來源/筷玩思維

記者/趙娜

5月15日，夏布夏布以慶祝上市十年為由降低了套餐價格。錫盟烏珠穆沁羔羊套餐原價72元起，現(xiàn)在64元起；醇香肥牛套餐原價64元起，現(xiàn)價56元起；流行牛羊雙人餐原價148元起，現(xiàn)在134元起。

筷子游戲的思維粗略計算了一下，這次的降價幅度是10%。值得注意的是，這次降價是短期促銷還是長期行為？對此，筷子游戲的思維向夏夏公關(guān)部門的人士證實，但截至發(fā)稿時，記者尚未得到官方回復(fù)。

如果只是短期推廣，對夏布集團扭轉(zhuǎn)頹勢沒有太大幫助。熟悉行業(yè)的人都知道，夏布夏布發(fā)展中最大的戰(zhàn)略決策失誤就是轉(zhuǎn)型輕餐，向中高端靠攏，從而逐漸蠶食原本固若金湯的廉價火鍋市場優(yōu)勢。

據(jù)財務(wù)報告顯示，2020年至2022年，夏布夏布的客戶訂單量分別為62.3元、62.5元和63.9元，呈現(xiàn)出逐步上升的趨勢。相比之下，2011年，夏布夏布只需35.2元；2014年，夏布夏布在香港證券交易所主板上市時，客戶訂單量為44.4元。

近年來，隨著火鍋快餐的浪潮，各種自助火鍋、晚餐火鍋、晚餐火鍋等不同形式的火鍋物種層出不窮，一些品牌已經(jīng)跑出了數(shù)百家甚至數(shù)千家門店。

對于夏布夏布本營的北京市場來說，夏布的口味肯定會在北方市場更受歡迎。南城香小火鍋的定價被業(yè)界稱為小火鍋市場的價格基準線。南城香的火鍋菜幾乎每天都在附近購買。肉類原料100%原切，39.8元/位即可自行食用。

南城香等眾多餐飲品牌以外圍品類攻擊夏季哺乳的核心品類，推出的外圍品類價格是夏季哺乳不可能實現(xiàn)的。面對這場商戰(zhàn)，夏季哺乳集團真的很難打。

01

湊虧，趁燒店面很少，

夏季集團再次陷入黑暗時刻？

3月8日晚，夏布集團發(fā)布業(yè)績預(yù)測，2023年企業(yè)實現(xiàn)收入59億元，凈虧損在1.8億至2億元之間。值得注意的是，這是夏布集團自2021年首次虧損以來，連續(xù)第三年出現(xiàn)業(yè)績虧損。

根據(jù)筷子玩法的統(tǒng)計，2021年，夏布迎來了上市后的首次虧損，當初凈虧損為2.83億元，2022年凈虧損進一步擴大到3.43億元，加上去年預(yù)虧損的1.8億元至2億元，這意味著夏布三年內(nèi)累計虧損為7.94億元至8.14億元。

截至記者發(fā)稿時，夏布夏布最新股價為2.18港元，低于9年前4.7港元/股的發(fā)行價格。3年前，最高股價27.15港元已跌至91.97%以上。目前，夏布夏布集團總市值23.68億港元。熟悉這個行業(yè)的人都知道，夏布夏布的總市值接近300億港元。

據(jù)夏布相關(guān)負責人介紹，隨著當前餐飲市場競爭日益激烈，消費疲軟，消費降級對中高端品牌定位的影響，導(dǎo)致其業(yè)務(wù)仍在虧損。

根據(jù)筷子玩法的思考，早在2023年上半年，湊湊業(yè)務(wù)就已經(jīng)陷入虧損。2023年上半年，湊湊收入同比增長36.8%至14.02億元，但虧損5776.6萬元。當時的回應(yīng)是“市場環(huán)境消費恢復(fù)不到預(yù)期，消費降級，為了維持市場份額，采取了一系列積極的營銷活動和讓步措施”。

屋漏偏逢連夜雨，3月7日，#湊湊火鍋人均消費高于海底撈#登上熱搜，這一話題迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議。事件的起因是這樣的:在此之前，如果兩個人聚在一起吃飯，鍋底的費用是69元，不管是單鍋還是鴛鴦鍋，但經(jīng)過調(diào)整，單鍋的價格變成了52到118元，只有兩種鍋底的價格低于之前的69元；鴛鴦鍋底的價格是66到129元，只有一種組合鴛鴦鍋底的價格低于之前的69元。

此外，湊之前的自助調(diào)料價格為9元/位，目前的價格為10元/位。

以“火鍋湊合定位為主” 茶葉的中高端火鍋品牌大多位于一線、新一線、二線城市，人均客戶數(shù)量在150元以上。在一些租金較高的購物中心，他們的人均價格甚至上漲到了170元左右。

這樣一個客戶單價的火鍋品牌，在運營上確實會遇到很多挑戰(zhàn)。與客戶數(shù)量相同的火鍋品牌“撈王鍋料理”也遇到了發(fā)展困難。目前其北京門店已從最高峰時段的5家減少到北京王府井只有一家APM門店，西安唯一的門店已經(jīng)關(guān)閉。...

