來源/雪豹財經(jīng)社

作者/劉紓含

有些人一生都無法到達(dá)羅馬，有些人出生在羅馬。

名字聽起來土洋各半的肯悅咖啡，就是這樣一個“超級富二代”，里面含著金湯匙。

瑞幸，中國咖啡跑道上最勵志的標(biāo)桿，去年6月剛剛給出了第一萬家門店。庫迪，一個同門的“窮人”，只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看著這個不尋常的門檻。然而，2023年，躺在靠山上的肯悅咖啡已經(jīng)在1萬家肯德基商店銷售了1.9億杯咖啡。

歸根結(jié)底，它還有一個更為人所知的英文名字。——KCOFFEE。

在中國咖啡市場競爭最激烈的節(jié)點(diǎn)，肯德基延伸了業(yè)務(wù)的觸角，投身于這場戰(zhàn)斗。2023年，KCOFFEE獨(dú)立咖啡店陸續(xù)開業(yè)，年底被稱為肯悅咖啡。3月29日，肯悅咖啡開啟了100家店鋪慶?；顒樱_始像瑞幸和庫迪一樣喊“整個咖啡每天9.9元”。

咖啡館里的火燒油，白手起家的小巨頭，背靠大樹的富二代，誰的籌碼更多？

01

潑天流量灌溉的弱苗

走進(jìn)北京市海淀區(qū)雙安商場附近的肯德基店，立刻就能感受到空氣中兩種氣味的碰撞——炸雞的油香味和咖啡豆烘焙后的焦香味?？系禄衽_面對門，但隱藏在更深的地方，需要繞兩個彎才能到達(dá)。

肯德基也開始做咖啡了？”這個問題是很多消費(fèi)者走進(jìn)商店時發(fā)出的第一個問題。

肯德基以前從未有過賣咖啡的努力，似乎并沒有得到預(yù)期的潑天流量。

2022年10月，肯德基在上海開設(shè)了第一家KCOFFEE單店，至今已有100多家。僅今年5月，就有49家新開的肯悅咖啡店。在今年的Q1業(yè)績會上，百勝中國CEO屈翠容多次提到，肯悅咖啡準(zhǔn)備以相當(dāng)激進(jìn)的節(jié)奏擴(kuò)張，并喊出了將在2024年開店到300家的目標(biāo)。

加快開店速度，產(chǎn)品定價和營銷也是與瑞幸接軌。

肯悅咖啡的產(chǎn)品集中在22元以下。除了15~22塊的拿鐵和12~18塊的氣泡美式，還有低至7塊的SOE，與瑞幸咖啡的產(chǎn)品價格帶高度相似。如果算上9.9元的整個優(yōu)惠活動和8.8元的月卡推廣，店內(nèi)所有產(chǎn)品都可以達(dá)到10元以下。

在商品高度同質(zhì)化的中國咖啡市場，絕大多數(shù)品牌都在做兩件大事:店鋪數(shù)量和價格。然而，在這兩件事上，來自金湯匙的富二代有著無與倫比的自然優(yōu)勢。

屈翠容說，獨(dú)立門面的肯悅咖啡選擇了“并肩”的店鋪模式，位于肯德基餐廳旁邊。他們可以共用一個廚房，從而降低咖啡店的投資和運(yùn)營成本。

根據(jù)百勝中國2024年Q1財務(wù)報告，肯德基報告期內(nèi)增加了307家門店，總門店達(dá)到1.06萬家，覆蓋1900多個城市。這意味著肯悅咖啡幾乎可以實現(xiàn)“出生就是一萬家門店”，重新利用肯德基的門店資源。

在早期的宣傳階段，當(dāng)4.4億肯德基成員打開小程序或App界面時，他們可以看到肯悅咖啡的宣傳廣告。此外，肯德基的早餐和下午茶自然適合銷售咖啡產(chǎn)品。

但是，這并沒有讓KCOFFEE在中國咖啡市場脫穎而出，而是成為了一個大規(guī)模、弱勢的“小萌新”。

KCOFFEE在2023年銷售了1.9億杯咖啡，而同樣是萬店的瑞幸銷售了19億杯以上，兩者之間有1.9億杯。:10的差距。

KCOFFEE到底落下了哪一步？

02

KCOFFEE在最具吸引力的紅利期中落后

KCOFFEE早在2014年就出現(xiàn)在肯德基餐廳的柜臺上。

關(guān)注中國顧客對咖啡消費(fèi)日益增長的興趣，肯德基決定在速溶咖啡產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，推出現(xiàn)磨咖啡。

到2016年，KCOFFEE推出的廉價現(xiàn)磨咖啡銷量已超過1億杯，成為當(dāng)時中國咖啡銷量最高的特許經(jīng)營品牌之一。

當(dāng)時顛覆中國客戶對咖啡理解的瑞幸，兩年后才會出現(xiàn)，年增長率16%的國內(nèi)咖啡市場也被價格在30元以上的星巴克、漫咖啡等精品咖啡占據(jù)。正是他們在2018年推出的獨(dú)立品牌COFFii，承擔(dān)了百勝中國在咖啡跑道上的期待。 & JOY，主要產(chǎn)品為30元左右的精品現(xiàn)磨咖啡。

正因如此，直到現(xiàn)階段，KCOFFEE的定位仍然是餐飲，是肯德基餐廳的附加服務(wù)。根據(jù)其2016年的財務(wù)報告，KCOFFEE的價值更多的是幫助肯德基“增加早餐和下午茶時間的營業(yè)額”。

