出品/零售業(yè)務(wù)財經(jīng)

作者/知宴 呂鑫燚

喬布斯最大的力量就是讓全世界跟隨他，而非他妥協(xié)全世界。

在談及偶像喬布斯時，這是巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵的感受。

作為餐飲業(yè)的企業(yè)家，杜中兵把科技界的“教科書式”人物喬布斯視為“信仰”，在公共場合多次表達對喬布斯的欽佩。

喬布斯被稱為“最好的產(chǎn)品主管”，他的產(chǎn)品主義理念貫穿了喬布斯時代蘋果的所有產(chǎn)品。正是因為對產(chǎn)品的終極追求，喬布斯才使用iPhone 四是“滑動解鎖”智能手機的新篇章。

杜中兵作為忠實的教徒，自然把產(chǎn)品主義視為“真理”，借助“菌湯”、“毛肚”等拳頭產(chǎn)品，為巴奴火鍋在火鍋行業(yè)甚至餐飲行業(yè)找到了一席之地。

誠然，產(chǎn)品主義曾經(jīng)是杜中兵手中最好的品牌，不僅發(fā)揮了品牌特色和用戶心智，還為巴奴火鍋贏得了“行業(yè)二胎”的稱號。

但是杜中兵似乎也被“產(chǎn)品主義”蒙蔽了雙眼，未能重視火鍋跑道“服務(wù)至上”和“性價比極高”兩大發(fā)展趨勢。

對前一種情況，杜中兵選擇了“碰瓷”，拒絕效仿；對后一種情況，巴奴頻繁漲價，成為降價潮的逆行者。

杜中兵用實際行動詮釋了喬布斯心中的亮點:不妥協(xié)。然而，他似乎沒有意識到餐飲業(yè)和技術(shù)業(yè)的底層邏輯有很大的不同，喬布斯的方法論可能并不普遍。

近年來，巴奴火鍋受到輿論場的審視，從高價土豆輿論風(fēng)波到巴奴子品牌“超島”羊肉造假事件，再到菜品悄然漲價。

希望成為喬布斯，是杜中兵為巴奴火鍋種下的一顆“多樣化”種子，但是能否適應(yīng)水土還有待觀察。

01

產(chǎn)品主義
成為高客戶單價的“代名詞”？

在食物方面，杜中兵對自己的專業(yè)精神，以及巴奴火鍋在食材方面的創(chuàng)新有著絕對的信心。

他認(rèn)為自己對食物的審美很有天賦，“能吃”和“能做”是他的一大特點。因為對食物的要求很高，加上對喬布斯的追隨，“產(chǎn)品主義”的重新?lián)３蔀榘团疱侀_拓市場的最強競爭力。

從巴奴火鍋的發(fā)展歷程來看，杜中兵在創(chuàng)業(yè)之初就努力使用商品。一開始，他想用新鮮的商品代替火堿法制作的黃喉。因為市場上沒有達到他要求的黃喉，他去了肉聯(lián)廠，經(jīng)過反復(fù)要求，才如愿完成了生產(chǎn)。

杜中兵曾經(jīng)和晚點的Late在一起 在Post對話中，我們談到了對產(chǎn)品的追求。杜中兵還聽專家說，高蛋白活性面筋粉可以提高體質(zhì)，所以為了兼顧營養(yǎng)和豐富口感，他找人專門開發(fā)了谷粉做的搟面團。如果海底撈覺得鮮鴨血容易超過細菌標(biāo)準(zhǔn)，他就必須親自開發(fā)一款質(zhì)量更好的鮮鴨血，并向其申請國家標(biāo)準(zhǔn)。即使是細菌湯底的蔥花數(shù)量，他也要求15粒作為最佳標(biāo)準(zhǔn)。

以“毛肚”為主的單品，是杜中兵對產(chǎn)品主義的極致追求，也是他把“巴奴火鍋”改名為“巴奴毛肚火鍋”的主要原因。

此外，巴奴火鍋還在店內(nèi)實施了“給每個產(chǎn)品一個具體的故事”的營銷策略。通過故事，客戶可以真正感受到食材從田野到餐桌的過程和優(yōu)勢，從而加強對品牌的認(rèn)可。

此后，經(jīng)常講述美食故事的巴奴火鍋，憑借對產(chǎn)品的嚴(yán)格把關(guān)，一路走出河南北上“入京”，闖出了一番天地。

但是產(chǎn)品主義到底在商業(yè)上是否成功，還需要一個問號。

首先，巴奴要想做出最有特色、最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，必須經(jīng)過R&D端的不斷試錯，接受從原產(chǎn)地成本到中央廚房建設(shè)投產(chǎn)同長鏈的磨練，每一個環(huán)節(jié)都是“吸金怪物”。