根據(jù)財務(wù)報告，在2021年關(guān)閉229家門店的基礎(chǔ)上，2022年，夏布集團再次關(guān)閉了84家門店，其中包括81家夏布餐廳和3家餐廳。2023年中期報告還顯示，去年上半年，該公司關(guān)閉了49家夏布餐廳和3家餐廳。

我們再來關(guān)注一下夏布集團布局的烤串跑道和曾經(jīng)備受期待的子品牌“趁燒”。這個品牌的主要特點是“燒肉”。 酒茶 “快樂”的多元化業(yè)態(tài)，2022年剛推出時，客單量高達250元左右。

當時創(chuàng)始人賀光啟曾直言，希望“趁燒”能在短時間內(nèi)成為繼啜飲、湊品牌之后公司盈利的第三引擎和增長點。

至于具體的擴張計劃，賀光啟透露，2023年“趁燒”將在一線城市至少布局20家門店，未來三年將提供100家門店。

然而，在不到兩年的時間里，“趁燒”迎來了“關(guān)店潮”。根據(jù)筷子游戲思維前方記者的調(diào)查，位于杭州、上海等城市的“趁燒”店已經(jīng)關(guān)閉，目前廣州唯一剩下的最后一家“趁燒”店即將關(guān)閉。屆時，“趁燒”將在全國只剩下上海兩家店。

在開始之前，“趁燒”品牌的下一步走向是慢慢消亡還是重新調(diào)整？同時，我們也會密切關(guān)注這一點。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年火鍋產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模已達5966億元，預(yù)計到2025年，中國火鍋產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將增長至6689億元，但增長率將從2019年的10%下降到2025年的4.3%。

從筷子玩法的角度來看，火鍋作為餐飲行業(yè)最大的品類，近年來的競爭真的太激烈了。網(wǎng)絡(luò)名人品牌輪番上陣，各領(lǐng)風騷三兩年。而且，火鍋業(yè)態(tài)的人均實際消費正在不斷下降。美團、公眾評論、抖音等渠道的低價套餐和大額優(yōu)惠券隨處可見。顧客實際吃火鍋的人均價格在50元以下已經(jīng)司空見慣。關(guān)鍵是這種趨勢會持續(xù)多久。每個人心里都沒有底，這也是為什么很多直營品牌紛紛放開加盟的原因之一。

相信下哺下哺和湊開加盟的那一天，也不遠了。

02

如果餐飲業(yè)從討論性價比轉(zhuǎn)變?yōu)闃O致性價比，

夏哺老了，還能吃飯嗎？

如果餐飲行業(yè)的市場管理亮點和客戶接受度有一個共同的標簽，這個標簽可以超越時間和競爭，對任何客戶都有長期有效。在這種底層標簽庫中，最終性價比就是其中之一。

對于目前來說，極致性價比是一個老生常談的話題。從價值和理論的角度來看，起源于“性價比”概念的“極致性價比”有兩種延期思路。首先，我們必須在性價比的競爭中達到極致，然后才能在性價比的競爭中達到舒適的狀態(tài)。

從筷子玩法的角度來看，性價比是可以打折的，但是高質(zhì)量的極致性價比不能靠打折，它必須是原價，也就是極致性價比。

“摒棄打折思維，原價就是極致性價比”有三個方向:第一，如果極致性價比是短期的，就不會形成系統(tǒng)效應(yīng)，長期無利可圖；第二，長期打折必然會消耗品牌，影響利潤；第三，為了降低客戶成本和品牌運營成本，有必要清除花哨的動作。

最具成本效益的可持續(xù)動力來源于“此舉可以賺錢，為客戶所需，更能承受價值競爭的折磨”。

值得注意的是，并不是所有的門店都要搞到極致的性價比，市場競爭也不是只有極致的性價比。只有一個評價標準可以不做到極致性價比，那就是能不能賺錢。只有積極可持續(xù)的極致性價比才是高質(zhì)量的極致性價比。

自1998年成立以來，夏布夏布已有25年。創(chuàng)始人賀光啟在2021年再次出山后，開啟了一系列改革和業(yè)務(wù)調(diào)整，但目前效果并不理想。夏布老了還能吃嗎？與其討論這個話題，不如靜下心來想想。夏布集團的核心競爭優(yōu)勢是什么？夏布集團是否有信心和信心應(yīng)對復(fù)雜激烈的競爭餐飲市場環(huán)境？

事實證明，一個人吃的小火鍋已經(jīng)滿大街都是了。這個火鍋的細分賽道可以說是非常擁擠，價格也是五花八門，卷到了極致。

上有攔截，后有追兵，淪陷廉價小火鍋陣地的呷哺集團想要反擊，但缺乏自信。

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