COFFii & JOY店面

直到2019年5月，瑞幸以大規(guī)模廣告、線下門店、大幅優(yōu)惠補(bǔ)貼攻城掠地，完成了成立18個月后上市的“奇跡”，百勝中國可能才意識到風(fēng)向的變化。

同年9月，肯德基KCOFFEE推出月卡28元，每天1元即可購買咖啡產(chǎn)品。但是它的動作還不夠快。近8年來，KCOFFEE仍然沒有獨(dú)立的店面，無法擺脫與九珍果汁、無糖可樂等飲料一起銷售的現(xiàn)狀，繼續(xù)作為增加交易量的“附屬業(yè)務(wù)”。

2019-2023年，KCOFFEE沒有得到足夠的重視，在咖啡市場快速增長的階段也沒有迅速抓住收入。不僅增速遠(yuǎn)低于以瑞幸為代表的廉價咖啡品牌，而且?guī)缀鯖]有出現(xiàn)在行業(yè)研究報告的分析視野中。

相比之下，直到今年第一季度，瑞幸仍在以2372家新店的速度擴(kuò)張，而庫迪在成立18個月內(nèi)將店鋪開到了7000多家。

卷生卷死的咖啡跑道被“支撐”到6000多億元的市場規(guī)模。經(jīng)過幾年的“培訓(xùn)”，中國客戶的人均咖啡數(shù)量從2016年的4杯增加到17杯。但是KCOFFEE的步伐顯然跟不上。

與其它品牌相比，百勝中國在設(shè)立獨(dú)立咖啡店方面的布局比較緩慢，甚至走了一些彎路。

2022年，COFFii & JOY撞上了精品咖啡在中國市場大幅撤退的寒潮，2年后宣布停止運(yùn)營。KCOFFEE是中國唯一的咖啡業(yè)務(wù)。同年10月，KCOFFEE在上海給出了第一家單獨(dú)的門店。

KCOFFEE在咖啡市場快速增長的紅利期中落后。

03

富二代大殺四方，不那么容易。

2024年，9.9元價格戰(zhàn)的硝煙味逐漸消散，但水下競爭依然激烈。

瑞幸從Q1開始增加收入，不增加利潤，純利潤由盈轉(zhuǎn)虧，不得不慢慢縮小9.9元的優(yōu)惠空間。從4月1日開始，庫迪咖啡開始上漲一些城市的產(chǎn)品價格，上漲約2~7元。COSTA新人專屬的“8.8元美式”價格回到了21.6元，不眠?？Х鹊男旅朗娇Х葍r格從5.9元上漲到了7.9元，LAVAZZA也下架了會員價格的意大利咖啡。 冰淇淋組合。

這時，肯悅咖啡又一次扛起了“全場9.9元”的旗幟，意味著什么？

一位從業(yè)者普遍認(rèn)為，肯德基具有優(yōu)秀的供應(yīng)鏈能力、運(yùn)營能力和品牌力，其連鎖運(yùn)營模式可以在保證咖啡產(chǎn)品價格便宜的基礎(chǔ)上實現(xiàn)更好的質(zhì)量控制。同時，百勝集團(tuán)在品牌運(yùn)營方面的經(jīng)驗積累也可以幫助肯悅咖啡繼續(xù)進(jìn)入主流咖啡市場。

咖啡品牌“爆咖啡豆”經(jīng)理Jack告訴雪豹財經(jīng)社:“以肯德基對食品行業(yè)的理解，他們做咖啡是偶然的?！?/p>

此外，肯悅咖啡背靠龐大的肯德基，有很多銷售點(diǎn)，可以更廣泛地接觸消費(fèi)者。在廉價咖啡跑道價格趨同的前提下，店鋪密度越高，位置越方便，吸引的消費(fèi)群體就越多。

但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，肯德基萬店的規(guī)模只是肯悅咖啡的基礎(chǔ)，并沒有很大的優(yōu)勢。

一位餐飲從業(yè)者告訴雪豹金融社，咖啡店和快餐店的底層邏輯是不同的。比如很大一部分咖啡店位于寫字樓店鋪，更方便上班族在店鋪消費(fèi)，而快餐店更多的是在人流量大的街道上設(shè)置店鋪。與肯德基緊密相連的開店策略可能會限制肯悅咖啡的發(fā)展。

目前，KCOFFEE的獨(dú)立店面主要分布在安徽、河北、河南、湖南、湖北、江西、遼寧、四川、山東等省份的三四線城市，主要推廣下沉市場。這不是肯德基的主戰(zhàn)場。據(jù)窄門餐統(tǒng)計，在1萬多家肯德基門店中，二線或以上城市占總數(shù)的64%。

更有甚者，下沉市場現(xiàn)在已經(jīng)是刺刀見紅，貼身肉搏，進(jìn)入肯悅咖啡太晚，動作太慢，將面臨不小的挑戰(zhàn)。

低價策略是一把雙刃劍，不僅會擴(kuò)大客流，還會稀釋品牌的利潤。對于增長的困擾，第一季度總收入只增長了1%，餐廳利潤率同比下降了2.9％對于肯德基來說，9.9元的正常折扣能持續(xù)多久，還不得而知。

面臨著復(fù)雜的中國市場，“超級富二代”大殺四方的故事，并不容易講好。

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