杜中兵曾指出：“好的產(chǎn)品必須對應(yīng)更高的成本?！睆纳痰甑臄?shù)量來看，巴努火鍋顯然很難分擔(dān)成本。截至去年，巴努在全國擁有110多家直銷店，遠低于海底撈1300多家，夏布夏布800多家，小龍坎600多家。

這就導(dǎo)致巴奴火鍋的價格只能上漲，從而騰出了盈利空間。根據(jù)公眾評論，海底撈的人均消費基本在110-130元之間，而2023年，杜中兵表示，北京巴奴火鍋的人均消費在180元左右，其他地區(qū)的消費在130元左右。

然而，消費者對極致性價比的向往代表了巴奴塑造的高端形象，容易與質(zhì)量缺陷形成對比，進而受到輿論領(lǐng)域的批評。

去年2月，高價土豆事件在網(wǎng)上發(fā)布的視頻中，“18元一份的富硒土豆只有5片”其實是一小部分，Xi安門店的價格是9元。但是消費者似乎并不買這個道歉聲明。在微信公眾號評論區(qū)，有很多聲音指責(zé)巴奴貴。

在高客戶單價的基礎(chǔ)上，巴奴漲價的故事還在繼續(xù)。

今年五一期間，有網(wǎng)友反映，北京巴奴火鍋店部分菜品漲價2元至4元，涉及拉面、茴香油條等菜品。喊著“產(chǎn)品主義”這個名字，價格不斷上漲，顯然讓巴奴火鍋得到了更多的負面評價。

貼上高端標(biāo)簽，持續(xù)漲價是一把雙刃劍。一方面可以穩(wěn)定品牌形象，另一方面，高端人群只占金字塔頂端的一小部分，巴奴的消費市場總是收窄。從這個角度來看，巴奴可能一直被困在高成本、持續(xù)漲價的惡性循環(huán)中。

02

產(chǎn)品主義與服務(wù)主義的碰撞

當(dāng)巴奴火鍋還在“堅持”產(chǎn)品時，來自四川的海底撈已經(jīng)用“服務(wù)主義”攪拌了全國市場，這也擾亂了杜中兵的心智。

2008年，當(dāng)杜中兵帶著巴奴來到河南首都鄭州開店時，海底撈在鄭州站穩(wěn)了腳跟，積累了7年的品牌和客戶資源。

當(dāng)餐飲業(yè)尚未形成規(guī)模化、連鎖化的發(fā)展趨勢時，海底撈已經(jīng)成為一個“龐然大物”，特色熱情服務(wù)的疊加給外界帶來了震撼。作為后來者，巴奴火鍋自然走上了學(xué)習(xí)海底撈的道路。

“說實話，我們只是沒有提供擦鞋、修指甲等服務(wù)。”杜中兵曾回憶說，巴奴在鄭州開了三年，學(xué)了三年海底撈，但沒有任何結(jié)果。之后，巴奴干脆采取了不同的方式，在Slogan上與海底撈“綁定”，接觸瓷海底撈的服務(wù)主義。

杜中兵也是在這個時候，第一次沖進大眾的視線，只是以“服務(wù)不是巴奴的特點，毛肚和蘑菇湯才是！”充滿挑釁的口號。隨后，巴奴的口號換了四次，但兩次都被懷疑直接“嘲諷”了海底撈“服務(wù)太多”和“不講究”。

實際上，“碰瓷”海底撈的背后，透露出杜中兵對“過度服務(wù)”的不看好。

他曾經(jīng)公開說，海底撈拼命把大家培養(yǎng)成這樣。至少我不認(rèn)為你會相信他的產(chǎn)品。因為人們潛意識里認(rèn)為你在跳舞，在做什么，產(chǎn)品肯定不優(yōu)秀，這是人之常情。

杜中兵還公開評價了海底撈的拉面表演?！笆裁词俏璧福课璧甘翘砑觿?，舞蹈是增筋劑。你見過哪個小麥能達到這個水平？”也可以看出，面對服務(wù)體驗，杜中兵還是只關(guān)注商品。

杜中兵不但自己不看好，而且把這種態(tài)度傳達給了巴奴火鍋的發(fā)展理念。

與海底撈圍繞消費者的熱情服務(wù)相比，巴奴的40℃服務(wù)是圍繞產(chǎn)品主義建設(shè)進行的。菜上菜后，店員會迅速熟練地向顧客介紹產(chǎn)品的優(yōu)點和故事，以及如何最好地涮菜。

巴奴主要產(chǎn)品“巴奴拉面”的介紹是“好面條不需要跳舞，自然零添加”。巴奴還發(fā)言，歡迎“開創(chuàng)服務(wù)主義先例”的海底撈加入巴奴的“產(chǎn)品主義陣營”。

