(wù)問題，如縮短交貨周期、推出新疆郵政服務(wù)等。

淘寶APP進行了修改，簡化了操作界面，擴大了產(chǎn)品推薦面積的比例，提供了更多的自定義選項，提高了APP的開放速度，提升了用戶體驗。

價格方面，淘寶改變了流量分配規(guī)則，讓客戶看到更多性價比內(nèi)容；今年618之前，預(yù)售制度被取消，營銷游戲變得更加簡單。

第二，不斷修復(fù)與中小企業(yè)的關(guān)系。

淘天通過各種主動降費措施主動減輕商家負擔(dān)，幫助商家降低成本，包括免費商務(wù)顧問、阿里媽媽“全站推廣”和各種AI管理工具。

在商業(yè)經(jīng)營方面，打破了過去每一個生態(tài)都各自經(jīng)營的狀態(tài)，打通了直播、購物和店鋪生態(tài)，提高了商家的銷售轉(zhuǎn)化率。

淘寶再次推出了PC初期論壇“淘江湖”，收集用戶反饋，改進服務(wù)，作為一種專門聽用戶聲音的方式；其次，淘寶小規(guī)模支持微信支付，阿里媽媽與Tiktok的巨大星圖合作，淘寶與朋友、東方選擇、俯瞰、拉飛哥合作，吸引他們參與淘寶直播。

天貓的流量權(quán)重已經(jīng)全面回歸GMV水平，單個數(shù)量和用戶指標(biāo)不再作為評估標(biāo)準(zhǔn)，天貓也在加強與核心商家的溝通。因為低價單個數(shù)量和轉(zhuǎn)化率更高，這個動作也預(yù)示著天貓不再和拼多多打價格戰(zhàn)，而是主要推動全店銷售。

在全面改革下，更多的商家愿意加入淘天。根據(jù)天貓公布的2024年第一季度開店數(shù)據(jù)，新入駐商戶數(shù)量同比增長60%，新商戶數(shù)量同比增長100%。；據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，2024年3月，淘寶月活達9.28億，增長6.6%，而阿里巴巴的增長率為28.9%。

根據(jù)財務(wù)報告數(shù)據(jù)，88VIP會員超過3500萬；批發(fā)商業(yè)務(wù)增長15%，而客戶管理費(包括直通車、引力魔方萬相臺等廣告費，以及交易扣分和年費等傭金收入)僅增長4%，事實上，阿里做大流量、做高轉(zhuǎn)換的策略，從長遠來看，這對阿里的整體交易生態(tài)更有利。

只是客觀地說，更像是形勢所迫，阿里通過投資和讓價購買流量來增加。阿里的調(diào)整只是讓自己站在同一條線上，和抖音、拼多多、JD.COM、美團。

從橫向比較來看，市場留給阿里的時間和空間可能并不總是。最近幾個季度，拼多多的增長速度保持在三位數(shù)；JD.COM的“低價策略”更加強硬和急切，對商家和消費者的盈利幅度不低于淘天。JD.COM2024Q1日百貨收入增長8.6%。；Tiktok、快手等平臺的增長率也遠遠大于阿里；2024Q4淘天集團季度收入增長率下降1.4%，也許是市場結(jié)構(gòu)的體現(xiàn)。

2、代管和半托管服務(wù)出海

今天，出海和國際化被廣泛認為是重塑企業(yè)的機遇。

阿里的國際業(yè)務(wù)已經(jīng)有20年的歷史了，速賣通是2009年推出的。當(dāng)時阿里為速賣通設(shè)定的目的是成長為“海外淘寶”。然而，速賣通已經(jīng)粗放多年，“政策經(jīng)常變化”。一位速賣通賣家說。

近兩年來，所有的故事都發(fā)生了，Temu、TikTok、在此期間，SHEIN瘋狂擴張，收入逐漸增加，而速賣通的業(yè)務(wù)相形見絀，阿里感受到了前所未有的壓力。

到2021年底，阿里再一次整理了“海外數(shù)字商業(yè)板塊”(GDC，Global Digital Commerce)"業(yè)務(wù)，由重返蔣凡統(tǒng)管；接管后，蔣凡將AIDC模式定義為“跨境” 本土化，從業(yè)務(wù)覆蓋面來看：

從戰(zhàn)略上講，速賣通上的商家可以根據(jù)不同的國家對界面、商品和價格進行個性化的編輯和定位。2022年7月，速賣通推出AE。 MALL，對高質(zhì)量供應(yīng)進行分層經(jīng)營；隨后，重點國家的單獨應(yīng)用得到了開發(fā)，韓國、西班牙、巴西、法國等國家被列為重點經(jīng)營國家。