實際上，在巴奴挑戰(zhàn)海底撈的過程中，海底撈也逐漸以學(xué)習(xí)者的姿態(tài)“反挑戰(zhàn)”：繡球菌、紅皮土豆、笨菠菜等。巴奴高調(diào)發(fā)布，都很快出現(xiàn)在海底撈的菜單上。

但海底撈雖然有效模仿產(chǎn)品上巴奴火鍋的痕跡，但側(cè)面反映出巴奴火鍋的產(chǎn)品實力確實耐打，但海底撈已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)斷層式的領(lǐng)先存在，這意味著“服務(wù)主義”在市場上更有聲量，更能帶來收入。

如今，不僅僅是火鍋跑道，所有餐飲行業(yè)的品牌都開始實踐海底撈的服務(wù)理念。九毛九集團旗下的慫火鍋開始提供情感服務(wù)，主要推廣服務(wù)員多才多藝。河北菜品牌小牛以辮子為多元化提供有價值的服務(wù)。有一段時間，“卷服務(wù)”已經(jīng)成為行業(yè)確定性的趨勢。

但是在這個時候，杜中兵已經(jīng)不再跟進，巴奴火鍋仍然削弱了服務(wù)特色，試圖走上產(chǎn)品主義的道路。

03

逆風(fēng)局難打

現(xiàn)在，擺在杜中兵面前最現(xiàn)實的問題，不再是堅持產(chǎn)品主義的對錯，而是逆勢而為，走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

首先，從價格上看，在目前的消費環(huán)境下，“極致性價比”已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，比海底撈更好的是“放下身段”開始降價。

2023年，海底撈人均消費跌破100元，僅剩99.1元；繼2023年初步調(diào)整之后，最近夏夏夏宣布價格再次下調(diào)10%。在高端火鍋品牌中，夏夏集團旗下的湊合，999旗下的慫火鍋，2023年人均消費均有所下降，前者從150.9元下降到142.3元，后者從128元下降到113元。

為了適應(yīng)消費降級的趨勢，同行們紛紛選擇降價，但是巴奴的逆風(fēng)局并不好打。

除價格外，運營模式也在發(fā)生變化。近幾年來，放棄直銷、開放加盟也成為餐飲業(yè)的新趨勢。

此前，西茶、奈雪茶、老鄉(xiāng)雞、海倫司、夸父炸串、和府撈面等品牌紛紛開放或重啟加盟模式；今年海底撈、佩姐重慶火鍋、太二酸菜魚、山外酸湯火鍋均宣布開放加盟，占領(lǐng)下沉市場。

到目前為止，巴奴火鍋仍然堅持直銷模式，這似乎有點新穎。雖然目前還沒有時間討論直銷和加盟誰更有競爭力，但可以肯定的是，直銷的商業(yè)想象空間弱于加盟。

為了抵御降價和加盟兩大趨勢，巴諾火鍋必須拿出“殺手锏”。但是杜中兵下注的產(chǎn)品主義，還不夠銳利。

一是商品價格上漲，但質(zhì)量沒有“上漲”。

巴奴毛肚的價格從65元一路上漲到78元，人均消費接近200元，但并沒有像爆款毛肚一樣重建超級單品。此外，巴奴12大護法菜品確定后，新增速度明顯下降。在社交媒體上，關(guān)于巴奴的討論最熱烈的不是產(chǎn)品創(chuàng)新，而是高價土豆、子品牌食品安全、漲價頻繁等話題。

第二，在顧客最看重的食安紅線邊緣游走。

在巴奴子品牌超島羊肉造假事件中，涉案門店明確公示，超島火鍋的主要食品原料由巴奴中央廚房-北京銀行無限大餐飲有限公司統(tǒng)一配送。當(dāng)時巴奴選擇了高額賠償，迅速轉(zhuǎn)移了公眾的注意力，但很難消除客戶對巴奴火鍋供應(yīng)鏈?zhǔn)称钒踩膽岩伞?/p>

第三，菜品不能承擔(dān)高檔價格，也不能通過供應(yīng)鏈降低成本來回饋顧客。
與宴山城、優(yōu)雅合鮮等高端火鍋品牌相比，我們可以發(fā)現(xiàn)高端火鍋的主菜是豪華海鮮。巴奴的菜雖然質(zhì)量高，但是品類太簡單，用戶很難以高客戶單價接受商品。

可見，巴奴火鍋下注的產(chǎn)品主義還是有很多挑戰(zhàn)的。如果我們一直逆勢而為，很少有機會讓巴奴火鍋在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，突出重圍。

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