2022年9月TEMU推出全托管模式3個月后，蔣凡跟進了深圳和義烏的“全托管”試點，并將其作為新的業(yè)務(wù)增長點，2023年4月，阿里正式全面推出“全托管”；2023年3月，速賣通還推出了“Choice頻道”，被蔣凡寄予厚望，主要推廣性價比高的商品。“全托管”和Choice的推出，是速賣通從交易到消費，從提供數(shù)據(jù)到提升真正促進交易的服務(wù)，實現(xiàn)了平臺與供應(yīng)鏈利益的更緊密聯(lián)系。這些動作確實取得了不錯的效果。到2024年1月，Choice頻道的訂單已經(jīng)占平臺整體訂單量的一半。

2024年1月4日，速賣通率先宣布推出半托管模式，以防止傭金、現(xiàn)金補貼等多項福利措施，吸引更多商家入駐。與全托管模式相比，商家在半托管模式下仍然有很大的自由，可以負責(zé)運營、定價和營銷，并將物流業(yè)績交給平臺，可以保證時效性，降低業(yè)績受阻的風(fēng)險，從而提高效率，為商家開拓更多的國外市場增量。

根據(jù)阿里2024Q4和年度財務(wù)報告，AIDC國際零售商業(yè)務(wù)增長60%，原因是整體訂單的強勁增長，以及速賣通Choice的收入貢獻和流動性的提高。、國際性批發(fā)業(yè)務(wù)收入增長7%，增長十分明顯。

在速賣通、SHEIN、TEMU和TikTok在“四小龍出?！敝?，速賣通的增幅略遜于Temu和SHEIN的100%。從客戶反饋來看，速賣通今天仍然面臨著流量相對平庸、暴發(fā)力弱的問題，但足以反映阿里未來的希望，阿里仍在不斷加強投資。

加之強大的投入，國際商業(yè)集團將成為未來阿里成長的焦點。

3、云服務(wù)和AI

盡管阿里云在2024Q4中繼續(xù)盈利，但經(jīng)調(diào)整，EBITA同比增長45%至14.32億元，但收入同比增長僅為3%至255.95億元，上一季度收入增長率也為3%，個位同比增長在其六大業(yè)務(wù)集團中排名靠后。與此同時，阿里云的收入規(guī)模也已經(jīng)被國際數(shù)字商業(yè)集團(AIDC)所超越。

目前，AI和云服務(wù)已經(jīng)成為新時代大廠必搶的風(fēng)口。

據(jù)Canlys統(tǒng)計，2023年第四季度中國大陸云服務(wù)市場，阿里云市場份額仍然居首位。

在業(yè)務(wù)上，阿里巴巴云聚焦“AI驅(qū)動，公共云優(yōu)先”戰(zhàn)略，積極投資AI基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。目前，阿里巴巴云正在推動與大多數(shù)頭部中國大型公司建立戰(zhàn)略合作，阿里巴巴云自主研發(fā)的大型通義千問取得快速進展。此外，阿里還通過投資成為MiniMax、月亮的暗面，智譜AI、國內(nèi)AI獨角獸股東百川智能，零一萬物，在所有大型互聯(lián)網(wǎng)公司中，AI模型投資最為激進。

但是整個2023年，阿里云的收入增長，只保持在個位(不包括統(tǒng)計調(diào)整的影響)；阿里云于2024年2月宣布，100多種核心云產(chǎn)品價格下調(diào)55%，以重新點燃增長勢頭。

對于這一點，蔡崇信表示，在十年大周期中，AI相關(guān)產(chǎn)品將繼續(xù)進行更長期的投資。目前，阿里在探索AGI方面投入了大量資源，有三個重要目標(biāo)。一是探索AGI本身；二是優(yōu)化通義大模型與阿里云先進的AI基礎(chǔ)設(shè)施的軟硬件協(xié)同，為中國企業(yè)和開發(fā)者提供能力強、性價比高的AI大模型推理服務(wù)；第三，通過通義大模型的發(fā)展，為阿里巴巴的其他業(yè)務(wù)提供基本模型的支持。

曾經(jīng)，阿里達摩學(xué)院從事科學(xué)研究，一直代表著對技術(shù)的崇拜和中國人自強不息的感情。如今，職業(yè)經(jīng)理人如何保持最初的感情，對阿里來說是一個挑戰(zhàn)。達摩院的命運也經(jīng)歷了是否被拆分的重復(fù)。2023年組織重塑時，有媒體報道，達摩院解散了其自動駕駛團隊，其中近100人轉(zhuǎn)移到菜鳥集團。其量子實驗室有30多名裁員，正在尋求與大學(xué)聯(lián)合；目前只有北京、杭州、深圳、上海四大城市計劃全球工作場所。美國西雅圖、森尼維爾、紐約和新加坡只保留在海外。

據(jù)媒體報道，現(xiàn)達摩院將更加關(guān)注AI領(lǐng)域的數(shù)據(jù)科學(xué)領(lǐng)域。 for Science、AI基礎(chǔ)技術(shù)和新的計算方向已經(jīng)形成了醫(yī)療AI、智能化繁殖，決策智能，語言技術(shù)，視覺技術(shù)，視頻技術(shù)，計算技術(shù)，RISC-V和生態(tài)學(xué)等研究團隊希望通過技術(shù)解決社會上的重大問題。

我們更愿意看到阿里在技術(shù)上有更大的突破，無論是長期主義還是斷臂求生，是否能開發(fā)出新的超級應(yīng)用。

4、虧損業(yè)務(wù)的突破

其中，菜鳥集團值得注意。本來我們專注于做數(shù)據(jù)和平臺，但是因為之前不想做重的方式，終端服務(wù)也沒有優(yōu)化好。JD.COM、Tiktok等開放物流平臺后，菜鳥們終于嗅到了困境。

菜鳥CEO萬霖于2022年7月26日在菜鳥開放周上表示，將重點提供送貨上門服務(wù)；2022年8月，將“丹鳥”業(yè)務(wù)領(lǐng)域更名為“菜鳥直送”，確定為所有在天貓超市、天貓國際消費的客戶提供送貨上門服務(wù)；2023年3月，菜鳥聯(lián)合淘天投資30億元，用于補貼菜鳥站，提供上門服務(wù)；在2023年全球智能物流峰會上，萬霖宣布菜鳥將推出自營的“菜鳥快遞”快遞服務(wù)，并承諾送貨上門；不僅如此，為了滿足消費者的退貨和換貨需求，菜鳥還推出了“菜鳥包裹”，包括收貨、包裝、運輸和配送的全過程。

但是今天，菜鳥的終端服務(wù)質(zhì)量仍然需要提高?？鐕鐚Σ锁B的成長有更大的支撐，而且做好國內(nèi)服務(wù)，也許是菜鳥能夠持續(xù)向好的基本面。

目前，當(dāng)?shù)厣?、大娛樂等業(yè)務(wù)仍在虧損，收入仍在下降，這是市場無法接受的。對于阿里來說，這四分之一不再是培育市場的業(yè)務(wù)。假如對整體生態(tài)沒有奉獻，將來可能會有兩種命運，要么是盈利，要么是銷售，而具體的決定，很可能只是價格和時機的問題。

歷數(shù)阿里的對外投資，確實有些一言難盡。2023年，阿里退出童淵快遞、美凱龍、麗人化妝后，分眾傳媒、千方科技、美年健康、居然之家7家公司，出讓總價顯示，阿里在這些公司已經(jīng)虧損了70億；今年第一季度，阿里巴巴在底部清倉了1000萬股，843萬股密文集團(Momo總公司 )，購買知乎170萬股，嗶哩嗶哩和陌陌最近有所反彈，而知乎的股價繼續(xù)創(chuàng)下新低。而且阿里在新零售領(lǐng)域的投資，已被評為整體戰(zhàn)略失敗。阿里對非核心業(yè)務(wù)銷售轉(zhuǎn)關(guān)處理，一方面體現(xiàn)了對主營業(yè)務(wù)的重視，更多的是多元化失敗。

如今，互聯(lián)網(wǎng)APP正處于流量增長正常收窄的狀態(tài)，流量渠道進入全景化、生態(tài)化、多屏化的狀態(tài)。阿里在主營業(yè)務(wù)、增量業(yè)務(wù)、股票業(yè)務(wù)方面的做法只是逐漸回歸互聯(lián)網(wǎng)廠商的原有價值。

因為過去的風(fēng)景，每個人似乎對阿里都有不同的期待。阿里的動作將在很大程度上用于對應(yīng)拼多多、字節(jié)跳動甚至JD.COM。從突破性的角度來看，今天的阿里，無論是概念方向還是概念產(chǎn)品，似乎只是延續(xù)了品牌勢能，少一些開創(chuàng)性，所以，輿論和投資界，也會期望阿里取得巨大的成就。

03
將來猜測

與預(yù)期相比，阿里2024年的財務(wù)報告取得了一定的成績，主營業(yè)務(wù)有所改善，增量業(yè)務(wù)有亮點，虧損業(yè)務(wù)有所改善，但總體來說還是低于預(yù)期。

各種業(yè)務(wù)子集團的變化：

2024財年，各子集團業(yè)務(wù)收入占比略有變化：國際數(shù)字商業(yè)集團增長2.9%、菜鳥集團增長1.7%，當(dāng)?shù)厣罴瘓F增長0.5%；而且淘天集團與其他業(yè)務(wù)的比例相對較大，大娛樂的比例為2%，而且還在下降。總的來說，這些結(jié)構(gòu)是內(nèi)部結(jié)果，也代表了阿里未來的資源走向。國際數(shù)字商業(yè)是未來的預(yù)期，淘天業(yè)務(wù)占比明顯下降，而相關(guān)業(yè)務(wù)相對穩(wěn)定。

就2024年全年增長而言：

比較2024Q4數(shù)據(jù)：

從Q4到3.7%，淘天集團年收入增長5.2%，；利潤全年增長3%，Q4轉(zhuǎn)為-1.4%，說明包括春節(jié)高峰在內(nèi)的Q4并沒有給全年帶來很大的增量支持。在財務(wù)報告中，淘天的客戶管理收入是一個不錯的趨勢，只是回歸客戶，爭取商家，在低價和服務(wù)上有所突破。抖音、JD.COM、拼多多都在做。顯然，在淘天的未來，仍然需要提升內(nèi)在品質(zhì)。

與淘天集團和云智能相比，2024年Q4以45%的同比增長率成為增長最快的板塊，其季度收入為274.48億元，收入占比從上季度的11%上升到12.37%，其中，國際批發(fā)業(yè)務(wù)收入同比增長11%，國際零售業(yè)務(wù)收入同比增長56%至22.78億元。對于阿里來說，出海和國際化仍然有很大的未來。

由于跨境快遞業(yè)績服務(wù)帶來的收入增長，2024財年菜鳥收入同比增長28%。隨著淘天基礎(chǔ)流量的增長和跨境物流，菜鳥仍將有持續(xù)的增長空間；然而，成本和效率的轉(zhuǎn)換往往是一瞬間。菜鳥集團放棄上市后，阿里投入了部分員工的鼓勵，去掉了這部分因素。菜鳥還有很多課要補。要真正建立京東般的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，菜鳥們可能還需要大量的投資。

未來的云智能集團仍然承載著巨大的希望。云智能集團收入穩(wěn)定，Q4趨勢不下降。從R&D到投資，利潤飆升。這部分是阿里未來的形象，也將是夢想和現(xiàn)實最后游戲的呈現(xiàn)。

寫在最后

從靜態(tài)結(jié)果來看，蔡崇信和吳泳銘接手后的阿里給出了一個相當(dāng)不錯的答案；但投資者對阿里的期望可能不止這些；一些業(yè)務(wù)虧損的擴大已經(jīng)成為最令人失望的事情。阿里的考慮是“投資商品的競爭力，商品的效率，用戶消費體驗的提升，帶來GMV的增長和用戶消費頻率的增加，這是我們今年的首要任務(wù)。如何提高GMV后面的GMV，只要這一主要任務(wù)得到增長？、CMR是一個水到渠成的過程，但是投資者，會更加渴望賺錢。

當(dāng)流量達到頂峰時，平臺爭奪商家，補貼客戶，一切都在爭奪。拼多多、JD.COM、Tiktok都推出了100億元的補貼。阿里的措施是反思的結(jié)果，更像是被競爭吵醒的措施。與阿里過去的許多創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)不同，今天的阿里，似乎很多游戲還在同質(zhì)化。幸運的是，第一階段結(jié)果很好。至少，今天的幾大電商平臺又一次站在了一致的戰(zhàn)略線上。

對宣布回歸的阿里來說，半年只是第一步，同時，我們也很高興看到曾經(jīng)無所不能的阿里，今天專注于自己的專業(yè)領(lǐng)域。所有企業(yè)的勢能，關(guān)鍵還是看底層，從上面可以看出，今天，阿里仍然處于拐點之中，阿里的變化，還要不斷推進。

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